组织、流通与互动：《向导》周报的发行研究

吴锋，杨晓萍，徐潇潇

（1.西安交通大学 新闻与新媒体学院，陕西 西安 710049；2. 西安交通大学 马克思主义学院，陕西 西安 710049）

党的二十大报告明确要求：“牢牢掌握党对意识形态工作领导权，全面落实意识形态工作责任制，巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论。”①习近平：《高举中国特色社会主义伟大旗帜为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告》，《人民日报》2022年10月26日第1版。党报发行是维护意识形态安全的重要手段，也是落实意识形态工作责任制的主平台和主力军。②吴锋、马建森：《苏联共产党党报发行的历史脉络及当代警示》，《福建江夏学院学报》2023年第1期。中国共产党自成立以来就十分重视报刊的发行工作，毛泽东在早年革命斗争中把报刊的出版发行视为提高群众思想觉悟、激发群众斗争积极性、促进革命运动良好开展的关键。习近平要求媒体传播要“向基层拓展、向楼宇延伸、向群众靠近”，中宣部也要求做好党报党刊发行工作，坚持以人民为中心的工作导向，让党的声音传得更开更广更深入，更好地宣传群众、引导群众、服务群众。③《2022年度党报党刊发行工作视频会议召开》，《人民日报》2021年11月19日第4版。

《向导》周报是中国共产党成立以来创办的第一份中央政治机关报，是马克思主义党报思想在中国的初步实践，标志着中国无产阶级新闻事业的兴起。④王天琪：《〈向导〉周报：马克思主义新闻理论的初步实践》，《新闻采编》2022年第5期。中共四大高度评价《向导》，肯定了它在中国民族革命运动中“立在舆论的指导地位”⑤邓绍根：《中共四大：“党管宣传”的里程碑》，《青年记者》2021年第21期。。蔡和森强调，《向导》周报“不仅统一了思想，而且作了组织的工具”⑥蔡和森：《蔡和森文集》下册，北京：人民出版社，2013年，第820页。，亦被群众们视为“于黑暗中拯救中国的一盏明灯”，是引导人民群众走向革命胜利的“向导”。⑦郭祺佳、吴忠希：《中共建党的幕后功臣——浅析蔡和森建党思想的马克思主义中国化精神》，《佳木斯大学社会科学学报》2011年第4期。同时，《向导》周报也是中国共产党在新民主主义革命时期发行量最大的党报之一，其发行规模之巨、覆盖范围之广、持续时间之长、发挥作用之大、社会影响之深，奠定了中共党报发行制度和模式的雏形。本文从系统视角分析《向导》周报的发行组织、发行模式和发行推广，以此为切入口回顾中共早期革命中的新闻传播实践。

一、顶层布局：将发行纳入党组织工作体系

《向导》周报的管理体制是中国共产党早期报刊发行管理体制发展的一个缩影，剖析《向导》周报管理主体，不仅体现着党中央发行政策和策略的变化，也反映了《向导》周报管理方式的组织性和独特性。

