政务新媒体的创新策略——以“四平警事”为例

文/李国军 王凯

政务新媒体指的是党和各级政府借助互联网等媒介技术处理政务、联系群众、引导舆论、开展工作、为民服务的渠道和平台，是新媒体时代党和地方政府实现国家治理体系和治理能力现代化目标的重要途径和手段。

当前，我国各级政府积极探索线上服务模式，着力打造便捷式、一体化的政务服务平台，旨在为民服务的同时能够提升政府形象和公信力，政务新媒体也在发展过程中取得了显著成就，不少有特色的政务新媒体平台受到了群众的认可和信赖。如全网粉丝总量超过2000万，专注于发布权威的卫生健康政策方针、普及健康知识的“健康中国”政务新媒体；聚焦在本土政务、地区新闻、便民生活等方面的湖北广电“长江云”政务新媒体平台。这些政务新媒体在运行过程中突破创新，在服务群众、引导舆论等方面发挥了很好的作用。吉林省四平市公安局官方抖音号“四平警事”别出心裁，以情景剧的方式巧妙地将相关法律知识传递给大众，成为大众喜爱的政务新媒体之一。

一、政务新媒体发展面临的问题

虽然已有很多政务新媒体在融媒体、智媒体的发展过程中大胆实践，突破了传统政务服务的模式，取得了很好成效，但仍有部分政务新媒体在发展过程中态度、行动不够积极，观念上墨守成规，面临的问题重重，难以充分利用当前的媒介技术，也未能与当下的媒介环境和受众成功接轨。

1．定位不够明确。政务新媒体的定位是政务服务主体的名片，也是开展政务宣传工作的指南。但是现在有很多政务新媒体没有真正领会到政务新媒体的发展方向，尤其是在入驻微博、抖音、微信公众号等新媒体平台之前，缺乏明晰的发展规划和传播计划，因而导致影响力偏弱，发展缓慢，甚至导致大众对政务新媒体功能的误解。媒介环境日益复杂的今天，定位不明的政务新媒体很难在浩若烟海的网络信息中引起关注，因而也就难以发挥其树立形象、提升影响力以及开展线上服务的作用，造成了资源的浪费。

2．形象严肃刻板。在国家重点推进省、市、县三级融媒体平台建设的过程中，政务服务新媒体化、智媒体化成了必然。政务新媒体尽管在形式上采用了新的技术和渠道来传递政务信息和服务群众，但囿于自身的职能和社会属性，大多数的政务新媒体需要以认真严谨的态度对外公开信息，过于正式官方的信息传递模式给人一种严肃刻板的印象。在媒介信息日益丰富的今天，受众获取信息的渠道众多，许多政务新媒体的形式大于内容，与用户的互动性不足，造成忠实的长期用户数量有限，其舆论引导力和公信力自然而然也会下降。加之一些政务新媒体只是机械化地更新转载政策信息，不注重传播效果，导致政务新媒体中的内容点击量不高，用户黏性急剧下降，阻碍了政务新媒体的发展。

3．内容千篇一律。尽管政务新媒体内容带有官方权威属性，政务账号在各大新媒体平台有高度的辨识性和权威性，但在信息发达的媒介环境中，受众注意力是衡量信息传播效果的标杆，政务新媒体同样需要以内容为王，靠优质的内容取胜。部分政务新媒体在内容设置上十分单一，甚至很多时候以传统政策文件的方式公布信息，用户在浏览页面时如同阅读文件，千篇一律的内容很难吸引用户的注意力。尤其是运营主体常常将一些政策的原文件直接发布到政务新媒体上，对政策文件的解读不够到位，未能转化成为大众通俗易懂的语言，不够接地气和贴近民众，传播效果当然不尽如人意。此外，政务新媒体不少内容运营人员政策水平有限，他们对于内容的理解和创新存在局限性，主动创新内容的能力不足，因而政务新媒体的内容就会相对单调和空洞。

4．舆情引导能力有限。媒介的深度融合打破了传统的传播模式，传播由以往的单级传播转为了多级传播，政务新媒体在服务大众的过程中不仅需要提供具体的信息和服务，同时也需要了解民情民意，面对一些虚假信息、恶意留言、回复言语不当以及处理问题不及时而造成的负面舆情，政务新媒体在传播力有限的情况下很容易在舆论引导过程中失灵。

二、政务新媒体“四平警事”的案例分析

近年“四平警事”积极开展普法短视频创作，在人民警察与犯罪分子“斗智斗勇”的故事中传递法律知识，让大众在轻松的氛围中自然而然地了解到更多法律知识。截至2023年8月底，“四平警事”抖音粉丝数量超1821万，获赞1.7亿，传播效果十分显著。

