大数据驱动下的省级区域形象传播

2023-11-18郭亚奇

新楚文化 2023年20期

【摘要】本研究旨在探索大数据驱动下的省级区域形象传播策略，借助大数据分析与城市形象塑造，提升区域形象的传播效果和影响力，实现区域的经济文化发展。首先，通过收集和整合相关数据，对省级区域的形象进行客观分析和评估，了解其在社会认知中的地位和影响。然后，结合城市形象塑造的实践经验和理论体系，确定适合该区域的形象传播策略，并运用大数据分析工具进行量化分析和验证，进一步细化优化策略。最后，将策略应用于实践活动中，进行实证研究，检验策略的有效性和可行性。本研究的结果显示，大数据分析能够为形象传播策略的制定和优化提供有力支撑和指导，城市形象考虑因素的加入能够提升区域形象的知名度和美誉度，实证研究也证明了提出策略的可行性和有效性，为省级区域的形象塑造和传播提供了新的思路和参考。

【关键词】大数据；省级区域形象；形象传播

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】2097-2261（2023）20-0073-05

建设文化强国，要从建设文化强省做起，文化强省的内驱力是省级区域形象的优化与传播。区域形象能够在一定程度上体现国家的软实力，属于一种无形资产，对区域的发展具有巨大的战略性内在价值。省级区域形象能够直接影响受众对该区域的认知、态度及行为，通过对省级区域形象的建构与传播来促进省级区域的发展已经成为共识。

现今的社会是数据社会，“数据已经渗透到了每一个行业和领域，对于海量数据的挖掘和运用，成为重要的生产因素，产生直接或间接的经济和社会效益”。在媒体融合的时代，传统的传播方式已经无法满足现有的传播需求，需要依赖大数据的挖掘与分析来整合、优化传播渠道，提升传播效果。省级区域形象传播逐渐走上了大数据驱动的道路。

一、省级区域形象传播概述

（一）省级区域形象特点

此处所说的区域，指的是国家的行政区划指定的范围，省级区域即是国家省一级的行政区划。目前对于省级区域形象并无固定的、公认一致的定义，我们依据对城市形象的定义，认为省级区域形象是指公众对于省级行政管辖区域的总体认知与态度，即省级区域在公众中的定位、知名度、美誉度等。而省级区域形象也因此具有了一些典型特征。

1.构成要素的多元性与包容性

区域形象的构成要素，从地理性角度看，包括了区域内的天气、地形地貌、生态环境等；从人文性角度看，包括了区域内的政治、经济、教育、民俗等，且这些要素，均以多样化的形式表现在区域内的各个领域，具有相当大的多元性。

另外，不同于城市形象，区域形象更强调区域内不同类型地区之间的协同效应。省级区域形象由于行政管辖范围大、下辖城市多，且城市之间又有着个性化的地域差异，因此除了多元化的要素外，省级区域形象还要包容其下辖城市多样的、差异化的城市形象内容。极强的包容性使得省级区域形象更加具有可塑性。

2.评价标准的多层次性

网络时代由于没有了时间和空间上的限制，公众的范围进一步扩大。从传播的角度看，公众不但对于信息的反馈速率大大提升，还能针对特定的信息内容进行持续性评价。而区域内和区域外、国内与国外的公众由于所处的社会环境不尽相同，对于相同地域的评价标准也颇为差异化，甚至是大相径庭的。这就造成了定位、评价区域形象时的标准具有了多层次的特征。

3.形象特点的既定性

得益于中国悠久的文化历史，省级区域的划分具有历史承继性，在历史长河中逐渐形成了鲜明的地方习俗及文化特色。但也正因为此，使得省级区域形象的特点带有了既定性，即公众对于省级区域形象的认识过于依赖历史承继，形成了一种固化认知。而这种固化认知，虽然具有传播上的内在稳定性，却限制了外在意义的拓展，极易造成区域形象认知上的偏见。

随着互联网技术的迅猛发展和信息社会的到来，形象传播成为现代社会中一个非常重要的议题。而省级区域作为地域实体，其形象传播更是促进省域经济、文化等方面发展的必要途径与必然需求。

（二）区域形象塑造的理论基础

美国IBM公司于1955年率先导入CIS（企业识别系统）来塑造企业形象。随着研究领域的不断扩大，一些从事区域研究的学者将企业形象设计的理论及方法应用于区域形象设计，从而形成了区域形象理论。

