基于成本效益原则的眉山市城市品牌构建研究

李恬

摘   要：文化是旅游的灵魂，苏轼是眉山的名片，“竹杖芒鞋轻胜马，谁怕？一蓑烟雨任平生”的“闲适”，“老夫聊发少年狂，左牵黄，右擎苍”的“进取”，恰好呼应了眉山城市精神。基于成本效益原则，以实地调研挖掘眉山特色资源为基点、以东坡文化为介入点，还原北宋时期民风民俗、服饰饮食等，融入“网红”景点东坡水街，创造话题、放大热点，以此为依托推广至“眉山新八景”文化旅游模式构建，高校服务助推与多样传播并行构建眉山城市品牌——闲适与进取的四川文旅城。良好的城市形象给城市带来的社会经济效益是不可估量的，眉山需抓住机会、利用优势，化被动为主动，扬长避短，让城市品牌深入人心。

关键词：成本效益；城市品牌；文化旅游

中图分类号：F291         文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2023）19-0124-05

引言

提到爱尔兰，触摸精神，感受热忱；提到威尔士，在威尔士，你将找到一种对生活的热情；提到香港，活力与创新的亚洲国际都会；提到上海，上海，喜欢你的理由。纵观国内外的城市，良好的城市品牌不仅有助于国家形象的提升，还有利于促进城市建设发展，提升市民生活幸福感。眉山作为四川西部重要城市，毗邻成都，交通、战略位置优越，拥有深厚的历史文化底蕴，以三苏故里和历史古建筑遗迹闻名海内外。因品牌塑造、城市发展都需要大量的人财物投入，而城市财政资金有限使得眉山城市品牌塑造和城市发展皆出现瓶颈。

一、眉山城市品牌的定位

（一）基于成本效益原则定量分析

从产业贡献度来看，2016—2020年这五年期间第一产业稳步上升、增长缓慢、贡献度长居末位，第二产业持续下降、贡献度由稳居第一落为第二，第三产业发展迅猛、贡献度冲至第一，可以看出满足人们精神需求的第三产业对眉山经济发展贡献已超过满足人们物质需求的第二产业稳居第一（图1）。

从产业结构来看，三次产业结构由2016年的15.2∶55.5∶29.3优化为2020年的15.7∶37.1∶47.2，随着技术进步和人们需求的多样化，需要大量的生产资料投入的第二产业已让位于投入更低、潜力更大能够充分满足人们精神文化需求的第三产业，眉山市的产业结构更为优化，更符合“持续健康”“绿色发展”的高质量发展要求。

从投入产出来看，选用可获得的2018年全国投入产出数据（见表1）及2017年四川省投入产出数据（见下页表2）推演出眉山市三次产业投入产出的大致情形。2020年眉山市产业结构与2018年全国、2017年四川省相似，由本文几个图表可以看出，第一产业投入产出比最高，其次是第三产业，最低是第二产业。

因第一产业涉及的行业生产周期长、资源使用的低偿性，相对来说投入产出比高，经济效益较优。这是市场经济对其流动资产周转率低的一种补偿，并非第一产业经济效益优于二、三产业。随着人工智能技术和自动生产的技术发展，第二产业的行业规模化生产和效率会进一步提升，利润空间也将会进一步压缩和透明化，参与者将会被进一步淘汰、整合和聚合，最后形成高度的垄断，再加上生产资料的投入大、环境污染严重、治理成本高，故投入产出比最低。而第三产业指的是各类服务业和商业，人们的需求多样化导致该产业涉及的深度、广度都不可测量，发展仍是一片“蓝海”，前期投入人财物后期都可循环重复使用，带来的效益涉及政治、经济、文化、民生等方方面面，不能仅用定量的方式衡量，投入产出比高，与一、二产业的融合联动作用巨大，更利于眉山经济社会的高质量发展。

综上，眉山第三产业贡献度最高、产业结构占比最高、投入产出比高，而眉山服务业的大头是非经营性的金融和地产等，餐饮、旅游和住宿等行业在眉山市服务业的占比只有20%左右，考虑第三产业的可持续发展应把重点放在经营性质的占比小、潜力空间大的行业，其中旅游行业作为核心行业可以带动第三产业其他行业，也可以带动相关产业融合产品第一、二产业的发展。

