后疫情时代太原市珠宝玉石市场发展研究

郝志芬

(抖音视界有限公司,北京 100098)

多年来,我国众多学者对国内某些地区的珠宝行业市场发展进行了相关调查分析。例如,王宣喻等[1]认为我国珠宝行业经过三十多年的发展,仍存在行业门槛低、知名品牌不足、产品同质化严重等问题。珠宝玉石企业应努力实现经营规模化,增加企业市场占有率,做强企业品牌文化,提升企业产品附加值;刘艳艳等[2]运用SWOT法对云南省珠宝玉石产业现状进行了全面的分析,认为其具有资源及品牌优势,但产业规模小、专业人才缺乏、政府扶持力度小等问题,并建议市场发展应充分依托旅游业,以培育领军企业快速成长从而带动中小企业发展,进一步提升综合竞争力;朱哲[3]对云南省翡翠玉石零售企业的营销策略进行了系统性研究,通过市场营销学的五力波特模型及抽样调查的方法,得出云南省翡翠玉石市场短期内良好稳步发展、买方市场综合能力提升、翡翠玉石零售企业之间的竞争加剧以及消费能力与性别、年龄、收入呈显著相关关系等结论。在产品策略上选用产品组合品牌策略、产品类似包装策略等,在价格策略上选用标价定价策略、折扣、补贴定价策略和捆绑定价策略相结合的定价方法,采用直营店模式、电子商务模式及加盟店模式的渠道策略等;付海波[4]通过基于品牌原产地理论的调查及对“深圳珠宝”区域品牌的建设的 SWOT 分析提出了一系列建议。科学合理建设与管理“深圳珠宝”区域品牌,加大针对消费者的宣传力度,加快开拓国内市场步伐。打造高端品牌,进军海外市场。抓住珠宝电子商务领域的机遇。鼓励实施品牌战略,加快进入高附加值领域。鼓励建立现代企业制度,扩大企业规模。营销模式升级,摆脱价格战困扰。

然而,不同于云南、深圳等珠宝玉石产业发达的地区,国内针对内陆其他地区的珠宝玉石市场调研及分析较少。作为山西省省会的太原市,虽然不是玉石原材料产地或玉石成品集散地,但作为北方城市的代表之一,拥有着众多消费者及销售门店。后疫情时代,随着线下消费的逐步恢复,太原市珠宝玉石零售行业应采用怎样的发展战略实现行业升级成为难题。在本文,笔者针对太原市珠宝玉石市场进行了调研分析,具有一定的理论意义及现实意义。

1 中国珠宝玉石市场概况

1.1 中国珠宝玉石行业的复苏情况

目前中国珠宝玉石产业成熟、模式稳定和增长平稳,珠宝行业市场规模约8 000亿,但人均珠宝消费远低于美国。在经济运行整体向好和市场需求逐步恢复的背景下,我国珠宝行业也表现出强劲的回升态势。国家统计局近日发布的2023年上半年数据显示,金银珠宝类商品零售额1 689亿元,同比增长17.5%,远高于社会消费品零售总额的增速。在进出口贸易、上市公司盈利情况和主要品类表现方面,上半年均呈现强劲增势。依据《2022年中国珠宝行业发展报告》[5]显示,后疫情时代我国珠宝行业顶住了风险冲击的压力,全行业保持平稳发展的良好态势。内需外贸展现较强韧性,研发创新、品牌竞争力显著增强,电商数智化新业态蓬勃发展,产业高质量发展深入推进。国家统计局数据显示,限额以上单位金银珠宝零售总额为 3 014 亿元,同比下降 1.1%,但零售总额依然保持在3 000亿元以上的高位。从绝对值看,2022年3 014 亿元的零售总额仍高于疫情前三年平均2 778亿元的水平,表明我国珠宝零售市场已从2020年的历史低值快速恢复至正常水平。

回溯到疫情期间,中国珠宝零售行业不可避免收到冲击,主要影响有部分门店停业或闭店;线下零售客流量大幅减少;消费者对黄金珠宝的消费需求降低;门店员工闲置,甚至士气低落;企业现金流压力受到极大的挑战[6]。经笔者整理近期万得平台研报,疫情期间我国整体珠宝玉石行业发展体现出如下态势:(1)疫情加速行业洗牌,部分小品牌、区域品牌经营困难,甚至退出市场;(2)优质龙头品牌市占率持续提升;(3)重消费体验,多个品牌形成线下为主、线上为辅的销售渠道。

