红色旅游氛围对游客忠诚度的影响研究

刘德光 张 洁

1 引 言

红色旅游是以中国共产党领导人民在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。党的二十大报告指出，加大文物和文化遗产保护力度，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。红色旅游将旅游和红色文化相结合，实现革命文物和革命文化遗产保护性使用的文化产业和旅游产业结合的有效方式。换言之，红色旅游是一种以红色文化为旅游吸引物的文化旅游，能够为旅游目的地带来经济效益、社会效益和文化效益。

2004 年，中共中央办公厅和国务院办公厅联合印发《2004-2010 年全国红色旅游发展规划纲要》，为红色旅游的发展指明方向。红色旅游的发展，是我国旅游业发展的经济工程（贾楠，2019［1］），也是革命文化传承和传播的文化工程（朱虹和宋丹丹，2023［2］），有助于塑造旅游者社会主义核心价值观和进行爱国主义教育（刘坤梅等，2022［3］）。红色旅游氛围既包括有形的红色景点的硬件环境，又包括红色景点内的人际氛围，反应了旅游场域中独特的红色文化环境，并向游客展示了红色旅游景点独特的文化吸引力。红色旅游目的地游客忠诚侧重于对旅游地红色历史文化和家国情怀的认同并乐于消费（刘坤梅等，2022［3］），是红色旅游经济价值、文化价值和爱国主义教育效果的集中表征要素之一。刺激-有机体反应理论（SOR 理论）是探索红色旅游游客忠诚度影响因素的有用框架。SOR 理论已被广泛用于验证输入（刺激），过程（有机体）和输出（响应）之间的联系，认为人的行为是受刺激的反应，是外部刺激通过内部刺激而产生反应的行为。在此理论框架下，红色旅游游客忠诚度是外部刺激——红色旅游氛围及其引发的游客红色旅游参与度、红色旅游体验与游客满意度等内部刺激所导致的反应。红色旅游中，游客忠诚度能实现游客重游和口碑传播，且体现游客对红色文化的认同和爱国主义教育的成果，能够巩固和扩大红色旅游的经济效益、文化效益和社会效益。然而，红色旅游中关于游客忠诚度的研究相对匮乏，且不多的关于红色旅游游客忠诚度影响因素机制的研究方法单一（刘坤梅等，2022［3］；卢小丽和付帼，2018［4］），游客忠诚度形成的复杂条件和组态机制尚未清晰，不利于红色旅游游客忠诚度的培育和进一步挖掘。为进一步实现红色旅游游客忠诚度的经济价值、文化价值和社会价值，需剖析红色旅游游客忠诚度的构成要素和要素组合，包括其必要条件和组态。本研究基于刺激-有机体反应理论，使用结构方程模型揭示红色旅游氛围、游客参与度、红色旅游体验、游客满意度与游客忠诚度的相关关系，接下来使用NCA 分析得到充分条件的相关性是否同时具有必要性条件，最后通过fsQCA 分析得到红色旅游游客忠诚度的组态条件。

2 文献综述

2.1 刺激-有机体反应理论（SOR 理论）

刺激-有机体反应理论（SOR 理论）是消费者行为理论中有代表性的模式之一（菲利普·科特勒2016［5］）。SOR 理论来源于行为心理学，由美国心理学学者约翰·沃森提出，认为人的行为是受刺激的反应，是外部刺激通过内部刺激而产生反应的行为。根据SOR 理论（见图1），环境刺激对个体的内部状态和心理产生作用，进而出现相应的反应。个人对刺激的反应有积极行为（如探索、停留、重购及推荐）和消极行为（如回避）。Jacoby（2002）［6］提出了一个综合的SOR 框架，其中包含认知和情感系统，也包含所有涉及长期记忆的先前参与体验。在旅游研究中，学者们使用SOR 模型对游客行为进行了相关研究，取得了一定的成果。例如，Jang 和 Namkung（2009）［7］通过包括餐厅特定的刺激和情绪测量来扩展SOR 模型。Chang等（2014）［8］使用SOR 模型发现，主题公园的客人认为物理环境越真实，他们的购买感知价值（享乐和功利价值）就越大，其重新访问公园的行为意愿就越大。在与旅游酒店相关的背景下，SOR 模型在解释刺激（酒店氛围），过程（情绪）和反应（酒店忠诚度）之间的关系方面非常有效（Jani 和Han，2015［9］）。