（二）基于全域旅游理念定性分析

全域旅游不仅强调空间上的全覆盖，更重要的是城市品牌形象的统一性、城市文化内涵的一致性，充分利用和开发当地独特的旅游资源，打造旅游城市及知名旅游品牌。

文化是旅游的灵魂，苏轼是眉山的名片，他少年及第，但政治生涯坎坷，其在《自题金山画像》中自嘲到“问汝平生功业，黄州惠州儋州”。虽是自嘲但语带诙谐，有自我调侃的意味，不屑在哀愁中沉沦。

苏轼的闲适理趣和快乐，是其诗文的重要主题。《赤壁赋》中“江上之清风，与山间之明月，耳得之而为声，目遇之而成色，取之无禁，用之不竭……”可看出他对大地的亲近，以闲适的心境，发现自然之美好，在寻常事物中，获得美的享受。《书临皋亭》曰：“东坡居士酒醉饭饱，倚于几上，白云左缭，清江右洄，重门洞开，林峦坋入……”可看出他融入自然，与自然对话的闲适恬淡，以及宁静心境和情趣。

而眉山作为东坡故里，生态宜居，四季分明，全市森林覆盖率达50%，城乡绿化覆盖率58.04%，水域面积占国土面积比重达9.5%，是国家园林城市、国家森林城市，物价适宜、生活节奏缓慢、民风淳朴。打造眉山城市品牌，“闲适”是一张名片。

苏轼的进取人格，是其个人魅力所在。诸如“拙于谋身，锐于报国”（《乞郡札子》），“早岁便怀齐物志，微官敢有济时心”（《和柳子玉过陈绝粮》），“丈夫重出处，不退要当前”（《和子由苦寒见寄》），“只因未报君恩重，清梦时时到玉堂”（《和章七出守湖州》）等锐意进取、济世报国的诗句汗牛充栋。

而眉山自2000年建市以来，在经济、政治、文化、社会民生、生态文明等方方面面都发展迅速，积极进取、以“新人”之姿展“牛犊”之勇。GDP由2000年的129.07亿元涨至2020年1 423.74億元，户籍人口由2000年的339.9万人增至2020年341.76万人，职工平均工资由2000年的一年7 504元涨至2020年一年66 866元。服务业也得到了长足发展，自2019年来GDP占比稳居第一大产业，鼓点激越，风头正劲。打造眉山城市品牌，“进取”则是另一张名片。

总之，基于成本效益原则定量分析可知眉山市发展第三产业投入产出比高、经济效益最佳，其中旅游业潜力最大、联动效应最佳。基于全域旅游理念定性分析可知，践行全域旅游需在城市形象统一及城市文化内涵一致基础上打造知名旅游品牌，而苏轼身上的特质也正是眉山城市形象的投影，连眉山的城市标志都是以苏轼为元素的人物头像，文化与旅游相融合就确定了眉山城市品牌——闲适与进取的四川文旅城。

二、打造“闲适与进取的四川文旅城”的环境分析

（一）运用SWOT分析——外部环境

1.机会。第一，国家政策倾向。眉山正面临成渝地区双城经济圈建设、西部陆海新通道建设、四川天府新区建设等重大国家战略机遇，国家层面的重视、相关政策的支持、大众媒体的传播，政策的“东风”吹起，城市间竞争的“战鼓”擂动。第二，文化旅游需求旺盛。现如今，人们的工作、生活压力剧增，“诗和远方”成为了一种向往，“诗”即精神文化层面的需求，“远方”即远离城市、追寻自然的需求，恰好呼吁着文化旅游的兴盛。加之经济社会的发展，人们受教育水平和旅游者素质提高，生活内容也越发多样化，旅游消费者对特色的旅游产品的需求越来越多，对旅游产品所具有的文化内涵要求也逐渐提高。