（一）管理主体：由中央统领再到地方执行

确立由中共中央统一领导的政策规定，并且严格贯彻地方向中央定期汇报制度，保证出版发行政策管理的规范性。1922年7月，中国共产党第二次全国代表大会通过了《中国共产党加入共产国际决议案》，文件指出：“不管整个党目前是合法的或是非法的，一切定期和不定期的报刊、一切出版机构都应该完全服从党中央委员会的领导；出版机构不得滥用职权，执行不彻底的党的政策。”①《中国共产党加入第三国际决议案》（2017年7月17日），http：//www.scopsr.gov.cn/zlzx/ddh/ddh2/201811/t20181121_327305.html？eqid=be2ba4be000c8faf000000046485c54b.1923年11月，党中央颁发《教育宣传问题决议案》，首次对中国共产党的宣传问题以决议案的形式公布；其中，特别就《向导》周报在全国各地发挥的导向和宣传作用加以说明，突出强调各地方应以《向导》周报及《前锋》为依据，进行相关的政治讨论，同时允许自由地添加其他讨论材料；另外，“各种劳工刊物亦与《向导》周报、《前锋》相等”。②中国社会科学院新闻硏究所编：《中共中央新闻工作文件汇编（上）》，北京：新华出版社，1980年，第9页。这项决议案的推出，直接强化了《向导》周报的发行，在党内引发《向导》周报的订阅潮。到了1924年11月，《向导》周报的社会影响力逐渐扩大，已成为中国共产党对外宣传最有力的舆论武器，同时，党中央对于《向导》周报在发行管理方面的规定也更加规范化和具体化。同年，中共中央出版部发布一号文件，要求各地党委统计《向导》周报的发行、推销及地方出版部组建情况等信息。而后，中共中央又经讨论决定，《向导》周报第87期至第90期增印3000份发往各地，再由各地组织工作人员赠予当地的国民党人士以及支持国民党的人民群众。③中国社会科学院新闻硏究所编：《中共中央新闻工作文件汇编（上）》，第16页。1925年，中国共产党第四次全国代表大会发布了《对于宣传工作之决议案》，此决议案对《向导》周报在党内的作用进行了明确的界定，指出《向导》周报主要起到政策指导之用。同时，对各地方的党组织和地方政委提出要求，将宣传《向导》周报、扩大其发行范围作为重要的工作内容。1925年12月13日，中共中央发布关于出版分配的第二十二号通告，提出各省委均要建立一个严格的有关出版物的分发机构，并规定了各省的两项任务：其一，各省的出版物分发组织要与党中央的出版科保持直接联系，党报党刊的收发工作要有制度地进行；其二，发行的出版物，若要收费，就必须对消费者进行实际的收费，不然，其发行刊物的费用即在该省的党费中扣减。④中国社会科学院新闻硏究所编：《中共中央新闻工作文件汇编（上）》，第27页。可见，党中央对党报出版发行工作的管理逐渐规范化，对地方的管理也渐趋一贯性和统一性，不仅使党中央能够及时掌握党报的发行情况，也能够及时优化调整发行策略，为党报发行工作的有序展开提供了坚实的保障。

（二）发行机构：依据革命形势灵活变动

初期的《向导》周报因具有较强的宣传鼓动性而遭到查封。据此，《向导》周报灵活适应革命形势变化，先后于上海、北京、广州、杭州、武汉等地设立发行处。《向导》周报成立于上海，最初它把发行地址设在老西门肇浜路兰发里3号。从第6期开始，为强化对华北工人运动的引导，搬到北京景山东街中老胡同1号。1922年11月2日，《向导》周报在北京、上海设立了分社，上海总刊社负责管理长江及珠江地区的发行工作，北京分社则管理黄河及周边省份的发行工作。1923年4月，由于反动当局的高压统治，《向导》周报被迫离开上海，南迁至广州，编辑部迁到广州昌兴街28号，发行机构以新青年社书店为主。尽管这时报纸在广州已公开出版发行，但是它所报道的内容仍难以为反动当局所容，发行工作一度陷入困境。因此，在广州坚持发行1个月后，《向导》周报移至杭州出版。1924年12月9日，该报发行通讯处在上海大学受到查封，情势危机四伏。此后，尽管《向导》周报封面写着杭州和其他地方编辑出版，但其实出版地还是在上海租界。直至1926年底，因时局变迁，出版地再次迁至武汉。这些出版地的变动反映出《向导》周报快速灵活的应变能力，这也支撑着它在复杂的历史时期仍能维持蓬勃的生命力。详见表1。

表1 《向导》周报出版发行机构变化

二、发行模式：构建系统灵活的发行体系

党报党刊建立起体系完善、组织严密的发行网络对强化党的意识形态引领，团结我党的力量、传递声音、维护稳定具有重要价值。①吴锋、訾宇彤：《新时代党报党刊发行创新路径研究——兼论党媒信息分发中的“过滤气泡”及其治理》，《传媒》2022年第24期。在中国共产党成立初期，一方面党的力量较为弱小，党报党刊的出版发行规模小。另一方面，北洋军阀统治时期对于中国共产党书刊的查禁时而松弛，时而趋紧，尤其在五卅运动后，受安福系政府打压，中国共产党办报发行异常困难，但勇敢的共产党人不断在革命历史的沉浮中坚守发行初心，克服重重困难构建起系统灵活的发行体系。

