电商兴起下的农产品销售路径研究——以浙江省为例

□刘 帆

（河南工业大学经济贸易学院，河南 郑州 450001）

近年来，电子商务作为一种新兴商业模式，对于传统商业模型和交易方式产生了很大影响。在农产品销售领域，电商直播助农成为农产品销售的关键抓手。随着生活水平提高，人们对农产品的质量安全有了更高要求，然而传统的农产品销售方式存在信息不透明、流通环节多、价格不合理等问题，导致消费者对农产品的信任度下降。为解决这些问题，电商直播作为一种新兴的农产品销售方式应运而生。电商直播可以通过视频直播的形式，让消费者直观看到农产品的生产过程、品质特点、价格优势等信息，从而增加消费者的购买意愿和信任感。我国的电商直播带货热潮开始于2016 年，最初目的是流量变现，但后来逐渐形成以“扶贫、助农”为主题的公益性质。据研究表明，新冠肺炎疫情期间，农产品电商销售市场快速发展，参与用户规模进一步扩大，直播带货量也屡创新高。虽然电商直播发展延伸了农产品销售链，为农产品多元化营销开辟了道路，但农产品直播电商还是有一系列亟待解决的问题。

1 浙江省农产品电子商务发展现状

1.1 浙江省农产品电子商务行业的营销模式

浙江省作为我国经济发达地区之一，其电子商务行业也处于全国领先水平。在农产品电子商务方面，浙江省主要采用以下3 种营销模式。一是平台卖货模式。这种模式是指通过建立或入驻第三方网络平台（如淘宝、京东、拼多多等），利用平台提供的技术支持、支付服务、物流服务等资源，实现农产品在线展示、交易和配送。这种模式可以扩大农产品销售范围和客户群体，降低营销成本和风险，提高效率和效益。二是微信朋友圈卖货模式。这种模式是指通过微信社交软件中的朋友圈功能，发布自己或他人生产或代理的农产品信息，利用自己或他人的社交关系网络进行推广和转发，实现农产品在线宣传、交易和配送。这种模式可以利用社交关系增加信任度和口碑效应，提高客户忠诚度和复购率。三是农场基地供货模式。这种模式是指通过建立或合作农场或基地，利用网络平台或社交软件，发布农产品种植、养殖、加工等过程的视频或图片，让消费者了解农产品的生产环节和品质保证，实现农产品的在线预订、交易和配送。这种模式可以提高农产品的附加值和差异化竞争力，增加消费者的体验感和认同感。

1.2 快速建立浙江省农产品电商销售链

浙江省在推动农产品电子商务发展方面采取了一系列有效措施，如建立农产品电子商务示范区、示范县、示范村，培育一批农产品电子商务龙头企业和品牌，建设一批农产品电子商务公共服务平台和物流配送中心，开展一系列农产品电子商务培训和宣传活动等。通过这些措施，浙江省成功构建了一个覆盖全省各地区、各层级、各环节的农产品电子商务销售链，实现了从生产到消费的全程网络化、信息化、智能化。

2 推动农产品电商销售的必要性

2.1 克服传统农业销售的局限性

传统的农业销售方式主要依赖于中间商或当地市场，存在以下3 个方面的局限性。一是信息不对称。由于中间商或者市场主导价格，农民往往缺乏对市场需求和价格变化的及时了解，导致农民收入不稳定，甚至遭受亏损。二是流通环节多。由于中间商或市场涉及多个环节，如收购、运输、储存、分销等，每个环节都会增加成本和损耗，导致农民利润被压缩，消费者购买价格被抬高。三是价格不合理。由于中间商或市场存在垄断或恶性竞争的现象，往往会操纵市场价格，导致农民低价卖出，消费者高价买入。通过电子商务推动农产品销售，可以有效克服这些局限性。电子商务可以通过网络平台或社交软件，提供实时、准确、全面的市场信息，帮助农民掌握市场动态，调整生产计划和销售策略，也可以通过直接连接生产者和消费者，减少中间环节，降低成本和损耗，提高效率和效益，还可以通过价格机制透明化，促进市场竞争和监管，保障农民和消费者的合理利益[1]。