1.2 珠宝玉石行业的商业模式

珠宝企业根据其战略重心及ROE来源分为品牌驱动、渠道驱动、产品驱动三种模式,目前作者判断渠道是当前我国珠宝企业首要竞争要素,但品牌/产品的重要性也日益提升。珠宝企业根据其战略发展重心及ROE来源可划分为三种模式:品牌驱动[7]。以卓越品牌为核心,产品上突出标志性品牌元素,增强辨识度,渠道上少而精彰显品牌稀缺感,以品牌溢价的高毛利实现高ROE。国外品牌以卡地亚等奢侈品牌为代表,国内迪阿股份(以DR钻戒为主要产品的品牌)较为类似;渠道驱动。广而深的渠道为核心,搭配大众化的品牌和产品共同驱动高周转以实现高ROE。国外品牌以Signet为代表,国内品牌以周大生、周大福等为代表;产品驱动。以特色鲜明的产品为核心,品牌上形成相匹配的品牌特色助力产品推广,渠道上直面客户以传达产品理念,以差异化产品的高毛利实现高ROE。国外品牌以潘多拉、施华洛世奇为代表,国内品牌潮宏基较为类似[8]。

由于我国珠宝品牌缺少历史名家流传且珠宝市场化历史较短,难以形成顶级珠宝品牌,导致国内各珠宝企业品牌力差距相对较小。此外,产品设计的差异化要以品牌的差异化为先,因此缺乏强品牌的情形下,其产品亦较难有差异。而渠道发展空间大且可反哺品牌,故渠道发展成为了国内大部分珠宝企业的战略重心。同时,在国潮及年轻群体重原创设计的趋势下,品牌/产品驱动型企业也将获得长足的增长空间[9]。我国渠道驱动珠宝品牌代表有周大福,周大生,老凤祥,中国黄金等,高ROE主要来自高周转和高净利的平衡,他们的品牌以广阔覆盖为最大特点,通过加盟模式实现门店数快速扩张,老凤祥、周大生及中国黄金加盟门店数占比均达到90%以上,广泛覆盖一二线及三四线市场。

1.3 品牌商收益情况及行业增长

全国珠宝零售门店方面,渠道资源进一步向头部品牌集中。截至2022年6月30日,A股15家上市公司共计开设门店22 268家,较2021年末合计净增440家[5]。如表1所示,从2018年至2022年上半年,受疫情影响,中国主要珠宝上市公司收入增速波动较大。受疫情防控逐步放开影响,2021年较上年各大品牌的收入增速均有大幅提升。2022年上半年与去年同期比较,迪阿股份因舆论问题而业绩下滑,其余品牌均有增长。

表1 中国主要珠宝上市公司收入增速

2 太原市珠宝玉石市场零售企业发展现状

2.1 玉石市场

山西省珠宝玉石产品主要来源是依赖渠道商从外省进成品货,本地自产玉石较少且品质不高,主要有三种:(1)大寨石,主要产于昔阳县大寨及周边区域,生成于4.39亿年前的奥陶纪属石灰石;(2)河曲黄河石,主要产于河曲县县城东北15里黄河中流的“娘娘滩”和距娘娘滩十几里的“太子滩”;(3)大同玉,主要产于天镇县赵家沟乡部分村子和阳高县马家皂乡全境,是玛瑙、养肝石及玛瑙与养肝石的共生体。质地细腻,内部结构非常不规则,颜色有黄色,红色和白色的区分,与普通的玉髓区别不太大。

2.2 太原市珠宝品牌竞争格局

太原市珠宝品牌集中化程度相对较高,按照品牌发源地,主要分为本土品牌、上海品牌、广东/香港品牌等,具体如表2所示。其中,在本地生产厂家仅宏艺珠宝,经作者实地走访,发现生产工艺为较落后的手工作坊模式的加工。其余品牌在太原既有从事批发也从事零售,零售店既有直营模式也有代理模式[9]。

表2 太原市主要珠宝品牌

3 太原市珠宝玉石市场调查

3.1 太原市珠宝玉石消费者调查分析

3.1.1 调研方法

为全面了解太原市珠宝玉石消费者的消费情况,笔者设计了《太原市珠宝玉石消费者调查问卷(包含来太原旅游及线上有意向购买太原珠宝玉石的消费者)》,调查问卷共分为三个部分:(1)了解太原市珠宝玉石消费者的个人情况,包含性别、年龄、学历、工作性质、年收入等;(2)了解消费者的消费情况与习惯;(3)了解消费者对国内及国际知名且在太原有设销售网点的珠宝品牌的评价与期待。调研时间:2023年2月到3月;调研方法:抽样调查;调查对象:太原市本地的消费者及潜在消费者;调研形式:利用网络问卷平台发放问卷,回收问卷1 865份,全部为有效问卷;珠宝玉石品类:因金银等贵金属的消费波动较小,故本次调研的消费品类为除了金银等贵金属外的其他品类。

