消费金融新范式与经营发展新思路

邓 宇

国家大力实施扩大内需战略，强化扩内需、促消费政策落地，消费金融生态迎来新的机遇期。一方面是消费内需的重要性提升，新兴的消费行业规模不断扩张，消费场景布局更加丰富；另一方面是消费金融存量竞争加剧，客户分层分类经营、精细化营销的要求更高，同时客户消费体验感需求上升。传统意义上的批量获客、流量型经营以及大规模品牌营销的模式逐渐式微，抓住消费金融行业新业态、契合消费者绿色健康消费理念以及符合大众消费文化的消费金融模式更受青睐。从增长前景和同业竞争来看，消费金融既要顺应主流、摸清主脉，也要彰显特色、深耕细作，以长期主义服务消费内需，满足人们日益增长的美好生活需要。

消费金融市场发展概况

市场发展前景。近几年，消费对经济增长的贡献度不断提升，传统消费加快转型升级，消费新业态新模式涌现。根据国家统计局公布的数据，2000—2022年，中国社会消费品零售总额从3.4万亿元增长至44万亿元，2000—2021年（除去2020年）社会消费品零售总额实际同比的平均增速在11.3%左右。其中，新型消费发展态势较好，实物商品网上零售额增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重进一步提升，达到27.2%。调查显示，在网上购买新产品或新品牌，如品牌首发商品、全新品类商品、产品升级商品、IP联名限量款等的用户，占网络购物总体用户的比例达15.2%，网上参与过绿色消费的用户占网络购物用户总体的22.3%，购买过智能家居、家电、可穿戴设备等智能产品的用户占网络购物用户总体的30.6%。随着国家和地方消费政策持续驱动，消费场景多元化和消费产品升级化，消费金融将延续一定增长势头。但是，从银行信用卡贷款余额增速看，部分银行出现下降趋势（见图1）。

图1 部分银行信用卡贷款余额增长率

预计未来国家将加强对消费金融贷款规模增速的管控，消费金融将逐渐步入平稳发展阶段。据中国人民银行统计，截至2023年3月末，住户消费性贷款（不含个人住房贷款）余额为18.23万亿元，同比增长11%；一季度增加1978亿元，同比多增3480亿元。据全球管理咨询公司麦肯锡预计，到2025年中国狭义消费信贷（不含房贷、车贷和教育贷）余额将翻番，增至约29万亿元。艾瑞咨询公司预计，未来几年，中国狭义消费信贷余额规模将以7.9%的年复合增长率持续增长，到2026年将接近25万亿元。从目前的发展趋势看，总体上消费金融仍处于增长周期，市场将继续保持活力。但是，考虑到居民杠杆率仍偏高（住户部门贷款余额占比从2015年的28%上升到2021年的36.6%），预计消费金融信贷增长将保持在平稳上升阶段，增速可能放缓。

同业竞争格局。互联网消费金融兴起，消费金融业务成熟度和线上化进程明显提升。据艾瑞咨询测算，中国狭义消费信贷线上化渗透率已经从2014年的0.4%提升到了2021年的69.4%；2021年中国互联网消费金融行业放款规模达到20.2万亿元，余额规模达到5.8万亿元；在消费贷平稳增长的前提下，预计未来互联网消费金融余额规模将以9.6%的年复合增长率增长。随着居民借贷意识的进一步增长，居民借贷次数增加，预计互联网消费金融放款规模增速将实现以略大于余额规模的增速（11.6%）增长。同时，消费金融公司的数量、类型和规模也在加快增长，消金公司持牌经营为互联网消费金融发展提供了更加规范的监管生态。截至2023年6月底，我国已有31家持牌消费金融公司开业，其中包括23家银行系消费金融公司。根据原银保监会披露的数据，截至2022年末，消费金融行业资产总额达8844.41亿元，负债总额达7847.23亿元，所有者权益为997.18亿元；自2009年首家消费金融公司成立以来，累计发放消费贷款7.17万亿元。

