基于RMP理论的夜间旅游产品创新发展研究——以广州市西关永庆坊旅游区为例

唐夕汐 杨祝金

(广东第二师范学院管理学院 广东广州 510303)

1 问题的提出

夜间经济已成为文化旅游建设规划的主旋律。2019年8月，国办发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》提出“大力发展夜间文旅经济”，计划到2022年建设200个以上国家级夜间文旅消费集聚区。各城市结合地方特色积极出台相关方案和措施，其中长沙、西安、成都等城市以夜游经济提升为突破口，积极拓展旅游产业链，夜间消费市场及夜间消费需求均不断攀升。在此背景下，广州提出塑造夜间旅游品牌来推动夜间文化和旅游消费增长，荣登“2021中国夜经济繁荣百佳县市”榜单第二名的广州荔湾区就成为广州打造高品质夜间经济和文化旅游集聚区的落脚点。

国外最早关于夜间旅游的研究可以追溯到20世纪70年代。1993年，英国正式提出“24小时城市”的发展目标[1]。总体来看，国外关于夜间旅游的文献大多以“夜间经济”为载体，更注重夜间旅游微观层面的研究，涵盖夜间经济、酒吧经济、夜间景观等方面[2]。国内对夜间旅游的相关研究起步较晚，在研究内容上，现有的研究主要集中在夜间旅游的定义[3]、夜间旅游的产品类型[4]、夜间旅游产品优化研究[5]、夜间旅游开发研究[6]等方面。在研究范围上，主要集中在哈尔滨、成都、桂林等著名的旅游城市[7-8]，对景区夜间旅游[9-10]的研究很少，相关文献不超过10篇。在研究角度上，主要集中在文旅融合背景下。

综上所述，有关景区夜间旅游的研究较少，RMP分析理论[11]也较少应用于夜间旅游相关研究领域，且广州市西关永庆坊旅游区现有的文献资料集中在景区灯光亮化和街区改造等方面。因此，本文运用RMP理论对广州市西关永庆坊旅游区的夜游产品进行分析，从而提出适合该景区的夜间旅游产品发展策略。

2 夜间旅游RMP分析

2.1 R性(资源)分析

广州市西关永庆坊旅游区是国家AAAA级旅游景区，位于广州老城区荔湾区，是广州西关风貌最典型的代表街区之一。根据国家《旅游资源分类、调查与评价》(GB/T18972—2017)的分类标准，将景区的夜间旅游资源划分为“水域景观”“建筑设施”“历史遗迹”“旅游购品”及“人文活动”5大类、11亚类、29个基本类型，这些旅游资源大部分具有较高的观赏游憩使用价值和历史文化科学艺术价值，具有一定的知名度和影响力。

2.2 M性(市场)分析

2.2.1 问卷设计

本文借鉴已有的相关研究成果，结合景区的实际情况来设计游客满意度量表，并提出创新发展建议[12]。将游客满意度划分为夜间旅游活动、夜间旅游环境、夜间旅游氛围、夜间旅游基础设施及安全保障、夜间旅游服务5个维度共20个评价指标，构建满意度评价指标体系。

调查问卷共分为四部分：游客基本信息、游客夜游特征(出行交通工具、夜游结束时间、夜游时长、夜游支出、夜游原因)、游客体验评价(夜间旅游活动、夜间旅游环境、夜间旅游氛围、夜间旅游基础设施及安全保障、夜间旅游服务、整体满意度、重游意愿、推荐意愿)、游客产品偏好(夜游产品缺乏、文化类型夜游产品偏好、夜游产品偏好、新增夜游产品、夜游产品建议)。

2.2.2 数据分析

(1)信效度分析

本文通过网络调查的方式共发放问卷210份，回收问卷210份，回收率为100%，有效问卷共200份，问卷有效率为95.24%，调查问卷完成情况总体良好。在信度分析中，信度系数为0.874，大于0.8，说明数据信度质量高，可用于进一步分析。在效度分析中，KMO值为0.861，大于0.8，说明研究数据适合提取信息，效度很好；Bartlett对应的p值为0，明显小于0.05，说明问卷具有良好的结构效度。

(2)人口统计学特征分析

本文通过对问卷数据的整理，从性别来看，参加夜间旅游的女性人数比男性人数略多；从年龄来看，18～35岁的夜游者最多，占80.5%；从教育背景来看，专科或本科的人数最多，占80.5%；从职业背景来看，游客人数占比前3的职业分别是学生、企业员工及教师或科研人员；从收入情况来看，月收入3000～5000元和3000元以下的占比最高，累积占比72.5%；从常住地来看，主要为广东省内游客，客源市场较近。

(3)游客夜游特征分析

在交通工具选择上，公共交通占比最高，其次是打车，所以景区应合理设置共享交通工具的停放区域，合理规划停车场数量等。

在夜游结束时间分析中，选择在20～22点结束夜间旅游活动的占比最高，因此景区在开发夜间旅游产品时，应将产品销售和夜游项目集中在20～22点，不仅可以吸引更多游客，还不会打扰周边居民的正常休息。