1．传播主体的特殊性。大众对政务机构及其工作人员存有一定的刻板印象，在刻板印象的驱动之下，大众对公安、警察、政府工作人员利用新媒体平台宣传相关内容的模式会自动将其归类到“严肃”“无趣”的范畴之内，观看和参与的主动性不强。然而“四平警事”中借助剧情设计，将以往严肃的警务人员推到了台前，让大众看到了他们也拥有真实平凡、平易近人的一幕，也瞬间拉近了警务人员与大众之间的距离，因而形成了戏剧化的效果，传播主体的形象反差打破了警察在大众心中的刻板印象，因而引发了用户的好奇心，吸引了大批流量。

2．传播形式的趣味性。新媒体时代，政务新媒体的趣味性是吸引大众观看的必备条件，在众多的普法宣传形式中，“四平警事”选择了最具趣味性的传播形式，即通过情景剧式的幽默搞笑短视频来传递法律知识，这种形式让大众更好地理解和接受法律知识。例如，“四平警事”中的每一个故事都经过精心设计，从演员形象的塑造，到台词的细化，再到让人意想不到的反转结局，增强了普法短视频的幽默感，使得“董叔”“张道长”和“吴政委”这些剧情中的搞笑角色深入人心。巧妙的剧情、寓教于乐的科普方式，助力“四平警事”在众多政务新媒体中脱颖而出，最终也造就了许多动辄播放量破亿、点赞量破百万的作品。

3．传播内容的丰富性。“四平警事”从2018年5月入驻短视频平台之后便开始探索内容形式的创新，希望能够在寓教于乐的基础上让普法类短视频内容兼具深度和广度，使得传播内容更加丰富。一方面，“四平警事”在普法内容的广度上不断探索，内容涉及公安、治安、反诈、社会管理、违法行为等方面，覆盖不同领域的法律知识，帮助大众从不同维度全面了解法律知识。另一方面，“四平警事”在普法内容深度上持续发力，采取了一些真实案例改编，以贴近大众生活场景的方式以及易于大众理解、通俗易懂的讲解模式深入解析复杂的法律条文，帮助大众理解法律的本质和核心。“四平警事”不断深耕短视频内容，丰富内容表达形式，通过细分内容领域，将短视频内容的制作方向固定在知识宣讲、剧情短片、抓捕现场等三大方面，多元的传播内容使得“四平警事”的抖音账号垂直度高、辨识度强。

4．传播效果不断扩大化。“四平警事”在抖音平台的传播热潮逐渐席卷到其他新媒体平台，微博作为舆论引导和信息公开的社交平台，多次带动“四平警事”冲上热搜。此外，各类政务新媒体也关注到“四平警事”的优秀做法，将“四平警事”当作正面案例宣传，人民日报等多家主流媒体点名表扬了“四平警事”在普法过程中的积极作用，主流媒体的发声进一步强化了“四平警事”的传播效果。此外，“四平警事”在抖音、西瓜视频、微信视频号等多个短视频平台的流量效果突出，跨平台的传播带动了全网对“四平警事”的热烈讨论，也加大了“四平警事”的传播力和知名度，多级联动使得传播效果不断扩大，加之“四平警事”从民众实际所想出发，风格新颖、简短有趣，摆脱了“高高在上”的姿态，更易被公众理解和接受，也契合了短视频平台娱乐化、碎片化的特点，因此产生了意想不到的传播效果。

三、“四平警事”对政务新媒体的启示

新媒体时代，受众接受信息的习惯正随着媒介技术的进步而不断变化，政务新媒体作为新型的政务信息传播平台和政务服务系统，应当根据媒介环境的变化适时作出调整。政务新媒体可以通过转变形象、丰富内容、善用技术以及加强合作等方式进一步扩大政务新媒体的传播范围和影响力。