2.2 农产品电商销售成果显著

电子商务对农产品的销售成果有显著影响。浙江省统计局发布数据显示，2022 年上半年，浙江省农产品电子商务交易额达到1 200 亿元，同比增长25%，占全国农产品电子商务交易额的15%。浙江省农产品电子商务交易额的增长，主要得益于以下3 个方面。一是农产品品种丰富，满足多样化需求。浙江省拥有得天独厚的自然资源和气候条件，可以生产出各种特色农产品，如西湖龙井茶、富春江鱼、桐庐蜜桃、嘉兴粽子等，这些农产品不仅在国内市场广受欢迎，也在国际市场有着较高知名度和影响力。通过电商平台，这些农产品可以迅速传播和销售到全国各地，甚至海外市场，满足了消费者的多样化需求。二是农产品品质优良，赢得了信誉和口碑。浙江省在农产品生产方面，坚持质量第一的原则，严格执行农产品质量安全标准，加强农产品质量监测和追溯体系建设，确保农产品的安全性和可追溯性。通过电商平台，可以直接展示农产品生产过程和品质特点，让消费者更加放心和满意。同时，通过电商平台，消费者也可以对农产品进行实时评价和反馈，形成良好的信誉和口碑效应。三是农产品营销创新，提升竞争力和附加值。在农产品营销方面，浙江省不断创新和探索新的模式与方法，如利用电商直播、短视频、社交媒体等新媒体工具进行宣传和推广，结合时令节日、文化活动、公益事业等主题进行营销活动，开发农产品的深加工、礼品化、定制化等服务，打造农产品的地域特色、文化内涵、品牌形象等。通过这些方式，浙江省的农产品不仅提升了自身竞争力和附加值，也传播了浙江省的本土文化和城市形象。

3 目前浙江省农产品电商销售存在的弊端

虽然浙江省在推动农产品电子商务发展方面取得了显著成效，但仍然存在着一些亟待解决的问题，主要有以下4 个方面。

3.1 农村物流制度不完善

物流是电子商务发展的重要支撑，尤其是对于易变质、易损坏的农产品来说，物流的效率和质量直接影响消费者的满意度和忠诚度[2]。然而，在浙江省的一些偏远地区或山区，农村物流制度还不够完善，存在以下问题。一是基础设施不足。一些地区的道路、通信、电力等基础设施还不发达，导致农产品运输和配送受到限制，无法及时送达消费者，影响了农产品的新鲜度和质量。二是物流服务不规范。一些地区的物流企业或个体户缺乏规范的管理和服务，存在着服务态度差、收费不透明、货物损坏或丢失等现象，导致消费者对农产品的满意度和信任度降低。三是物流成本过高。一些地区的物流市场还没有形成有效竞争机制，物流企业或者个体户随意定价，导致农产品物流成本过高，压缩了农民的利润空间。

3.2 电子商务相关专业人才缺乏

人才是电子商务发展的核心要素，尤其是对涉及农业生产、加工、销售等多个环节的农产品电子商务来说，需要掌握计算机技术、熟悉农业相关理论并懂得各类营销策略的复合型应用人才。但在浙江省的一些地区，缺乏电子商务相关专业人才，主要体现在教育培训不足、人才流失严重和人才激励不足方面。

一些地区的教育培训机构还没有开设与电子商务相关的专业课程或培训项目，导致农民或创业者缺乏系统的学习和提升途径，难以掌握电子商务所需的知识和技能。电子商务相关的专业人才，由于受到经济条件、发展空间、生活环境等因素影响，往往选择到更发达的地区或城市去发展，导致本地区的人才匮乏和断层[3]。地区政府及社会对电子商务相关专业人才还未给予足够的关注和支持，缺乏有效的激励机制和保障措施，导致人才缺乏积极性和创造性。

3.3 农民对电子商务认知不足

认知是电子商务发展的重要前提，尤其是对涉及农民生产、生活、消费等多个方面的农产品电子商务来说，需要农民对电子商务有一个正确和全面的认识及理解。一些地区的农民还没有充分认识到电子商务对于农业生产和销售的重要性及必要性，对电子商务的概念、特点、优势等还不够清楚，对电子商务的应用和发展还缺乏兴趣和信心。此外，很多农民还没有掌握电子商务所需的基本技能和操作方法，不会注册和登录电子商务平台或社交软件、发布和管理农产品信息、接收和处理订单及支付等，对电子商务的认知不足，使用困难。