此外，城市形象塑造理论，也能够对省级区域形象塑造与传播提供理论支撑和借鉴。城市形象是指人们对于某个城市的总体印象和认知，包括城市的地理位置、歷史文化、社会环境、经济发展等方面。该理论主要包括以下几个方面：

1.品牌理论：城市可以视为一个品牌，需要通过品牌策略来塑造城市形象，提高城市的知名度和美誉度。

2.故事理论：城市需要讲好自己的故事，通过城市故事来传递城市的价值观和文化内涵，提升城市的形象。

3.认同理论：城市形象的塑造需要考虑不同人群的认同感，通过满足市民和游客的需求，建立起良好的城市认同感。

4.印象理论：城市形象的塑造需要重视人们的第一印象，通过城市的形象设计和营销手段来打造令人难忘的城市印象。

二、省级区域形象传播的现状及困境

省级区域形象的传播，面向的不仅是生活在区域内部的人，更是面向省外乃至国外的公众。随着“讲好中国故事”的不断践行，各省级政府越来越重视省级区域形象的建构与传播。通过建立文旅app、公众号、微博、抖音等新媒体路径，结合传统媒体，以融媒矩阵的模式不断加强本省区域形象的传播。

（一）省级区域形象传播的现状

基于上述省级区域形象的特点，其传播要求具有较广的范围和较创新的内容，从而整体上引导公众对省级区域进行定位重构，并且进一步提高省级区域的美誉度和知名度。基于对现有省级区域形象传播的调查发现，现有的区域形象传播具有以下特点：

1.传播内容垂直度大幅提升。

省级区域形象基于其巨大的包容性与多元性，传播内容素材丰富。大数据的运用与新媒体技术的完善也让内容的分类、细化变得容易，内容垂直度不断提升。这既是信息爆炸时代内容有序化的体现，也是信息碎片化时代内容整合性的体现。

2.传播秩序趋于规范。

随着社会公众权利意识的觉醒，基于互联网技术的传播越来越多元，已经成为互联网时代公众了解信息的主要渠道。在这种爆炸性的信息传播环境下，易出现以流量为效益的倾向，会严重影响整体的传播秩序。针对此，国家通过出台各项政策与规定，倡导共建共享网络文明，使得网络传播秩序得以不断规范。

（二）当前省级区域形象传播的困境

现有的省級区域形象传播主要以突出区域特色、强化省域品牌、开展文化活动、优化公共服务等为核心，传播形态趋向多元化的同时，亦出现了几方面的矛盾，使得省级区域形象的传播在一定程度上遭遇发展瓶颈。

1.传播平台的多元化与传播内容的同质化之间的矛盾

越来越多的新型媒体的出现，在丰富了公众日常生活的同时，让整个传播生态也发生了巨大的变化。新媒体与传统主流媒体优势互补、协同整合，形成了更具传播效力的融媒体传播平台。同时，自媒体平台、社交媒体平台等，都在以迅猛的态势发展，形成了多元化的发展态势。

与传播平台多元化相匹配的，应该是传播内容的多元化。然而，互联网技术下，流量成为衡量传播效果的重要指标之一，过分追求流量、盲目跟风，必然导致内容上的趋同，对整个传播生态的良性发展时有侵害。

2.区域性理念的统一性与构成要素的差异性之间的矛盾

在区域形象的塑造与传播过程中，MI（Mind Identity），即理念识别，作为一种承载鲜明文化价值观的核心动力，发挥着相当重要的作用。MI的信息传播识别性，决定了省级区域形象传播过程中，需要有统一的区域性标志。另一方面，构成省级区域的各个城市，往往有着更加细节化的城市品牌差异，一旦解构省级区域形象，构成要素间必然出现区域统一性标志的解体。

三、大数据对于省级区域形象传播的意义

（一）大数据分析概述

随着信息技术的发展和互联网的普及，大数据已成为一种重要的资源和工具。大数据是指超出传统数据处理能力范围的数据集合，通常包括结构化数据和非结构化数据。大数据分析是将大数据进行处理和分析，挖掘其中有价值的信息。通过大数据分析，能够更好地了解市场和消费者，制定更精准的传播、营销策略等。

