当传统媒体遇上直播带货

2023-12-01吴哲

西部广播电视 2023年18期

吴哲

（作者单位：巴中市广播电视台）

近年来，随着互联网的兴起与电子商务的快速发展，“直播带货”这个名词已经不再是什么新鲜事物。传统媒体纷纷进入直播带货的领域，各级政府积极响应，全力支持这一进程。然而，传统媒体主导的直播带货并非都如鱼得水，更多时候是“叫好不叫座”[1]。

1 传统媒体带货的趋势

“直播带货”的诞生可以追溯到早期的电视购物，但如今，其呈现形式已经发生了巨大的改变：从传统的电视转向智能手机，从传统的电视购物频道转向现代的新媒体平台，从传统的打电话购买商品转向在智能手机上下单。随着移动互联网的发展，直播带货已经变得普遍，几乎每个人都可以参与其中，并且可以进行交易。从2020 年开始，随着全国媒体融合的推进，各地政府纷纷给予不同的政策扶持，积极推进传统媒体直播带货的发展。在直播带货的蓝海里，人人都尝试着在电商直播领域里找到自己的位置。事实上，直播带货只不过是电商领域增加的一项新兴的互动手段，一种融合了多种互动功能的变现方式。随着技术的进步，传统媒体也越来越重视融媒体的改革[2]。加之近年来，很多传统媒体的收入甚至出现了下滑态势。融媒体时代，一切红利都来得太快。大家争先恐后进入直播带货领域，争取能在融媒时代尽快跑出另一条赛道。

2 传统媒体带货面临的挑战

2.1 “专业”与“业余”的碰撞

2020 年以来，中国直播行业市场规模呈井喷式增长，用户上网时间增多，在电商带货的推动下，观看直播的人也越来越多。在此背景下，一些传统媒体也想努力尝试找到新的融合点，成功者有之，但是极少。不少媒体机构面临或呈现出“非专业”的窘态。首先，传统媒体人可能对新闻报道、节目制作等业务相对熟练，但是对互联网节奏的掌握并不能做到得心应手。其次，直播电商产业链更为复杂，新兴的多频道网络（Multi-Channel Network, MCN）机构、主播标准、电商直播的运作逻辑及规律、算法、供应链服务商等环节，让传统媒体涉足这片领域时面临较大的挑战。

2.2 账号定位无法匹配商业逻辑

近几年，在媒体融合的背景下，传统媒体借助新媒体平台发力，努力提升自身影响力。比如，人民日报和央视新闻均入驻了抖音平台，并在抖音平台上均收获了超过一个亿的粉丝，这两个账号的作品点赞量共超过200 亿次。之所以这类型的账号在新媒体平台如此受欢迎，是因为它们的作品以新闻热点、权威报道为主，如“人民日报”的抖音发布视频分为国家形象宣传、社会正能量、军警宣传、人物宣传、社会热点、休闲娱乐和知识普及共七项，发布的内容有很强的权威性和公信力。这也是传统主流媒体在占领网络新阵地、拓宽宣传渠道领域的尝试[3]。

但传统主流媒体抖音账号在快速发展的同时也面临着一些新的问题，例如内容同质化严重、互动频率较低、直播带货体量不够等。目前，在不同的直播带货平台，各自的特点也不尽相同，皆有不同的商业逻辑。针对用户，“快手”的特点是下沉市场、重视社交关系。所以带货的类型主要以平价、低价为先。“抖音”用户以城市人群居多，女性为主，消费能力也相对较强，还有很高的潜力可挖，对于内容和产品的质量要求相对高一些。而哔哩哔哩平台用户以年轻人居多，有自己独有的社区氛围；“小红书”重点围绕女性打造优质分享平台，直播门槛相对较高；不过这两个平台有一个共性：涨粉的难度皆远高于其他平台，但粉丝的信任度及黏性也更高，直播带货的转化率相对也更高。而微信的视频号，目前也正在发力阶段，也有自己独特的吸粉和直播方式。所以，“直播”只是一种通用的全新手段，而“带货”却是八仙过海各显神通的。在这个行业里，真正需要的就是尊重算法规则、做好运营方式、不断适应变化的运营主体。特别是在抖音平台，运营的核心就在于掌握流量逻辑和算法，这也是部分传统媒体在运营账号时面临的最直接、最明显的难点。传统媒体的账号定位更多偏向于“媒体号”或“政务号”，和带货账号性质有本质上的区别。因此，官方引流促成了很多看似美好的数据，比如播放量突破百万、千万也许很容易，但真正的开启直播带货，或许结果远远不及预期。例如：拥有超3 000 万粉丝的抖音账号“某某观察”直播带货翻车，3 000 多万粉丝的账号最终带货数据不忍直视。如此看来，粉丝多并不代表直播带货就一定成功。资讯类的官方账号也许有着庞大的粉丝基数，但并不意味着所有粉丝都具有强有力的黏性和转化率。而直播带货需要媒体人员具有很强的品牌属性和专业属性，从品控、主播带货、讲解介绍到售前售后，每一个环节都需要做到最大限度的专业。所以更多时候，账号的属性决定了自身所处的赛道，更是能否转化变现的关键。

