数字经济背景下数字原住民消费特性形成机理与发展策略研究

杨佳乐 李洁 张泽萍

(河北经贸大学 河北石家庄 050062)

1 引言

消费是促进中国经济社会健康发展的重要支柱，特别是中国特色社会主义进入新时代后，中国居民消费逐渐从“量的满足”转向“质的提升”，升级类商品和服务快速增长。“十四五”规划提出，要顺应居民消费升级趋势，培育新型消费。与此同时，中国数字经济快速发展，总体经济规模从11万亿元增长到超过45万亿元。数字经济时代孕育出的“数字原住民”群体不断壮大，2021年数字原住民已达2.6亿人，约占总人口的19%，撑起了4万亿元的消费市场，成为新型消费的中坚力量。“数字原住民”特指1995—2009年出生的人口，他们一出生便与互联网时代无缝对接，是最早、最大规模的数字消费体验用户，学界有时也将数字原住民称作“Z世代”。数字原住民是数字社会变迁中诞生的群体，同时新型消费的发展离不开数字原住民群体的壮大。

在数字原住民的消费特点方面，陈杰(2019)分析出其注重体验感和数据支撑、深入参与圈层文化；林映君、朱泳(2023)认为其追求个性化审美；祁怀乐、刘彥宏(2020)认为“数字原住民”群体追求消费所带来的情感安慰；刘博(2023)认为数字原住民的选择消费进行价值表达。刘森林(2022)指出，数字原住民具有很强的猎奇心理，享受消费带来的新鲜感。张天弛(2020)提出，数字原住民喜欢用情来比价，注重性价比的同时，会在网络上分享体验和谋求认同。罗孟姣、宋丹瑛(2023)提出数字原住民消费的决策周期短，即容易冲动消费。魏鹏(2022)指出，数字原住民注重商品的附加价值、重视服务场景化。王晓川、罗露平等(2021)认为，数字原住民有强烈的国家荣誉感和民族自豪感，因此其对国货和追求“国潮”有着强烈的文化满足感和自我认同感。

在数字原住民消费行为的影响因素方面，魏鹏(2022)从经济、科技、社会、支付环境进行分析，认为数字原住民在心理上渴望寻找情感寄托，以取悦自我，表现为“以消费作为社交媒介，以满足社交需求”的消费动机。互联网的兴起也使数字原住民对网络的应用需求增多。郑洁等(2022)提出由于支付宝等移动互联网的兴起，数字原住民的货币实物感较低，因此消费潜力和消费意愿巨大。罗孟姣、宋丹瑛(2023)认为，知识大爆炸时代使得数字原住民变得积极、自信和冲动，由此可能造成非理性消费。

虽然数字原住民的消费特性和消费影响因素领域的研究已较为丰富，但仍然需要立足数字原住民消费所处的时代背景，同时结合数字原住民成长发展环境对其消费特性和形成机理进行研究，探讨部分重要因素对数字原住民消费的影响机制。

数字原住民是中国数字经济发展的重要参与者，且在社会文化的影响下不断促进社会生产的转变。本文通过对数字原住民消费行为特征及其影响因素的研究，对群体消费行为的影响因素建立立体的框架，结合原有的理论，分析影响数字原住民群体的传导机制，探析各影响因素与数字原住民群体消费行为的内在逻辑，同时为消费结构的调整和消费者行为的引导提供帮助，以期促进新型消费群体的健康发展与社会更进一步的发展。

2 数字原住民消费特性的影响因素

本次调研以作者就读的院校为中心进行辐射，在线发放调研问卷，受访者在线作答有关数字原住民消费等的相关问题，由此获得相关数据。本次调研的有效问卷为291份。其中，女性略高于男性，问卷男女比例均衡；学历分布符合国家统计局公布的社会人群学历分布状况；职业分布与年龄与职业的调查数据相对应。

2.1 数字技术是传导机制中最底层的影响因素

2.1.1 数字技术与产业的发展决定数字原住民进行数字消费

生产决定消费的方式。1995年被称为中国互联网商业元年，近20年来，中国数字经济高速发展，数字技术更新迭代。数字原住民在互联网的熏陶下成长起来，互联网对其消费行为具有“隐形引导”的作用，互联网大大缩小了数字原住民在信息获得和沟通上的阶层、文化、年龄、地区鸿沟，其行为依赖互联网输送的信息。在消费前，数字原住民习惯先在网络上搜索相关信息，并将消费决策建立在大量充分的信息基础之上(见图1)。

图1 数字原住民消费方式选择

2.1.2 数字技术与产业的发展为数字原住民消费创造动力

生产为消费创造动力。数字技术与产业的发展为数字原住民的数字消费提供了充足的动力。互联网展现商品的多种方式、推送信息的及时准确和海量的消费决策数据为数字原住民提供了消费动力，且互联网已成为数字原住民分享、获息、决策和消费的重要渠道与驱动因素(见图2)。