（一）秘密发行与公开发行并存的发行方式

1.以公开代售处为主的发行方式

以党的公开出版机构为基础，以分散于国内外的代售处为主体所构成的公开发行网络是《向导》周报的主要发行网络。《向导》周报上刊登的代售处共有66家，几乎遍布全国各地。在国外主要由巴黎中国书报社和东京的中华学社发行，国内代售处涉及全国二十几个省市。而其中众多代售处不仅销售《向导》周报，同时也销售《新青年》《政治生活》《前锋》等党报党刊。这些代售处不仅是《向导》周报发行网络的重要组成部分，同时也体现了中国共产党早期党报党刊发的发行方式。详见下页表2。

表2 《向导》周报国内外代售处统计表

面对反动势力的压迫与封锁，党报党刊的出版发行工作异常困难，这些代售处多次迁徙，既保持着鲜明的战斗性，又保障了《向导》周报的可持续发行。从发行机构的变化来看，《向导》周报创刊时期，代售处仅4处，位于北京、上海、广州、长沙。到第4期时，就迅速增加至10处。随后各地代售处如雨后春笋般出现，1925年时数量达到巅峰，有30个代售处。此外，由于《向导》周报宣传的思想先进且具有革命性，社会影响十分广泛，因此常常遭到反动当局的封锁和严查，迫使该报总发行处的地址也处于不断变更之中。

2.以基层党组织为依托的秘密发行方式

《向导》周报的发行以各地基层党团组织为依托，以分散在国内外的各大代售点为纽带，最终建立由中共党员通过地下交通线进行分销的发行网络。全国各地的基层党团组织与中国共产党在各地的代售处是有机联系的。中国共产党开办的书店（党报代售处）既有销售党报之责，也常充当秘密中转站的角色。详见下页图1。

图1 《向导》周报基层发行路径

基层发行进一步搭建起与基层群众联系的桥梁，使得《向导》周报在基层党团组织和群众中的影响力和宣传力不断扩大。1925年，广州区党委表示：“每期可领到《向导》周报200份，再下发到各支部进行宣传推广，每期刊物基本上全部卖完，且销量渐升……比如下分各支部原可售80余份，近期可增至110来份”。①张朋：《“人身上的血脉”：大革命时期中国共产党党报发行网络》，《新闻与传播研究》2020年第27期。由此可见，基层党组织网络是《向导》周报发行力量中的一个重要组成部分。此外，由各地党组织创办的书店也是联系党中央与支部之间的一条重要渠道，如湖南各地筹办的长沙少年书店，其推销报刊的办法，并非仅限于书店售出的渠道，而是将自身作为推销报刊的中转站，由书店分送至各区域的基层党组织，再由各基层党组织的同事将刊物进行分配与销售，不仅使得每期《向导》周报可深入触达各基层地区，其销量也可从一两百份提升至四百，甚至五百余份。①可见，以基层党团组织为依托，是《向导》周报早期扩大发行的重要方式。此外，受反动势力的稽查，《向导》周报长期处于秘密印刷的状态，致使其印刷数量十分有限，因此，其在各地的代售处和中共各基层党组织需想办法进行翻印，以便分配到就近的区域（天津——发散北方局各省，广州——南方局，上海——江浙皖）。

（二）传统邮寄与地下交通交织的流通网络

畅通的流通网络是确保党报党刊顺利发行的必要条件。在革命战争时期，为了将《向导》周报及时地传递到订阅者和各级党组织手中，中国共产党在发行的过程中，一方面通过公开寄递的方式向订阅读者发行报纸，另一方面也根据时局政策采取较为隐晦的邮寄方式，最大程度确保报纸的顺利发行。同时，中国共产党自建的交通线路和交通员也在《向导》周报发行工作中起到了重要作用。

1.通过中华邮局进行公开寄递

通过邮局邮寄是《向导》周报在发行期间最主要的流通方式。中华邮局是中国共产党早期进行邮政寄递业务的主要邮政机构。其从1914年起，进一步完善了以行政区域划分邮局的办法，将全国共分为22个邮务区。同时，中华邮局也非常重视邮差线路，它的邮政运输除使用火车和轮船等现代工具外，同时也使用大批帆船、骡马和骆驼，严寒地区甚至用狗拉雪橇。邮局业务发展十分迅速。到1924年，中华邮局发展起来的城乡信柜、村镇邮站、邮票代售处等达到30，728个，总服务机构达到42，500多处，发展起来的铁路线已达1.15万公里，航船线达4.25万公里，邮差线增加到25万公里。②晚晴：《近代邮政的“黄金时代”》，《中国邮政》1992年第5期。中华邮局遍布全国的邮政线路，为《向导》周报的发行提供了极大的便利，不仅能在城市里发行畅通，即使在边远的乡村也能送达，由此确保了革命年代党报的顺利发行。