图1 刺激-有机体反应理论框架模型

2.2 红色旅游氛围与游客参与度、红色旅游体验

红色旅游氛围是一种文化氛围，是指红色旅游地中与红色文化相关的各种有形和无形的元素的总和（Tang等，2021［10］），既包括有形的红色景点的硬件环境，又包括红色景点内的人际氛围，反应了旅游场域中独特的红色文化环境，并向游客展示了红色旅游景点独特的文化吸引力。既有研究显示，环境氛围对个体参与度有正向影响。如张东和徐金福（2022）［11］使用全国性的调研数据验证社区环境对城市居民体育锻炼的作用，研究显示体育锻炼氛围显著正向影响体育锻炼参与。在旅游酒店领域，Line 等（2018）［12］研究得出餐厅服务氛围的感知相似性——顾客在消费环境中认同他人的程度会影响餐厅顾客参与捐赠的企业社会责任计划的决策。Nathalie 和Kim（2019）［13］研究探讨了服务场所的环境因素、设计因素和社会因素对顾客满意度的影响，特别关注了购物动机和参与度的作用。McNeill 和Mather（2016）［14］研究认为酒吧环境中消费者的快乐驱动的服务体验不是由服务提供者构建的，而是由环境中消费者的社会互动构建的，酒吧环境中消费者可能高度参与社交活动。类似的，红色旅游氛围能够增强游客对红色符号的关注和理解，并参与和沉浸到红色仪式及红色文化的意象空间中。

此外，Pine 和Gilmore（1998）［15］认为体验是“本质上是个人的，只存在于一个人的思想中，这个人已经在情感、身体、智力甚至精神层面上参与了。”Alhothali 等（2021）［16］探讨宗教服务氛围与服务体验及随后的再访意向之间的关系，认为服务氛围是顾客深度体验的前因。Tang 等（2021）［10］以井冈山为案例地进行游客调研并开展相关研究，研究结果显示红色旅游氛围能够提升红色旅游体验。

由此，提出以下假设：

H1：红色旅游氛围正向影响游客参与度

H2：红色旅游氛围正向影响红色旅游体验

2.3 游客参与度、红色旅游体验与游客满意度

参与度是一种动机状态，它影响消费者的注意力、理解过程的程度和公开行为，如购物和消费活动（Olsen，2007［17］）。根据Peter 和Olson（2002）［18］的研究，参与度是消费者行为的重要决定因素，因为它包含了预测行为的态度的主要定义特征。这些态度随着时间的推移相对稳定，对影响具有对抗性，且在处理信息时有相关性。Armbrecht 和 Andersson（2020）［19］认为，游客参与反映游客提供和分享信息、提出建议和参与决策的程度。游客参与度对游客满意度至关重要（Dong 等,2015［20］）。Chan 等（2010）［21］认为，游客参与度通过关系价值和经济价值对游客满意度有显著影响。游客满意度是游客参与直接后果（Dong 和Sivakumar，2017［22］）。作为一个心理过程，游客参与包括认知和情感领域，并导致消费者满意度。

谢彦君和彭丹（2005）［23］认为旅游体验是旅游现象的内核，旅游体验本质上是旅游者对旅游中的文化符号和人际互动的解读。左冰（2014）［24］将红色旅游体验解读为通过红色旅游活动形成的教育性、独特性、真实性、娱乐性和知识性的旅游体验。Zhou 等（2022）［25］以江西为例，探讨国家能力如何影响难忘旅游体验、目的地形象、红色旅游地依恋和整体满意度来影响相似目的地的旅游意愿，研究得出旅游体验对游客整体满意度有影响。