图2 数字原住民消费驱动因素

2.2 “数字心态”的传导作用

2.2.1 猎奇心理的驱动作用

基于多元化的社会发展背景，数字原住民消费群体的自我意识不断增强，其更关注情感体验及自我的表达，追求标新立异及与众不同。数字原住民自身特有的好奇性、探索性会不自觉地寻找具有新时代元素特征的消费事物，会在结合自身个人性格、理想及兴趣等的基础上选择新的消费事物。数字原住民的消费行为与消费决定等是由自身情感、猎奇心理驱动等因素共同决定的。数字原住民会由于个人猎奇心理而产生消费行为，其中情感主要控制了其消费商品的喜好程度，而猎奇心理驱动主要使其更为关注商品外观带来的冲击、奇特与感知，消费品的质量、体验感、价格、品牌及新颖程度等因素在猎奇消费心理的诱导下，间接决定了其对产品的购买欲望及情感偏爱等，进而促使其产生购买决定。

2.2.2 追求创新的激励作用

数字原住民成长于科技大爆炸的时代，同时成长于倡导“创新驱动发展”的环境中，他们对科技和创新有着极高的认可和追求，心甘情愿且理所当然要为创新买单。他们既重视新产品的研发和推广，又期待已有产品的革新和进步，所以在消费过程中会追求更为新颖的商品，为产品创新买单(见图3)。

图3 数字原住民消费时更注重哪些方面

2.3 受教育程度差异

教育程度影响着青年消费观、价值观的形成，受教育程度提高能使青年在面对网络诱惑时辨别是非，从而达到抑制欺骗性消费产生的效果。数字原住民出生于知识大爆炸时代，同时受科学技术的影响，他们的学习能力极强，思维观念趋于多元化，知识水平普遍较高。

2.3.1 受教育程度总体上积极影响数字化消费倾向

伴随数字技术的不断发展、互联网的不断应用，电脑、手机等电子终端的影响不断渗入数字原住民的生活，学历越高的数字原住民的消费形式更趋向电子化，更倾向采用互联网形式进行消费。因此，总体上随着受教育水平的提升，受教育程度越高的人越倾向数字化消费(见图4)。

图4 不同知识水平的数字原住民选择互联网商店和实体商店情况

2.3.2 受教育程度总体上积极影响个性化消费倾向

随着教育程度的不断升高，数字原住民选择私人商品的比重不断升高。教育程度越高，数字原住民对消费带来的愉悦感要求越高，也对消费能够带来的个人情感价值寄托的要求越高。总体来看，随着教育程度的提高，数字原住民在定制化的消费占比越高，更注重消费的“情价比(消费者购买商品为其带来的情感价值寄托与商品价格形成的对比)”，且商品在现实生活中的用途更为具体化，这个阶段的消费者随着消费观、价值观的形成和不断完善，跟风购买的比重降低，因此对私人化的要求更高(见图5)。

图5 不同知识水平的数字原住民选择大众化商品和私人定制商品的情况

2.3.3 受教育程度积极影响数字消费的体验感

随着受教育程度的提高，数字原住民所注重的商品因素也变多。消费体验感对数字原住民的影响更强，人们想要从网络消费中获得的不只是满足日常的生产生活需要，伴随的还有便利的消费效果、体验感的增强、分享欲的增强等，同时对商品的附加价值更加看重，对商品品牌、商品新颖度、商品所带来的消费体验感的要求越来越高(见图6)。

图6 不同知识水平的数字原住民注重消费的哪些方面

2.3.4 受教育程度总体上积极影响新消费形态的作用

在数字时代的影响下，数字技术不断应用到生产生活中，国家人口数量的庞大与全民教育水平的提升，给数字原住民带来更为艰难的学习、就业与生活压力，其面临的生活压力越来越大，也不断影响到人群的消费情况。当前，数字原住民一般在夜间仍然愿意消费，由此催生了“零点经济”等新经济形态，受教育程度总体上能够影响新消费形态的产生(见图7)。

图7 不同知识水平的数字原住民零点消费情况

2.4 男女思维差异的影响

消费体验感不仅是感官产生的感受，还是精神层面的获得。女性更注重消费体验感，在消费中不仅注重消费品的材质、价格，还注重商品带来的价值寄托和情感慰藉。商品新颖程度在男女性消费者中的促进作用都很强，猎奇心理在两者中的占比都较少，在两者消费促进中所起的作用极小。

同时，女性较男性更注重商品的价格，也就是商品的“性价比”，但更不注重商品品牌。女性对消费具有自己的理性判断和消费规划，不在意商品能否彰显地位或代表身份，更倾向选择能够带来更高附加情感价值和消费体验的商品，在消费中也会出现“15块钱的奶茶说买就买，10块钱的视频会员思考再三”的情况，数字消费特性更加明显(见图8)。

