高校图书馆用户画像构建与精准服务模式研究*

张若雅 储开稳 徐旭光 陈 娜 瞿冬霞

（苏州大学图书馆，江苏 苏州 215006）

图书馆作为高校的三大支柱之一，一直是学校乃至地区的知识中心、资源中心、学习中心和交流中心。随着移动互联网和大数据技术的发展，读者对高校图书馆的需求已经不再局限于传统的普适化服务，而是渴望更加有针对性的精准服务。

1 高校图书馆精准服务的现实需求

1.1 移动互联网时代的必然要求

移动互联网时代最显著的特征是以用户为核心，一切以用户体验为旨归。高校图书馆的服务对象以校内师生为主。当前，成长于中国经济高速发展时期的“95后”和“00后”已成为大学生群体的主力军，他们是移动互联网“原住民”，对信息的即时性和多元化有天然的需求，对冗余信息又有天然的反感。同时高校教师相比于其他社会群体信息素养较高，更加追求服务的深度与广度。可见，高校图书馆用户对服务的个性化和精准度要求更高，希望在拥有专属服务的同时不被无关信息所打扰。在此趋势下，以往以图书馆资源输出为导向的服务模式势必要向以个人和小群体需求为导向的精准服务模式转变。

1.2 高校智慧图书馆建设的内在驱动力

“智慧图书馆是指利用现代信息技术或创新理念，集成图书馆的组成系统和服务，提升图书馆资源运用效率，优化图书馆管理和服务，提升图书馆用户信息素养，最大限度地发挥图书馆的价值[1]。”智慧图书馆的内涵与精准服务的理念高度契合。智慧图书馆的最终目标是通过整合全媒体资源，打造一个开放互联互通的共享知识服务体系。精准服务是实现智慧图书馆最为重要的一环，以用户个性化需求为依据，打破传统的学科资源配置，缩短用户与资源及服务之间的距离，并建立用户圈层，为具有相同需求的用户提供信息交流与知识增值的开放平台。可以说，精准服务驱动智慧图书馆建设，智慧图书馆建设促进精准服务不断创新与发展。

1.3 高校图书馆资源建设转型的助推器

资源建设是图书馆赖以生存的基础。传统的馆藏资源更多由图书馆文献建设部门根据本校学科特点、图书出版及数据库商行业动态来相应选择订购，具有一定的主观性与局限性。虽然不少高校图书馆开通了读者荐购平台，但没有进行切实有效地推广，很难建立与读者的长效链接。近年来，粗放式的资源配置方式越来越难以满足不同类型读者的动态资源需求，导致图书馆资源利用率逐年下降，甚至出现不少“零借阅”图书。精准服务可以适时解决图书馆与读者之间的供需矛盾，通过精准定位读者需求，优化资源配置，从而提高资源利用效率，助推高校图书馆资源建设转型。

1.4 高校图书馆增强核心竞争力的有效途径

图书馆的发展与高校整体的发展息息相关。高校图书馆的核心竞争力更多体现在学术支撑、服务效能和团队建设等方面。与公共图书馆面向社会大众的特性不同，高校图书馆着重为高校教学与科研提供学术支持，服务更加侧重专业与精深，这与精准服务准确、高效、智慧化的特征不谋而合。精准服务要求图书馆员嵌入用户环境中，依据用户的现实需求乃至潜在需求挖掘知识并推送相应的资源与服务。这既能促进高校学科发展与教学科研水平的提升，又能为学校管理部门提供决策依据，助力高校“双一流”建设。与此同时，在提供精准服务的过程中，图书馆员的职业能力获得极大提升，图书馆的地位更加举足轻重，图书馆价值得到充分体现。因此，大力发展精准服务，创新服务方式，革新服务理念，建立分工明确、运转高效的高水平馆员团队是高校图书馆在新时期增强核心竞争力的有效途径。

