体验经济视域下池州非遗文创开发现状及策略分析

2023-11-21柯心霞

湖北第二师范学院学报 2023年9期

柯心霞

（1.池州学院艺术与教育学院，安徽池州 247000；2.韩国加图立大学韩国京畿道富川 14662）

21世纪的世界经济步入了服务经济时代，体验经济是服务经济的延伸。[1]体验经济是指以满足顾客的感受为前提，抓住消费行为发生时的顾客心理体验的一种经济模式。文创产品实质上是通过创造性的设计思路与方法，将文化精神与气质注入到产品中去，使顾客能够得到愉悦的文化体验。而体验经济这种新颖的经济模式与文创产品的开发不谋而合，两者之间契合度极高。因此在安徽池州地域环境下，如何将体验经济与非遗文创市场相联系，解决好池州非遗文创产品开发与设计过程中的问题，是传播池州非遗文化、振兴池州文化创意产业的关键。

一、体验经济下池州非遗文创产品发展存在的诸多问题

池州文化创意产品市场情况令人担忧，在调研了贵池、东至、石台、青阳五个行政区的非遗活动后（见表1），发现以下问题：

（一）对文创产品的重视程度不够

非物质文化遗产的传承与保护是在深挖文化底蕴的前提下，制定非遗产业化发展的路线，利用现代的科技，将技术与艺术相融合，考虑消费者的需求与体验，使非遗文化更加鲜活与生动地传播。目前池州非遗保护还是注重于非遗本体层面，例如举办演出、展览等，诚然这些活动能推动非遗的传播，但是范围相当小，无法形成产业化。开发文创产品是非遗产业化的一个落脚点，近年来故宫博物院、上海博物馆、西安博物馆等竞相开发文创产品，并得到了消费者的认可，成功将展馆文化带入到消费者的生活、工作与社交。

（二）文创产品消费体验不佳，缺乏从消费者角度思考

文创产品的设计、生产与消费者的需求密不可分，池州非遗文创产品目前单方面的主观设计，不去对消费市场、消费者习惯等做调研，这样制造出来的产品自然不能够吸引消费者的购买欲望；其次，文创产品大多是在沿街的小商店内进行售卖，商品陈列及导购服务没有专业化的培训，不能给消费者带来舒适的购物体验；最后，消费渠道单一，除了在本地购买，没有诸如淘宝、京东、拼多多等线上购物平台。

（三）文创产品制作流程缺乏规范，制作方法单一

目前的池州非遗文创市场的产品主要以手工制作为主，例如手工制作的傩戏面具，手工扎成的花灯，手工纳的九华布鞋及手工制作的茶叶、菜籽油、绢扇等。这些手工制品在品质上参差不齐，而且由于没有统一的生产设计流程，无法做到量产，这也是池州非遗文创产品无法拓宽市场的一个主要原因。同时，对新兴科技的把握不足，手机端的虚拟文创产品的开发仍然是一个薄弱环节。像3D打印等技术应用率较低，停留在手工制作阶段的池州文创产品自然是无法精准地抓住消费者的个性化消费需求。

（四）文创产品在设计上同质化严重，与现代生活难以融合，忽视情感化设计，对文化内涵把握不足

在服务经济的商业背景下，池州非遗文创产品在开发上还停留在设计者与商家的单方面的设计与营销，没有考虑消费者的情感与体验对产品起到的作用。同时，对文创产品的文化特色的忽视，致使同质化严重，与池州非遗文化关联性较弱，丧失了文化遗产的内涵与传承作用。

当今的文创市场，消费者关注的不仅是物美价廉，除了品质之外，首先考虑的是趣味性和美感，然后再到实用性。创意被提到了一个新的高度，高的创意附加值会加速消费的升级。目前在池州非遗文创市场，产品对非遗历史的剥离较严重，忽视了文化要素。为了销售，盲目地复制其他市场上火热的产品及流行元素，从而丢失了真实的池州非遗的文化内涵，不能让消费者在文创产品中回味该产品所对应的非遗文化与氛围。而非遗文化本身的历史性，又很容易让设计者与现代生活脱离，设计出不适用的产品。

二、体验经济下池州非遗文创开发策略

（一）文创产品与非遗资源的“高关联性”是创意内核

1.加强与国内外知名设计师的跨界合作，为池州非遗文创产品开发注入新活力。精准提取标志性文化元素，将这些元素创意性地融入到文创产品中，不能只关注到设计的新潮与趣味，更应该传承文化品格，避免给消费者带来廉价的消费体验。文创产品品牌或开发单位要充分发挥非遗文创产品的教育功能，激发消费者对非遗项目的学习和研究的兴趣。