由此，提出以下假设：

H3：游客参与度正向影响游客满意度

H4：红色旅游体验正向影响游客满意度

2.4 游客参与度、红色旅游体验、游客满意度与游客忠诚度

游客忠诚度体现游客重复游览旅游目的地的意愿（So 等，2016［26］）。游客参与度显示了游客与旅游目的地的深度承诺和联系，可以增强游客的感受和行为（Hollebeek，2011［27］；So 等，2014［28］）。对目的地投入的游客会发展出更有利的态度，因此预计他们会更有兴趣再次访问，对目的地更忠诚（Vivek 等，2012［29］）。

此外，在旅游体验对游客忠诚度的影响方面，Diego 等（2023）［30］研究葡萄酒旅游体验对消费者群体的影响得知，随着葡萄酒旅游体验的增强，消费者对葡萄酒的态度、对葡萄酒外在属性和内在属性的评价以及对不同葡萄酒的忠诚度都有所提高。红色旅游是以革命文化为主要旅游吸引物的文化旅游，前人对文化旅游中的旅游体验和游客忠诚也有相关成果。Chen 和Rahman（2018）［31］探讨文化旅游当中游客参与、文化接触、难忘旅游体验和目的地忠诚度的相互作用，研究结果表明，旅游体验对游客忠诚度有显著的正向影响。

在旅游和目的地营销的背景下，许多研究验证了游客满意度对忠诚度的积极影响。如Yoon 和Uysal（2005）［32］认为，如果游客对目的地和旅游景点感到满意，他们更愿意再次游览和返回该目的地。满意的游客是忠诚的，他们更有可能传播积极的口碑，分享他们的积极经历，并向他人推荐目的地（Chi 和Qu，2008［33］）。

由此，提出以下假设：

H5：游客参与度正向影响游客忠诚度

H6：红色旅游体验正向影响游客忠诚度

H7：游客满意度正向影响游客忠诚度

2.5 红色旅游氛围对游客忠诚度的影响概念模型

根据刺激-有机体反应理论，红色旅游氛围作为游客的外部环境刺激，游客参与度、红色旅游体验和游客满意度是游客在外部环境影响下的内部过程，最终形成的反应是游客忠诚度，其概念模型如图2 所示；

3 研究设计

3.1 研究思路与研究方法

首先，通过刺激-有机体反应理论所建立的红色旅游氛围对游客忠诚度的影响的结构方程模型（如图2）验证红色旅游氛围、游客参与度、红色旅游体验、游客满意度与游客忠诚度的相关关系，验证游客忠诚度的充分性条件。

其次，使用NCA 方法进行必要条件分析，识别红色旅游氛围、游客参与度、游客参与度、游客满意度等因素中，哪些因素为游客忠诚度的必要性条件，充分性条件相关性是否同时具有必要性条件相关性。

最后，使用模糊集定性比较分析方法（fsQCA）得到游客忠诚度必要性条件组态，即游客忠诚度影响因素中必要性条件的集合。

3.2 数据采集

3.2.1 案例地概况

本文数据采集的案例地选择桂林全州县的红军长征湘江战役纪念馆。该纪念馆通过文字、图片、革命文物、数字技术等方式展示了红军长征过程中的湘江战役的相关革命历史和坚忍不拔的伟大的长征精神。纪念馆以湘江战役为主线，通过采用现代化展示空间设计，再现了1934 年湘江战役的悲壮历史。2021 年4 月25日，习近平总书记在广西调研时参观了该纪念馆，并向湘江战役的烈士敬献花篮。习总书记的到访提升了红军长征湘江战役纪念馆知名度和吸引力。红军长征湘江战役纪念馆是广西桂林红色旅游的典型，对该纪念馆的游客忠诚度的研究能够丰富红色旅游相关研究并为红色旅游经济价值、文化价值和社会价值的质效提升提供理论支撑和实践依据。