3.1.2 消费者市场的基本情况

(1)倾向购买品类及款式分析

根据调查问卷分析结果显示,从倾向购买品类上,85.8%的太原消费者对珠宝玉石品类不了解或稍微了解。从倾向购买的珠宝玉石品类来看,消费者倾向于购买翡翠(66.07%)及钻石(32.59%),其次为其他玉石,最后为彩色宝石、水晶和有机宝石。可见,翡翠及钻石品类在太原珠宝市场有较大的消费潜力;从倾向购买款式上,消费者倾向于购买前三种分别是手镯/手链(67.41%),项链/吊坠(50.45%),戒指(37.5%),是其购买的主流产品款式,其次为玉石手把件、胸针、耳饰、车载装饰物等。

(2)购买用途及渠道分析

从购买用途上,消费者购买珠宝玉石的主要用途为佩戴(美化装饰)、馈赠亲友以及婚嫁礼品。对比针对云南省珠宝玉石消费者调研[3],太原市消费者用于投资收藏的目的比例较少,说明太原市消费者比较缺乏珠宝玉石作为投资收藏品的认知;从购买渠道上,55.8%的消费者表示没有尝试过线上购买,比较信任实体店。24.11%的消费者在网络平台(包含购物平台、直播间、小程序等) 购买过珠宝玉石,剩下20.09%消费者有考虑过线上购买。可见,超过半数消费者比较保守,对线上渠道购买的信任度不足。

(3)影响消费者购买因素排序分析

影响消费者购买因素排序见表3所示,结果表明,消费者最重视性价比,综合得分3.71分,其次是款式与品种、品质。对售后服务、品牌、保值属性、购物环境及服务态度关注度评分较低,均低于2分。

表3 太原市消费者对珠宝玉石品牌喜爱度排序评分表

(4)品牌影响

经调查结果统计,51.79%的消费者认为品牌十分重要或重要,28.57%的消费者认为品牌重要度一般,19.64%的消费者对品牌的敏感度较低,认为不重要或很不重要。由此,太原市珠宝玉石企业需重视品牌建设,打造品质可靠、讲诚信的企业形象。

选取在太原有实体店的热门珠宝玉石品牌[10]排序,结果显示,太原消费者对宏艺珠宝的品牌印象最好,足以见得本土品牌在太原消费者心目中的地位;其次是老凤祥、老庙黄金等上海品牌及周大福、周生生等广州、香港品牌;最后,太原消费者对情感珠宝品牌及国外奢侈品牌的排序评分最低,可见太原消费者对于此类品牌倾向性较低,并不崇尚国外奢侈品牌。这与一线城市对国外奢侈珠宝品牌的热捧形成鲜明对比。

(5)增值服务、培训及宣传

太原消费者对于各项增值服务均有较强需求,超过半数的消费者希望能得到免费保养和免费清洗的服务,能通过多种渠道获取珠宝专业知识。超过半数的消费者希望通过专家培训及网络知识科普的方式获取珠宝知识。48.7%消费者倾向于接受网络推广(自媒体、直播等)宣传,46.52%消费者倾向于接受线下门店推广,倾向于接受户外广告及海报宣传分别占32.61%和30.43%。笔者建议,太原珠宝企业应根据当地具体情况,采用线上线下结合的多种宣传渠道进行推广,以吸引更多消费者前来购买。

3.1.3 交叉分析

(1)性别对消费行为的影响

通过对消费行为与性别因素进行交叉分析发现,女性消费者购买目的主要是自己佩戴,而男性消费者购买珠的目的主要是出于投资收藏和赠送亲友。男性更喜欢玉石手把件,而女性更喜欢首饰类。

(2)年龄对消费行为的影响

31～40岁和51～60岁的年龄段是中高档(1～5万元)珠宝玉石消费的主力,20～30岁及60岁以上消费群体的购买力最低,有超过70%倾向于购买5 000元以下的珠宝产品(表4)。企业在销售珠宝玉石时,应根据消费者的年龄段特征判断其可承担的价位,推荐价位合适的产品。