2.3 传统媒体“流量”支撑不强

“直播”的目的是产生让流量变大的效果，让到达率变高、让客户黏性增强，最终实现转化率变高、出货量变大。目前，各个地方的传统媒体都在不断尝试寻求一种更合适的方式进行媒体改革，实现媒体深度融合，然后切入直播带货的领域，最终完成“流量”变现。当然，“流量”一词并不单指播放量、粉丝数，如果能投放“精准”、完成“对位”，那才能实现价值最大化，达到流量变现的目的。把产品让有需求的客户或者潜在客户看到，并下单购买，这便是精准流量。目前，像抖音、快手这类短视频平台对流量的投放有相当大的算法优势，它们可以精确到投放群体的年龄层次、性别结构，这种流量投放的技术手段优势是传统媒体目前急需学习的地方。

2.4 权威性和公信力的消耗

直播带货过程中，传统媒体的权威性和公信力能够赢得消费者的信任，从而得到平台的支持、供货商的信任。这些条件的加持都有可能成为传统主流媒体直播带货迅速壮大的关键。但是“水能载舟，亦能覆舟”，当传统媒体跨界进入直播带货这一领域后，如果无法快速适应，形成闭环，良性运转，媒体形象就会被严重破坏，公信力遭到质疑。同时，对产品质量的把控、物流运输、售后等环节也可能是传统媒体在直播带货中的短板。网友在直播间下单后，如果收到商品后满意度不高，那么自然会质疑媒体带货。如果传统主流媒体没有专业的选品团队和售后团队作支撑，这将消耗消费者对于传统媒体直播带货的信心。权威性与公信力的消减就很难避免。

3 专业直播机构与传统媒体带货的区别

3.1 直播带货组织架构的不同

目前，MCN 机构在电商直播领域通过前期不断的尝试摸索出了不同类型的直播形态，将直播带货细分化、垂类化、精准化，衍生出了直播间直播、工厂直播、户外直播、达人直播、无人直播等多种形态，主播类型也更加齐全。同时，专业MCN 机构孵化会更加专注于账号的人设和团队的打造，不单单依托于主播个人，更配备有完整且专业的团队。打造一个优秀的直播团队，需要同时配备主播、助播、中控、运营、客户、投手等多名团队成员。

传统媒体的直播形式，更多还是以传统的直播间的形式呈现，很多主播还没有走出直播间的习惯；同时，主播可能还承担着媒体日常工作中的任务，而不能做到全身心投入直播带货工作中。这也就导致很多时候消费者在选品下单过程中不能够身临其境，达到内心最想要的体验。买卖双方虽然参与了整个直播过程，但体验感不足。

3.2 直播带货账号类型的不同

MCN 机构孵化的账号类型较为丰富。比如种草类账号，这类账号一般都是直接对产品进行展示，如“MR-白冰”这个账号，其在抖音平台有3 000 多万粉丝，该账号主要根据全国网友提出的想看餐厅和商超的需求，由主播亲自探店来满足网友的需求。还有测评账号和剧情账号，测评账号发布的内容主要为博主使用某领域专业知识亲测和体验产品，让粉丝有代入感和认同感，在视频中客观说出这些产品的优点和缺点，引起粉丝的信任和关注。剧情账号是短视频平台较为常见的账号类型，该类型账号通过一系列的剧情变化引导粉丝，最终达到带货的目的。当然还有达人账号和网红/明星账号，明星、达人本身有影响力、有粉丝基础，再加上MCN 机构的人设包装和打造，直播带货效果就更加明显，如丽江石榴哥20 分钟直播带货超过600 多万[4]。抖音上很多类似这样的账号都是靠直播出货，这些数据是实体店难以想象和达到的。相对而言，传统媒体的账号类型较为单一。传统媒体因其自身媒体属性，并不能完全按照市场准入机制完成直播带货；加之本身账号的定位不具备多元化，呈现手法和形式也较为单一，更多时候传统媒体需要通过“宣传报道+话题讨论”等常规直播表达形式来进行呈现，故呈现效果或许达不到强曝光、高产出。

