桐城文化符号在“桐城小花”茶包装装潢设计中的创新运用

2023-11-22郝弘毅

景德镇学院学报 2023年5期

摘要：桐城文化符号众多，其所承载的文化核心观念为“崇学重教”和“重德尚和”。迄今为止，在“桐城小花”茶包装装潢设计中，桐城文化符号未得到合理运用，因而包装装潢设计不能说服茶产地以外的消费者购买产品。在未来的包装设计中，设计师应以“崇学重教”或“重德尚和”观念为包装设计的主题，选取合适的地域文化符号，运用现代设计手法和观念将其转化为包装上的图形、色彩和文字符号，以满足消费者的生理和心理需求。

关键词：桐城文化符号；桐城小花；包装装潢设计；创新运用

中图分类号：J524.2 文献标识码：A 文章编号：2095-9699（2023）05-0094-06

收稿日期：2023-04-10

项目来源：安徽省人文社科研究重点项目（SK2019A0367）

作者简介：郝弘毅（1988-），男，安徽安庆人，讲师，主要从事视觉传达设计研究。

Innovative Application of Tongcheng Cultural Symbols in the Packaging Decoration Design of the "Tongcheng Xiaohua" Tea

HAO Hongyi

（School of Fine Arts， Anqing Normal University， Anqing 246133， China）

Abstract： There are many things in Tongcheng symbolizing the unique culture of the city. And the conviction highly supported by this culture is that education， morality， peace and harmony are top priorities in the life. So far， Tongcheng cultural symbols have not been fully or properly applied in the packaging decoration of the

"Tongcheng Xiaohua" tea， which results in it that the tea doesn't sell well outside its producing area. Therefore， in the future packaging， designers should take the concept of education， morality， peace and harmony as the theme， select appropriate regional cultural symbols， and utilize modern designing strategies and techniques to demonstrate the relevant theme with the graphics， colors and texts on the packages so as to meet the physiological and psychological needs of consumers.

Key words： Tongcheng cultural symbols; "Tongcheng Xiaohua" tea; packaging decoration design; innovative application

“桐城小花”是安徽省的名茶，产自桐城市，2018年获批国家地理标志保护产品。尽管“桐城小花”茶历史悠久，质量上乘，但除产地外，其知名度并不高。造成这种状况的一个重要原因是，茶叶包装装潢设计未能有效说服外地消费者对产品产生积极的态度。截至目前，“桐城小花”茶包装上的视觉符号未能彰显产品的个性和文化内涵。因此，包装上的图形和色彩符号不能准确传达茶叶的信息，也不能准确传递地域文化的核心观念。对茶叶产地以外的消费者而言，“桐城小花”茶包装装潢设计不能赋予商品符号价值。此外，包装上的色彩和文字缺乏美感，包装上的图形多为地域文化符号的具象图形，不太符合现代人的审美趣味。显而易见，如何在“桐城小花”茶包装装潢设计中合理运用地域文化符号，是一个必须解决的课题。

目前，有关“桐城小花”茶包装设计的研究极少，关于桐城文化符号在茶叶包装设计中运用的研究更是付之阙如。有鉴如此，笔者拟在介绍桐城文化及其符号、分析“桐城小花”茶包裝装潢设计不当之处的基础上，探讨将地域文化符号应用于茶叶包装装潢设计的有效路径。

一、桐城文化及其符号

桐城文化是安徽省内与淮河文化、徽文化相并列的三大地域文化之一。它勃兴于明朝中期，在清朝达至顶峰。自明中叶以来，桐城文化一直长盛不衰。从明中叶到清初，桐城文化主要以学术见长。从清初至民国时期，桐城文化因 “桐城派”的出现而名扬华夏。然而，桐城文化绝非仅有学术文化和“桐城派”文化。客观地说，桐城文化“应包括桐城历史名人、文献典籍、桐城教育、科技、医学、戏曲、书画、仿徽派建筑、风俗民情、方言、饮食、动植物资源等。凡与桐城社会历史发展有关的内容，都属桐城文化范畴，是桐城旧有地域物质文明和精神文明的总和”[1]。

地域文化以核心观念为中心，“然后扩展到物质层面和其他文化元素之中”[2]。这些承载核心观念的物质元素和其他文化元素应被视为地域文化符号，因为“所有能够以形象（包括形、声、色、味、嗅等）表达思想和概念的物质实在都是符号”[3]。

