新媒体语境下传统电视栏目的革新之路——以《小莉帮忙》和《1818 黄金眼》为例

刘 恒 马 承

（作者单位：襄阳广播电视台）

“新媒体主要包括网络媒体、手机媒体及其两者融合形成的移动互联网，以及其他具有互动性的数字媒体形式。”[1]数字技术既推动了媒体的发展，又促进了媒体内容生产方式的变革。在新媒体语境下，传统媒体难以同使用数字技术的新媒体竞争，因此，传统媒体为摆脱生存困境，必须探索面向未来的内容革新策略。《小莉帮忙》《1818 黄金眼》作为传统电视栏目，一经上线便受到广大观众的喜爱。这两档栏目尽量贴近观众，学习新媒体运营方法，最终转型成功，成为新媒体语境下传统电视栏目革新的参考范本。

1 新媒体语境下传统电视栏目发展的劣势

1.1 传统电视栏目对受众兴趣的掌握不如新媒体

新媒体创作者需要频繁和受众打交道，对受众的兴趣有比较清晰的认知，加上新媒体通常都有算法在其中控制，如果不能精确掌握受众的关注点，作品则很有可能就会被算法“打入冷宫”，所以新媒体创作者更有竞争感和紧迫感。相比之下，传统电视栏目制作环节很少有观众直接参与，难以听到观众真正的心声，也无法明确观众的兴趣。传统电视栏目通常讲究严肃性和逻辑性，而年轻观众关注的更多是内容有无趣味、能否“玩梗”、能否直接调动感官。传统电视栏目受限于自身定位，难以达到年轻观众的要求。

1.2 传统电视栏目对互动机制的设置不如新媒体

传统电视栏目只是聆听观众建议，而没有真正让观众参与其中，并且传统电视栏目如《百家讲坛》《焦点访谈》等多请专家来讲解内容或评论案件，看不到鲜活的群众样本，也难以让大众通过便捷的渠道进行话语表达。此外，交互技术方面，传统电视栏目应用的技术仍然较为传统，未能采用最新的技术形式。对比之下，基于互联网发展的新媒体却“能够随时点播受众自己喜爱观看的节目，并且可以进行回看、倍速播放等功能，这就摆脱了传统广播电视在空间与时间上的束缚，改变了传统媒体不能进行交流互动的痼疾”[2]。

1.3 传统电视栏目影响观众创新性的二次创作

在新媒体时代，观众拥有极大的再创作热情。观众这一热情的提升不仅意味着观众对电视栏目的诉求、审美发生了变化，而且意味着整个电视内容生产格局面临重新改写。“从某种意义上来说，生产本身也是‘关系’和‘意义’的再生产。”[3]新媒体在掌握观众需求变化趋势的基础上及时调整产业结构，建立更多用户生成内容（User Generated Content, UGC）创作平台，最大限度地尊重观众的数字劳动。反观传统电视媒体，其对新媒体时代风向的转变没有深刻洞察，诸如《南京零距离》《民生直通车》等栏目仍旧采取保守的态度，原则上不鼓励观众进行创新性的二次创作，打压了观众的参与热情。事实上，并非这些传统电视栏目创作者的生产观念存在谬误，而是时代风向已然改变，传统电视媒体却仍后知后觉。

2 新媒体语境下传统电视栏目的革新要求

2.1 寓教于乐的要求

有些传统电视栏目对大众总是抱持着“教育”的态度，认为大众是“无知者”，只有在媒体传播的信息中才能获得有价值的经验。这些传统电视栏目出于“教育”的目的，往往采取“严肃”的制作风格，企图在说教中改变观众错误的认知。而新媒体语境下的观众是有活力的、清醒的、思维开阔的，他们更加希望电视栏目可以用寓教于乐的方式，规避死板、固化的内容创作套路。某种程度上，《小莉帮忙》《1818黄金眼》之所以能够出圈，获得大众的喜爱，正是因为栏目制作组没有采取“说教”的方式来教育观众，而是通过一个个鲜活案例让观众从富有趣味的视觉文本中获得日常所需的生活智慧。