2 高校图书馆用户画像模型建构

精准服务以用户需求为根本出发点，如何准确把握目标用户的真实需求是精准服务能否顺利推进的关键。自交互设计之父阿兰·库珀（A.Cooper）将用户画像定义为“基于用户真实数据的虚拟代表”伊始[2]，国内外业界、学界在此基础上开展了丰富多彩的研究。近年来，用户画像作为精准定位用户需求的重要工具在电商等领域得到广泛应用，这为图书馆界的服务创新提供了启示。在图书馆领域，“用户画像是建立在用户数据上的用户模型，能够形象、准确地勾画出图书馆用户属性、用户行为、用户兴趣、用户能力等模型，实现图书馆精准推送、个性化服务、用户兴趣推荐、用户行为预测等精准服务，从而满足用户多样化、个性化的需求[3]。”基于此，笔者从高校图书馆用户特点出发，通过数据采集、数据处理、数据更新、数据可视化等步骤为用户画像进行模型建构（见图1）。

2.1 数据采集

数据采集是构建用户画像的基础。高校图书馆可以线上抓取为主，线下调查为辅，在保护用户隐私的前提下，采集不同类型的用户数据。

2.1.1 用户属性数据

用户属性数据包括用户的姓名、性别、年龄、职业、年级、学历、职称、院系、专业、科研成果等结构化数据。这些数据在一定阶段内基本保持稳定，一般已经存储在高校图书馆读者管理系统中，较容易被获取，属于用户数据中的基础数据。

2.1.2 用户行为数据

用户行为数据指的是图书馆抓取到的用户与图书馆相关的所有行为数据。主要包括以下几种：一是借阅历史及频次、续借、超期、预约等借阅数据；二是图书馆门户网站馆藏书目查询、OPAC检索、数据库访问和下载、浏览记录等线上访问数据；三是进出馆频率、在馆时长、阅览室及书架停留时间、自习室座位预约情况等场景数据；四是文献传递、科技查新、查收查引、专题及定题检索、讲座培训等学科数据；五是图书荐购、咨询建议、调查问卷等互动数据。这些数据有效反映了用户的阅读偏好、科研方向和图书馆使用习惯，是勾勒用户画像的关键数据。

2.1.3 用户社交数据

用户社交数据指用户使用互联网时产生的大量与图书馆没有直接关联的网络交互数据，如微博、微信、豆瓣、知乎、QQ、社交网站、论坛等社交媒体，以及搜索引擎、视频网站、即时通信、电子邮件、网络游戏等网络媒体使用数据。对于图书馆来说，这些数据价值密度不高，但能从中提炼出用户最真实的兴趣喜好，可以作为用户属性数据和行为数据的补充，完善用户画像模型。

2.2 数据处理

仅有原始数据不足以构建用户画像，只有将采集到的数量庞大且琐碎无序的结构化、半结构化、非结构化数据进行清洗、处理、挖掘和分析，形成高质量的规范数据并编织成网，才能为图书馆所用。

2.2.1 关联数据

构建用户画像首先要将采集到的数据关联起来，形成一个整体。目前，高校图书馆的用户数据分散在不同的网络体系中，数据格式也不尽相同，导致整合存在困难。即使在高校图书馆服务系统内部，各平台之间也很难做到数据互通互联。读者管理系统、移动图书馆系统、数据库系统之间缺乏有效连接的渠道和方法，往往各自为政。这就需要图书馆先运用文本挖掘、自然语言处理、机器学习等计算机算法和技术，按照数据类型、使用场景、应用目标等对数据进行分类加工和处理[3]；再打破平台壁垒，利用校园一卡通账号或身份证号，实现个人校内多平台数据的一键互联[4]；还可以与互联网服务商展开合作，借助其平台和技术打通全媒体资源[5]，最大限度发挥数据的价值。