在夜游时长中，夜间游玩时间在1～2小时的游客最多，高达53.5%，由此可知，与白天开展的旅游相比，夜间旅游的时间明显偏短，这与人们的作息规律、商家营业时间、夜间出行安全等因素有关。

从夜间消费水平来看，超过85%的游客平均一次夜间消费不超过300元，景区游客的整体夜间旅游消费水平中等偏低，由此可推断：游客的消费水平不高、景区的夜间旅游产品不够丰富。

在游客夜间出游原因中，休闲放松、欣赏夜间景色和品尝美食占比最高，说明广州市西关永庆坊旅游区是游客夜晚休闲放松的好去处，其夜游氛围可以适当缓解社会压力，且景区的夜间景色和特色美食比较吸引游客。

(4)总体感受分析

这部分主要是对广州市西关永庆坊旅游区夜间旅游的整体满意度、重游意愿及推荐意愿的调查和分析，对这部分进行正向赋值。结果显示，游客对广州市西关永庆坊旅游区夜间旅游总体上比较满意，重游意愿及推荐意愿还是比较高的。

2.3 P性(产品)分析

2.3.1 夜间旅游产品现状分析

目前，永庆坊旅游区的夜间旅游产品主要集中在荔枝湾景区和恩宁路历史文化街区。其中，荔枝湾的夜间旅游产品主要分布在荔枝湾涌沿岸、荔湾湖公园和泮塘五约历史文化街区。荔枝湾涌和荔湾湖公园以观光型和表演型的夜间旅游产品为主；而泮塘五约历史文化街区以参与型夜间旅游产品为主。恩宁路历史文化街区的夜间旅游产品主要分布在广州永庆坊非遗街区、粤剧艺术博物馆和乡愁广场。永庆坊非遗街区以景观型和参与型夜间旅游产品为主；粤剧艺术博物馆和乡愁广场以表演型夜间旅游产品为主。

表演型夜间旅游产品是在特定的舞台空间进行各种文艺表演，观赏性突出的动态产品，广州市西关永庆坊旅游区现存的表演型夜游产品集中在荔湾湖水上舞台和粤剧艺术博物馆。参与型夜间旅游产品是指游客亲身参与，分布较广泛，如湾畔夜市、乡愁广场(日落墟)、永庆坊非遗文化街区和泮塘五约历史文化街区等。景观型夜间旅游产品以静态的灯光照明为主，如五秀湖水幕秀、景区内的光影秀、玉翠湖80米喷泉及音乐喷泉和荔枝湾游船等。

2.3.2 夜间旅游产品游客需求调查

(1)游客产品偏好分析

在夜间旅游产品缺乏分析中(图1)，完备的夜游配套服务设施、丰富的夜间休闲娱乐产品、成熟的夜间旅游景点和安全的夜间环境占比最高，说明景区在开发夜间旅游产品时应重视夜游配套服务设施的完善工作，游客对夜间休闲娱乐方面和安全的夜间旅游环境的需求越来越高，景区目前的夜间旅游景点还不能满足游客的需求。

图1 夜游产品不足

在夜间文化旅游产品偏好分析中(见图2)，选择饮食文化和建筑文化的游客占比最高，表明游客对景区夜间文化类型旅游产品兴趣广泛，但主要集中在饮食文化和建筑文化上。因此，夜游产品可以西关特色美食和西关特色民居为主导，带动其他类型的夜间文化旅游产品发展，从而满足市场的多样化需求。

图2 夜间文化旅游产品偏好

在夜间旅游产品偏好分析中(见图3)，游客选择最多的是历史建筑和西关美食。由此可以看出，广州市西关永庆坊旅游区的历史建筑和西关美食因独具西关风情特色，迎合了市场需求，所以比较受欢迎。

图3 夜间旅游产品偏好

在夜游产品改进建议分析中(见图4)，主要集中在基础设施、文化特色、环境卫生等方面。

图4 夜游产品改进建议

(2)游客满意度分析

问卷针对广州市西关永庆坊旅游区夜间旅游满意度设置20项内容，每项内容分别设置了5个评价等级，对5个评价选项进行正向赋值(1代表非常不满意，5代表非常满意，分数越高代表越满意)。从调查结果来看，每个内容的平均值相差很大，最大值为4.17，最小值为2.34。从满意度结果来看，平均分最高的是产品丰富度、夜间氛围浓厚、服务人员态度亲和，说明景区在这三方面做得比较好；而价格水平、活动参与度、夜间旅游舒适度、道路及环境卫生情况四方面的平均值低于3，说明广州市西关永庆坊旅游区夜间旅游的物价水平偏高，夜间旅游活动的参与度不高，夜间旅游拥挤，环境卫生较差。