桐城文化的核心观念可概括为“崇学重教”和“重德尚和”。“桐城派”先驱戴名世曾说过，桐城“四封之内，田土沃，民殷富，家崇礼让，人习诗书，风俗醇厚，号为礼仪之邦”[4]。“崇学重教”是桐城文化长盛不衰之源。桐城人把“穷不丢书，富不丢猪”奉为代代相传的家训。嗜学之风催生出大量私塾、书院、学堂和藏书楼，高质量的人才如雨后春笋般涌现。在明、清两朝，桐城考取进士、举人者竟达近千人，其中状元、榜眼各2人。此外，这一时期桐城还涌现出一大批硕学鸿儒和诗人文豪。在明朝，以方学渐、方以智、钱澄之为代表的学术成就嘉惠学林；在清朝，以戴名世、方苞、刘大櫆、姚鼐为代表的“桐城派”拥有作家1200余人，执文坛牛耳200多年。桐城之所以被誉为“文都”，主要源于“桐城派”的巨大影响。“重德尚和”是桐城文化另一个核心观念。桐城文化奉儒家思想为正统，重视程朱理学的道德教化作用。在名门望族的家规、家训中，儒家伦理是主要内容。遍布乡村的祠堂是宣传儒家孝道的重要场所。青砖黛瓦的仿徽派建筑，凸显桐城文化对儒家以“礼”为标准的正色观念的坚守。在儒家思想的影响下，明清时期的桐城出现了一大批人品高洁的名士和名宦，如敢于鞭挞清廷苛政、同情百姓疾苦的文学家钱澄之，因“六尺巷”的故事而被世人视为谦和礼让典范的宰相张英，愍念民瘼、政绩显赫的方观承、左光斗、姚莹等。

根据上述符号定义，前文中提及的私塾、书院、学堂、藏书楼、祠堂、青砖黛瓦、“六尺巷”、家规、家训和名人等，皆为桐城文化符号。这些符号是桐城文化核心觀念的载体，是桐城文化最有代表性的符号。必须注意的是，一些桐城文化符号，如茶山上生长的兰花，承载着桐城文化两大核心观念。兰花是德才兼备君子的象征，它既能传达“崇学重教”的观念，又可传递“重德尚和”的观念。承载着桐城文化核心观念的符号还有很多，如在桐城服饰文化、民俗风情文化、书画文化和动植物资源中，大量的符号都承载着文化核心观念，它们是“桐城小花”茶包装设计取之不尽的视觉符号来源。然而，令人遗憾的是，桐城文化符号并未在“桐城小花”茶包装装潢设计中得到合理应用。

二、“桐城小花”茶包装装潢设计中存在的不足

当今社会已步入符号消费时代。面对大量的同质化商品，越来越多的消费者在购买商品时，追求消费活动所带来的精神和心理上的满足。换言之，消费者在关注商品使用价值的同时，愈来愈重视商品包装的精美和商品的符号价值。因此，为了说服消费者购买商品，包装装潢设计应向消费者传递商品信息，满足他们的生理和心理需求。换句话说，成功的包装装潢设计应具有“理性说服、感性说服和符号性说服”[5]84的作用。然而，“桐城小花”茶包装装潢设计存在诸多问题，包装视觉符号所传递的信息不能促使外地消费者积极购买茶叶。

首先，包装装潢设计未能突出地域文化特色，没有起到理性说服的作用。理性说服强调设计应将产品的真实信息传达给消费者[5]84。网上或实体商店出售的茶叶种类繁多，在价格差不多的情况下，消费者关注的是茶叶的质量、功效和特色。“桐城小花”是优质绿茶，具有益思提神、修心养性等功效。“桐城小花”茶的独特之处在于，冲泡后茶叶似兰花绽放，散发出浓浓的兰花香气。上述的“桐城小花”茶的质量、功效、特色等信息，在“桐城小花”茶包装装潢设计中未得到有效传达。地域文化能充分彰显地方特产的个性，在“桐城小花”茶包装装潢设计中，地域文化符号仅应用于图形符号设计，包装上的色彩和文字符号与桐城文化毫无关联。“桐城小花”茶包装上的主色多为红色或黄色。红色是红茶的自然色彩，广泛用于红茶的包装；黄色是黄茶汤色的颜色，一般用于黄茶的包装。包装图形符号多为明清时期桐城的建筑形象，承载着“崇学重教”或“重德尚和”观念。然而，对不明其寓意的外地消费者来说，这些包装图形符号仅暗示着茶叶的悠久历史，并不能使其联想到茶叶的特性。