（二）大数据对于省级区域形象传播的意义

对于省级区域形象传播来说，大数据分析在目标受众分析、社交媒体分析、品牌声誉监测、市场竞争分析、活动效果评估等方面有着非常重要的意义。

1.目标受众分析：通过大数据分析，可以了解目标受众的兴趣爱好、行为习惯、消费水平等信息，从而更好地制定针对性的形象传播策略。

2.社交媒体分析：社交媒体已成为一个重要的宣传和传播渠道，通过大数据分析，可以了解社交媒体上用户的关注点和反馈，从而更好地把握舆情动向，及时调整传播策略，帮助省级区域了解公众对于自身形象的优点和不足之处，从而有针对性地进行改进和提升，更好地吸引公众的关注和认可。

3.品牌声誉监测：通过大数据分析，可以对品牌声誉进行监测和评估，了解消费者对品牌的认知和态度，从而及时调整品牌形象和传播策略；还可以了解公众对于不同省级区域的讨论量、互动数量、粉丝数等信息，从而了解各省级区域在公众心目中的受关注程度和影响力，进而更好地推广和塑造省级区域的形象。

4.市场竞争分析：通过大数据分析，可以了解市场竞争的情况，包括竞争对手的产品、价格、宣传等信息，从而更好地制定针对性的市场营销策略。

5.活动效果评估：通过大数据分析，可以对活动效果进行评估和分析，了解活动的参与人数、影响范围、反馈等信息，从而更好地调整活动策略和提高活动效果。另外，大数据分析还可以进行舆情的集中引导，帮助省级区域形象传播走出困境。

四、大数据驱动下省级区域形象的传播策略

从省级区域形象传播的现有路径来看，网络成为形象传播的主要路径，而网络传播的一个重要特点，就是传播的数字化，所有的传播内容都会在网络上留下数据痕迹。通过分析这些数据痕迹，我们就可以解决省级区域形象传播中的难点问题，从而更高质、更高效地进行省级区域形象的传播。

（一）数据定位区域形象

省级区域形象的传播不仅是对外宣传，也是对内整合资源、进行发展规划的契机。要靠整合、分析下辖地市数据，帮助定位省级区域形象，并从区域的历史文化、经济社会，生态环境等方面着手深入了解，深挖本地区的特色和发展优势，将之展现在形象宣传中。通过对本地区的深度描述，以及对外的交流互动，来树立本地区形象。

另外，省级区域在进行形象传播时，需要符合市场需求。将本地区的特色文化元素、社会风情、发展成果等与市场需求进行个性化结合，制作相应的文化元素，匹配现代市场对于理念及情感等的要求，传递出具有时代感的省级区域品牌形象。

（二）数据捕捉受众满足点

算法推送能够根据用户的使用习惯和偏好，进行精准的用户画像和行为分析，从而推送符合用户偏好的内容。从传播学的角度看，这其实是使用与满足理论在网络与新媒体传播中的延伸。即通过分析受众的传播行为——即使用——数据，得到受众的行为偏好——即满足——数据，再以行为偏好数据为基础，改变或创新传播内容，再次输出给受众。

概括来说，在编码——网络媒介——译码的过程中，通过对受众行为数据的监测，将前述模型接续拓展出大数据分析——再编码——网络媒介——再译码的过程，从而将传播的模型由单向输出为主的枝状延伸变成以双向互动为主的网状拓展。

当今社会，智能终端的普及、网络与新媒体技术的迅猛发展，都为传播数据的监测与采集提供了软硬件的支持与保障。因此，省级区域形象宣传的相关部门，应该积极建设大数据平台，充分利用受众行为数据检测系统，精准捕捉公众在媒介使用过程中的满足点，并与传播的输出内容进行数据交叉，及时、准确地把握传播内容对受众满足的“引爆点”，进一步提高传播效果。

此外，通过大数据分析，可以及时了解到用户的反馈和评论，更好地了解用户需求，及时调整产品和服务策略，快速响应用户需求，并进行个性化推荐，增强用户体验，提高用户满意度，从而加强品牌知名度和口碑，提高购买意愿。

（三）数据融合传播渠道

随着媒介技术的迅猛发展，媒介的融合成为当前新媒体传播的主流形式，而大数据技术的日渐成熟，使得媒介的融合得以深化，也让区域形象传播展现出多渠道融合的趋势。

1.活用LBS技术，实现传播的场景连接

LBS技术已能够精准定位受众位置，并据此提供相应的精准化、个性化服务。在此基础上，将现有的互联网传播与移动通信网络相结合，充分发挥移动互联网络服务平台的作用，实现实时的数据更新和交互，且通过实时的位置数据分析，对传播内容进行相应的精细化调整，实现线上与线下的无缝式场景连接。