2.2.2 标签建模

用户画像标签是对用户相关的抽象数字经过统计分析处理后还原成更具指导意义、更形象、更容易被理解的信息，即从用户海量数据中抽取关键信息，发掘数据之间的关联关系[6]。通过标签可以将抽象的用户数据具象化，并统计区分用户群体。图书馆要做的是为用户的每个有价值的行为特征赋予不同的标签，在此基础上建立用户画像模型。具体来说，图书馆用户标签可以分为用户属性标签、用户兴趣标签、用户行为标签、用户情境标签、用户社交标签等类型。用户属性标签是对用户基本信息的描述，主要从用户属性数据中提炼；用户兴趣标签是对用户的阅读倾向、资源偏好、科研方向、审美趣味等信息的描述；用户行为标签是对用户在使用图书馆过程中的一些行为习惯的描述；用户情境标签是对用户在图书馆的时间、空间和场景要素的描述，三者均主要从用户行为数据中提炼。用户社交标签是对用户在社交网络中呈现的个性化特征以及用户之间交互关系的描述，主要从用户社交数据中提炼。在为个人用户建立标签的基础上，还可以通过聚类算法，将具有相同或相似标签的用户归类，从而形成群体用户画像，与个体用户画像相辅相成，共同作用于图书馆精准服务的开展。

2.3 数据更新

用户属性标签在一定时间内相对固定，属于静态标签，但用户兴趣、行为、情境、社交等标签属于动态标签，它们会随时间推移不断演变。因此，图书馆用户画像要纳入信息反馈机制，对用户特征的动态变化及时捕捉，更新用户画像数据库，完善并修改标签，建立用户画像的动态模型。这需要图书馆对用户数据进行全程跟踪，实时跟进用户不断变化的显性需求和隐性需求，适时调整图书馆的服务策略。同时，图书馆还可以根据动态变化的用户需求，建立需求预测模型，对用户未来的潜在需求进行预测，进而提供超前的精准服务，做到比用户自己更了解用户。

2.4 数据可视化

图书馆用户画像本质上就是与该用户相关联数据的可视化地展现[7]。可视化是构建完整用户画像的最后一步。运用可视化技术将用户画像标签体系以生动、形象、直观的视觉符号呈现出来，用户的特征和喜好一目了然，其资源和服务需求才能快速被图书馆理解和掌握，从而提供有针对性的精准服务。目前，可以借助SPSS、Python、易词云等数据分析软件和关系型数据库对标签建模后的数据进行可视化分析和展示[7-8]，通过字体大小显示标签的活跃程度，通过柱形图、饼图、关系图、散点图等图表形式反映不同标签的数据对比和趋势变化等，为图书馆的科学决策提供可视化依据。

3 高校图书馆精准服务模式

利用用户画像技术绘制个人和群体用户画像，可将图书馆用户分为学习、科研、管理3种类型。以不同类型用户的需求为依归，图书馆可以大力开展精准服务，直击用户痛点，发掘活跃用户，增加用户黏性，促进图书馆自身发展，实现双向共赢。

3.1 学习型用户

学习型用户指以知识获取为图书馆使用目的的用户，主要由在校本科生、研究生和有学习要求的教职工等人群组成。面对这部分用户的需求，图书馆应将服务方向放在馆藏资源建设、精准化阅读推广、空间建设及信息素养教育等方面。

3.1.1 馆藏资源建设

图书馆的资源是用户获取知识最重要的来源，开展馆藏资源建设是帮助学习型用户获取学习资料、提高学习效率、拓展知识面的有效途径。依据学习型用户画像，图书馆可以分析用户资源需求现状与趋势，优化馆藏资源配置，提供精准的文献资源支持。具体应在以下几点着力：一是适时调整采购计划。在掌握用户画像的基础上，文献建设部门可以依据用户需求变化，合理采购纸质图书和电子资源。积极购买需求量大的资源类型，果断放弃乏人问津的资源类型，让有限的经费发挥出最大的效益。二是加强特色资源建设。高校的优势和特色往往与读者的学习需求相吻合，大力发展特色资源可以为用户提供本校独有的针对性学习资源。如苏州大学图书馆建有“吴文化数据库”“历代名人图像库”等特色数字资源，还收藏有不少江南医家的中医古籍，为有相应需求及兴趣的读者提供了珍贵的学习资料。三是建立知识服务联盟。依托于共享知识平台，将读者在本校图书馆无法满足的资源需求通过馆际合作模式实现。比如在2010年，由苏州大学图书馆牵头建设的“苏州高校数字服务平台”正式开通，实现了本地区11所高校中英文电子资源的一站式检索，达到资源共知共享[9]。