图8 男性和女性数字原住民在消费中更注重什么

女性更喜欢将碎片化的时间投入互联网消费中，更倾向从互联网接收消费信息和服务，更频繁地投入互联网消费(见图9)。

图9 男性和女性数字原住民进行互联网消费的主要动因

总而言之，数字技术是传导机制中最底层的因素，对数字原住民数字消费特性的形成具有决定性作用。数字心态、男女思维差异、受教育水平差异三者相互交叉、形成合力，影响消费特性的形成。消费特性又促进新经济的产生，进而助推数字经济的发展，数字经济的发展又反作用于消费特性，助推数字技术的革新，形成闭环(见图10)。

图10 数字原住民消费影响因素作用图

3 政策启示和建议

3.1 政府大力发展数字技术与数字经济产业

3.1.1 加快渠道协同建设，升级产品消费体验

随着移动互联网、大数据、云计算、人工智能等新技术的快速发展，数字原住民消费更注重消费的各项信息，政府要加快渠道协同建设，对各类渠道信息进行全面、及时、准确、动态收集，为数字原住民的消费行为提供有效信息，满足其消费心理。

同时，积极制定审视经济产业的数字化战略，并从已利用产品消费数据改善消费者体验方面取得成效的商品及行业身上汲取成功经验，加强互联网消费建设，升级数字经济产业技术与产品消费体验。

3.1.2 多方面融合场景，提升数字服务体验

数字原住民消费注重场所化、数字化的消费体验感，对应用数字技术、结合场所实际体验的商品更为青睐。政府要充分发挥数字技术优势，推动互联网商品经济与数字化技术结合创新，提高商品数字化体现，满足数字原住民的消费心理与消费模式，提升数字服务体验。场景化创新需要充分发挥数字技术的价值，应用到商品消费的具体场景中，与数字原住民用户的需求相结合，从而发挥数字技术的赋能价值，推动数字经济发展。

3.2 以高校为发力点，加强引导教育

数字原住民青年群体消费观的正确引导需要学校、政府、企业多方合力，要在提高消费能力的同时，引导数字原住民青年群体形成消费行为的自律，以自己的行动来追求健康的消费生活方式。

3.2.1 树立正确的消费观念，形成科学的消费行为

高校应加大对数字原住民青年学生的人生观、消费观进行教育，使数字原住民青年学生自觉抵制和杜绝非理性消费。一方面，培养科学理性的消费观念，积极引导其树立适度消费的观点，在消费过程中把握消费的“度”，明白理性消费对个人、家庭、学校、社会的意义之所在。另一方面，高校应给数字原住民青年学生提供更多的勤工助学岗位和机会，使其增长社会阅历的同时，培养自己的才智，才能增强其经济独立的能力。以思想与实践为两大发力点，助力数字原住民青年群体形成科学的消费行为。

3.2.2 针对圈层文化与粉丝文化等内容加强引导教育

圈层文化与粉丝文化对数字原住民产生了一定的负面影响，反映在消费行为方面主要体现为非理性消费行为的产生。对于高校而言，必须进行有效的消费教育。

一方面，创新校园文化建设，面对数字原住民青年学生对圈层文化与粉丝文化的热衷，高校应进一步加强人文关怀，丰富校园文化生活。根据学生爱好需求和现实条件，以重要节日、重大事件、重要时间节点为契机，展开消费引导教育活动。在活动内容设计和活动形式呈现上多听取学生意见，增强活动的互动性和趣味性，从而帮助学生走出网络圈层，走进现实生活，形成理性消费行为。

另一方面，针对教师主体而言，要主动适应互联网和自媒体环境，降低姿态，切实走进数字原住民群体的消费生活，以贴近学生生活的角度，加强对其消费观念与行为的引导。

3.3 企业要迎合数字原住民特性提供产品与服务

3.3.1 加强发展便利消费的趋势

数字原住民消费群体更加注重消费的便利性、快捷性。数字原住民是伴随当今互联网和数字信息技术飞速发展而产生的一代，受到互联网及快消文化的影响相对较大。在快消文化发展盛行的当下，企业要顺应时代发展的趋势，深刻了解数字原住民群体的消费行为非常重要。

3.3.2 注重产品与服务的体验感改良

通过以上研究可以看出，数字原住民在消费过程中非常注重产品质量和新颖性。随着物质生活水平的提升，数字原住民更多地追求消费升级，更看重产品的质量及服务的体验感，因此企业要与时俱进，洞悉现代社会消费实质，顺应新时代的发展。

3.3.3 打造网红品牌，引领新潮流

数字原住民青年群体在消费中呈现出个性化、多元化、圈层消费和超前消费的特点。互联网成为数字原住民青年群体与生俱来的一部分，尤其是随着大数据和流量推送的迭新，无论是交友、学习、娱乐，还是培养兴趣爱好、获得价值观念、树立人生方向，数字原住民青年都更加依赖网络。因此，企业要顺应时代潮流，同时坚持创新，更好地引领时代潮流。