其次，包装上的图形、色彩和文字符号不能诱发外地消费者的情感共鸣，包装装潢设计不能起到感性说服的作用。感性说服是指包装上的视觉符号能够激发消费者的情绪和感情[5]85。随着社会的进步和人们生活水平的提高，产品的包装不仅要满足消费者的物质需求，还要满足他们的情感需求。一般说来，两类视觉符号能引起消费者的情感共鸣。一是富于美感的视觉符号。根据美国设计心理学家唐纳德·A·诺曼的情感化设计理论，具有视觉美感的符号给消费者带来强烈的本能反应，使他们对商品产生积极的情感[6]。二是背后有故事的视觉符号。对故事的喜爱是人的天性，故事可以“激发受众情感”[7]。曲折的故事情节、故事中人物的命运及其对美好事物和生活的追求，能拨动消费者的心弦，使他们产生强烈的情感认同。客观地说，“桐城小花”茶的包装设计师对上述两类符号还是比较重视的。包装上使用的红色或黄色具有强烈的视觉冲击力，是国人喜爱的颜色。然而，这两种色彩在国内不同品种茶叶的包装设计中被广泛运用，难以激发消费者的情感共鸣。包装上品牌、商品名称文字的字体为行书，广告宣传性文字的字体为楷书。行书和楷书的形式美是人所共知的。可惜的是，包装上品牌、商品名称文字和广告宣传性文字均选自电脑字体库，缺乏书写体的美感[8]。“桐城小花”茶包装上的图形大多为以摄影或插图为表现方法的地域文化符号的具象图形。这类图形能保留地域文化符号的形象，富于美感的写实形象有较强的视觉冲击力。然而，反复出现的具象图形容易使消费者产生审美疲劳，也难以满足不同消费者的审美诉求。此外，大多数包装图形符号的背后都有能满足消费者情感需求的故事。遗憾的是，这些故事没有印在包装的背面或侧面，因而不能激发外地消费者的情感。

最后，对外地消费者来说，包装上的图形、色彩和文字符号未传递出独特的象征意义，包装装潢设计缺乏明确的消费者定位，不能起到符号性说服的作用。符号性说服是指设计师运用设计语言的符号性含义，在消费者与设计对象之间建立一种中介，引导消费者产生强烈的购买欲望[5]86。换言之，当包装上的视觉符号所传达的象征意义将商品变成象征符号时，如该象征符号所承载的意义契合消费者的内心渴望，使其相信拥有了该商品“就能明确标记或者让他们更加接近他们所趋向的文化品位和社会属性”[5]87，他们就会积极主动地购买。很显然，包装上视觉符号所传递的象征意义赋予了商品符号价值，认可这一价值的消费者必然有积极的购买欲望。必须指出的是，某种商品包装上的视觉符号所传递的象征意义之所以能赋予商品符号价值，是因为这一象征意义既不同于市场上其他同类商品包装视觉符号的寓意，又能契合消费者的内心渴望。不难看出，对外地消费者而言，“桐城小花”茶包装视觉符号所传递的意义，不能赋予商品符号价值。第一，以红色或黄色为主色调的包装色彩符号不是个性化的符号，不能传递出独特的象征意义。第二，电脑字体库中的字体缺乏文化性，不具有象征意义。第三，包装图形符号所传达的象征意义不明确，不能激发消费者的购买欲望。显而易见，设计师没有恰当地运用具有独特象征意义的视觉符号来迎合目标消费者的心理需求。实际上，“桐城小花”茶包装上的图形符号，具有不同于市场上其他同类商品包装视觉符号象征意义的寓意，对于理解其象征意义的目标消费者来说，“桐城小花”茶是具有符号价值的商品。在知识经济时代，人们迫切地感受到学习文化科学知识的重要性，极为重视自身学习和后代教育。现代社会激烈的竞争造成了人际关系的疏离，但精神血脉中有“和为贵”基因的国人，对建立和谐人际关系始终保持热望。“桐城小花”茶包装图形设计中运用的承载“崇学重教”或“重德尚和”观念的地域文化符号，赋予了“桐城小花”茶独特的象征意义。重视后代教育和自身学习或渴望人际关系和谐的消费者，必然会因“桐城小花”茶是其渴求对象的象征符号而认可其符号价值。遗憾的是，这些图形符号的象征意义不能被外地消费者理解。

三、“桐城小花”茶包装装潢设计中应用地域文化符号的思路

根据上述分析，为有效说服消费者对“桐城小花”茶产生积极的态度，设计师必须从地域文化符号中选取包装视觉符号的原型，运用现代设计手法和观念将其转化为包装上的图形、色彩和文字符号。鉴于在消费社会人们愈来愈注重商品的符号价值，设计师应以“崇学重教”或“重德尚和”观念为“桐城小花”茶包装设计的主题，设计出满足消费者生理和心理需求的图形、色彩和文字符号。