3.1.2 精准化阅读推广

阅读推广是高校图书馆为推荐优质资源、培养读者阅读兴趣、提高读者阅读能力而开展的一系列促进阅读行为的服务。传统的阅读推广立足于全校师生，针对性不强，投入产出比率不高。用户画像模型使得精准化阅读推广成为可能。读者的专业、年级、兴趣和潜在需求各不相同，这就要求图书馆应实施有针对性的差异化阅读推广策略，以满足不同类型用户的学习需求。

在资源推荐方面，用户的阅读喜好很大程度上受专业和身份的影响，并随年级的递升呈现出阶梯性的改变。图书馆应按照读者的群体分类，为其定制个性化的阅读推荐方案。针对低年级本科生，推荐专业通识课程、参考书等基础教材；针对高年级本科生，推荐细化的入门专业书籍和数字资源；针对研究生，推荐经典学术专著和研究课题文献资料；针对即将毕业的学生，推荐论文写作方法技巧和求职应聘相关信息；针对教职工，为其推荐业务技能培训、管理课程和继续教育资料[10]。

在阅读活动方面，当前多数高校图书馆的表现不尽如人意，形式化问题严重，究其原因，是活动内容与目标用户难以精准对接。图书馆应在充分了解用户兴趣点的基础上，选取有代表性的、深受用户欢迎的活动内容和形式，开展多元化阅读活动。首先，综合运用数字图书馆和新媒体资源等媒介向用户精准推送，直接触达目标用户，减少信息损耗；其次，创新阅读活动模式，依据目标用户特点，设计更新颖的活动方案，提升用户体验；最后，重视用户激励，为参加活动的读者提供物质和资源奖励，提高用户参与度和满意度。苏州大学图书馆近年来坚持与文学院、校团委等机构合作，定期举办读书节活动：面向学生群体开展“名家讲座”“电子图书信息搜索大赛”“阅读征文比赛”“阅读快闪”“阅读疗愈”等活动，进行“金牌读者”评选；面向校友群体开展图书认捐等活动，传承书香，回馈母校；在开闭幕式上表演短剧、相声、昆曲等节目，吸引更多目光；为获奖读者提供iPad等丰厚的奖品，激发参与热情。多措并举实现了图书馆与用户之间的良性互动。

3.1.3 空间建设

读者利用图书馆学习资源时越来越注重空间布局的合理性和舒适度。为吸引更多读者进馆，图书馆要重视舒适、多功能的图书馆空间建设。第一，调整馆舍布局，释放借阅率持续走低的书籍存储空间，统筹整合阅览室、活动室、自习室、走廊等空间功能，提高空间利用率；第二，灵活调整自习室座位数量，在考试周及考研前夕，将部分空间资源纳入在线自助选座系统，以满足供不应求的自习室座位需求；第三，设置休闲区域，提供水吧、餐吧、咖啡吧等集学习与休闲于一体的场所，开设影音室、健身房等娱乐放松场地，增加小憩、洗漱等休息区域，为读者打造一个一站式多功能图书馆生活空间；第四，创造温馨雅致的馆舍环境，图书馆从建筑风格到内部装饰，应遵循造型设计与周围环境相得益彰的原则，强调色彩搭配，彰显文化特色，为读者营造沉浸式学习的氛围；第五，建立学习社区，线上为具有相同学习目的的用户建立虚拟讨论区，方便用户随时随地交流学习心得，线下在图书馆开设学习共享空间，配置座椅和多媒体设备，方便用户开展深入协作学习，促进知识转移。