表4 太原市不同年龄消费者购买力的比例

(3)收入对消费行为的影响

调查结果(表5)显示,年收入对购买珠宝价位有比较显著的影响。年收入在10万元以内的消费者,超过60%倾向于选择5 000元以内价位的产品,年收入50万元以上的消费者倾向于选择1万元以上的珠宝玉石产品。根据统计局数据显示,2022年度北京人均GDP为19.0万元,上海市18.0万元,深圳市18.3万元,太原市10.3万元,远低于一线城市。对比一线城市,太原市消费者普遍因收入问题不高而在购买珠宝购买上态度偏保守。

表5 太原市不同收入消费者购买力的比例

3.2 太原市珠宝玉石销售商调查分析

为调研太原市珠宝销售市场,2023年3月期间,作者采用对太原市本地主要的批发商、零售商管理者访谈的方式,了解了包含金银、翡翠、彩宝等在售的珠宝玉石品类的销售情况。

结果显示,与发达地区相比,太原本地消费者的消费行为比较保守。除去因疫情影响闭店时间,金银贵金属类的销量受疫情影响不大。解封后,积压的婚恋礼品购买需求促使销量迅速回升;翡翠等玉石类销量受疫情影响容易积压,尤其是高档翡翠因为单价较高,年轻人无法承担购买费用,导致其销量受影响较大。大约80%以上的购买者为女性;年轻消费者多倾向于5 000元内、款式新颖的低价珠宝品类。他们消费速度快,能快速确定购买的款式。中老年女性消费者多倾向于购买翡翠,尤其钟爱水头较好的高档翡翠手镯和项链。目前,太原市本地珠宝的销售模式主要采用线下实体店+线上的方式,部分客户无法在当天确定是否购买,后续商家多选择线上跟进,以便长期维护客户。

对于直播售卖珠宝,太原市本地珠宝销售商目前持观望态度,认为主要原因是在灯光、滤镜等包装下其产品可能与客户预期不符,导致退货率较高。同时,从各渠道观察发现,直播珠宝产品大多为低价、低品质的,甚至无权威、正版证书。对未来行业发展的建议方面,太原本地销售商表示企业应创新提质,后疫情时代消费者更趋理性和务实,品质和品质服务都将成为消费升级的重要载体[11]。

4 结语

4.1 消费需求发展趋势

依据万得平台研报显示,珠宝行业消费者的需求逐步表现出下沉、年轻化、悦己的特点,工艺升级将带动珠宝消费热潮。由此可推,太原下属的县、乡、镇等地将成为新的消费增长点,年轻群体成为珠宝消费新焦点。抗跌属性下黄金消费坚挺,硬足金和古法金势头强劲。女性悦己自戴成为主要珠宝消费场景。以京东2022年消费统计数据为例,女性用户全年消费增速领先于男性5.51%,其中珠宝首饰品类成交额增速位于前列,展现出了女性消费者巨大的珠宝首饰消费潜力。

4.2 太原市珠宝行业发展建议

一是数字化赋能推动线上线下消费有机融合:各种规模的珠宝店都应该积极布局互联网销售渠道,通过直播、微信公众号、小程序等方式,扩大客户群体。消费者日益多元、细分的消费诉求,激活创新链,经过数字化打造,催生多种消费形态。

二是完善质检体系,提升行业诚信:规范市场秩序,提升质量[12]。尤其是线上销售中,更应提供权威机构的检测证书。太原市的市场监管机构应持续加强监管,行业自律协会要加强宣传。

三是提升品牌价值,增强情感链接:尤其是宏艺珠宝这种太原本土企业,更要加强与太原人民的情感联系,打造出符合太原当地风土人情的珠宝饰品。

四是注重“她经济”:对于珠宝零售品牌来说,关注女性消费心理变化趋势,是完善商业布局、拓展新赛道的重要依据。品牌在市场营销与产品布局中要坚持与女性消费者需求和价值观相契合,满足其内在需求,只有真正的理解、尊重和认可女性才能更好地实现互信共赢[7]。

2023年是全面贯彻落实党的二十大精神的开局之年,国务院办公厅于7月发布了《关于恢复和扩大消费的措施》,本地政府及珠宝协会应在政策的指引下将“促消费、保增长、强信心”作为珠宝行业的中心工作和首要任务,着力推动珠宝产业数字化转型提档加速,充分发挥科技创新对行业的支撑引领作用,集中力量做强、做优、做大优珍珠和培育钻石等民族产业[13]。太原市珠宝行业的产业升级需经过数字经济的加持,结合当地特色文旅,重视不同的消费客群诉求,采用差异化发展战略,届时全国各地的消费者都将蜂拥而至来太原,带动全行业发展。