融媒体环境下电视活动整合传播与营销策略研究——以福州广播电视台为例

洪镗寿

（作者单位：福州广播电视台）

融媒体环境下，传统媒体为求得生存和发展，不断寻求自我突破，以弥补逐步萎缩的传统业务的发展空间。视频制作、宣传策划、活动执行是电视媒体的主要经营业务，在一定时间内对广电的经营发展起着至关重要的作用。福州广播电视台利用自身的资源优势，通过宣传与经营业务的联动配合，通过全媒体运作方式，整合有效资源，策划执行各种类型的活动，包括各种展会、论坛、赛事、晚会等，推动活动经营向品牌化、专业化迈进。本文主要通过对福州广播电视台承接的活动案例的分析，对活动整合传播与营销策略进行探究。相对于新闻宣传而言，活动宣传具有程序性、谋略性、娱乐性和新闻性的特性。活动宣传策略的基本载体是“活动”形式，而不是媒体，具有较强的策划和设计色彩。活动有主题、流程、开头设计、高潮安排、结束策划等要素，表现出较浓的程序性、谋略性。在融媒体环境下，整合传播可以让电视活动的影响力产生叠加效应。

1 融媒体组合宣传，挖掘活动传播与营销深度

1.1 多形式呈现，助力活动提高传播效率

运用新技术，适应新机制，采用新模式，加快融合发展步伐，实现宣传效果最大最优，已经成为传统媒体的普遍共识。作为活动执行方，在内容传递上，要打通不同平台之间的技术壁垒，强化各渠道之间的融通，要把先进技术与活动内容融合，以达到更优的传播效率。活动宣传同其他新闻宣传一样，“图、文、声、像”并茂，直观生动的图表、照片、视频和动画等表现形式，更容易激发受众的注意力和兴趣。电视媒体要多用互联网思维去思考活动内容的呈现，比如将H5页面、短视频、视频日志（video blog,Vlog）、微信、微博和直播等多种形式相融合，借助5G、虚拟现实、增强现实、人工智能和云计算等新技术，使活动的表现形式更加多样化，更具观赏性、体验性。

福州广播电视台全年主承办各类活动超过50 场，包括世界福州十邑春节联欢晚会、中华龙舟大赛、“福州市新时代好少年”先进事迹发布活动、“美好生活·民法典相伴”主题活动、“虎年福见·有福之州”新春短视频大赛、福建省“全民健身日”主题示范活动等。这些活动囊括法治、健康、教育、文化、娱乐等方方面面，与百姓生活息息相关，是大众关注的热点。福州广播电视台充分调动媒体宣传资源，除了广播、电视、报纸等传统媒体外，还通过短视频、推文、H5、网络直播等“多媒体”形式进行整合传播。

在2023 中华龙舟大赛（福建·福州站）的活动宣传中，福州广播电视台通过电视、广播、微信公众号、微博、视频号、抖音号、福视悦动应用程序、电子大屏等全媒体矩阵，对龙舟赛的开幕式盛况、比赛精彩瞬间、福州本土龙舟文化、福州体育的成就、配套活动消息、赛事亮点解析、参赛队伍介绍、文明观赛指南和交通管制公告等进行融媒体组合宣传，播出、发布赛事相关宣传内容总数超过500 条（次），为中华龙舟大赛顺利成功举办营造了良好舆论氛围。

1.2 网络直播、直播带货赋能活动传播

5G 时代，网络直播的影响力越来越大。在活动领域，通过电脑端、手机端的网络直播，能够打破时间、空间的限制，将现场活动视频实时传输到全球各地的观众面前，通过直播点赞、评论、投票、抽奖等形式，还能够增强和观众的互动，有助于与观众建立更紧密的联系。网络直播为活动组织者提供了一个全新的平台，既能加大活动的宣传力度，又能提升活动的宣传效果[1]。

承办的2022 世界福州十邑春节联欢晚会，除了通过传统电视端覆盖到福州十邑地区外，还通过福建广电网络落地福建全省，通过中国网络电视台“未来电视”、马来西亚“好享广播电视台”、美国ICN 电视联播网等合作平台面向全球播出。同时，网络端通过央视新闻+、新华社、华人头条、第一视频、百度新闻、爱奇艺、优酷、腾讯视频、攀讲直播等在全网形成全面覆盖。晚会的累积曝光、观看量超过1 700 万人次，全球覆盖人群预计超过3 500 万人。