3.2.2 调研问卷设计与数据采集

调研问卷总体分为三个部分，第一部分是调研目的介绍，强调本次调研的目的是为研究红色旅游的发展，问卷的用途是学术研究，争取受访者的支持；第二部分是基于刺激-有机体反应理论的红色旅游氛围、游客忠诚度及相关因素（红色旅游氛围、游客参与度、游客涉入度、游客满意度）的测量问项，其中红色旅游氛围参考Tang 等（2021）［10］的研究，设置了湘江战役纪念馆涉及的展出形式和展出内容的4 个测量问项。游客参与度参考Choo 等（2022）［34］、红色旅游体验借鉴左冰（2014）［24］的研究设置5 个测量问项，游客满意度借鉴Zhou 等（2022）［25］和Choo 等（2022）［34］的研究设置4 个测量问项。游客忠诚度借鉴的Rasoolimanesh 等（2019）［35］的研究设置3 个测量问项。问卷第二部分使用李克特7 点量表，对问项的态度由“7”-“1”程度逐步变化，其中“7”为“非常同意”，“4”为“中立”，“1”为“非常不同意”，第三部分为受访者基本信息，包括性别、年龄、职业等。变量及测量问项如表1 所示。

表1 变量及测量问项

为保证调研问卷的科学性，本文对外文量表进行中英文互译，在明确初始问卷问项适应本研究情境、表意清晰的基础上进行了预调研。预调研于2023 年3 月7-11 日在红军长征湘江战役纪念馆周边进行，得到110 份有效问卷。对预调研问卷进行验证性因子分析，确认了问卷的信度，并根据预调研的结果对问卷进行了修订，形成正式问卷。

正式问卷的数据采集于2023 年4 月，项目组在红军长征湘江战役纪念馆周边采用方便抽样的方式完成数据采集。正式调研发放问卷530 份，回收有效问卷513 份。有效问卷中性别方面，男性234 人，占比45.7%，女性279 人，占比54.3%，男女比例接近。年龄方面，18 岁以下65 人，占比12.7%，18-35 岁196 人，占比38.2%，35-50 岁176 人，占比34.3%，50 岁以上76 人，占比14.8%，可知该红色纪念馆游客以中青年为主。职业方面，学生158 人，占比30.7%，公司职员122 人，占比23.8%，自由职业者98 人，占比19.1%，机关事业单位69 人，占比13.5%，其他66 人，占比12.8%。问卷调研结果显示与案例地游客人口统计学特征基本一致，可知调研样本具备科学性和客观性。

4 研究过程与结果

4.1 步骤一：使用结构方程模型确认因素间的相关关系

本文使用结构方程模型研究红色旅游游客忠诚度的影响因素及其相关关系。通过问卷调研采集到有效样本513 份，样本总体的cronbach’s α=0.964,KMO=0.956,battlett 球型检验显著性为0.00，采用主成分分析法，最大方差旋转因子解得到5 个因子，总方差解释率为82.71%。本研究采用SPSS 25.0 和AMOS23.0 对量表中的变量分别做描述性统计和验证性因子分析，结果如表1 所示。

表1 中所有观测变量的均值均不低于4.04，标准差均不高于1.821，变异系数整体波动较小，表明受访者对问卷问项的认同度较高，态度分异较小。验证性因子分析表明，除观测变量I2之外（I2的因子载荷为0.592）所有观测变量的因子载荷不低于0.6。此外，所以潜变量的AVE 均大于0.7，类似的，所有潜变量的CR 值也不低于0.7，表明本研究的量表具有较好的收敛效度。接下来进行量表区分效度检验，结果如表2。

表2 描述性统计及各潜变量指标

区分效度代表变量之间的差异化程度，由AVE 和变量之间的相关系数平方的比来度量，即潜变量的平均方差抽取量大于该变量与其他变量相关系数的平方和，则说明该变量与其他潜变具有明显的区分效度，表2 显示各潜变量之间的区分效度，其中对角线为个潜变量的AVE 平方根。非对角线数据为各潜变量之间的相关系数。分析结果表明，所有对角线上数字大于非对角线上数字，潜变量均抽取方差大于0.5，说明模型各潜变量区分效度良好。信效度分析表明本研究的样本具有较好的信度和效度。

本文采用极大似然估计拟合结构模型并做显著性检验，模型拟合结果如下图3 所示。

图3 结构模型拟合结果

本研究所有潜变量均在0.001 水平显著。这表明结构模型的所有假设均成立。这表明红色旅游氛围、游客参与度、红色旅游体验、游客满意度均为游客忠诚度的影响因素。接下来使用SPSS 软件的PROCESS 插件对结构模型的路径进行中介效应检验，结果如表3。