在具体的发行环节上，读者可通过代售处直接订阅，再由代售处定期将报刊邮寄给读者。1922年12月30日，《向导》周报发布启示称，本报读者可直接通过本报代售处进行刊物订阅，其刊物邮寄应当十分迅速。③《本报启示》，《向导》周报1922年12月30日第14期。

2.以秘密发行网络为基础构建的地下交通发行方式

《向导》周报的秘密发行网与中国共产党早期保密工作、秘密交通线路及联络员的建立是密不可分的。在建党之初，各级党组织尚未建立专职交通员，报刊的发行工作以及信件的传输基本上依靠邮局来完成。而在当时的社会背景下，邮局由政府管控，加之军警特务成立了邮件审查处，这就使得依靠邮局进行信件的传递十分危险，一旦被反革命势力查到，将对中国共产党工作的开展带来很大的隐患。因此，中国共产党开始推进秘密联络的交通方式，秘密文件传送工作主要是由一些党员依据个人情况自觉兼任。为了不泄机密，党组织采取了两大保密措施，一是委托代理人转递信件，二是采用双信封。但此时，党中央秘密交通工作尚无专门的领导部门，秘密传输的空间范围较为局限，主要以中国共产党的重点据点城市为主，乡村或边远地区基本无所涉及。

至1925年，党中央关于秘密发行的组织管理有了明文规定，如《关于建立和健全党内交通问题的通告》（中国共产党中央分送各区委、地委、支部书记第二十八号通知）规定：请各地区在轮船码头附近建立一两个联络点，以接受并寄送中央发行的《向导》《中国工人》《新青年》等刊物；交通负责人应挑选有能力的党员同志；请各地区接到印刷品或信件后，填写收条，交给原带件人运回。①胡雅萍：《中国共产党的地下交通》，《保密工作》2013年第10期。这也表明此时中国共产党对于秘密发行已形成一定的管理办法。1926年7月，党中央成立中央秘书处，并设立交通科。党内交通员常利用医院、学校、商店等作为掩护，独立行动，帮助党报党刊的秘密发行。

（三）联合推销与党内推销并进的推销策略

良好的推销策略，是扩大报刊发行的有力助推。中国共产党早期报刊发展历程中，为扩大党报党刊的发行，曾采取了多种策略。

1.各大报刊联合宣传

《向导》周报从第4期开始刊登书报广告，共出版50余期，累计刊登广告100余条。在刊登广告类型上，主要分为其他报刊、本报宣传、杂志社宣传、新书宣传四大类型，其中对其他报刊的宣传占54%，本报宣传占20%，新书宣传占20%，杂志社宣传占6%。在刊登广告类型上，对其他报刊的宣传占比最大，其中宣传的刊物多以中国共产党中央机关刊物为主，如《中国青年》《新青年》《前锋》《政治生活》《中国工人》等，在广告内容上多覆盖刊物的定价、发行处、目录等信息。《新青年》季刊刊登了《国民之必读向导周报》的广告。“凡我国民，欲详知国内政治现象变化之内幕，以救国家于危亡之道者，不可不读”②《国民之必读向导周报》，《新青年》1926年3月25日第3号。，同时附上《向导》周报的分售处。这种刊物之间的相互合作、发布推销广告的手段，是《向导》周报对外营销的重要途经。它不仅在一定程度上削减了《向导》周报对外宣传的开支，扩大了发行量，并且也带动相关党报党刊的发行，从而扩大中国共产党的社会影响力，形成舆论合力。