当前，直播带货已经形成了一整套完整的生态链，成为新的消费潮流。通过直播带货，企业可以拓宽业务领域和销售空间，将渠道扩展到更广泛的市场范围和目标人群中[2]。对于电视媒体而言，为所承接的相关活动配套直播带货手段，可以让活动更接地气，可以把政府、企业和受众联系起来，提升活动的影响力。

福州广播电视台发挥新闻媒体的文化引领和宣传服务作用，策划举办了很多非遗活动、文化旅游活动、乡村振兴活动等，为此类活动搭上直播带货的通道，是政府部门、企业、消费者所喜闻乐见的。例如，福州广播电视台打造了直播态全媒体节目平台——攀讲直播，走进基层，走进乡村，开展以助力复工复产和乡村振兴为主题的系列融媒体直播活动，包括“乡长来带货”“一起趣喝茶”“高山蓝莓、爱心助农”“闽菜最有味”“永泰、闽侯农民丰收节”等系列直播带货活动，为各县市区的乡村直播带货枇杷、蓝莓、茶叶等农特产品，每一场直播活动浏览量都突破10 万，还取得了一场直播带货3 万斤（15 000 千克）枇杷的成绩。直播带货为活动的传播和营销提供了一个独特的展示机会和发展空间[3]。

1.3 有温度的人文和情感内容拉动活动传播流量

新闻故事化是新闻媒体人文关怀的一种体现。新闻故事化，就是记者在新闻报道中发掘新闻内容当中的人文故事，以讲故事的形式表现新闻事件和新闻事实。挖掘新闻中具有人性光芒的因素，可以激活人类的情感，引发受众对新闻事件和人物的共鸣、共情，从而增强新闻报道的趣味性、可读性，实现新闻传播的社会价值。电视活动的传播与营销同样需要挖掘其中的人文故事和情感要素[4]。程序性的活动流程往往刻板单调，活动传播不能只是介绍宣传活动主题、流程、内容和目的，而是要深入活动本身，找寻与活动相关联的人物，有温度地表现人的思想、情感、关系、利益等。

在2022 年世界龙舟联赛（福州站）宣传推广工作中，除了对活动本身的宣传外，福州广播电视台宣传组还组织记者走进传统龙舟村，走近传统龙舟制作坊，探访龙舟人，挖掘民俗故事，制作了一批有温度的融媒体作品，如“你知道龙舟是怎么制作出来的吗？”“福州端午节习俗之‘龙舟结亲’”“福州端午节习俗之‘坐龙船头好派头’”“福州端午节习俗之‘端午贴午时书’”。在世界福州十邑春晚活动的宣传中，宣传组制作了“乘改革之风扬十邑亲情——海外福州人”系列节目，讲述他们艰苦创业、情牵故乡、热心公益的故事，为这一场“全世界福州人自己的春晚”营造良好的氛围。在几届的中国· 闽清橄榄节中，记者走访了多家闽清橄榄种植户，用一个个生动鲜活的人物故事，讲述了“小橄榄，大产业，绿了山川，富了百姓”这个主题内容，为闽清橄榄节活动增添了情感色彩。

2 整合内外资源，拓宽活动传播与营销广度

2.1 整合机构内部资源，提高策划执行活动能力

融媒体背景下，电视媒体机构承接活动，已经不仅是单一地完成宣传任务，而是包含活动的全流程执行。要专业化地完成活动的策划、组织、执行、宣传等工作，就需要着力优化整合内部资源，甚至可能需要单位进行流程重组、机构调整等全面的变革，要对内容制作和媒体经营等各方面的工作进行适时的优化、合理的配置，使各种资源得到充分运用，增强媒体的传播能力和影响力，提升策划执行活动能力。

在活动的经营上，福州广播电视台把自己放在了和活动公司一起竞争的赛道上，扬长避短，不断进行专业化打磨，以塑造自己的活动执行品牌。首先，从宣传部门中调整组建活动运营部门，成立独立经营的公司，引进经营人才，加强活动运营人员的培训和管理。其次，福州广播电视人把自己多年积累的专业采访、文案、配音、主持、传播能力用到了极致。通过整合，让这些要素成为活动执行不可替代的核心资源。

福州广播电视台承接的全国职工数字化应用技术技能大赛，是全国总工会首次举办的数字经济领域技能大赛，也是福建福州近年来承办的规格最高、单项规模最大、科技含量最高的职业技能大赛。在大赛执行过程中，福州广播电视台整合了全台的资源，电视、广播、传媒公司，包括办公室、人事、后勤这些部门全部被调动起来，以全台之力去策划、组织、执行、宣传这场活动。最后顺利完成焊接设备操作工-机器人、建筑信息模型技术员和无人机操作员三个工种的理论考试与实际操作的比赛组织，并顺利完成开闭幕式的策划执行，保证了全国职工数字化应用技术技能大赛的圆满完成。