2.2 与受众互动的要求

移动互联网高速发展的大背景下，随着新媒体赋权行为的泛化，受众也有了更多的诉求。有学者说：“电视用户要求感受收视体验，满足对信息和娱乐的参与感。事实上，只有满足主动的参与感，受众的参与感才能被激发，这一点已经在如今的数字电视上得以初步体现，比如参与投票或与嘉宾互动等，观众因为有这样的期待而选择观看电视。”[4]可见，电视不再是单纯的内容接收器，它变成了允许受众互动的屏幕空间。传统电视栏目最大的不足在于忽略了受众的互动要求，无法使得受众真正参与栏目生产、制作的各个环节，自然也就无从激发受众的积极性。在未来，传统电视栏目需要在互动性方面予以改善，以满足受众的需要，进行媒体定位方面的转型。

2.3 场域迁移的要求

场域迁移即是跨媒介。传统电视栏目若要跟上时代，必须允许受众向更广阔的媒介平台迁移，通过多种渠道和手段与受众产生连接。从客观现实的角度看，电视媒体即便力量再雄厚，也无法抵御媒介融合的大趋势。不同媒介形式有不同的优势，在传播活动中扬长避短，或许才是求真务实的明智之举。民生电视栏目《小莉帮忙》原本是《民生大参考》中的一个版块，后因独特的电视栏目形式获得了大众的喜爱，逐渐在哔哩哔哩（bilibili，简称B 站）、抖音等平台发布视频，形成了传播矩阵。该栏目通过为观众编织场域迁移的意义空间，最终取得了不错的传播效果。可以说，场域迁移是媒介融合之后，各种媒介形式必将面临的转型趋势，不单是对传统电视栏目的要求。

3 新媒体语境下传统电视栏目的革新策略

3.1 增强传统电视栏目的趣味性

观众不喜爱看传统电视栏目，是因为传统电视栏目的趣味性较低，无法吸引观众持续关注。基于这一点，传统电视栏目的革新之路需要从增强趣味性开始。总体上看，《小莉帮忙》《1818 黄金眼》都符合新媒体时代观众对于趣味性的要求，两档栏目各尽所能，在各自的领域中突出自身的特色，让观众印象深刻。

《小莉帮忙》增强电视栏目趣味性的方式是增加情景剧表演。该栏目虽然名为《小莉帮忙》，但“小莉”并非一个人，而是一个团队。河南电视台的“小莉们”在看到社会上的民生问题时，希望为群众排忧解难，同时也希望群众利益受损的情况不再次发生。她们特地设置趣味性十足的情景剧表演，或“模仿经典电影桥段，制造悬念，然后引出新闻事实，将观众带入其中，增添节目的趣味性，以适应新媒体的传播”[5]。可以说，《小莉帮忙》对新媒体有深入的思考，该栏目的工作人员一方面延续传统电视栏目的责任感，另一方面不断创新栏目表现形式，得到了广大网生代群体的认可，并在抖音、B 站、微博等新媒体平台获得了众多粉丝，就连许多不怎么关心民生新闻的观众在看到网上传播的视频内容后也会受到吸引，并且有意愿搜寻更多的节目来看。本质上，网友们希望在观看栏目的过程中获得娱乐，但意外产生了寓教于乐的效果。

《1818 黄金眼》则通过出人意料的采访方式增强栏目的趣味性。《1818 黄金眼》是浙江本土的电视栏目，负责播报浙江地区的民生新闻。在新闻报道中，记者常采取出人意料的提问方式，指出某一事件的荒谬性，这种提问方式被网友戏称为“灵魂拷问”。例如，在2020 年初，《1818 黄金眼》栏目中一则关于劣质皮衣的报道在网上爆火，栏目记者为帮助消费者维权，来到了购买皮衣的商铺。在采访过程中，该栏目记者不像一般记者一样仅仅口头提问，而是直接上手撕破了皮衣，在铁证如山的情况下质问卖皮衣的老板[6]。由于《1818 黄金眼》栏目记者的提问“咄咄逼人”，制造出了许多无比尴尬的“社会性死亡”场面，所以该栏目得到了网友的喜爱，一部分网友甚至还会将《1818黄金眼》当作下饭的“电子榨菜”。

3.2 打造传统电视栏目的亲民形象

传统电视栏目虽然具有相当程度的专业性，但往往因为形象“高冷”，逐渐失去了大众的关注。从某种意义上来说，亲民是新媒体语境下大众最偏好的电视栏目特点之一。在《小莉帮忙》《1818 黄金眼》中，观众不仅可以感受到主持人、记者的温和与亲切，更能感觉到自己正在参与节目，希望成为节目的一分子。