2.威胁。第一，川内其他城市旅游形象突出。四川有“成功之都、多彩之都、美食之都”的成都，“乐山，乐水，乐在其中”的乐山，有“阿坝之旅，让心灵回归自然”的阿坝藏族羌族自治州，有“圣洁美丽甘孜 康定情歌故乡”美誉的甘孜藏族自治州等，依托其独特的历史文化及自然风光使其城市旅游形象深入人心，眉山作为后起之秀面临发展困境。第二，东坡文化争相使用竞争激烈。当前旅游市场竞争激烈，依托独特文化元素和历史人文风情构建文化旅游体系的城市不断兴起，又因苏东坡的宦游经历遍布全国多个地方，其他城市也以东坡文化为主打，对东坡文化形成“围剿”態势。例如，2010年，湖北黄冈、广东惠州、海南儋州签定了联盟城市框架协议，约定三市轮流举办东坡文化节，这在一定程度上削弱了眉山对东坡文化资源的垄断性和独占性。

（二）运用SWOT分析——内部环境

1.优势。第一，旅游资源丰富。眉山，古称眉州，是千年大文豪苏东坡的故乡，素有“千载诗书城”“人文第一州”美誉，不仅历史文化资源丰富，有东坡文化、长寿文化、道教文化、孝文化等多种特色文化，而且自然风光独特，拥有“世界最美桌山”瓦屋山、“长寿福地”彭祖山、“川西第一海”黑龙滩、“峨眉半山”七里坪等景点。第二，高校林立，人才济济。发展离不开人才，眉山高校数量全省第二，拥有四川大学锦江学院、眉山职业技术学院等大中专院校20多所。全市每年毕业生3万余人，专业领域涵盖机械设计、电气工程及自动化、电子信息工程、农产品及食品加工、现代服务业等众多门类。第三，形象良好，荣誉丰硕。眉山市获评“中国最美生态文化旅游城市”，洪雅县成功创建为全省第二批天府旅游名县，东坡区、仁寿县、洪雅县入选省级全域旅游示范区创建单位。三苏祠荣获“成渝十大文旅新地标”，七里坪荣获“成渝潮流新地标”，瓦屋山被评为“巴蜀文化旅游走廊新地标”“四川十大文旅新地标”等。

2.劣势。第一，文化旅游产品内涵不足。眉山东坡文化旅游产品主要集中在三苏遗迹遗物及风俗人情等方面，文化应用多停留在表面，缺少苏东坡人格魅力、为官之道、处世之道、文学修养等更深层次的文化内涵。观光旅游为主，走马观花式的旅游对文化的接收不足，缺乏融合文化的体验游，让游客在体验中领悟文化，化被动式灌输为主动式吸收。第二，服务质量与时代需求脱节。旅游者除了关注目的地的资源吸引力之外，更为关注延伸与便利服务产品是否能够满足自我的个性需求。而眉山旅游服务行业的服务意识不足，旅游行业从业人员的综合素质和服务技能缺乏。具体表现为旅游环境存在“脏、乱、差”现象，各个景区之间缺乏直达交通大巴，旅行社及司导人员降低旅游服务质量、旅游景区管理和服务不到位等。第三，景区宣传缺乏针对性。眉山相关部门主办东坡文化学术高峰论坛等，参加国内外大型文旅展会活动，包装推出精品旅游线路，创办眉山文旅抖音号、眉山文旅资讯网、眉山文旅微信公众号，借助知名平台宣传推广眉山文旅产品。无论是传统的还是新兴的宣传形式都在进行，可效果不佳，记忆点缺乏、重点不突出、形象不明确、缺乏针对性。

三、打造“闲适与进取的四川文旅城”的策略

（一）东坡文化集群融合

将东坡文化集群中的“闲适”与“进取”充分融合进景区中，擦亮眉山城市品牌，利用优势、抓住机会，深入挖掘东坡文化内涵，包括狭义上东坡文学思想、政治思想、道德修养以及与其有关的物质、风俗习惯与社会价值等，围绕苏东坡生平经历、逸事典故、文化传承、传统节庆方方面面地与旅游进行融合，也包括三苏文化、眉山的其他文化构成的文化集群，因地制宜、因景制宜，选择不同景区独特的文化进行挖掘开发，达到精神愉悦、文化享受。

