泡泡玛特需要被重新定义了

文/郑 欣

“黄牛的耶路撒冷”“倒爷快乐园”“花钱才能进的旗舰店”……关于泡泡玛特城市乐园的一切争议，会在2 个小时的深度体验后烟消云散。

9月26日，泡泡玛特城市乐园（POP LAND）在北京朝阳公园正式开园，10月10日当天，前来体验的游客，依然热情不减。据了解，国庆假期期间，乐园累计接待游客数万人次，其中近五成家长选择来乐园遛娃。毫无疑问，泡泡玛特正在向着创始人王宁规划的路径行进。

2021年，王宁在接受媒体采访时曾提及泡泡玛特的“一纵一横战略”：纵向是指把潮玩规模做大，比如开更多的店，推出更多IP；横向是指围绕IP 拓展更多产品，比如做动画，推出主题乐园等。

经济学家约瑟夫·熊彼特曾说，不管你把多少马车加起来，都造不出一列火车。只有从马车跳到火车，才能有10 倍速的增长，这背后揭示的正是如何真正创造出企业的第二增长曲线命题。眼下来看，泡泡玛特城市乐园的火爆，似乎实现了“在马车上造火车”的颠覆式创新。

IP 是泡泡玛特“一纵一横战略”的基础，城市乐园的落成亦是如此。正如泡泡玛特城市乐园总经理胡健而言，泡泡玛特做乐园背后的思考正是要把IP 做深做厚。当然，这背后需要泡泡玛特面临源源不断的质疑与考验。不过需要强调的是，外界再也无法把泡泡玛特单纯看作是一家“只会做盲盒的公司”，对于这个快速发展中的小巨头，每个人都需要重新去看待和审视它。

大环境“乐园不容易”，泡泡玛特闯入空白地带

“城市乐园的建成是泡泡玛特新十年发展历程上的一座里程碑，对其商业版图的拓展带来极大的助力，中国版迪士尼、环球影城的到来不远了。”有业内人士如此形容城市乐园之于泡泡玛特的战略意义。

自有IP 初具规模、庞大的粉丝群体是泡泡玛特发力城市乐园的原动力。在笔者看来，泡泡玛特城市乐园像是基于大型Shopping Mall 和环球影城、迪士尼之间的中间业态，很难将其归为固定的品类，而是在两者之间的空白地带寻找到了消费者生活方式的第三极，在轻、重模式之间做了很好的平衡。这背后，正是泡泡玛特自上而下的颠覆式创新带来的必然结果。毕竟，自始至终，乐园生意就是一块难啃的硬骨头。

追溯我国本土主题公园发展历程，不难发现，其也是一部频繁试错史。首先，以华侨城、宋城演艺、华强方特为代表的老牌本土文旅公司，因发展时间早，已经坐稳江湖地位。其次，在与迪士尼合作中，本土地产商开始进军乐园生意，最具代表性的是万达文旅城。最后，是华谊、光线等诸如此类的影视公司开始发力主题公园项目，以便与主营业务协同作战。

乐园筹备伊始，各方都想将其经营打造成一个具有特色的主题乐园，但最终收获的质疑声却不绝于耳，拥有多款大型游乐设备但没有主题的主题公园充其量只能算是游乐场，没有故事IP 或者其他特色的文旅城最后不得不草草收尾。

从2019年开始，融创文旅城中的乐园部分就采取了开放式经营策略，即免费入园，其他单项收费。这也意味着其不再以门票作为赢利点，背后反映的是融创乐园竞争力的不足。由此可见，想要打造独有的乐园形象并非易事，毕竟培育需要时间、完整的文化产业链和消费者的接受度都是一个长期的过程，而恰好这是泡泡玛特的优势。

从设计端看，泡泡玛特已经在环球影城、迪士尼小镇、全球旗舰店、PTS 潮流玩具展完成过主题场景的设计和施工。从运营端看，泡泡玛特全国400 多家门店、每年上百场活动、举办过7 届全亚洲最大的潮流玩具展，虽然乐园的运营更综合，但这些运营经验有助于泡泡玛特城市乐园更快地上手。

“通过线下乐园可以进一步放大IP 价值，加深IP 和潮玩爱好者的情感连接，把IP 做深做厚。”胡健强调。在胡健眼中，并不只是那些有旋转木马、过山车等项目的才是乐园，凡是能让人从现实生活中逃离焦虑和烦恼，获得一段美好体验的地方都是乐园，“泡泡玛特的乐园就是在快节奏的城市中，为人们提供短暂精神休憩的空间”。

成立13年的泡泡玛特迄今为止已成功塑造多个知名IP 形象， 包括LABUBU、MOLLY、DI MO O、S K ULLPA N DA、CRYBABY、小甜豆等。“乐园的小而精体现在其IP 的丰富性及业态的综合性上，除乐园主体硬件外，演艺、互动参与、游戏体验、餐饮、零售、亲子活动等特色，使得泡泡玛特城市乐园成为一个着重于线下体验的特色综合体。”泡泡玛特相关负责人表示。

盲盒+IP 向品牌朝圣地跃迁，泡泡玛特加固护城河

城市乐园的成立，成功地帮助泡泡玛特完成了从盲盒IP 向品牌朝圣地的跃迁。至少从现在开始，泡泡玛特的故事不会再只有“中国版迪士尼”，IP 以及IP 背后蕴含的文化价值，在这场乐园之中，被展现得淋漓尽致。

