从零售视角看团店能否跑出万店连锁

2023-11-20陈海超黄腾飞

销售与市场(营销版) 2023年11期

关键词：便利店连锁零食

文/陈海超黄腾飞

熬过了夏季这一传统淡季，社区团购发展再度加速，一直压着加盟扩张速度的头部团店平台，也开始加速扩张。

值得注意的是，以零食很忙、赵一鸣零食、好特卖等为代表的折扣零售业态扩张也在加速，团店的热度虽不及折扣店，却有着鲜明的特色与优势。两者在社区相遇，谁能更胜一筹？

本期，我们以零售视角重新审视团店，推演其发展脉络，探讨一个具有战略意义的话题──团店能否跑出万店连锁？

团店只是大零售的冰山一角

社区团购发展至今，已经有8.76 亿用户体验过这一新购物方式，也有3 亿用户养成了团购商品的习惯。据行业调研团队预测，2023年，美团优选、多多买菜、兴盛优选和淘宝买菜4 家资本团年度GMV（商品交易总额）之和将为4000 亿—4300 亿元，加上地方团、团店、泛团批业态，社区团购行业2023年总销售额将在5000亿元左右。

我们来看全国消费大盘数据：2023年1—7月，社会消费品零售总额为26.4 万亿元，同比增长7.3%，其中，除汽车以外的消费品零售额为23.8 万亿元，增长7.5%。

同期，还有另外一组数据：全国网上零售额为8.3 万亿元，同比增长12.5%，其中实物商品网上零售额为7 万亿元，同比增长10%，占社会消费品零售总额的比例为26.5%。

结合以上数据估算，2023年社会消费品零售总额有望突破45.3 万亿元，社区团购2023年的5000 亿元就包含在内，占比约1.1%。可见，社区团购在零售赛道中，发展上限还很高。

自2022年年初受到业界关注，团店就步入快速发展期，成为最近两年社区团购最热细分赛道。

站在零售视角来看，团店依然属于新物种，知名度和影响力尚未破圈。目前，大多数连锁团店规模在数十家，连锁团店“领头羊”小许到家，全国加盟店有600 多家。殊不知，在群雄逐鹿的便利店赛道，600 多家店的体量，在全国排在第40 名之后。

从店型和经营属性来看，团店最接近的实体店形态是便利店。来看一组数据：2022年，全国便利店市场规模达3834 亿元，门店数量达18.7 万家，平均毛利率约25.8%。随着零售业态小型化、社区化渐成主流，便利店市场规模还将继续扩大，艾媒咨询预计，这一数据在2025年将达到5033 亿元。

2023年4月17日，中国连锁经营协会发布《2022 中国便利店Top100》，美宜佳以30008 家门店夺魁，易捷以28006 家门店紧随其后，昆仑好客以20600 家门店位居第三，这也是目前便利店赛道的3 家万店连锁企业。

值得注意的是，创立于1997年的美宜佳，深耕广东多年，现在门店已覆盖全国20 多个省份220多座城市。美宜佳通过加盟模式轻快扩张，在2017年开出第1 万家店，营收破百亿元。据悉，美宜佳目前年营收约500 亿元。

最近3年，以便利店为代表的社区零售业态加速拓展，除了Top3 为万店连锁以外，千店连锁企业达到29家。同时，在社区团购、即时零售等业态倒逼下，便利店积极突围与革新，具体做法包括：

向内，提升数字化、智能化水平，拥抱零售革新潮流，并拓展预制食品、鲜食等餐饮化品类，顺应消费者的即时性、强体验消费需求。

向外，拓展下沉市场，积极在二、三线甚至四、五线城市拓店，覆盖更广阔的市场。

随着强调线上线下货盘协同的融合团店渐成主流，社区团店加速融入主流零售赛道。融合团店正成为引领主流零售业态变革的重要力量之一。

团店进化，锻造系统化经营能力

无论是团店业态之间的直接竞争，还是团店与社区便利店之间的存量博弈，都不是简单的价格之争，而是围绕市场战略、运营打法、商品体系、仓配体系、用户体验等多重要素构成的系统化经营能力之争。

团店进化的过程，就是锻造系统化经营能力的过程。处于不同发展阶段的团店，要有清晰的对标对象，才能坚实地走好每一步，不断突破能力上限和发展天花板。

团店1.0 阶段：对标小许到家，建立高效拉新和留存锁客能力

社区团店“尖子生”小许到家的行业贡献是在地方团的商城模型之外，开创了团店这一流量模型，建立了“暴力拉新+7 天锁客+常态化留存促活”的系统化打法。

2018年11月，小许到家开出首家店（楼中店），位置在一座写字楼的5 楼。首家店的核心是利用一切机会做客情关系，积累客户信任，沉淀客户消费习惯，经营3个月后，开团单品基本都能破200单。

2020年，小许到家首家店从楼上搬到街边，40 天时间，私域社群人数从3000 增长到8000，每次开团鸡蛋至少能售出2000斤，单店单品开团销量基本稳定在400—500 单，开团爆款能破千单。小许到家的拉新和锁客关键能力，也是在这个阶段建立起来的。2021年，小许到家开启加盟合伙模式，2022年被媒体传播后，步入加盟扩张快车道。