以东坡水街为例，苏轼的一生可谓是仕途跌宕、经世济民、寄情山水、乐得逍遥。东坡水街中心的舞台表演展演以苏轼为主角的话剧、舞台剧，展现苏轼的生平经历、轶事典故，让游客走近苏东坡，看他所看、品他所品、想他所想，领悟他“宠辱不惊、进退有度”的处世之道、“鸿鹄之志、经世济民”的人生理想、“闲适逍遥、乐得自在”的精神追求等等。

苏东坡酷爱美食茶酒，推崇“与人同乐”的饮食观，在其《猪肉颂》中有东坡肉的做法，在其《菜羹赋》中有野菜制作方式。将苏东坡的饮食文化、茶文化、酒文化融入东坡水街的餐饮业，每种美食都有故事，游客不仅在品尝美食还了解了美食背后的故事、故事里面的苏东坡和北宋。

苏东坡爱竹，从“可使食无肉，不可居无竹”可见一斑。将苏东坡的竹文化融入眉山文创产品中，东坡水街可进行展览、销售、游客体验等活动。苏东坡爱搓澡，东坡水街可仿造北宋时期澡堂，将澡堂文化、养生文化融入进去，将文化游、休闲游、体验游相结合，加深游客的旅游体验、文化感受、城市记忆点。苏东坡在诗、词、散文、书、画等方面取得很高成就，东坡水街可对其作品进行展览，作品背后故事的展现，加入相应体验项目有奖活动（书画临摹、诗词接句、散文鉴赏等等）。

据统计，苏轼词作中，有约30首是以时令节日、民俗风景为描写对象的节序词。又以写中秋节的《水调歌头·明月几时有》最为出名，东坡水街完全可以在不同的节日中引入不同的东坡文化与北宋民俗，让游客们体验北宋的传统节庆、风俗习惯，走苏东坡走过的路、看苏东坡看过的风景、体味苏东坡体味过的节庆。

古时眉州八景名扬四海，包括：苏祠瑞莲、灵岩石笋、蟆颐晚照、象耳秋岚、中坝渔村、松江野渡、峨眉霁雪、江乡夜月。2019年起眉山整合特色文旅资源致力打造一个新的“眉山八景”，即要集中打造“一祠一馆、一山一水、一园一城、一镇一村”文旅品牌，为践行全域旅游统一城市品牌形象，融入东坡文化构建“眉山新八景”文化旅游模式（表3）。

（二）高校服务助推

高校是“闲适”“进取”的，以其深厚的文化素养助推打造眉山城市品牌——“闲适与进取的文旅城”，如此将发挥眉山优势、扭转劣势、化威胁为机会、化被动为主动、“筑巢引凤”吸引人财物的流入。

高校可依据旅游企业的需求培养专业能力强、整体素质高的专职旅游人才，帮助政企事业单位培训旅游相关工作员工，提供旅游人才培养服务；能承担起政府的决策咨询和企业的管理咨询服务；师生有较高的信息素养，能够提供旅游信息服务，诸如旅游政策、旅游景点线路、旅游就业、旅游海外留学等相关的信息；可利用文化资源优势采取文艺演出、宣讲知识等方式推广普及旅游文化。

以东坡水街为例，眉山职业技术学院旅游管理专业的学生可担当舞台表演人员、景区导游、景区服务人员等，文化创意与策划专业的师生可担当舞台节目策划、传统节日节庆活动策划、游客体验项目互动项目设计等；数字媒体艺术设计及广告设计与制作专业的师生可参与拍摄宣传、景区营销、商家形象设计等工作，政府、企业、学校三方合作共赢，降低成本，提升景区形象与质量。

“眉山新八景”中尤以文化游為重的三苏祠、江口沉银博物馆最为需要专家型导游，对导游的个人素质、文化修养等要求极高，其他六景也都涉及文化融合文化旅游，故各方面都需要高校服务助推才能以更低的成本带来更高的经济社会效益。

（三）多样传播并行

1.景区传播。在“全域旅游”的发展理念下，既要重视整个城市旅游品牌形象，也要重视区域景区的对外形象。每个景区依托文化融合、高校服务，将自身独特性发挥至极致，大到景区活动，小到工作人员的穿衣搭配，都应进行系统化的管理和形象的统一。