2.3.3 夜间旅游产品存在的问题

(1)夜游消费水平低，夜游时间较短

广州市西关永庆坊旅游区夜间旅游消费水平中等偏低，问卷中累积89.5%的游客夜均消费低于300元，表明夜间旅游市场仍存在巨大的上升空间。此外，夜游时间偏短，超过77%的游客会在22点前结束夜游活动。

(2)夜间旅游环境有待优化

首先，广州市西关永庆坊旅游区夜间旅游物价偏高，在问卷调查中，物价水平平均仅有2.95分。其次，景区的安全管理措施有待提高，问卷中社会巡逻治安平均分只有3.41分。实地调查发现，泮塘五约历史文化街区存在夜间巡逻不足、灯光昏暗等安全隐患。最后，景区夜间环境卫生较差，问卷中道路及环境卫生情况平均才2.34分。

(3)夜间旅游基础配套设施不够完善

一是夜间交通和停车问题。问卷中，有游客提到景区的地理位置偏远，夜间交通便利的平均分为3.60分、夜间停车便利的平均分为3.01分。由于景区离地铁站较远，公交车一般22点就停运，给游客的出行带来诸多不便，使夜游者将本来用于夜间游玩和消费的时间用在了交通上，降低了人们的夜间旅游欲望。

(4)夜间旅游产品文化内涵不足

广州市西关永庆坊旅游区夜间旅游产品的数量和类型较少，主要集中在景观型和参与型，夜间参与式活动比较缺乏，不能满足游客多元化和个性化的需求。问卷中，夜间旅游活动参与度平均分为2.87分，夜间旅游产品文化内涵水平平均为3.47分。

3 夜间旅游产品创新发展策略

3.1 营造良好的夜间旅游氛围

发挥政府主导职能，加强夜间旅游的规划和管理。景区要科学合理地规划夜间旅游产品，合理布局现有休闲娱乐、餐饮购物、住宿等场所，优化调整现有的夜间活动相关设施，从而实现景区夜间旅游特色化、规模化、可持续化发展。在招商引资、土地使用、项目规划等方面给予必要的政策支持。建立激励机制，对在工作中表现突出的单位和个人进行表彰奖励。加强夜间旅游市场规范管理，市场监管、城市管理等执法部门要巡查夜间餐饮卫生情况及维护摊位的秩序，公安等执法部门要加强夜间社会治安管理，加大巡逻力度，为夜间旅游的发展营造安全放心的治安环境。

3.2 优化夜间旅游环境

首先，景区应加强夜间照明系统的建设。合理设置照明区域，保证各个区域的亮度均匀，尤其是注意避免形成视线盲区，有效地提高人们的视觉可视度和清晰度，以规避危险。其次，景区需要加强夜间安全管理。景区应加强夜间治安巡逻工作，同时应与人文、气象等部门通力合作，及时发布夜间旅游安全提醒信息。再次，加强环境卫生监管力度。政府管理部门方面，要制定夜间旅游环境卫生管理制度，划分卫生责任区，并在区域内选定固定的责任人。业主方面，除了落实好门前三包政策外，还要对经营范围内的货物、原材料等物品的摆放做好合理规划。最后，需要制定严格的准入机制来完善夜间旅游的经营环境，仅允许符合条件的夜间旅游项目开展，并给予相应的优惠政策，以维护良好的经营秩序。

3.3 完善夜间旅游基础配套设施

一是提高夜间交通便利性。景区可以开通夜间旅游观光巴士车，以缓解公交车夜间运营时间短的情况；也可通过延长地铁、公交汽车、巡游出租车的运行时间，为游客提供方便的夜间出行服务。二是打造一批特色的酒店和民宿。由于景区缺乏相应的配套设施，在一定程度上限制了游客的停留时间，影响了游客的夜游体验和夜间消费。

3.4 挖掘夜间旅游产品文化内涵

问卷调查结果显示，游客对民俗风情街区和文化节事活动都表现出很大的兴趣倾向，景区应充分挖掘自身的文化优势，积极探索当地夜生活文化的传统特征，找准定位，打造具有竞争力的文化IP。通过打造不同内容和形式的夜游产品来丰富其文化内涵，以高科技为支撑，辅以全息技术、人工智能、VR沉浸式观演互动等手段，以提高夜间旅游的吸引力和竞争力。

4 结语

本文在RMP理论的指导下，对景区的夜间旅游资源、夜间旅游市场和夜间旅游产品进行分析，从游客产品偏好和满意度相关指标的分析总结出景区夜间旅游产品存在的问题，并针对性地提出了景区夜间旅游产品的发展策略。

在当前夜间旅游市场热度不断攀升、人们出游意愿极大的背景下，应充分了解居民和游客的需求特征与偏好，根据不同的需求提供相应的夜游产品和相关设施，避免盲目不当的建设，造成资金浪费。通过研究发现，有关夜间旅游的研究以个案研究为主，研究范围集中于城市。所以，今后的研究不应局限于著名的旅游城市和单一的视角，应从景区微观层面和多视角进行研究，以完善夜间旅游的研究体系。