2.2 善用各级各类外部媒体资源，聚力推动活动的传播与营销

我国媒体融合工作不断推进，朝着全媒体传播体系建设发展迈进，已基本建立起中央级、省级、地市级、区县级四级融媒体中心的纵向发展链条。一家媒体的宣传力度毕竟有限，电视媒体要充分运用体制内的优势，善用各级各类外部媒体资源，运用好媒体区域一体化和集体联动布局，聚力推动活动传播与营销。

微信、微博、论坛、社交网站等已经成为人们日常生活中不可缺少的一部分。社交媒体为人们提供了一种更加便捷的交流方式，同时，它还是人们获取最新资讯的重要渠道。通过关注社交媒体公众账号，人们可以及时了解身边及国内外的重大事件和热门话题。电视媒体除了开设自己的社交媒体账号外，还要善用社交媒体生态，扩大新闻宣传和活动传播渗透面。

在攀讲传媒承办的2023 中华龙舟大赛（福建·福州站）中，宣传组充分整合各级媒体资源对活动进行立体式传播。央视综合频道、新闻频道、中文国际频道等播出报道新闻超过20 条。新华社、中国新闻社、人民日报社等媒体集中报道大赛盛况，数量超过50 条。福建日报、福建省广播影视集团、新福建、东南网、海峡网、台海网等媒体对比赛情况进行了多角度的宣传报道。全国主流大城市资讯媒体联合发布大赛资讯内容，数量超过60 条。欧洲华文台、华人头条融媒体面向欧洲和15 个“一带一路”沿线国家播放大赛宣传片，宣传报道本届龙舟大赛。

2.3 整合外部社会资源，丰富活动营销形式

活动的落地执行是一个系统工程。整合外部社会资源，比如联合舞美音响、礼仪公关、旅游服务、交通租赁等社会机构，既是电视媒体机构实现活动顺利开展的基础，又是提升活动影响力的保证。通过外部整合，电视媒体可以顺利转换新的赛道，和其他相竞争的媒体比较，拥有更复合、更专业、更全面的执行能力，可以为甲方提供活动全案服务。与社会上的活动公司相比，除了拥有宣传平台矩阵，电视媒体还拥有诸多的一手核心资源。

近几年，福州广播电视台承办了几场“中国·福州（闽清）橄榄节”活动，除了做好融媒体宣传以外，更重要的是整合了社会资源，为活动量身定制了许多有特色的配套活动。比如邀请国内灯光大师打造橄榄湖音乐灯光秀，“滴水购”电商平台签约、橄榄产业大咖开讲、橄榄主题文艺表演、《南国青果》开播仪式、快闪演出、环橄榄湖健步骑行等轮番登场。通过与省市餐饮和美食行业协会合作，开发了最具闽清特色和时代气息的“橄榄宴”，这些活动全面提升了整个活动的品质和影响力。

2.4 跨界经营，走规模化产业化经营道路

这是一个跨界经营的时代，每个行业都在相互交叉、渗透、融合，未来传媒的竞争不再只是新闻产品、平台的竞争，而是资源、资本整合之争。传媒的格局在变化，电视媒体应紧跟时代的步伐，在全媒体转型的同时善于整合有效资源，布局好产业发展方向，助力活动的传播与营销走上规模化、产业化的道路。

福州广播电视台正在推动福州广电融媒体产业园的运营，建立一体化多平台直播电商共同服务平台，为福州都市圈电商商家提供直播电商技术服务、培训服务、代播服务、供应链服务、流量推广合作、直播活动、电商平台活动支持等综合服务。产业园将整合福州广电在主持人、采编和内容制作方面的优势，以及融媒体省内优势，推动融媒体产业相融的发展。这些举措，既可以更好地为活动的传播与营销服务，又可以为电视媒体自身的良性发展保驾护航。

3 结语

在活动的传播和营销上，在产业经营过程中，虽然各广播电视机构都取得了一定的成果，但同时也暴露出了一些问题，比如市场化水平不高、缺乏专业人才。每个行业都有自己的发展规律，传统媒体虽然具有大量的采编人才，但是却缺乏真正懂市场、了解各行各业的专业化人才，这也导致活动和产业项目的规模和效益不够高。电视媒体要持续经营好活动业务，就必须优化组织机制，强化内部和外部资源的合理配置与价值实现，建立市场化的人才开发机制和激励机制，提升经营能力和管理水平，推动电视媒体价值迈上新台阶[5]。