观察发现，当前消费金融同业竞争虽然一方面仍聚焦在利率定价和客户营销层面，但更多的消费金融机构正致力于消费场景的开发，大型商业银行努力开拓出超级生活App的发展新模式，例如，建设银行主推的“建行生活App”以企业级架构、数字化运营来定位消费金融的新模式，区别于传统的第三方合作，着重培育银行系独立的消费金融互联网运营体系，从BCG多端、本地化生活场景切入，整合系统内消费金融权益资源，做强消费金融运营。从同业竞争来看，预计银行系消费金融仍将占据比较竞争优势，通过发展超级生活App生态，不但能挖掘存量客户消费金融潜力，提升忠诚度和消费频次，而且能依托互联网运营实现新的获客，例如，建行生活App推出短短两年多即实现了日活400万的目标。

目前，由于消费金融增量空间收窄，存量的信用卡市场趋于饱和，出现了信用卡发卡量增速放缓的趋势。中国人民银行发布的《2023年第二季度支付体系运行总体情况》显示，截至2023年第二季度末，信用卡和借贷合一卡在用发卡数量为7.86亿张，相较2022年同期减少2100万张，回到了2021年第一季度的规模。从主要上市银行年报数据可见到一些新的变化，建设银行累计发卡量从2022年6月末的1.52万亿张减少9.87%至1.37万亿张，降幅最大；招商银行累计发卡量由10462.34万张减少4.07%至10036万张，降幅次之。主要可能有两方面原因：一是宏观经济环境变化，2022年下半年以来，宏观经济复苏出现波折，呈现“一个波浪式发展、曲折式前进的过程”的典型特征，“疤痕效应”凸显，居民消费支出增幅比较有限，消费预期不强，拖累消费信贷增长；二是消费金融机构主动收缩，不少机构将主要依靠信用卡发卡量增长转向消费金融场景开发和消费信贷风险质量控制，通过优化客户结构、强化审批准入等加强风险管理。从几家代表性银行的信用卡贷款不良率来看，不良率存在不同程度的上升问题（见图2）。因此，提高准入门槛也是发卡量下降的主要原因之一。

消费金融市场发展前景预判

从监管环境、市场发展趋势来看，消费金融发展既蕴藏着更大的发展机遇，也将面临不少的困难或挑战。具体从三个维度进行分析：其一，消费金融合规经营和持牌经营更加规范，主要表现在消费金融公司监管体系日益完善，银行信用卡业务新规也提出新的要求，对消费金融利率定价、品牌宣传、消费者权益保护以及逾期、催收等有严格限定，需要消费金融机构坚守合规底线，完善相应的管理机制；其二，消费金融的市场环境和同业竞争除了传统的“价格战”之外，更多地将体现在消费金融客户分层分类管理水平、获客以及风险定价等更高层次之上，要求消费金融机构不但具备比较多元的资金管理能力，而且需要对客户、市场和场景进行精准画像，以精准识别风险；其三，消费金融的科技属性增强，新的科技应用加快迭代，拥有前沿技术和金融科技专利的消费金融机构将拥有独特竞争优势，包括AI智能的全覆盖、大数据、云计算以及区块链等技术，现在流行的大模型等前沿也将可能应用到消费金融领域。

按照现有的持牌消费金融机构分类，银行系消费金融公司占主流，如招联消金、中银消金、兴业消金等，主要以信用卡和其他信贷产品为主，信用卡产品模式在线上和线下都已成熟，其他信贷产品为抵押类产品及信用类贷款，客户类型较为优质。从信用卡业务数据看，中国人民银行发布的《2022年支付体系运行总体情况报告》显示，截至2022年末，银行卡授信总额为22.14万亿元，同比增长5.34%；银行卡应偿信贷余额为8.69万亿元，同比增长0.85%。银行卡卡均授信额度为2.78万元，授信使用率为39.25%（见图3）。信用卡业务仍是商业银行消费金融业务的主要支撑。其次是产业系消费金融公司（如汽车金融），以及互联网系消费金融公司，主要集中在3C分期贷、装修贷、教育贷、旅游贷等线上消费贷产品。持牌消金和互金平台主要覆盖年轻群体和三四线城市的下沉客户，但不同平台的客户分层也在相互渗透。统计显示，互联网消费金融的份额贡献率仅次于信用卡。随着互联网消费金融监管更加规范，预计将有不少业务份额迁移至消费金融公司。根据艾瑞咨询的报告统计，在互联网消费金融领域，商业银行、消费金融公司等持牌金融机构贡献的业务比例从2016年的17.9%提升到了2021年的32.9%。相较而言，目前银行系消费金融发展提速，包括新近开业的建设银行旗下的建信消金，以及前期营业多年的中邮消金、中银消金等将可能焕发新的增长活力，相对而言，消费金融牌照经营比信用卡业务更下沉。

