基于层次分析法的铁路文创产品设计研究

胡昊琪 刘博敏 黄媛媛

摘要：运用层次分析法对铁路文创产品进行设计实践研究，寻求铁路文创产品设计创新路径。首先基于情感化设计理论，使用层次分析法从视觉因素、功能因素、情感因素和价值因素4个方面入手构建分析模型；再通过数据计算进行关键因素重要性排序；最后结合分析结果指导铁路文创产品方案设计实践。通过实践案例证明层次分析法在铁路文创产品设计过程中的可适性，运用数据化方式降低感性主导的设计缺陷，为后续同类产品设计和优化提供量化参考。

关键词：情感化设计 层次分析法 铁路文化 文创产品 设计因素

中图分类号：TB472 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2023）21-0014-04

Abstract：By using the analytic hierarchy process（AHP），the design practice of railway cultural and creative products is studied，and the design innovation path of railway cultural and creative products is sought. Firstly，based on the theory of emotional design，the analytic model is constructed from four aspects：visual factors，functional factors，emotional factors and value factors using the analytic hierarchy process. Then，the importance of key factors is ranked by data calculation. Finally，the analysis results are used to guide the design practice of railway cultural and creative products.Through practical cases，the applicability of AHP in the design process of railway cultural and creative products is proved，and the design defects dominated by perception are reduced by means of data，providing quantitative reference for the subsequent design and optimization of similar products.

Keywords：Emotional design Analytic hierarchy process Railway culture Cultural and creative products Design factors

引言

铁路在中国已经拥有140余年的发展历史，是中国最美的追梦图画，是实现民族复兴的一个起点，也是点亮中国精彩的一个缩影[1]。近年来，中国铁路发展更是突飞猛进，高铁里程位列世界第一。中国铁路被赋予了广阔的文化资源、深刻的文化内涵和厚重的文化底蕴。但是在铁路文创产品的开发方面，市面上现有产品多停留在文化元素简单“复制+粘贴”的模式，将铁路文化元素简单生硬地赋予在产品上，没有进行完善的系统考量，不能准确地传达铁路文化，也很难与消费者产生情感共鸣。因此，铁路文创产品如何实现创新和合理设计是值得思考的问题。本研究尝试在情感化设计理论的基础上，通过层次分析法建构建铁路文创产品设计方案的评价模型，探究消费者对铁路文创产品的偏好，更科学地进行创新路径探索。

一、现有铁路文创产品设计分析

国外铁路文创产品市场起步较早，其中最具代表性的是日本铁路文创。日本铁路文化作为其最具特色的社会符号，着力塑造“安全”的品牌形象，已经形成了列车便当、车厢纪念品、沿途特产等多元化发展模式[2]，甚至产生了一批被称为“铁路迷（日文称为“鉄道ファン）”的铁路文创产品爱好者。此外，诸如法国铁路文化立足的“高技术”，德国铁路文化着力打造的“实用环保”，这些国家凝练出具有各自特色的铁路文化进行宣传推广，形成了较为成熟的铁路文创产品产业链[3]。

相比之下，虽然中国铁路历史悠久，生产技术处于世界领先水平，但现阶段国内市场上销售的铁路文化相关的文创产品在质量上和数量上都难以满足消费者的需求，与其他领域文创产品相比整体水平欠佳。总的来说有以下几方面问题：第一，产品元素提取缺乏独特性，目前国内市面上的铁路文创产品一般多采用老式火車头、铁路路徽、铁路老照片等作为设计元素，缺少对于铁路文化的文化价值和精神内涵体现；第二，产品表达手法过于直白单一[4]，现有产品多停留在文化元素简单的“复制+粘贴”的模式，将铁路文化元素简单生硬地印刷在产品上，给消费者留下了呆板、老气的视觉感受，无法带来精神上的愉悦，更不能让消费者从产品中获得文化认同；第三，品牌定位模糊，由于中国幅员辽阔，各个铁路路局各自为政，在宣传铁路品牌文化时没有形成合力，使得民众对铁路品牌无法形成有效地认识[5]。

文创产品存在的价值在于文化的传递，因此设计者在进行铁路文化提取演绎时要对其文化进行梳理，不仅要关注铁路历史，也要关注当下铁路时代的发展。此外，设计者在设计时还需要关注消费者的情感需求，将铁路文化、铁路故事、铁路精神以更具吸引力的方式融入设计之中。