2.明确规定党员负有推销义务

1924年9月，《中共中央关于各地分配及推销中央机关报办法的通知》中对本党党员的发行义务做出明确指示，要求党员既要购买和阅读本党刊物，又要尽量承担起推销之义务。③邓绍根：《吹响国民革命的号角：党的三大后中共中央对新闻宣传的新调整》，《青年记者》2021年第19期。为保证党报党刊的发行，还制定了相应政策和措施。如在中国共产党中央出版部通告第四号中指出：“由于资金困难，党内不再赠阅《向导》和《新青年》，为了增强本党党员在党报发行中的责任感，党员同志必须独立购买和阅读党办刊物（除了特殊情况无法订阅的用户）。”④中国社会科学院新闻硏究所编：《中共中央新闻工作文件汇编（上）》，第22页。这也说明党重视对党报党刊的推销工作，并将其纳入到党的组织工作中来抓，通过党内外有机结合的方式有效提升了《向导》周报的发行量。详见下页表3。

表3 各地组织汇报推销《向导》周报部分情况

此外，在当时的历史背景下，为在更广大的范围内宣传政治主张、动员革命力量，中国共产党主办的党报党刊有时会不计成本甚至亏本发行。如在集会、纪念会等公开场所免费发放《向导》周报，连续几期免费向国民党党员和群众发放3000份《向导》周报。⑤中国社会科学院新闻硏究所编：《中国共产党中央新闻工作文件汇编（上）》，第15页。

总而言之，为了拓宽党报销路，中国共产党在号召党员竭尽全力的同时，也直接推动了各家党报之间的互助协作，这是一种双赢模式。在此过程中，中国共产党对现有资源进行整合并充分利用，既增加了党内各类报刊的销售发行，也增强了党报阵营团体的竞争力。党的主张也伴随着党报的销售发行深入群众，极大地增强了中国共产党的群众基础。

三、发行推广：推动基层发行的全面深化

党报党刊只有通过发行触达读者并完成阅读才能实现有效传播。受特殊时代背景和历史任务的影响，中国共产党早期党报发行的主要目的就是对内统一思想认识、对外宣传革命主张，使党报阅读入脑入心，以此推动革命发展。

（一）走进读者：发行网络的深度触达

鼓励组织读书会和研究会，发挥党报最大价值，实现党报多人传阅。《向导》周报作为中国共产党对内外宣传的重要报刊，是各地区读书会研讨交流的重要政治材料。早在1923年，党中央就认识到读书交流分享会对推动党内外宣传的重要作用，并颁发《教育宣传委员会组织法》，规定各地方可灵活组建读书会性质的马克思学说研究会，在命名上可自由取名，同时扩大对党外人士的吸收与宣传。《向导》周报作为当时传播马克思主义的重要刊物，也是各类读书会和马克思主义研究会的重要研讨材料。此外，该法案还对各地方委员会工作汇报做出规定，要求各地区委员会定期对读书会的成果进行详细报告，具体内容包括以下几方面。1.本月读书会的讨论次数。2.参与读书会讨论人员之多少及比上月之变化情况。3.参与读书会具体到场人员之多少。4.会员中党员与非党员的数目及与上月相比之变化情况。5.参与读书会的党员与非党员数目及与上月相比之变化情况。6.一月中读书会各会员阅读刊物为何？7.一月内阅读刊物有几种？8.读书会参与者的问题及研讨争议点为何？9.假若所争论问题涉及函授部之讲义内容，则是否对函授部发出公开疑问、疑问为何、是否在当地读书会交流研讨中有所解决以及解决之办法。在管理规定上，法案要求此等读书会的讨论须实行提前报备制度，即在讨论会前由工作人员预先报备，其内容涉及报告内容情况、主要报告人与反对者之具体意见等。①中国社会科学院新闻硏究所编：《中国共产党中央新闻工作文件汇编（上）》，第10页。此外，《教育宣传委员会组织法》还对读书会的组织方式、研讨书目之内容，研讨会议之次数及时间等相关流程提出建议。党中央所发布的此种读书会工作汇报规定，在当时发挥了巨大的宣传作用，对实现阅读内容向读者的深度触达起到了重要作用。

（二）重视互动：强化与读者的沟通

党报发行的目的不只是报纸到达读者的单向流通，更重要的是实现报纸与读者的双向互动。《向导》周报在出版发行上十分重视与读者间的沟通互动，采取多种措施拉近与读者间的关系。