例如苏州博物馆开发的文创产品《衡山杯》，这款杯子的杯底用红釉制作“衡山”印一枚，而文徵明的号正为“衡山居士”。杯身的风格也是模仿宋代五代名窑之首的汝窑瓷器而成，杯盖有文徵明的书法签名、生卒年月及印章，整体风格雅致、清新，用这样的杯子喝水，仿佛喝的是文气，巧妙地将历史名人、篆刻、陶瓷文化融入到日常用品中，集趣味、人文和实用价值于一体。台北故宫博物院开发的文创产品《“朕知道了”胶带》，这款产品灵感来源于康熙皇帝的朱批，将“朕安”和“知道了”合成了“朕知道了”这四个字，在设计创意之初，“安”一字被去掉，也正是这一个字的去掉，让它大火特火，让消费者感觉一代帝王康熙像个小孩子一样不厌其烦碎碎念的萌感。产品材质选择了胶带，具备了实用性，结合原物的含义，已经不是简单的模仿，而达到了重构的程度。价格足够便宜，只需几元钱，欣赏这种“重构”的人群能够消费得起，这种口碑足以产生流行效应，产品原型的文化势能足够高。加上台北故宫的品牌影响力和宣传，使这款文创产品成为优秀而经典的案例之一。

2.自主开发文创产品和市场采购文创产品要结合。虽然自主开发文创产品有其唯一性，具有较强的市场竞争力，但由于自主开发文创产品时对研发能力要求高、研发周期长、研发成本高并且需要大量的非遗资源来支撑，所以池州市地方政府和非遗单位可根据自身的经济能力、物力资源、研发团队水平等权衡自主开发产品和市场采购商品之间的比例。比如法国国家艺术馆纪念品店自行开发的文创产品仅占总产品的15%，其余85%均是从各大礼品市场上采购的。如此大的购买比重，普通消费者却不易察觉，其背后的原因是法国国家艺术馆牢牢地把握住了文创产品与馆内藏品的高度关联性。

3.在文创产品展柜陈设时，提示顾客产品与非遗文化的联系，标注出关联性，从而方便消费者理解产品背后的故事，进而激发购买欲。例如纽约国家艺术馆在开发首饰文创产品的时候，发现艺术馆的藏品中没有首饰这一类别，所以馆方创意地将馆藏绘画作品中出现的首饰提取出来，开发出类似风格、相同主题的首饰，同时设计一张说明卡来说明文创产品设计的灵感及与原藏品相关联的地方等，这样在提示关联性的同时增加了文创产品的艺术含量，并确保了该文创产品在市场上的唯一性。

（二）精准的用户定位、良好的用户体验和及时的用户反馈是关键

为使每位消费者都不至于空手而归，非遗文创品牌需要针对消费者的收入水平、受教育程度及需求来进行系统的分析。在保证非遗文创产品与非遗文化的高关联度的前提下，在确保非遗文创的优良品质的同时，尽量地提供品种多样、多价位选择，使消费者找到青睐的且能负担得起的非遗文创产品。非遗文创门店既应该有几百元的产品，也必须要有十元以下的产品，要让顾客感受到“总有一款产品适合自己和家人”。

同时，由于每位参观者对文创产品的喜好分类不同，文创产品开发时往往要照顾到不同的消费喜好，使消费者在消费过程中感受到“私人订制”般的消费体验。例如，针对那些研究非遗文化的专业人士，学术性强、品质精良的图录、专著和画册可供购买;对于艺术爱好者，可以开发出满足他们高审美需求的具有收藏价值的艺术品；针对儿童消费群体，可以开发出符合非遗主题的图书绘本、玩具及智力开发产品，这些产品既可以提高儿童的艺术欣赏能力，还能锻炼他们的动手能力。文创商店还可以为儿童开发价格低廉的“文创冰激凌”“文创巧克力”等食品来吸引孩子们的关注;最后针对普通游客，可以开发出价格便宜且代表非遗项目的文化形象的大量纪念品及日用品，包括徽章、明信片、杯子、饰品、雨伞等。美国国家博物馆纪念品店十分重视顾客体验，通过提供优质商品和服务带动销售业绩。他们开发了“油画复制品自助采购机”，通过商品“零库存”的模式降低了纪念品店的经营成本，更重要的是还给顾客带来新的购物体验。消费者可以在机器屏幕上浏览馆藏珍贵画作，然后根据自己喜好选择油画复制品的画框样式、材质、尺寸及价位。消费者自行选择的画作的高品质复印品会在下单后的一周内，由博物馆的文创供应商邮寄到消费者的家中。

