多维赋能 创 新 IP授权玩法

本刊记者 张澄

数字化时代，新媒体和短视频发展给IP带来了更加丰富的来源和呈现方式。那么，现在IP授权，有哪些新玩法和新趋势？

近日，在厦门举办的方特动漫十周年大会上，一众来自IP版权方、内容平台方、被授权合作方等嘉宾代表，进行了一场思想碰撞交流会，细探IP授权营销的新玩法，共话IP授权产业的新业态、新方向、新未来。

本文摘取会上分享嘉宾的精彩观点与读者共享。

刘舟 快手二次元业务负责人

快手二次元的内容核心上游是由IP构成的，有非常丰富的动漫、游戏IP。我们发现二次元的内容有非常多的二创，二创内容能帮助原创IP内容不断放大、加深，用各种各样的内容表达形式去加深用户对于IP的认知、对于IP的理解。

今年上半年，快手二次元业务向全行业推出了我们的“三个场”——开发场、宣发场和经营场。在开发场上，因为短视频有一个非常重要的特点，就是它的场景融合做得特别好，也就是说在短视频场景和直播场景的融合是非常通畅的，所以这两个场景就给我们在IP的早期开发，提供了非常便利和非常好的土壤。

针对IP开发的“从0到1”，快手希望能够把短视频和直播结合起来，然后给行业的合作伙伴提供更便利的开发工具和模块，帮助大家早期去探索、识别出有潜力的 IP。

第二个是宣发场，它核心的逻辑就是短视频平台，快手流量是比较丰富的，所以我们同时还具备媒体宣发的属性和定位，所以我也希望能够借助二创内容的表达，帮助我们的IP去产生一些更有趣的玩法，产生更多化学反应。

第三个就是常听到的变现增效。对于IP来说，我们最后没有办法逃避的根本就是怎么样能够去赚钱。所以今年业务板块要务就是帮助IP变现。快手短视频平台本身提供了非常丰富的商业化工具，然后通过短视频和直播两个场景，链接出电商服务，有可能帮助我们的IP在短视频平台上面找到变现和经营的新阵地。

简单来说，就是快手针对于IP，今年核心可能会聚焦在开发上，也就是帮助IP轻量级“从0到1”的开发。然后第二个就是宣发场，我们希望能够通过快手的这种大的流量以及丰富多元的产品化玩法来助推IP进行流量的扩散以及扩圈。第三个最重要的事情就是，如何去帮助我们的IP变现。

李小虹 华强方特(深圳)动漫有限公司副总经理华强方特集团创新事业部总经理

方特动漫做IP授权有十余年了，这些年我们也有一些积累的经验，到目前我们整个规模已经有一定的体量——被授权商超过300家，产品款式超过3000款，年销售额也超过35亿元。

从IP合作的模式看，我们合作的被授权商涵盖很多行业，各种各样的合作模式都有尝试过。我们会发现IP发展的不同阶段，它的打法其实也不一样；然后不同品类的市场，它的合作模式又会有些区别。比如说早些时间的酱香茅台咖啡很热销，开始那几天大家都抢不着，其实就是IP的魅力，它可能不是一个二次元或者动漫的IP，但恰恰证明了现在的IP合作比原来更加快，更迭的频率会更频繁。简而言之，它的合作模式变得更灵活。

另外，现在的授权期限，不再局限于一两年，可能会做一个周期比较短的品牌联合营销，比如跨界快闪，很多是一两个月的合作，更看重的是IP方的力量和品牌方的力量，双互交融。

从IP呈现的方式看，方式也是越来越多。其实除了动漫之外，艺术品、博物馆、名人、音乐、茶饮等，IP的种类变得更多、更丰富。随着渠道的变化，IP的来源也会变多，比如说从快手短视频平台会诞生出一些IP，然后从原来的新媒体平台，包括电视平台都会诞生出一些IP，而这些IP的形式有长视频有短视频，甚至于它可能是一个微信的表情。比如方特实际上一直在做的就是内容型IP，我们认为内容型的IP会有更大的延展空间和更长远的生命周期，因为内容IP是带着情感的链接和情绪的递增的，而图片型的IP可能更多的是某一瞬间的视觉冲击或者某一瞬间的感想投射，无法有一个丰满或丰富的人格，所以，在IP开拓这个行业中，如何让IP走得更加深远一些？我认为，内容的打造就是一个必不可少的环节。

IP授权领域，有越来越多的多样化的合作，传统的授权或者各种渠道化的授权，或者是说短期的联合营销，都是常见的现象。在IP的选择上面也会变得更多，双向选择将变得更频繁和更不确定。

张薇玉 阿里大文娱-优酷少儿内容制作中心负责人

对一个平台来说，选择项目的标准是什么？

其实华强方特“熊出没”的例子告诉我们，要选一个能够坚持长期主义的项目，而且在这个IP的成长过程中，我们希望它的形象、内容的制作质量、衍生授权的形式，甚至包括营销，始终能够跟用户在一起，并通过产品进行迭代，内容的迭代，商业模式的迭代，让IP焕发出一个在当下的语境里面新生命力。也就是要坚持长期主义，从内容上、从产品形式上、从商业模式上去做创新。

我们从瑞幸和茅台的跨界营销案例也可以总结出来，第一个我们要找到共同的用户，比如说用户的消费习惯，无论是观看，还是购买。比如说我们的消费场景，无论是线上的观看场景还是到线下，像乐园、门店的销售场景都有一个从线上到现在导流，也是非常好的用户体验。

另外，从破圈的层面说，就是怎样通过一些消费品，把两部分人群链接起来。

所以作为优酷少儿来说，我们也拥有自己的内容IP矩阵。同时我们也在建设自身产业的能力，主要分为两部分，一部分就是跟优秀的授权方合作；另一部分我们用自营加授权的模式来服务这些品牌方/合作方。我们在线上，如淘宝、天猫、抖音、快手上有店铺，还有2000多家线下营销网点，让我们的内容跟产品紧密地结合在一起。

代羽舟 兔头妈妈合伙人

站在品牌方的角度，首先，我觉得IP对于品牌来讲，就是营销的放大器，形态很丰富，有的是内容型的IP，有些是平台型的，甚至现在很多品牌也在打造自己的IP。

我们一直非常重视IP，刚开始基于品牌做自己的卡通形象，还有包括我们现在跟“熊出没”一起合作，也是看到了IP对于品牌方的价值，它能够给用户一个更加柔软或者是更加陪伴式的沟通的方式。

从趋势来讲，有几点比较强烈的变化。过去几年我们可能觉得IP更多运用在产品的包装上，这相对是比较简单的IP合作形式，但在新的技术、新的媒体形态趋势下，IP有非常多的表现形态。

举个例子，现在在短视频的风口上，我们的IP其实是可以非常好地运用在用户沟通的场景塑造上。我们在跟用户做产品或者产品教育时，可以通过非常多的短视频或者是像电影这种新的媒体形式，把产品教育放在IP的场景里做用户沟通。

其次，IP还能运用在包括后续的用户服务上。举个例子，我们现在的客服体系也是会采用IP的形式，而不是用一个冰冷的客服去跟我们用户做沟通。现在IP的应用的链路大大地扩散开了，这样更能够提高IP的应用率。