二、铁路文创产品设计因素分析

在对铁路文创产品设计的评价因素分析过程中，将消费者对于铁路文创产品的需求作为设计指标评价因素。美国匹兹堡大学心理认知学家唐纳德· A· 诺曼（Donald Arthur Norman）提出“将情感融入产品设计中，解决产品的实用性与视觉性之间的主要矛盾，这是设计师长期面临的问题”，他将情感因素划分为本能层、行为层和反思层3个层面[6]。本研究通过把诺曼的情感化设计理论引入到铁路文创产品的用户需求分析中，并结合产品具体情况进行设计指标因素层级划分。

（一）本能层设计

本能层产品的设计主要是基于产品的外观，产品的外部形态越靠近用户本能层的理解，则产品越有可能被用户所接受[7]。因此在铁路文创产品设计中，本能层部分的设计聚焦点是最先能够打动用户的产品视觉因素，如产品的、外部造型、色彩搭配、材料质感等。在进行铁路元素符号提取时以车轮、铁轨、每个站点地域特色文化等识别性强的视觉符号着手，快速唤醒消费者的文化认同感。还要关注文化元素的时代性，可以更好地融入当下生活情境，拉近产品与消费者的距离。

（二）行为层设计

行為层和使用有关，主要是从产品的功能部分出发进行设计，一般包括功能、易理解性和易用性。在进行铁路文创产品设计过程中，行为层方面需要注重对产品品类的选择和对具体产品使用功能的体验。根据文化消费数据报告等资料显示：（1）60%以上的消费者购买文创产品的目的是使用，其次是欣赏收藏；（2）文化消费产品品类中较受欢迎的是生活用品、益智玩具、电子产品及办公文具产品等；（3）超过60%的消费者愿意买单的文创产品单品价格在100元以下；（4）由于文创产品的销售场景，消费者更愿意购买体量小重量轻的产品。

（三）反思层设计

反思层与信息、文化以及产品的含义相关，主要是从产品的内涵出发进行设计。这一层次的需求不会凭空产生，它是在前期满足用户本能层和行为层以后形成的综合反映，更进一步满足用户的精神需求。可以使产品和用户之间建立长期的关系，增加用户对产品的忠实度。文创产品由于其产品类别的特殊性，需要具有产品呈现出人文精神和美学特性[8]。消费者购买铁路文创产品时，能够体现文化认同的产品更能够带来持续性的情感投射。所以在设计过程中，通过对铁路文化精神的充分考量，重视情感价值的输出，使用户形成对产品文化的认可[9]。具体铁路文化资源和消费主体情感化设计需求的分析见图 1。

三、铁路文创产品层次分析

层次分析法（AHP）是梳理感性意向重要程度的常用方法，能够把原本模糊不清的各个因素分层归纳出有序的递进层次结构[10]。一般流程为构建递进层次分析模型，建立判断矩阵，计算权重向量及进行一致性检验[11]。在进行铁路文创产品设计时，使用层次分析法可以为文化元素的选择、文化寓意的表达、造型色彩的搭配等难题提供理论依据[12]。

（一）构建层次分析模型

本研究通过组建6位产品设计专业教师、6位设计专业学生、5位文创产业从业者及3位铁路文创产品忠实消费者构成的研究团队，运用KJ法罗列消费者对铁路文创产品的需求要素，再对搜集到的需求因素进行合并筛选，构建出层次分析模型。

首先，将铁路文创产品的方案设计作为目标层；本能层对应的视觉因素、行为层对应的功能因素、反思层对应的情感因素和价值因素作为准则层；针对视觉因素分解出图案纹样、造型样式、色彩搭配、材料质感作为子准则层；针对功能因素分解出易用性、便携性、可持续性作为子准则层；针对情感因素分解出交互性、趣味性、社会交往性作为子准则层；针对价值因素分解出潮流文化、铁路文化、吉祥寓意作为子准则层。由此构建出铁路文创产品设计的层次分析模型，见图2。

（二）构建判断矩阵及计算权重

本研究的调研对象为铁路文创产品，调研样本为火车站旅友书屋现场消费者、文创产品专业领域专家及设计专业在读大学生。调研问卷发放197份，收回181份，有效率91%。问卷设计的主要内容包括两部分：一是用户基本情况部分，二是铁路文创产品13项评价因子满意度调查。