3.1.4 信息素养教育

信息素养教育关系到用户使用图书馆资源的能力，一直是图书馆的重要职能之一。然而传统的信息素养教育以图书馆员开设课程单方面宣讲为主，很多读者对其并不了解，甚至出现了中文系学生选修医学信息检索课等事例。借助用户画像，图书馆可以开展个性化信息素养教育培训，打破图书馆与读者之间的信息鸿沟。第一，通过线上线下多种媒介全平台宣传信息素养的内涵，令广大读者尤其是新生能清晰地认识到信息素养的重要性；第二，依据用户需求和专业等信息，精准推送信息素养教育课程预告及往期培训课件、视频等资源，也可以主动走进院系，根据学科特点举办专场培训讲座，使培训内容与用户需求精准对接；第三，制定分层培训方案，为不同信息素养水平的用户定制专属的信息素养培训计划，并随用户需求的变化适时调整培训内容；第四，拓展信息素养教育形式，除开设传统课程外，还可以接入教育虚拟社区和知识共享平台，为用户提供全面丰富的信息素养资源，同时嵌入一线多媒体课堂，配合教学活动的开展。

3.2 科研型用户

科研型用户指以学术创新为目的的图书馆用户，主要由专家、学者、教授、科研团队和部分研究生等人群组成。这部分用户具有较高的学术素养和能力，需要图书馆提供伴随科研生命全周期的深层次信息服务。

3.2.1 学科精准服务

学科服务要求馆员主动深入到用户科研活动中去，为其提供学科资源、信息、数据、情报等综合性高阶服务。个性化、专业化、精准化是学科服务的内在要求。得益于用户画像技术，图书馆可以摆脱自身视野的主观性和局限性，深入了解用户的学科需求，探索以一流学科和重点学科为主导，兼顾全体学科的“一对一”学科精准服务模式。

3.2.1.1 开放资源获取

科研型用户对国内外相关研究领域最新最全的资源信息有极大的需求，图书馆要在整合本馆和区域联盟资源的基础上，加强国内外资源的开放获取和利用，拓展开放获取资源的渠道，将大量免费的全文资源揭示给用户，帮助用户始终站在学科最前沿。

3.2.1.2 学科信息推送

图书馆在为科研用户提供资源保障、文献传递等个性化服务之余，还可以定期将学科领域最新研究成果和热点制作成电子杂志，以知识单元的形式发送给用户，为用户掌握学科动态提供便利。

3.2.1.3 拓展服务深度

学科馆员通过用户画像挖掘用户深度需求和潜在需求，嵌入科研用户的科研过程，适时提供选题指南、课题调研、竞争情报分析、文献综述等服务，并为用户追踪学术热点、预测发展趋势，规避科研盲点和误区，提高科研效率。同时，针对跨学科研究课题，图书馆可以组成学科馆员团队，为用户提供跨学科精准知识服务。在这一过程中，学科馆员事实上成为用户科研团队不可或缺的重要一员，与科研用户彼此促进，共同成长。

3.2.2 学术支持服务

科研立项、课题申报、专利申请、成果鉴定、奖项评选、项目验收结题、职称申报等是贯穿用户科研过程的必不可少的环节。这些活动均离不开图书馆的支持。图书馆在了解用户科研情况之后，根据各类课题、奖项、职称等评审要求，通过精准化的查收查引和科技查新服务，为用户的科研成果提供材料支撑。同时，图书馆可以将查新系统中散落的用户科研信息提取出来，在保证用户科研隐私的前提下进一步挖掘分析，建立学者知识库，为服务内容的拓展创造新的维度。

3.2.3 学术交流服务

学术交流是科学研究不断发展和创新的重要驱动力。利用用户画像，图书馆可以为相同学科领域的研究者建立关联社区，提供学术交流的平台和契机。一方面，图书馆通过开发学术共享平台、创建微信群和QQ群、开设论坛小组等方式，将目标用户集中起来组建虚拟学术社区，引导用户随时随地交流最新学科信息和研究热点，分享科研心得和阶段性成果，及时为用户走出科研困境提供帮助；另一方面，图书馆可以牵头举办全国乃至国际学术交流会议，邀请国内外知名专家学者参会，让本校学者得以更深刻了解学术前沿和学科动态，拓展科研思路，分享研究成果，调整研究方向，并有机会结交更多同行专家，促进科研水平迈上新台阶。