图3 中国银行卡期末授信总额、银行卡授信使用率

总体而言，未来3—5年，国内消费金融市场将逐渐向多个趋势发展，主要体现在三个方面：一是商业银行的竞争加剧，信用卡业务以全方位存量客户运营为王，同时部分银行系消费金融将下沉并扩大消费贷款覆盖面，卡贷融合的模式可能会成为新的趋势，将推动消费金融加快转型，不少银行以及头部消费金融机构将可能整合消费金融业务，实现更好地协同；二是无抵押信用类消费贷将成为银行零售业务增长新引擎，但伴随消费贷产品利率总体下行和客户下沉可能出现的风险上升趋势，对消费信贷产品定价能力的要求更高，客户分层与定价、风控模型将需要加快优化，适应新的消费金融客群以及风险环境变化；三是持牌消金公司或将迎来高速发展期，未来将有继续扩容的趋势，而且头部效应将日趋突出，业绩经营将进一步分化，整体利率将趋于下行，同时互联网小贷市场集中度或将显著提升，兼并重组可能会出现新的风向。这三大趋势意味着未来消费金融的同业竞争将更加激烈，考验的将是商业银行或持牌消费金融公司的综合经营能力（品牌深耕、客户精准画像、组合定价、智能风控、智慧营销、金融科技支撑等），存量客户的深挖（单户贡献度）将是核心。

消费金融发展机遇与发展模式

政策环境。具体可从宏观政策和行业监管两个层面分析。宏观政策层面，扩大内需已经成为促进经济平稳增长的主要抓手，以更好地满足人民美好生活需要。近年来，国家明确实施扩大内需战略，发挥消费拉动经济增长的基础性作用。2022年12月，中共中央、国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》，强调“坚定实施扩大内需战略、培育完整内需体系”，提出要“全面促进消费，加快消费提质升级”；2023年7月，《国务院办公厅转发国家发展改革委关于恢复和扩大消费措施的通知》，提出优化消费环境，加强金融对消费领域的支持；10月，国务院印发《关于推进普惠金融高质量发展的实施意见》，明确“突出消费金融公司专业化、特色化服务功能，提升普惠金融服务效能”。践行金融为民理念，消费金融普惠化、多元化以及规范化将成为未来消费金融发展的主要方向，因而利率定价将兼具普惠属性，聚焦开发更多民生消费场景。

行业监管层面，过去十年来，消费金融行业从放开准入、全国性布局，到取缔清理、专项整治，目前已经进入到常态化监管的新阶段，不仅出台了《消费金融公司监管评级办法（试行）》以及一系列互联网消费金融监管文件，强化消费金融合规经营，促进消费信贷产品利率更加普惠，还对征信管理、用户数据治理、金融消费者权益保护等提出具体要求。2023年10月，国家金融监督管理总局印发《关于金融支持恢复和扩大消费的通知》，明确“降低消费金融成本”“合理确定利率水平”等要求。近期国家金融监督管理总局提出将再次修订《消费金融公司试点管理办法》，预计将会针对消费金融公司规范化经营提出新的管理要求。目前的消费金融监管对稳健规范经营的商业银行或更加有利，在监管层面将获得更多的政策支持，同时市场口碑和客户品牌效应将随着综合经营效能的提升而逐渐显现。

未来发展模式。从近几年的发展趋势看，消费金融行业逐渐摒弃追求规模扩张的粗放经营模式，改变过去“躺赢”的旧模式（以量取胜+追求规模），加快转向精细化管理持续深耕。具体主要体现在四个方面。