（一）图形符号

图形是信息的主要载体。好的包装图形能促进消费者对商品的认知，激发他们的想象和情感，唤起他们对商品符号价值的认同，增强其购买欲望。

在桐城文化中，可作为“桐城小花”茶包装图形设计素材的地域文化符号非常丰富，设计师必须根据设计主题从中选取地域文化符号。如包装设计的主题为“崇学重教”，现存的众多书院、学堂和藏书楼可作为图形设计的素材；此外，桐城文化名人及其故事也可作为图形设计的创意来源。如包装设计的主题为“重德尚和”，六尺巷、人品高洁的名士和名宦，皆可作为图形设计素材的地域文化符号。当然，设计师也可选取其他符合设计主题要求的地域文化符号。必须注意的是，对外地消费者难以理解其寓意的图形符号，包装的背面或侧面应有说明性文字。比如，如果图形的原型为六尺巷，六尺巷的故事就应印在包装的背面或側面。唯有如此，不知六尺巷来历的消费者才能在被故事深深打动的同时，理解该图形符号所传达的和谐、包容、礼让等象征意义，知晓“桐城小花”茶的符号价值。

客观地说，上述符合设计主题要求的地域文化符号与“桐城小花”茶并无直接关系，但如果将它们转化为包装上的图形符号，消费者就能通过联想了解茶叶的真实信息和使用价值。通过传达“崇学重教”观念的图形符号，消费者可对茶叶的质量和功效有所了解，因为他们知道自古文人多喜茶。通过承载“重德尚和”观念的图形符号，消费者能知晓此茶具有调节身心、修心养性的功效。必须说明的是，为传达“桐城小花”茶冲泡后散发出浓浓的兰花香这一特质，承载着桐城文化两大核心观念的兰花形象，至少应成为上述不同设计主题的包装图形的一部分。

如前文所述，目前“桐城小花”茶包装上的图形，大多是以摄影或插图为表现方法的地域文化符号的具象图形。鉴于这类图形难以满足不同消费者的审美诉求，设计师应运用现代设计理念和手法，对选取的地域文化符号的形态进行提炼。在图形设计中可采用两种方法：其一，对地域文化符号形态的主要特征进行夸张和强调，删除可有可无的细枝末节，尽可能简化图形；其二，提取地域文化符号原型的形态，以点、线、面结合的方法对之进行抽象化处理，运用变化与统一、对称与均衡、对比与调和、节奏与韵律、比例与分割等形式美法则，设计出准确传达茶产品信息并具有形式美、意蕴美的图形符号。

（二）色彩符号

色彩的恰当运用对包装装潢设计至关重要。它不仅能准确传达产品的信息，还能引发人们心中的某种情感，以其独特的语义满足消费者高层次的需要。

桐城地域色彩文化主要体现在古建筑色彩上。桐城境内现存大量明清时期的建筑，比较有名的有古城老街和孔城老街。这些建筑既有徽派建筑的特征，又有自身的特色。其外墙为清水墙，白灰勾缝。与粉墙黛瓦的徽派建筑不同，青砖黛瓦是桐城古建筑的一大特色，以青黑白为主的建筑色彩是桐城文化独特的色彩符号。

将青、黑、白三色运用于“桐城小花”茶包装装潢设计中，可以传递“重德尚和”的观念。儒家重视“五色”，即青、赤、白、黑、黄。孔子是周礼坚定的维护者和倡导者。在他看来，只要传承周礼，即周朝的典章制度、礼仪规范和习俗，人们就能建立尊卑有序的伦理关系，社会就能呈现“和”的状态。西周礼制规定：青、赤、白、黑、黄为正色，其他色为间色；正色为尊，间色为卑；不同等级、身份、地位的人必须选用相应的色彩。孔子对这一色彩规定持完全肯定的态度。他看重的色彩“是人伦现象界合于‘礼的象征色，它象征着德行、尊卑、等级、秩序等伦理内容”[9]。随着朝代的更迭，“五色”又有了等级差异。黄色成了皇家的专用色，红色是高官显贵使用的颜色，青、黑、白是贫民和下级官员使用的色彩。桐城明清民居采用青、黑、白三色，这既符合官方的规定，又符合儒家的用色理念。桐城明清民居所采用的青、黑、白三色虽然折射出封建等级制度和儒家思想对民间色彩使用的约束，但这种建筑色彩所传达的“重德尚和”观念是符合社会主义道德建设要求的。