4 传统媒体参与直播带货的方向

4.1 完善专业的团队配置

无论是传统媒体直播带货还是MCN 机构孵化的主播带货，都需要配备完整且专业的团队，主播、助播、中控、运营、客户、投手等各项成员必不可缺，各司其职才能各显其能。主播负责控场、带动气氛、流量承接，是商品转化的关键。助播主要配合主播互动。中控主要关注直播间流量波动和观众互动情况。运营扮演整场直播的总导演，呈现主播带货能力、排名等，可以从一个时段直播带货销售额，直播观众人数与销售额的比值等方面，多维度选择排名标准，衡量主播带货能力。另外，传统媒体直播带货还需要配备客服，负责处理后台商品咨询、发货地址确认等。投手负责抓取投放计划，利用DOU+分析监测千川投放计划、投放数据，选择不同的时间段，查直播间点击成本、商品点击成本、投放后的转化数据，等等。观众停留率越高，转化购买率也就相应越高，这些都是专业且细致的工作。

4.2 解决传统媒体账号定位的问题

传统媒体因其自身媒体属性，账号定位显得单一。在笔者看来，如何将媒体账号多元化曝光、流量导入是关键中的关键。其实“带货”是目的，“直播”只是形式。但如何让形式变得多样，让传统媒体账号属性焕发新生和活力就变得尤为重要。要参与直播带货，重在宣传引导，重在“直播带动”。宣传引导不再拘泥于宣传推动、扩大影响力的作用，“直播带动”也不再局限于某一单一品类。所以，建议传统媒体以“公益助力”的方式开启直播带货，既能体现媒体的权威性和公信力，又能多元化定位媒体账号属性，还能丰富直播中带货品类，最终推动价值转化。传统媒体直播带货重在“带”，也就是在带货过程中产生“带动”作用，助推出货。所以一些媒体在直播带货大潮中找准“公益价值”这个定位和方向，取得了一定的成效。传统媒体先要投入主持人，辅以宣传手段，助力直播带货。比如，2020 年4 月，中央广播电视总台的主持人朱广权和带货达人李佳琦组成了“小朱配琦”组合，可以说是第一次让观众看到，传统媒体的直播带货有了新形式。据公开报道，这场直播持续2 个小时左右，在线人数超过1 000 万，累计卖出产品价值超过4 000万元。另外，2021 年6 月6 日，央视打造的主持人组合——“央视Boys”，联合出圈进行带货，康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提4 名主持人联合推荐北京和湖北等地的产品，最终销售额也比较可观。这场带货活动得到了各级政府部门的支持和参与，同时，传统媒体通过新媒体平台大力宣传和报道，电商平台也给予了大量的流量支持，这才让这场直播带货获得了广泛影响的同时，也让带货价值实现最大化[5-6]。

4.3 找准自身优势，因势利导整合平台

传统媒体参与直播带货，不能只是简单的“带货”，必须具备新媒体思维，将自身优势融入其中，利用全媒体矩阵打造出来的影响力实现资源共享、互利共赢。一方面，利用自身公信力和权威性，吸引更多消费者进入直播间。另一方面，通过提供优质的服务和产品，提升消费者用户黏性，增加消费者复购次数及消费金额，进而促进企业或个人的商业利益提升直播收益。此外，还可以借助直播平台的数据分析能力，精准把握目标消费者需求，定制化生产相关产品，进一步拓展业务范围，形成良性循环。同时，作为传统媒体要在媒体转型的机遇下，通过“直播带货”这种形式，不断深耕直播领域，以打造、提供直播场地和技术层面支持为契合点，让商家、企业和地方网红形成联动关系，从而通过利益分成、共享共赢的形式完成效益的实现。