2.受众精准画像，构建立体化传播体系

利用大数据技术对新媒体传播平台的数据进行分析，能够对受众——即新媒体平台用户——进行精准地画像，以此为基础，横向联动下辖地市的传播体系，纵向推进受众的多级传播，形成立体化的传播体系。

通过多元化的传播方式以及深度挖掘区域的多个方面资源，才能够达到更好的省级区域形象宣传效果。通过这样的方法，可以使本地区得以更好地用品牌的方式与发展规划相结合，有效提升内、外部的品牌曝光度，为本地区的更高层次发展注入活力。

（四）数据保障传播效果

建立评价评估系统，通过数据的跟踪与监测，及时了解传播效果与传播反馈，对舆论进行快速反应，从而保障传播效果。

1.传播主体数据评估

利用第三方数据，增加参与传播的主体类型，形成多主体参与模式。另外，还要不断地推动省域内大数据产业的发展，不断提升数据分析的质量与效率，全方位保障大数据驱动下的省级区域形象的传播效果。

2.受众行为数据评估

受众的反馈对传播的内容和效果有着相当大的影响，因此运用大数据技术对受众的行为及态度进行监测与分析，亦能够为省级区域形象的传播效果评估提供参考。

大数据分析可以帮助省级区域更好地了解公众的需求和偏好。通过分析社交媒体、搜索引擎和其他大数据源的数据，可以了解公众对于不同省级区域的搜索量、讨论度、评论数量等信息，从而了解公众对于不同省级区域的关注点和热点话题。这些信息可以作为省级区域宣传和推广的依据，推出符合公众需求和偏好的宣传策略，并针对公众关注的热点话题进行宣传，从而更好地塑造省级区域的形象。

3.文化差异转码评估

我國共有23个省、5个自治区、四个直辖市和2个特别行政区。作为我国经济、文化和社会发展的重要组成部分，不同的省级区域具有不同的地理位置、人文历史、自然环境、经济发展等特点，形成了各自独特的形象。因此，每个省级区域形象对其他区域进行传播时，都存在着地域性文化差异导致的文化折扣问题。而这个问题，在对外形象建立的国际传播过程中尤为明显。建立文化差异转码评估系统，通过大数据的监测与分析，能够充分消减对外传播中的文化折扣。

五、结语

大数据分析可以帮助省级区域更好地了解公众的需求和偏好、态度以及认知，从而更好地推广和塑造自身的形象。大数据在传播领域的应用，可以用来实现更精准、更高效、更人性化的传播策略。随着以网络安全为基础的数据治理的不断成熟与完善，未来，随着大数据技术的不断发展和应用，大数据驱动的省级区域形象传播将会越来越受到重视和关注，传播效果将会有质的飞跃。

参考文献：

[1]姚利权，唐巧盈.大数据时代下杭州城市形象传播研究[J].传媒e时代，2014（12）：83.

[2]韩世龙，王梦婷.大数据时代的地方政府形象传播策略研究[J].传媒，2016（05）：56-57.

[3]张鑫.大数据时代下的地方政府形象传播研究[J].现代传播（理论版），2017（03）：134-135.

[4]杨文昌，刘宇航.大数据时代下的地方政府形象传播策略探析[J].新闻与传播研究，2016（09）：137-138.

[5]徐永刚，李婷.大数据驱动下的地方政府形象传播研究[J].传媒评论，2017（03）：68-69.

[6]邓涛，王璐.大数据时代下的地方政府形象传播效果评估研究[J].新闻大学，2016（12）：111-112.

[7]张慧，郑秀芳.大数据背景下的地方政府形象传播策略研究——以河南省为例[J].河南科技大学学报（社会科学版），2017（01）：83-84.

[8]赵晓梅.大数据时代下的地方政府形象传播策略研究[J].金陵科技学院学报（社会科学版），2016（04）：

85-86.

[9]王海涛，李丽娜.大数据时代下的地方政府形象传播策略研究——以山东省为例[J].山东新闻学院学报，2017（02）：79-80.

[10]胡艳华，马晓宇.大数据时代下的地方政府形象传播研究——以湖南省为例[J].中国行政管理，2016（11）：112-113.