《向导》周报开辟“读者之声”栏目，加强读者与报刊、读者与读者间的互动。《向导》周报自第7期起不定期登载“读者之声”栏目，共登载75期，发表短文474篇。“读者之声”栏目一方面极大满足了读者的阅读期待，另一方面又能及时反馈读者的情绪，强化编读之间的良性互动。就其栏目的效果来看，《向导》周报成为了作者与读者沟通的桥梁。如在《向导》周报第24期刊登的“读者之声”中，读者就民主革命发表感想指出，民主革命的企图中，必不容北洋军阀有存在之余地，有了北洋派，便没有民国。①《读者之声》，《向导》周报1923年5月9日第24期。此外，有读者给《向导》周报写信抱怨周报订阅费较贵，很多无产阶级的平民百姓无法负担，看不起报纸，请求降价。于是，《向导》周报从第92期开始调整了定价策略，从每份2分大洋降至4枚铜板。在发行建议上，有读者抱怨《向导》周报上所刊登的文章文笔较为晦涩，很多工农群众根本无法理解其中的内涵，发行效果也仅限于党内和部分知识分子群体，难以鼓动广大劳动群众的革命热情。还有一位叫魏一新的读者写信给《向导》周报，建议周报编印索引，并且多发表一些与工农群众和工农运动相关的文章。

为强化党内思想共识，壮大共产党队伍，教员宣传委员会逐步制定出一套较为全面的刊物定期讨论制度，并将《向导》周报作为重要的讨论和学习材料。1922年，党中央在《教育宣传问题议决案》上对党员群众的教育问题提出指示，要求每个地方在进行政治研讨时，需将《向导》或《前锋》文章作为材料，各地有条件的，可开设关于社会科学的研究讨论会，大致组织方法可借鉴如下：《新青年》《向导》周报等重要刊物每月召集会员几次，讨论刊物材料及问题，也可以请专人进行演讲或者请同志们共同进行回答。如果有同志对讨论的结果尚存疑惑，可通过邮寄的方式寄送到名义上的“社会科学会”（即中央教育委员会）要求对问题进行回复解答。②中国社会科学院新闻硏究所编：《中国共产党中央新闻工作文件汇编（上）》，第5页。1925年，中国共产党在全国第四次代表大会上表示：中国共产党所属的各个党支部是我们党进行宣传教育的基本机关，我们应在每次举办研讨会或者具体会议时，注意对党的相关政治报告和策略进行充分的解释与说明，以及党报党刊在进行内外宣传工作时遇到的困难加以报告和商讨，并且在各个党支部都有宣读并讲解《向导》周报的必要。③中国社会科学院新闻硏究所编：《中国共产党中央新闻工作文件汇编（上）》，第21页。另外，党中央认为，开设专门的党校对党员进行专门的宣讲教育，或者组织各校开设临时的宣讲会和研讨会，以《向导》周报等党刊作为教育宣讲之材料，推动党员互相间对于革命及主义的深切认识，以此来强化党员同志的思想共识，发展壮大共产党队伍。

可见，《向导》周报一方面通过“读者之声”栏目，向外收集读者的反馈和意见，作为于读者互动的窗口；另一方面，对内推行刊物定期讨论制度，将《向导》周报的内容作为讨论的材料与重点，在读者与《向导》周报的深入互动中，使得发行实现“入脑入心”的效果。

四、结 语

《向导》周刊作为党报的鼻祖和楷模，其发行工作与我党的早期发展同脉相连，初步构建党报党刊的发行领导、组织和网络体系，奠定了中国共产党发行工作组织化与多元化的基因。一方面，作为第一份中央机关报，《向导》周刊从创刊初始就明确其在党组织的指导地位，受中央统一领导和监督，并在具体发行实践中充分发挥各级党组织尤其是基层党组织的作用，实现了党报发行和阅读向基层广泛扩散，构建了党报宣传和组织发展相互为用的格局，形成党报党刊发行与党的发展同脉相连的体系，这也是党报党刊发行与其他报刊最大的区别。另一方面，《向导》周报借鉴早期革命的发行经验，逐渐形成秘密发行与公开发行、传统邮寄与地下交通、联合发行与党内推广等多元发行方式，这是革命时期发行实践的一大特色，也是中国共产党敢于斗争、善于斗争的具体表现。中国共产党这种组织化和多元化的发行基因，在新民主主义革命时期伴随着我党的成长不断发展完善，成为中共在新闻宣传阵地上攻坚克难最有力的法宝之一。