以东坡水街为例，依托东坡岛，以丽江滨水风情为蓝本，以东坡文化为内涵，以宋代古韵建筑为载体，以苏州园林景观为原型，整个景区的商家服务人员、工作人员应统一为宋朝传统服饰，饮食也应突出传统美食，所有的活动因围绕东坡文化开展，让每一个来过的人身临其境、重回北宋年间。

2.荣誉传播。对眉山获得的荣誉进行客观宣传，加深品牌印象，有利于对大众传出更为正面客观积极的形象，而不仅仅是“徒有其表”的随波逐流没有依据的言论。

以东坡水街为例，作为新晋网红打卡地有着“大宋不夜城”之称，在网络上迅速传播，这作为很好的事件传播为眉山带来显著的经济社会效益，提升城市品牌形象与知名度。

3.媒体传播。眉山在媒体传播方面，以传统媒体传播为主，新媒体传播逐步引入效果不尽如人意，比如眉山市文广旅局官方抖音号“好耍在眉山”粉丝只有19.4万人，490条作品中大多数都只有几百的点赞，只有一条抖音短视频脱颖而出有3.5万人点赞，是宣传东坡水街水上表演，拍摄画面是以水街舞台为背景、以古装美人弹奏《无羁》的古筝版本为中心，画面唯美、琴声动人。抓住短视频的主要受众群体年轻人当下关注热点，由肖战、王一博主演的《陈情令》，用传统乐器弹奏主题曲《无羁》，瞬间拉满关注度。眉山应区分不同景区的不同受众群体进行市场细分，针对该受众群体选择恰当的媒体传播方式，继而运用议程设置引导舆论、融合联动传播扩大传播广度与深度。

以东坡水街为例，以新媒体抖音短视频传播最为广泛，但作品良莠不齐，缺乏正确的引导、统一的城市品牌形象。新媒体中的官方账号应积极引导、专注社会热点制造话题，“梦回北宋、追寻东坡”“泛舟湖上、夜游东坡岛”等等。

“眉山新八景”应做好景区管理与服务，重视景区传播，加之事件传播为主、媒体传播为辅，用事实说话，凝练宣传语，三苏祠——“拜谒三苏故居·对话千年东坡”，江口沉银博物馆——“寻访古迹·考古再现”，瓦屋山——“云上瓦屋·中国桌山”，岷江眉山段——“行舟玻璃上·再做逍遥人”，乐高乐园——“眉山味道·乐高天堂”，眉山市——“闲适与进取的四川文旅城”，柳江古镇——“烟雨柳江·水雾花溪”，幸福古村——“质朴原乡·幸福之村”。把握侧重点有针对性地进行宣传，做好宣传片，主流媒体传播为主，兼用短视频平台投放。比如三苏祠是研究三苏及三苏文化的重要场所，也是研究明清建筑艺术和园林艺术的重要实物范例，借此事件进行宣传，利用独特的文化和针对的新媒体手段传播，吸引国内外“苏粉”的到来。而江口沉银博物馆，正如古时歌谣流传着“石龙对石虎，金银万万五；谁人识得破，买尽成都府”一样，随着其出水文物考古发现，证实了张献忠江口沉银的传说，借此事件进行宣传运用新媒体传播。

综上所述，良好的城市形象给城市带来的社会经济效益是不可估量的，眉山需抓住机会、利用优势、化被动为主动、扬长避短，从东坡文化集群融合、高校服务助推、多样传播并行三方面深入，借“网红”景点东坡水街打开城门，助力“眉山新八景”走出城门，让城市品牌“闲适与进取的四川文旅城”深入人心。

参考文献：

[1]   苏轼.苏东坡全集[M].上海：上海古籍出版社，2000.

[2]   杨光辉，李倩.眉山市旅游产业发展存在的问题及原因分析[J].旅游纵览，2017（7）：142-143.

[3]   熊娇.旅游后发地区的战略选择研究：以四川省眉山市为例[D].重庆：重庆师范大学，2015.

[责任编辑   白   雪]