从泡泡玛特城市乐园布局中看到，四大核心区域都融入了各种IP，并且通过创新以及适度延展IP 形象，为原有IP 带来了更丰富的文化附加值。比如在MOLLY的城堡中，设计了沉浸式互动体验、主题餐厅、小型儿童乐园、潮流空间馆等，提供了衍生商品的销售，完善了主题乐园的IP 产业链条，在深度体验的同时，也刺激了主题乐园的二次消费。泡泡玛特最新财报显示，MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、THE MONSTERS 等头部经典IP 仍然保持快速增长，设计师团队PDC推 出 的HACIPUPU、Zsiga、PINO JELLY 等新锐IP 也势头强劲。

从单一竞争力到复合竞争力，泡泡玛特城市乐园也多方发力，加固品牌护城河。

首先是限定乐园盲盒饥饿营销。城市乐园商店有许多限定产品，包括发箍、斜挎包、双肩包等IP周边，还有限定的乐园盲盒……在各大分销平台上，乐园可预约的日期（9月26日—10月16日）并没有断货，但周边产品的售卖已十分火热，尤其是乐园限定款周边，在二手平台上的转售链接随处可见，饥饿营销带来的稀缺性也让品牌价值得以最大化传播。

其次是从卖产品到卖服务，从最开始涉足潮玩产业，再到潮玩文化宣传、主题乐园业务拓展，在整个潮玩行业中，泡泡玛特已经成为消费者心照不宣的潮玩专有名词。正如泡泡玛特首席消费者运营官周树颖所说，企业经营是生存之战，要想活下去，就需要有效的客户、稳定的利润、更低成本的流量，想办法提高转化率、客单价，往往才能创造消费者价值。而全域经营，是企业为了适应零售环境的快速变化而不断进化的结果。

再次是粉丝经济。新消费时代，社交早已经成为品牌的伴随属性，泡泡玛特作为一个潮玩品牌，自诞生之初就天然拥有社交属性，与之相关的话题及热度在各大自媒体平台居高不下，超高的粉丝活跃度顺势带动品牌产品。财报数据显示，2023年上半年泡泡玛特中国内地新增注册会员438.4 万人，累计会员总数破3000 万人，达到3038.8 万人，2023年上半年会员贡献销售额占比92.2%，整体复购率达44.5%。

最后是品牌朝圣地的初心与信仰。泡泡玛特城市乐园并非简单的乐园，对标的也并非迪士尼、环球影城，而是白色恋人巧克力工厂和三鹰之森美术馆的模式。它给消费者提供的是一种城市轻生活方式，卖的是情绪，是兴趣偏好与个性表达，无关年龄与性别，而这种文化符号对于品牌的影响是长久且深远的。

在此基础上，未来泡泡玛特会实现两个创造：一是创造更强的客户黏性，通过建设主题乐园，消费者得以与品牌和IP 完成更加深度的互动；二是创造独特体验，通过引入创新的游乐设施、提供特殊的餐饮和购物服务，以及营造独特的IP氛围，进而实现多元情感体验。

在城市乐园之外，泡泡玛特想要搭建的是一个能让IP 发挥更大价值的综合商业框架，包括潮流玩具、特色门店、乐园、游戏以及影视等各种商业生态。此次开业的城市乐园，正是泡泡玛特开发IP衍生价值的重要体现之一，但边界却不仅限于此，胡健给出了答案：城市乐园承担的使命是把IP 做深做厚的同时，通过线下体验研发基地（泡泡明星朋友表演、虚拟人、AR 游戏等），实现为现有业务赋能，并孵化出新的业务，比如将新的IP 产品线、服务、创新点等放到乐园进行小范围测试，捕捉来自游客的新需求和新思路。“城市乐园+”战略，正不断给泡泡玛特带来新的想象力。

重新审视泡泡玛特，第二增长曲线稳了吗？

企业如何真正找到第二增长曲线？查理·芒格曾提出“最大化、最小化模型”，这个模型指出，取胜的系统往往要做到极端，在单一要素上最大化，在其他要素上最小化。因此，寻取真正增长的战略关键在于取舍，把第一曲线里最有前途的、已经出现了10 倍速增长苗头的单一要素提炼出来，作为第二曲线的全部。而城市乐园正是泡泡玛特找到的“10 倍速增长苗头”。

泡泡玛特第一增长曲线已经被市场验证，不久前发布的2023年中期业绩显示，泡泡玛特2023年上半年经营利润为5.38亿元，较上年同期的4.46 亿元增长20.6%；期内利润为4.77 亿元，较上年同期的3.33 亿元增长43.3%；泡泡玛特2023年上半年经调整净利润为5.23 亿元，较上年同期的3.76 亿元增长42.3%。2023年上半年泡泡玛特库存及周转天数下降、毛利及净利率进一步提升。同时需要指出的是，2023年上半年，泡泡玛特经典IP 成绩亮 眼，SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO 分别实现收入5.26 亿元、4.11 亿元、3.62 亿元。

尽管增长势头强劲，泡泡玛特依然需要自我更新，这背后的隐忧是不断落寞的盲盒大环境。随着盲盒概念的逐渐泛化，稀缺性和神秘性不再，业内也不乏出现套路消费者、劣质甚至违规盲盒，盲盒价值在用户眼中也大打折扣。在此背景下，完成去盲盒化，逃离舒适区，也是泡泡玛特迈入新阶段的必然之举。

城市乐园能完成这个使命吗？答案是肯定的。“城市乐园的长远价值受益于IP 本身强大的商业价值，这种商业价值体现在泡泡玛特构建的新型生活形态：年轻化、兴趣化、强分享、创新基因等，用户价值与商业价值共促，丰富产品生态诞生了创新消费场景，将会带来长期红利。”一名业内人士表示。

从白手起家开辟一个新行业，到在一个新行业挖到金矿，再到不断进行模式创新，泡泡玛特正在创造休闲娱乐第三极。

本文来自微信公众号零态LT（ID：LingTai_LT）