渠道多元化 线下尚需开发

本刊记者 李昕

随着自主品牌增加，我国木制玩具企业拓展内销市场的力度在加大，不仅布局了传统、新兴、教育等渠道，还推出零售终端品牌。但受企业宣传推广力度不足、经销商重视程度不够等因素制约，木制玩具在线下渠道的销售不太理想。

渠道：特殊与传统相结合

木制玩具企业布局的渠道大致可分为体验店、教育、大众三大类。

体验店模式

2019年，浙江木玩世家玩具有限公司（下称“木玩世家”）推出“玩木”木制玩教具主题式亲子体验中心。据木玩世家董事长何彬介绍，玩木是由木玩世家推出的，集乐园区、工坊区、玩教具零售区为一体的亲子体验中心，面向2～8岁儿童。“现在家长选购玩具都在线上了，但我们认为，好的玩具是能够让消费者在线下触达，让小朋友能够实际体验到的产品。”

据了解，玩木强调体验性，门店内划定大片的体验区域。比如木工坊提供整套的小鲁班课程，能够教授小朋友木工方面的知识，培养孩子基础木工能力；乐园区设置了全木制滑梯等室内游乐项目，供孩子玩耍。而售卖区则是销售木玩世家各大子品牌产品。截至今年5月，玩木在山东淄博、内蒙古呼和浩特、四川成都、浙江杭州、北京等城市开设了将近50家门店。“目前来说，一二线城市是比较喜欢这种模式的，如北京就有8家加盟店。”何彬介绍说。

教育渠道

浙江新苗教具有限公司（下称“新苗教具”）项目经理杨金海说，新苗教具的产品有结合蒙氏教育的，还有专门的小学教具，如磁性积木、拼单词魔盒、混合速算器等。这种教育属性使得新苗教具的产品能够进入教育渠道，比如学而思、猿辅导、小猴思维、火花思维等。合作模式方面，新苗教具主要是提供产品。“一般情况下，教育机构都有课程，我们配合做出产品就可以。也有些客户表示，产品的说明书比较简单，希望能够推出配套课程。我们是做不了那么多课程的，但会把理念告诉客户，他们再去有针对性地研发课程。”

记者从米米集团董事长&CEO马达飞处获悉，该公司的教育品牌优优象，定位是创新教育优质服务提供商。优优象以拥抱科技，弘扬优秀文化，培养自信、自由、创新的未来儿童为核心理念，致力于为客户提供优质的教育资源、产品和服务。项目设置中华创客——木工坊、织造坊、布艺坊等六大多功能创客教室，已为1万多家幼儿园教育机构提供教学服务。“优优象不是将标准模板复制到各个幼儿园，而是根据每个幼儿园的不同情况，提供专属定制服务。”马达飞介绍说。

云和梯田“玩木旗舰店”

优优象木工坊

木制玩具不止可以进入学前教育、幼儿园，还能进入大学。杭州晚峰文化创意有限公司创始人刘文辉说：“我们的产品是可以被大学用来做教具的。比如古建筑学，单看文字认知是不够清晰的，这时候就需要实物教具。还有历史学、中文系等跟建筑有关系的专业，有时候也需要用我们的产品作为教具。”

大众渠道

传统渠道、母婴店、电商、潮玩渠道等大众渠道是玩具销售的主要渠道。木制玩具企业都是全渠道布局，但在业绩贡献方面，不同企业有差异。

作为老牌玩具企业，奥光动漫股份有限公司的渠道网非常完善，尤其线上渠道销售非常好。公司国内渠道经理洪伟成介绍说，特宝儿益智系列产品主力价位在79～99元之间，线上渠道贡献了品牌约6成的营收。“线下渠道方面，公司直营合作的有孩子王、玩具反斗城、盒马、麦德龙等；经销商几乎遍布全国各个省份。”

三年的疫情使得木玩世家更好地实现了从传统电商向新媒体电商的转化。“近年，我们开拓了短视频和直播带货的赛道，以及各大网络平台种草玩具产品，进一步促进玩具产品的线上消费。”何彬表示，木玩世家目前的主要销售渠道在线上，新媒体的种草和直播带货贡献占比达70%。过半产品价位在百元上下，兼顾了潮流和低价两大特点，更有超多爆款福利品低至49元。在对玩具质量有追求的前提下，属于超高性价比产品。

“高档酒店有设置孩子游乐区，会采购大件如过家家厨房等木制玩具给孩子玩。这些酒店是为了提升酒店档次、服务，比起价格他们选品更看重质量。”浙江冠艺玩具有限公司（下称“冠艺玩具”）总经理周立飞说，冠艺玩具在国内市场推出了音乐启蒙、STEAM系列、互动游戏、拼图、积木、切切乐等产品，比较适合传统玩具渠道销售。

周立飞强调：“内销订单相对比较零碎，而且还有退货、账期之类的，跟做外销的理念很不一样。”对于更擅长和渠道商打交道的冠艺玩具来说，重点拓展B端市场客户，借助专业的渠道商的力量拓展国内市场，是他们当下更好的选择。

销售：线下发展不如人意

记者采访中发现，虽然线下渠道也有木制玩具销售，但数量少且陈列位置不显著。而潮玩渠道主要销售潮玩属性的木制拼装玩具，传统木制玩具几乎没有。

“我们以前也做过木制玩具，一段时间后就没做了。”宁波小精灵儿童用品有限公司总经理徐金中说，按道理，木制玩具的玩法、材料都挺好的，但在国内就始终不温不火。以前高端的百货商场会有木制玩具品牌专柜，这几年也越来越少。现在大概就是母婴店有少量销售。

新疆沐梓晟祺商贸有限公司代理的木制玩具品牌是铭塔。公司经理李猛告诉记者，铭塔的产品低龄的偏多，前几年卖得还不错，近年也不太好了。“现在比较好卖的是一款多合一的棋类玩具，属于偏向大龄化的。”从他们合作的终端渠道来看，积木、拼图、绕珠、多面盒是常见的木制玩具，其他类型的很少。

木制玩具看似与母婴渠道适配，实际情况并非如此。“我刚开始做玩具选择的第一个品类就是木制玩具，代理过不少于5个品牌。最初几年销售不错，后来慢慢就不行了。现在，木制玩具基本就不做了。在整个山东省母婴渠道里，木制玩具的销售几乎可以忽略不计。”济南纳虎儿童玩具有限公司总经理程风华认为，木制玩具整个市场容量有限，但影响其线下销售的原因有三点，第一是品牌的营销宣传力度不足，而且缺乏头部品牌的强力推进和引领；第二是头部经销商对木制玩具重视程度不高，使得产品在门店的上架率不高；第三是终端越来越多地选择塑胶、精品毛绒等品类，留给木制玩具的空间更少了。

程风华强调，从消费者的角度来说，木制玩具更安全，又有益智属性，市场容量肯定是有的。关键是，品牌方要重视营销推广，扩大产品、品牌声量；再者是与优质的经销商合作，共同探讨合适的路径，以便更好地拓展木制玩具市场。

少量线下终端有木制玩具销售