其一，零售场景垂直经营，注重细分且挖潜。除了传统的消费升级外，消费新业态新模式发展较快，新能源汽车、互联网+、在线+等新的消费领域不断扩容，场景建设不再仅作为单一推广或营销平台，而是投入更多资源，包括品牌联合、自建场景、B端商户开发经营等，真正打造“获客、活客、留客”的重要生态（生态开放、业务闭环），将从过去的导流转向以自营为主，更加注重深耕细作，消费金融机构将主要依托自身的经营能力来实现发展目标，着重培育数字化经营能力。

其二，聚焦存量深耕，客群走向普惠化。从政策和监管动向观察，消费金融逐步扩大到普惠、乡村振兴、新市民等新的领域，逐渐回归消费金融的本质，通过开拓新的消费场景，既能满足大众消费需求，又能更好地体现消费金融的社会责任，而在对客利率压降和征信成本潜在上升等新趋势下，迫切需要深耕存量客户以维系规模，并拓展新市民等客群，通过金融科技赋能实现客户营销下沉，持续做强信贷定价和风控，构建核心竞争力，并放大消费金融品牌价值，彰显消费金融的民生价值。

其三，强化资源配置，实施降本增效。随着利差收窄、客群营销成本上升以及消费金融普惠化（下沉），要求明确消费金融发展目标、实施落地和反馈效果，选取优势潜力赛道持续深耕，将更多资源倾斜到市场一线（垂直场景开发、风险模型建设等），同时提升专业能力，精简消费金融冗余人员，转向数字化和金融科技赋能，改变“人海战术”获客活客，改革业务粗放经营、客群粗放营销、人员粗放管理的旧模式，专注于培育消费金融复合型人才，增加消费金融的科技“含量”。

其四，增强科技属性，实现智能化风控。头部消费金融公司大多拥有较多行业专利，App性能和体验感更受好评，同时将更多金融科技运用到前、中、后台消费金融链的各个风险端口。未来消费金融将以科技为主要驱动力，通过前沿科技应用改造消费金融流程，以丰富的数据标签、自动风险识别、自动化准入、风险监测以及定价匹配等实现全流程风控数字化，并依托智能风控追踪金融欺诈、信贷逾期以及侵权等风险事件，设置防火墙。

结论与展望

通过前期的同业调研以及内部研讨可以发现，发展零售较成功的同业在发展消费金融方面存在共性，也是制胜零售、发展消费金融的核心竞争力，集中体现在四个层面。

零售经营能力。例如，招商银行以深耕品牌商户、做强自营商城、挖潜优质客群等为抓手，提出“外接流量、内建平台、流量经营”策略，从而在客户价值创造上获得持续增长的收益；建设银行加快构建大零售生态圈，提出“双子星”战略，打造建行生活App、设立建信消金，实现企业级资源整合、企业级能力复用，增强消费金融运营和经营能力，提升消费金融附加值。

金融科技能力。例如，马上消金、招联消金等头部公司，金融科技人员占比较高（均超过70%），行业专利技术首屈一指，金融科技赋能效应凸显，消费金融专利将出现新的爆发式机会，从而巩固和提升消费金融核心科技实力。

风险管控能力。例如，马上消金就构建了自身独特的风险管理指标，包括统一授信额度（贷前）、实时质检系统（贷后）等，高水平的风控在降低不良率的同时也能提高客户定价水平，促进信贷资源优化配置，将人为操作风险、决策风险等降到最低，从而实现线上化、批量化、非线性化的消费信贷审批、额度管理以及组合信贷配置，既能快速响应市场和客户消费信贷需求，也能更好地防范展业合规风险。

业务协同能力。消费金融逐渐走向线上化和数字化，消费金融生态化线上经营至关重要，而C端、B端、G端如何协同发力将决定消费金融发展成效，运用互联网思维经营消费金融才能更好地触达、贴近客户，需要借助多方资源，加快推动柔性团队管理和敏捷组织建设，打通消费金融前中后台的“堵点、难点和痛点”，真正解决长期存在的消费金融板块分割、业务和产品分散的弊病。