3.4 农产品缺乏标准化和品牌化

标准化和品牌化是电子商务发展的重要保障，尤其是对涉及消费者健康、安全、满意度等多个方面的农产品电子商务来说，需要农产品有一个统一的质量标准和鲜明的品牌形象。然而，浙江省一些地区的农产品缺乏标准化和品牌化，还没有制定出符合国家或行业标准的质量标准，或者制定出来的标准不完善、不科学、不适用，导致农产品质量水平参差不齐，难以保证消费者的健康和安全。一些地区的农产品还没有形成自己独特的品牌形象，或者形成了品牌形象但是没有进行有效的宣传推广，导致农产品缺乏知名度和影响力，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出[4]。

4 推动浙江省农产品电商销售的对策

4.1 完善农村物流体系

只有建立与农产品电子商务相适应的农村物流体系，才能把电子商务的优势真正、毫无保留地发挥出来。一方面，要建立农产品贮存基地，加强冷链物流设施建设，确保易变质、易损坏的农产品得到妥善保存和运输，减少农产品的损耗。另一方面，要加大农村基础设施建设力度，如道路、网络等，既要提高农产品的配送速度，也要扩大农产品的物流配送范围，让全国各地的消费者都可以收到新鲜的农产品。

4.2 培养电商相关专业人才

加快制订与农产品电子商务相适应的人才制度，培养一批掌握计算机技术、熟悉农业相关理论并懂得各类营销策略的复合型应用人才[5]。这就需要当地政府、社会、个人3 方面相互配合、相互作用。从政府层面来看，需要为培养相关人才制定制度框架，提供相关资金支持。从社会层面来看，需要积极引导，鼓励人才向农业专业领域流动。从个人角度来看，需要加强电子商务的学习和提升，根据自身实际需求和水平，选择合适的电子商务教育机构或平台，学习掌握电子商务的基础知识、专业技能、创新思维等，提升自身的网络操作、商品上架、订单处理、售后服务等能力。

4.3 强化农民对农产品电商销售的认知

农民对电子商务的认知是农村电商发展的基础和前提，也是影响农民参与电子商务的重要因素[6]。目前，浙江省农民对电子商务的认知还存在一定差距和不足，需要加强普及和提高，具体措施如下。一是加强电子商务知识宣传和普及，利用广播、电视、网络、报刊等媒体，广泛宣传电子商务的概念、特点、优势、政策等，增强农民对电子商务的兴趣和信心。二是加强电子商务技能培训和指导，结合农民的实际需求和水平，开展多层次、多形式、多渠道的电子商务培训，提升农民的网络操作、商品上架、订单处理、售后服务等技能[7]。三是加强电子商务示范和引导，选出一批电子商务典型案例和成功经验，通过现场观摩、经验交流、互动咨询等方式，让农民亲身感受电子商务的效果和好处。四是加强电子商务激励和保障，通过政策扶持、资金补贴、奖励评选等方式，鼓励和支持农民积极参与电子商务，解决农民在物流、金融、法律等方面遇到的困难和问题[8]。

4.4 提高农产品标准化与品牌化，实现规模化经营

有效提高农产品品质可以从以下3 个方面进行。一是进行农产品规模化经营，打破农产品分散经营的模式，形成规模效应，减少农产品的经营成本，提高整体抗风险能力。二是严格制定农产品生产标准，确保农产品质量，这是农产品立于不败之地的根本。三是形成从生产环节到加工环节的产业链，严格按照与国际接轨的生产标准执行，与当地特色文化结合并大力宣传，形成自己的农产品品牌优势[9]。

5 结束语

农产品电子商务在浙江省的发展仍然面临诸多挑战，如农村物流制度不够完善、缺乏电子商务相关专业人才、农民对电子商务认知不足及农产品缺乏标准化和品牌化等。为促进农产品电子商务健康发展，政府、企业、社会和农民应共同努力，从完善农村物流体系、培养电商相关专业人才、强化农民对农产品电子商务的认知及规模经营，提高农产品标准化与品牌化等方面入手，逐步解决现存问题。相信在各方共同努力下，农产品电子商务在浙江省必将迎来更加美好的发展前景，为促进农民增收、农业现代化作出积极贡献。