1．找准定位，打造垂直亲民的形象。新媒体时代，万物互联的趋势越发明显，政务新媒体作为政府机构连接人民群众的关键窗口，应当结合自身特点明确定位，打造垂直的传播内容，打造风格鲜明的政务新媒体，提升政务新媒体的辨识度。例如，“四平警事”的形象定位突出且极具特色，在复杂的传播环境中容易被理解和记忆，因此能够快速形成传播热潮。此外，面对绝大多数政务新媒体过于官方、高冷等问题，政务新媒体主体需要积极转变形象，通过打造亲民的服务体系和服务内容，吸引更多的关注和流量，从而间接提升自身的公信力和影响力。“四平警事”在普法宣传内容的过程中就是以年轻化、接地气的方式转变了受众对公安系统工作人员的刻板印象，一定程度上满足了网民的好奇心，同时也在不知不觉中拉近了彼此的距离。政务新媒体的服务方向应当与主体机构本身的职能紧密结合，垂直化的服务、简易化的程序便于受众快速锁定目标、获得信息，并在线解决问题。打造亲民的形象还应当从增强与受众的互动入手，做到有闻必录、有问必答，及时为民众答疑解惑、排忧解难。

2．深耕内容，加强阅读的趣味性。政务新媒体应当结合自身职能深耕内容，从而加强阅读的趣味性，打造丰富的阅读体系。新媒体时代，各种新颖有趣的信息产品令大众眼花缭乱，如果政务新媒体在内容上不能够满足受众的需求，吸引受众的眼球，即使进入流量池也很难受到重视和关注。尤其是一些政策性的内容和文件对于受众而言理解起来存在一定的困难，因此，政务新媒体需要通过创新内容来满足受众的期待。例如，针对一些晦涩难懂或是容易造成误解的政策信息，政务新媒体的编辑人员可转换成为图文并茂的政策解读，这样既能够在形式上令受众觉得耳目一新，又降低了受众阅读的难度，有利于政策信息的传播。同时，政务新媒体也应当针对受众的需求定期进行民意调查，摸索受众喜闻乐见的表达形式，这样才能够直击受众痛点，以便更好地对内容进行精确的定位。特别是随着抖音、快手等短视频平台的崛起，短视频内容充分调动了用户的听觉、视觉等感官系统，改变了受众接受信息的习惯，通过社交模式获取即时性、趣味性的信息备受短视频用户的青睐，政务新媒体也应当创新短视频内容，提升政务新媒体的曝光率，聚焦目标受众，逐渐形成政务新媒体的私域流量。

3．善用技术，提升舆情防控能力。政务新媒体的定位存在特殊性，因此需要在传播过程中慎之又慎，以免引起负面舆情，也正因为如此，政务新媒体才很难像社会上的自媒体一样相对随意地进行推广和宣传。“四平警事”走红得到了许多正面评价，也不免存在一些质疑和反对的声音，很多网友发出疑问，“作为警察这样不严肃合适吗”“代表公安机关万一说错话怎么办”，可见作为政务新媒体，不仅要想方设法做好本职工作，还需要善用技术手段，提升自身的舆情防控能力。例如，政务新媒体可以借助大数据技术和自动跟踪技术，监控已发布内容的生命周期和粉丝的评论，并利用舆情跟踪服务预判舆情的走向，从而提前精准防控，高效利用正面舆情，有效解决负面舆情。

4．加强合作，打造全媒传播矩阵。短视频平台作为当前炙手可热的传播媒介，其传播力和影响力毋庸置疑，但是在新媒体时代下，各级各类平台所发挥的效用各有千秋。尽管“四平警事”的出圈开始于短视频传播，但微信视频号、微博热搜榜等平台在推动“四平警事”这一形象传播的过程中同样形成了传播合力。单一的媒体形式已经不能满足人们多元化的信息需求，政务新媒体不应当只局限于一个特定的平台或一种传播途径，而是应当充分利用现有的新媒体平台。其运营人员要提升全媒体信息采编能力和运营能力，在利用好微博和微信等新媒体平台提升服务效率和质量的前提下，也要积极推进政务新媒体短视频平台的运营，从而打造政务新媒体的全媒体传播矩阵，保证平台的功能利用最大化，强调传播渠道的互补性，助力政务服务实现传播共振。同时也要防止政务新媒体重复性建设，积极构建多元化的传播平台，针对不同的平台特点提供差异化的信息和服务，避免信息资源同质化，扩大政务新媒体的覆盖面。

四、结语

“四平警事”的出圈看似偶然，实则是政务新媒体紧随时代不断摸索与创新的必然。多角度创新政务信息宣传模式，开展多元化的信息服务模式将成为政务新媒体当下乃至今后需要不断深入开展的战略性工作。只有不断创新，在内容、形式等多方面持续探索，才能够持续扩大政务新媒体的影响力和话语权，真正做到与时俱进、为民服务。此外，政务新媒体也要找准严肃内容和娱乐化表达之间的平衡点，在正面宣传、政务服务、联系群众的过程中突出优势，引导互联网环境向着健康积极的方向发展。