团店2.0 阶段：对标赵一鸣零食，建立门店强运营和产业链极致效率能力

3年疫情之后，一边是社区团购星火燎原，另一边是折扣零食店遍地开花。随着团店模式的崛起，社区零售的两股新势力──社区团店与社区折扣店开始交融碰撞，而社区折扣店凭借更清晰的单店估值模型和标准化、易复制的加盟模式，受到资本追捧，其中的代表就包括零食集合店赵一鸣零食。

赵一鸣零食成立于2019年，聚焦下沉市场，定位为“多快省好近的零食集合店”，2020年10月开放加盟，2022年扩张加速，2023年8月门店总数突破2000家，并以每月200 家以上的拓店速度持续扩张。据悉，赵一鸣零食加盟商的二店率超65%。

在加速扩张前，赵一鸣零食聚焦于单店模型的打造和强运营能力的建立，门店强运营主要在五个维度发力：

1.多。单店平均面积150 平方米，集成了1700 个SKU（最小存货单位），在零食乳品等细分类目中提升商品丰富度。

2.快。门店商品上新快，每月上新产品100 款左右，每年上新产品1000 多款，不断为用户带来新鲜感。

3.省。通过供应链、物流等环节的降本增效，实现商品的高性价比，帮助消费者省钱。

4.好。通过在货架陈列、动线设计、门店氛围等方面的持续优化，为消费者提供良好的场景式体验。

5.近。门店选址靠近社区，为消费者提供购物的便利性，通过会员模式，引导消费者养成购物习惯。

在建立产业链极致效率方面，赵一鸣零食主要从三个方面入手：建立总部直采、工厂直供机制，减少冗余环节；建立集约化仓配体系；建立门店数字化体系，通过数据分析，辅助总部集采、门店补货等决策，提升周转效率。

如果说食品工业化成就了零食集合店，零食集合店反哺了食品工业化，那么，农业产业化就有望成就社区团店，社区团店也有望反哺农业产业化。对标零食集合店的经营逻辑和系统化能力，社区团店还需要持续“补课”。

团店3.0 阶段：对标蝌蝌精选，建立轻快扩张和多元化赢利能力

在官宣与河北兔喜战略合并以前，蝌蝌精选在业内颇为低调。殊不知，蝌蝌精选正是赋能型团店的先驱。2018年，蝌蝌精选创立于石家庄，定位于地方团模式；2021年，蝌蝌精选与本地大型商超合作，探索连锁店+社区团购模式，并逐步明确赋能夫妻店的业务方向，致力于夫妻店连锁化。

经过持续探索实践，蝌蝌精选明确了社区便利+折扣+团购的定位。社区便利是解决用户购物和提货的便捷问题，折扣是满足用户性价比需求（供应链扁平化的趋势下，折扣零售是大势所趋），团购是解决生鲜和新品的供应链效率问题（同时提升商品丰富度）。

2022年，石家庄有多达数百家团批、团店，经历一轮大洗牌，稳扎稳打的蝌蝌精选在2023年迎来逆势增长。

2023年6月，蝌蝌精选与中通旗下河北兔喜官宣战略合并，品牌统一为河北兔喜生活超市。目前，蝌蝌精选在石家庄已有近百家门店，2023年度目标为拓展300 家门店，两年目标为拓展1000 家以上门店。

总结来讲，蝌蝌精选的融合型团店模式，前端兼容的是社区便利+折扣+团购模式，是解决门店卖货问题；中台是门店的数字化建设（千店千面），是解决门店经营效率的问题；后端兼容的是B2B 统仓统配模式，是解决门店线上线下货盘的问题。

对于蝌蝌精选而言，背靠8 万多家中通自有末端驿站，面向全国近700 万家夫妻店，通过整店输出、品牌加持和政策助推，能够建立起轻快的加盟扩张模型。

与河北兔喜战略合并后的蝌蝌精选，正在从融合型团店向复合型团店升级。复合型团店强调的是立体化打法和多元化赢利。升级后，蝌蝌精选的驿站团店涵盖了五项核心业务：门店零售（承接进店流量，满足日常刚需）、社区团购（增加生鲜品类，优化商品结构）、抖音团购（总部赋能门店，公域导流私域）、快递驿站（获得派送费的同时，将快递流量导入私域）、即时零售（满足用户即时性消费需求，进一步实现一店多能）。

在多元化赢利模型之下，蝌蝌精选依然没有脱离社区零售这一根基。要强化在社区零售赛道的竞争力，商品力是根本。在蝌蝌精选的商品体系中，40%来自厂家，60%来自经销商或服务商。值得注意的是，目前已经有十几个社区团购一线品牌将蝌蝌精选定位为连锁店渠道，在开业活动、日常促销、品牌推广、新品试销等方面为蝌蝌精选提供政策及资源支持。

提升商品力，是在严抓品质的前提下，提升商品性价比，优化商品结构，这就需要在两个方面发力：一方面是拿到社区团购一线品牌的分销权乃至市场政策；另一方面是提升标品厂家直采、生鲜产地直采的占比，减少冗余环节。

进一步来讲，未来致力于拓展规模的连锁团店，可以对标锅圈食汇，提升自有品牌占比，深度捆绑上游产业链。据悉，锅圈食汇目前门店数已突破1 万家，其产品组合包含火锅、烧烤、饮料、一人食、即烹餐包、西餐和零食等品类，共有750 个左右SKU。其中，锅圈食汇自研和自有品牌SKU 占比超90%。