在青、黑、白三色中，青色既能传达“桐城小花”茶的真实信息，又能充分地传递地域文化的核心观念。青色酷似绿茶的颜色，用于包装上可以使消费者想到“桐城小花”茶色泽翠绿的外貌特征。由于青色的明度和纯度都不高，它具有“温文尔雅的君子之风”[10]，给消费者带来宁静、儒雅的视觉感受。因此，与兰花一样，青色可以传递桐城文化两大核心观念。

青色独特的视觉美感也能激发消费者的情感反应。我国传统文化中的儒释道三家均“倡导‘虚静的人生修养论和认识论”[11]。在儒释道文化的濡染下，中华民族偏爱“恬静淡泊”的审美心理结构逐渐形成[12]。毫无疑问，使人产生宁静心理感受的青色和民族审美心理结构有着异质同构关系[11]，因而青色极易引发消费者的情感共鸣。

在“桐城小花”茶包装上使用青色固然能产生良好的效果，但由于青色的明度和纯度都不高，仅用青色难以使包装画面非常醒目，还需使用与青色形成对比的黑、白色。黑、白属于无彩色，均为极好的衬托色。黑色可以把其他色彩衬托得鲜艳明亮、个性分明。白色能够提升画面的亮度，使色调明快响亮。在“桐城小花”茶的包装上，青色可作为在全画面占绝对优势的主色，黑、白色作为辅助色。青色在黑、白两色的衬托下更加醒目，包装画面的视觉传达效果得到了提升。

以青色为主色、以黑色和白色为辅助色的包装色彩，不仅能传达“桐城小花”茶的真实信息，诱发目标消费者的情感共鸣，而且能传递“崇学重教”和“重德尚和”的文化观念。因此，青、黑、白三色可运用于上述不同主题的包装设计中。

（三）文字符号

文字是包装上最为重要的视觉符号。一般说来，文字设计具有两大基本功能：信息传播与视觉审美。然而，随着人们对商品符号价值的日益重视，文字设计还应赋予商品符合消费者心理的象征意义。

茶叶包装上的文字主要有品牌、商品名稱文字，广告宣传性文字（非必要文字），重量、质量、用法、注意事项、生产厂家和地址、生产日期等相关内容的说明性文字。品牌、商品名称文字和广告宣传性文字的字体一般采用艺术化、个性化的字体，说明性文字的字体采用印刷字体。

“桐城小花”茶包装文字设计的重点是品牌、商品名称文字和广告宣传性文字的设计。品牌、商品名称文字的字体应清晰、端庄，广告宣传性文字的字体应活泼、醒目[13]。楷书端庄、清晰和大方，可用作“桐城小花”茶包装上品牌、商品名称文字的字体；行书流畅、活泼，可作为“桐城小花”茶包装上广告宣传性文字的字体。具有“中和之美”的楷书和行书符合国人的审美趣味[14]，不仅能激发消费者的情感，而且能传递儒家“和”的观念。以楷书书写的品牌、商品名称文字和以行书书写的广告宣传性文字，能准确传达茶叶的信息，其散发出的浓浓的书卷气可使消费者想到“崇学重教”的桐城文化。因此，楷书和行书可运用于上述不同主题的包装设计中。

明清时期，桐城涌现出众多书法家，他们不同风格的书法是十分鲜明的文化符号，其楷书和行书字体可作为“桐城小花”茶包装文字设计的字体来源。为凸显包装文字符号的个性美和包装设计的主题，包装上的品牌、商品名称文字和广告宣传性文字的字体应采用与包装图形原型有关的书法家的字体。例如，如果包装图形以六尺巷为原型，包装上的品牌、商品名称文字和广告宣传性文字的字体就应采用六尺巷故事的主人公张英的书法字体。张英擅长楷书和行书，其书法具有“疏朗萧散和谦和内敛”的艺术风格，“体现了张英个性的谦和与内敛”[15]。张英书法的个性美能给包装带来独特的美感；其书法所折射出的人品和德行，是对桐城文化“重德尚和”观念的最好诠释。张英的书法字体与以六尺巷为原型的图形的搭配，既能给目标消费者以美的享受，又非常有利于传递桐城文化“重德尚和”的观念。

四、结语

在“桐城小花”茶包装装潢设计中运用地域文化符号，能凸显产品个性，提升其符号价值。为了使“桐城小花”茶包装装潢设计能够起到宣传产品、促进销售的作用，设计师必须从有利于说服消费者积极购买茶叶的角度出发，为设计选取地域文化符号。在设计“桐城小花”茶包装时，设计师应以“崇学重教”或“重德尚和”观念为包装设计的主题，确保由地域文化符号转化而来的图形、色彩和文字符号能传递茶叶的真实信息，激发消费者的情感，传达地域文化的核心观念。

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