3.3 管理型用户

管理型用户指以制定决策和行政事务管理为图书馆使用目的的用户，主要由校内行政机构领导和工作人员组成。这部分用户的需求更偏重大局观和实效性，需要图书馆提供更具前瞻性和权威性的针对行政管理人员需求特点的综合服务。

3.3.1 决策支持

制定决策是高校行政管理工作的一项重要内容，为决策提供依据是高校图书馆发挥自身智库优势，创新服务理念，提升社会影响力的重要途径。在用户画像技术的支持下，图书馆可以有效获取学校行政管理部门的需求，在学校重大决策制定、人才引进与绩效考核、学科评估与成果统计等方面提供精准化的决策支持服务。

3.3.1.1 重大决策制定

高校的重大决策一般由校长办公室等学校的决策指挥机构根据国家方针和学校发展目标所制定，包括整体发展规划、学科建设任务、科研管理政策、人事管理制度、人才建设方案、国际化战略等方面，是高校开展各项工作的根本出发点。决策前收集的情报信息质量及分析处理能力直接决定了决策的正确性和科学性，这也是学校综合竞争力的重要组成部分。图书馆依托自身强大的资源储备和专业的信息搜集及情报分析方法，对决策指挥机构所需的情报信息进行多维度综合分析，形成客观、全面、系统的决策分析报告，为学校重大决策的制定提供决策支持[11]。

3.3.1.2 人才引进与绩效考核

师资队伍建设一直是高校工作的重中之重。通过引进国内外高水平学者和团队，提升高校的科研水平和国际竞争力，对学科建设和学校发展前景具有重大意义。因此，对引进人才的质量把控至关重要，由此产生了高校人才评价制度和绩效考核制度。图书馆购买了丰富的国内外主流学术数据库、专利库等数字资源，拥有专业的检索工具和检索专家，还可搭载各种知识管理系统。可以与学校人力资源部门长期合作，为学校推荐符合学科建设要求的人才和团队，对引进人才的既往科研成果和所获奖励做系统评估，对引进之后的科研任务完成情况做阶段性绩效考核，为学校的续聘工作提供权威的数据支持。

3.3.1.3 学科评估与成果统计

“双一流”建设是国家高等教育发展战略，目的是建设一批世界一流大学和一流学科，推动高等教育强国目标的实现。一流学科是建设一流大学的基础，学科的发展动态是学校科研管理部门关注的焦点。图书馆可以派专人负责此项工作，定期整理ESI学科排名、撰写学科分析报告、整合本校科研数据，为学校的学科发展战略提供可行性参考。

3.3.2 管理事务协助

除了为学校决策层提供宏观的决策支持服务之外，分处不同部门的广大行政管理人员也是图书馆管理型用户的重要组成部分，图书馆应在用户画像指引下，协助他们完成自身的管理事务。首先，行政管理人员所需要的文献资源大多是可以指导工作的最新政策法规、政治经济学著作、权威媒体新闻报道、党政部门报刊、重要会议资料、内部资料等，图书馆可以针对用户的工作职能分类推送信息资源，并定期制作简报和专题刊物，为用户节省整理资料的时间。其次，党建工作在行政管理工作中占有重要的地位，图书馆可以为其量身定制党建活动方案。如对馆藏不同历史时期的党史文献、进步书刊、革命文献等红色文献资源进行全面整理，选取珍贵资料在图书馆集中展示，作为行政管理部门的党建教育基地。苏州大学图书馆在建党百年之际举办了“百年恰似风华正茂——庆祝建党100周年馆藏红色文献展”，吸引了校内众多组织机构前来参观，收到良好效果。最后，利用图书馆大厅、展览厅等空间资源，主动为行政管理部门负责的事务工作提供场地和服务。如举办毕业生校园招聘双选会、大学生创新创业成果展示会、接待校外人士来访等，充分发挥图书馆在校园文化建设中的作用。