在《小莉帮忙》这档栏目中可以发现，“小莉们”和群众的关系非常好，她们基本能够随机应变地处理群众和治理者之间的矛盾、误会，帮助群众切实解决问题。在电视栏目中，“小莉们”穿着朴素，以非正式形象出现在屏幕前，让观看节目的百姓感到十分亲近。她们像“邻家小妹”一样安慰利益受到损害的求助者，热心地帮助他们应对各种纠纷、困难。在一则题为《老人买鸡腿，三个孩子吃完全都肚子疼，剥开鸡腿一看吓腿软！》的新闻中，记者“安小莉”前往河南漯河市大商新玛特超市为买了变质鸡腿的老人讨回公道，切实保护人民群众的利益。如此亲切、值得信赖的形象，加上严谨负责的工作态度，自然使《小莉帮忙》栏目得到了群众的赞誉。

同样，《1818 黄金眼》栏目中的记者也比较亲民，他们所处理的都是日常生活里的琐事，但记者们没有因为这是琐事而怠慢，每次都竭尽所能站在民众的立场考虑问题。一方面，记者拥有调查、采访、研究的专业技能，能够很快摸透一个行业中的内幕和规则，最大限度地通过法律武器帮助民众；另一方面，记者在栏目中的表现更像是善于倾听的朋友，他们会“路见不平、拔刀相助”，也在群众遭遇欺凌时，利用三寸不烂之舌和侵权方辩论。《1818 黄金眼》栏目中的记者专业、热心，没有架子，这让观众在感到温暖的同时，也对栏目组抱以信任的态度。《1818 黄金眼》也正是因为亲民、得民心，才能够获得大家的持续喜爱。

3.3 重视互联网场域的二次创作

为了满足观众对于场域迁移的要求，传统电视栏目应为观众提供适合跨媒介交互或二次创作的原始素材。这里必须承认，在重视互联网场域的二次创作方面，《小莉帮忙》《1818 黄金眼》已经有较为周全的考虑。

其中，《小莉帮忙》打造了全平台的传播矩阵，使节目的影响力在全网不断提高。以B 站账号“小莉帮忙”为例，这个账号在上线短期内积攒了众多粉丝，截至2023 年8 月，“小莉帮忙”的单平台订阅者已经达到19.5 万。在该账号的主页面上，多数都是新近的新闻报道。栏目组会主动对视频进行二次创作，在不触犯伦理道德准则的前提下，突出视频的娱乐性，并且欢迎广大网友参与。该栏目对网络中其他人挪用素材、恶搞并不在意，相反，栏目组对互联网场域的二次创作表示尊重，希望通过这种方式继续传播权利保护、法律常识等知识。“小莉帮忙”账号所发布的视频大多数都是线性叙事，这样可以便于其他人下载素材进行再创作。

相比之下，《1818 黄金眼》和《小莉帮忙》的处理方式类似，但本质上并不相同。《1818 黄金眼》更多地将自身视作一个网络传媒团队，在生产爆款新闻的同时，也注意从多个维度保持栏目中的“网感”。由于采取了“团队作战”的思路，《1818 黄金眼》的二次创作和传播似乎火力更猛。该栏目组除了会制作便于网友二次创作的原始素材，还会联合B 站推出栏目中曾经爆火的视频集锦，用官方流量进行助推。可以说，是民间自发力量与官方力量一同促成了《1818 黄金眼》的爆火。善于运用互联网互动机制的栏目组“巧借东风”，利用平台算法和网友的动机，通过标榜栏目对二次创作持宽容态度的方式，实现了自身的成功转型。例如，先前《1818 黄金眼》一则《发际线男孩火了 高价理发强监管》的视频捧红了维权者小吴，栏目组没有以刻板的姿态面对网友“眉有办法”“我该拿你怎么办好？清蒸还是红烧？”的玩梗，反而跟着网友一起，将网络热梗应用到内容创作中，形成二次创作的狂欢。

4 结语

对于未来传统电视栏目如何破局这一问题，《小莉帮忙》《1818 黄金眼》作出了示范。这两档电视栏目给出了“趣味化”“亲民化”“互动化”的革新路径，但也时刻提醒人们，这不是唯一的参考答案。事实上，传统电视栏目的转型需要制作组自身的努力，只有充分发挥传统电视栏目的固有优势，结合互联网、新媒体的优势，其才可以顺势突破现有僵局。从具体、微观的视角来看，每一档电视栏目都有其独特定位，我们不求传统电视栏目都以同样的步调前进，但求它们因地制宜、因人制宜、因时而变，在继承中不断发展。