调研问卷首先使用SPSS软件对信度效度进行验证，保证问卷整体设计合理。评价因素指标的权重采用专家赋权法，按照调研结果对各因素偏好程度按照1-9级标度作出比较判断并量化赋值，据此构建出不同层次的判断矩阵，见表1～表5。

在进行权重计算时，还需要检验一致性来验证数据的合理性。计算一致性指标CR值的公式为CR=CI/RI（其中CI=（λmax -n）/（n-1），RI值对应随机一致性RI取值查询）。若CR值<0.1，则判断矩阵通过一致性检验，若CR值>0.1，说明一致性出现问题。上述表格中CR数值均<0.1，满足一致性检验。根据权重ω、ω1、ω2、ω3、ω4，得出每一个因素的综合权重值，见表6。

（三）数据分析和设计策略

根据表6中各设计因素的权重数据重要性排序可以直观地看出：（1）视觉因素U1在准则层各类因素中所占权重最大，说明消费者在购买铁路文创产品时，本能层的视觉因素是最能够在第一时间吸引消费者注意力，并在决策时起决定性作用。这也印证了诺曼在情感化设计中提出的观点本能水平的设计能够在第一时间吸引消费者并形成持久的影响。（2）价值因素U4在准则层第2位，是消费者购买文创产品的重要影响因素，能够激发消费者情感体验。（3）铁路文化因素U42在子准则层中位于第1，这说明铁路文化所蕴含的价值和意义能够打动消费者内心，形成持续的情感释放。在设计过程中需要着重考虑铁路文化的元素提取和展示。（4）造型样式U12位于子准则层中第2位，说明消费者在选择文创产品时，产品的外观是否具有吸引力是影响消费者购买的重要因素。（5）易用性U21和可持续性U23分别位于子准则层的第11和12位，这也印证了在文创产品的销售过程中，重点是文化的传播功能，产品的功能属性相对来说不那么重要。

综上，将重要性排序前8位的需求项设定为用户需求集合，以此产出设计策略，指导设计实践，具体见表7。

四、 铁路文创产品设计实践

通过前期数据计算分析，构成了设计要素优先组合，并在其指导下经设计团队头脑风暴后，提取了围绕“金凤凰”列车的设计因子进行转译运用到文创产品上。

金凤凰列车（CR400BF系列电力动车组）是中国自主研发的铝合金空心型电力动车组，最高车速350公里/小时。因为其车厢外部喷涂了黄色，在火车开动时犹如凤凰起舞，所以被命名为“金凤凰”。产品造型提取自“金凤凰”列车车头和列车不同工种的员工形象进行演绎。“金凤凰”列车车头部分在图案纹样的提取过程中，将尖锐凌厉的线条进行曲线柔和处理，增加形象的亲和力；配色方面，提取车厢的颜色进行组合搭配，具体设计见图3。不同工种的铁路员工形象（售票员、接触线网工、信号工、机车钳工、制动员、调车员、列车长和乘务员）部分则是根据不同工作岗位的服装以及日常工作动作形象进行形态和色彩因子提取，具体设计见图4。

铁路文创产品的销售环境主要为车站和列车车厢，所以设计在选择品类时，着重考虑产品的便携性。结合前期分析结果，对销售流量较高且价格中等偏下的产品品类进行筛选，最终选择了适合销售场景的玩偶盲盒、充电宝、帆布包和行李牌等进行展开设计。由此设计产出一套铁路文化文创产品（图5），用旅客在车站常见的人和物的形象作为切入点，讲述铁路人的故事，达到传播铁路文化和引起消费者的情感共鸣的作用。

结语

本研究采用层次分析法，首先对铁路文创产品用户进行需求分析，并结合情感化设计理论通过视觉因素、功能因素、情感因素和价值因素4个方面构建了需求层次分析模型，最后通过设计实践验证了层次分析法在铁路文创产品设计上的可能性。通过数据分析使得设计过程更为客观，但由于研究数据数量不足，结果可能存在一定的片面性，后续需要继续优化评价模型，以期更合理科学地指导同类产品的设计开发。

基金项目：2020年国家教育部新农科研究与实践项目（A1-5701-21-006-03-003-03）；2022年上海市大学生创新创业训练计划项目（A1-5101-22-003-04-001-01-218）；上海高校教师产学研践习计划（A1-5101-22-003-02-001-00-012）；上海电机学院课程思政教学团队-设计专业基础课程（G2-20-7201-003-07-002-2021）；上海电机学院产教融合型课程建设项目（A1-5101-22-003-08-111）

参考文献

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