表3 相关系数和区分效度

中介效应检验结果显示结构模型的总间接效应、路径1、路径2、路径3 和路径4 的Boot 上下限均不包含零，故总间接效应和四条路径的中介效应显著。这与以往研究结论组态理论认为存在多种路径可以产生同一结果一致。

上述研究显示，首先，在红色旅游中，红色旅游氛围对游客参与度和红色旅游体验均有显著影响，这一研究结果支持前人的研究结论。其次，游客满意度受到游客参与度和红色旅游体验的共同影响，这一研究结果同样支持前人的研究结论。最后，红色旅游的游客忠诚度可以同时从四个路径中获取。基于刺激-有机体-反应理论，红色旅游氛围是外部的环境刺激，内部过程是游客受红色旅游氛围刺激形成参与和体验并形成满意度，最终形成游客对于旅游景点的口碑、推荐及重游，即游客忠诚度。故红色旅游游客忠诚度是游客接受红色旅游服务过程中，通过红色旅游环境中的外部刺激对内部过程的作用所形成的反应。红色旅游氛围、游客参与度、红色旅游体验、游客满意度都对游客忠诚度有影响，为游客忠诚度的充分性条件。

4.2 步骤二：通过必要性条件分析，基于充分性条件识别必要性条件

本研究采用基于R 语言的NCA 分析识别红色旅游游客忠诚度的单因素必要条件，然后采用fsQCA 分析识别红色旅游游客忠诚度的组态。数据的信度和效度对NCA 和fsQCA 分析尤其重要。数据信效度检验已于结构方程模型拟合完成，表明本研究的样本总体具有较好的信度效度。

表4 所示，NCA 采用统计量d 描述，当d 越接近于1 表明X 对于Y 的必要性越强，反之越弱。Dul（2016）［36］提出，当d≥0.1 时，表明X 是Y 的必要条件，反之X 对于Y 而言不存在必要性。同时基于CE 和CR 两种方法计算，本研究中的游客参与度、红色旅游体验和游客满意度的效应量d 均大于0.1 的阈限值，表明红色旅游游客参与度、红色旅游体验和游客满意度是游客忠诚度的必要条件。红色旅游氛围的效应值d 未超过0.1的阈限值，故红色旅游氛围不是游客忠诚度的必要条件。

表4 结构模型中介效应检验表

综合结构方程模型因素充分性分析和NCA 必要性条件分析可知，红色旅游游客参与度、红色旅游体验和游客满意度是游客忠诚度的充分必要条件。

但NCA 分析仅揭示单一因素对被解释变量之间的必要性条件关系，缺少基于组态视角揭示红色文化认同的必要性条件。本研究基于fsQCA 分析，进一步揭示红色旅游游客忠诚度的组态。

4.3 步骤三：使用模糊集定性比较分析识别组态

本文使用模糊集定性比较分析方法，使用输出的复杂解对红色旅游影响游客忠诚度的变量集合进行分析，得到5 条组态路径，结果如表5 所示

表5 单因素必要性条件分析统计表

表6 游客忠诚度的充分前因条件组态

从表5 的数据可知，红色旅游游客忠诚度五种组态的单独解和总体解的一致性均高于0.75 的建议值，表明数据结果可以接受。游客忠诚度的总体一致性为0.7549，说明符合这五种组态的红色旅游游客中，75%的游客实现了游客忠诚；总体覆盖度为0.5191，说明这些组态对游客忠诚度的解释程度达到半数以上。其中，组态1 表明，只要存在较高的游客参与度，较低的游客满意度也有可能带来游客忠诚度；组态2 和组态3 表明，只要拥有较高的游客满意度，较低的红色旅游氛围（组态2）、较低的红色旅游体验（组态3）和较低的游客参与度（组态4）也可能带来游客忠诚度；组态5 表明，只要同时存在较高的红色旅游氛围和体验，较低的游客满意度也有可能带来游客忠诚度。