最后，要及时获取消费者的反馈。池州非遗文创产品不仅要考虑它作为商品的销售反馈，更要关注到它的文化传承方面的反馈，消费者购买某款非遗文创之后能否对这一非遗文化产生认同，这款产品能否将这一非遗文化的审美价值、历史人文价值传达给消费者，消费者是否愿意通过这款文创产品帮助进行文化推广，消费者又提出了哪些设计、销售方面的意见等，这些产品反馈信息需要精准的获取、记录与分析，并在下一次的设计与销售中作参考。

（三）开发线上线下传播平台，采用商业合作与公益合作双渠道推广策略

据《2020年国内消费者购买习惯调研》发现，32%的非遗文创产品的购买是在线上进行的，如此巨大的市场无疑是池州非遗文创的一个突破口。线上模式可以大大增加对非遗文化的传播。一方面，在商业合作渠道拓展方面，苏州博物馆携手“哈喽盲盒”公司，共同开发盲盒文创产品——《苏博盲盒》，成功地将苏州博物馆的藏品以盲盒的形式推向市场，发行首月销量突破3.2万件；敦煌研究院与QQ飞车跨界合作，将飞天元素、敦煌音乐与网络游戏结合，同时开发线上、线下的文创产品。另一方面，在公益合作渠道拓展方面，美国ISD公司与Youtube、Facebook等社交平台合作，策划了纪念黑人的“黑人传奇”活动，将黑人历史书籍、影像资料开发成马克杯、丝巾、徽章、抱枕、创意书籍等文创产品，在提升品牌知名度、促进销售的同时，体现公益价值，传播社会正能量。这些案例无疑是给池州非遗文创市场提供了一个跨界合作、销售方面的启示，非遗文创在商业合作与公益合作双渠道的推广下，不仅能提高消费价值，更能体现文化价值。

在地方上，要鼓励非遗项目参与者进行线上展演、销售、带货等，政府层面也要构建品牌化的平台系统，举办线上的非遗展，用数字技术、VR 技术等给观者制造出身临其境的感受；在遇到国内外大型文创、非遗等展览时，要组织与准备相关非遗产品进入展会展览、销售，加快池州非遗文化的传播速度，拓宽线下市场。同时，线上的非遗定制服务也是打造个性化消费的一个亮点，从设计师主导产品的设计研发模式转变为小规模的消费者参与到产品设计中来的模式，设计师帮助消费者挖掘自己真正的消费心理需求，辅助消费者完成产品的设计，在最大程度上满足消费者个性化需求的同时，也在一定程度上减少了工业化大批量生产造成的浪费。

（四）文创产品要处理好版权等相关问题

按文创产品开发模式分，有授权开发、委托开发、独立开发等；按文创产品的品类分，有生活用品、纪念品、复仿品、出版物等，在不同的开发模式、不同的产品品类下，文创产品版权归属者皆不同，这是一项复杂问题，必须在产品研发前就厘清。不能在非遗物品所有者、非遗文化传承者、设计公司、开发公司、销售公司、地方政府之间产生版权纠纷。在相应条件成熟后，可建立池州非遗文创开发数据库，将权利类型、转让日期、权利归属、专利信息、授权信息、转让合同等记录在案，为后期相关数据、信息查询提供基础支持。

池州非遗文创产品需得到相应知识产权法律的保护，文创产品设计者自作品完成之时就要去版权局申请登记保护，这样既可以快速的保护版权，也可以降低后期申诉成本，同时方便市场监管；文创品牌成立之初就应该去注册商标，方便后期的法律保护；当唯一的非遗艺术通过商业的手段变成可复制的商品时，文创品牌就需要去申请外观专利的保护。在完成知识产权保护之后，池州地域性的文创品牌可以通过商业授权的方式铺开销售网络，挖掘优质的代理商，培训业务能力及他们对非遗文创品牌的理解力，进而提高销售业绩。如此，法律的健全可使池州非遗文创产品不必担心自己开发的商品会被“山寨”，保护了文创产品的唯一性，促进文创品牌的可持续的循环发展。