5 结论与展望

5.1 研究结论

（1）红色旅游氛围对游客忠诚度有间接影响。结构方程模型的分析结果显示，游客参与度、红色旅游体验和游客满意度对游客忠诚度有直接的正向影响，红色旅游氛围对游客忠诚度有间接影响，红色旅游氛围通过游客参与度、红色旅游体验和游客满意度对游客忠诚度产生间接作用。结构方程的分析结果可知红色旅游氛围、游客参与度、红色旅游体验和游客满意度均为游客忠诚度的充分条件。fsQCA 分析结果也显示游客参与度、游客满意度及红色旅游体验与红色旅游氛围集合等不同的组态均可导致游客形成游客忠诚。因此，对于红色旅游地的景区管理者和地方政府而言，应采取各种措施，一方面从硬件设施和环境布置方面保证红色旅游的环境氛围、旅游体验和游客满意度，另一方面从活动安排、人际互动方面保证红色旅游的人际氛围、游客参与、游客体验和游客满意度，以形成红色旅游游客忠诚。

（2）红色旅游游客参与度、红色旅游体验和游客满意度是游客忠诚度的充要条件。NCA 分析结果显示，红色旅游游客参与度、红色旅游体验和游客满意度是游客忠诚度的必要条件，结合结构方程游客忠诚度的充分条件分析可知，游客参与度、红色旅游体验和游客满意度分别是游客忠诚度的充要条件。换言之，红色旅游游客形成了目的地忠诚，则可知游客在红色旅游中或得到了深度参与，或得到了深刻的旅游体验，或形成了游客满意；反之亦然。因此，对于红色旅游地的景区管理者和地方政府而言，在财力、物力和精力有限的情况下，可集中精力去形成本地特色的红色仪式活动来实现游客参与度、红色旅游体验和游客满意度的好评，以便形成游客忠诚。

（3）红色旅游氛围、游客参与度、红色旅游体验和游客满意度综合作用形成游客忠诚。刺激-有机体反应理论指导下的结构方程模型建构了游客忠诚度直观的影响机制，fsQCA 分析结果表明，游客忠诚度的5种组态意味着游客忠诚度形成是多要素相互作用的，不同的组态实现游客忠诚度的几率略有差别。两种分析方法的综合使用，从不同角度对游客忠诚度的形成机理进行了阐述。因此，红色旅游景点应结合游客人口统计学特征和当地旅游特色提升红色旅游游客忠诚度的四项前因要素，以提升游客忠诚度，如采用数字技术进行虚拟仿真提升游客参与度、举行红色仪式强化游客旅游体验、提升服务质量提升游客满意度、增强主客互动和客客互动强化红色旅游氛围等。

5.2 研究贡献

理论上，本文在探讨红色旅游游客忠诚度的影响机制时，综合使用了结构方程模型、NCA 分析和fsQCA 方法，得到了红色旅游中各要素与游客忠诚度之间关系的更系统科学的认识，是对红色旅游中旅游者行为研究的丰富和补充。本文通过综合使用三种分析方法，揭示了红色旅游游客忠诚的形成机制，有助于全面认识外界环境刺激和内部机体反应作用下的游客忠诚度形成的复杂性和综合性。

实践上，本文通过SEM 和NCA 分析得到红色旅游游客忠诚度的充要条件，并通过fsQCA 分析得到红色旅游游客忠诚度形成的5 种组态，厘清了红色旅游游客忠诚形成度的组态条件，为红色旅游地及旅游景区实现游客忠诚、提升红色旅游经济效益、文化效益和社会效益指出了改进方向。5 种组态形成的多元路径，为不同红色旅游景点结合自身客源和特色提升游客忠诚度提供了多样化的选择。

5.3 研究局限与展望

本文仍在一定的局限。首先，由于研究经费和时间的限制，本文的调研游客仅针对桂林湘江战役纪念馆游客进行了实地调研，今后可进行线上线下结合的调研；其次，本文依据刺激-有机体反应理论建构的理论模型能够解释游客忠诚度51.91%的变异量，表明还有其他因素影响红色旅游游客忠诚度，今后可引入地方依恋、目的地形象等要素，以期对红色旅游游客忠诚度有更全面的了解。