网红玩具打造有门道

2023-11-16梁坤

中外玩具制造 2023年11期

本刊记者梁坤

近期国内玩具市场最有热度的话题，大概是萝卜刀。

这款小玩具市场有多热，据说在某短视频平台上关于“沉浸式体验各种萝卜刀”“萝卜刀玩法教程”等话题短视频，在大热时能吸引超过5000万人观看；电商平台上不少店铺的月销量超过10万单，甚至乎引起人民日报、央视的注意做了深度报道，并引致一些地方的市场管理局称要加强监管。

事实上，近年市场上不少爆款玩具的出现，就是由网络社交媒体网红和粉丝们口口相传捧出来的，像鲨鱼宝宝、可达鸭、跳舞仙人掌、咕卡、百变立体魔方等。如何利用这样的新市场营销趋向，让企业产品站到市场销售风口上，值得企业借鉴参考。

市场崛起营销新渠道

当今世界正处于百年未有之大变局，玩具市场的销售渠道也是如此，在天猫等传统电商仍对实体店销售形成挤迫之际，网络社交媒体直播带货的崛起，已对传统电商的经营模式形成重大竞争。

国内产品网上销售近年快速发展，国家统计局统计，1—8月份，全国网上零售额95387亿元，同比增长12.1%。其中，实物商品网上零售额79821亿元，增长9.5%，占社会消费品零售总额的比重为26.4%。而玩具网上的产品市场销售占比相信会更高，有分析认为已超40%，一些潮玩产品甚至会达到五成以上。

这其中引人关注的情况是：尽管天猫、京东、拼多多等传统电商在疫情持续蔓延期快速发展，但网络社交平台诸如抖音、快手等社交电商直播带货日益发展，传统电商的市场地位已受到重大挑战。近年来，跨境电商、直播带货，各种产品销售新渠道、新业态你方唱罢我登场，市场C位频频变动。像最近爆款产品萝卜刀，就得益于抖音等社交短视频媒体的热播，产品大卖，并带动了校园周边玩具实体店等的销售。

实际上，网络社交媒体短视频直播带货等相较传统电商，有其自身优势，形象点说就是：传统电商有点像坐在家里等客；而社交媒体短视频带货则能主动拉客，直播间里主播可以展示产品、与观众互动、给予折扣，极尽所能去撩动观众的购物欲，从而达到刺激消费的效果。不少爆款玩具，就是得益于网络社交媒体传播的口口相传而市场大卖。

选择平台聘用大咖有讲究

目前市场销售渠道也是处于大变局中，因为即使是目前当红的网络社交媒体短视频带货，平台之间的同质化竞争也相当激烈，已经是买方市场，所以如果有哪个玩具企业想紧跟潮流，开展诸如网络社交媒体短视频直播带货等新业态营销活动，那么大可以货比三家，花小钱办大事。由于玩具不是生活必需品，消费群体相对较为狭窄，所以企业一定要选择到更加合适的营销渠道，才能收到较好的效果。

首先是挑选合适的平台。目前市场上有众多网络社交新媒介平台，较有名的如抖音、B站、微博、头条、微信短视频、小红书、快手等，这些网络新社交媒介平台各有不同风格或特点，不仅粉丝流量相差极大，粉丝主要群体的地域、年龄段、消费力、爱好差异也很大，但就带货业务功能而言，基本上大同小异，所以企业要尽量找与自己产品销售目标较为匹配的，如产品销售目标主要是女士的，就选粉丝群体女士较多的网络社交媒介圈，不能光听人说或凭主观感觉哪个平台名气大就去哪个，哪个流量多收费便宜就选哪。

二是由谁来带货或做直播带货。针对许多企业自己没有精力去策划产品网络营销，也没有能力培育自己的销售网红。所以现在的网络社交媒介、MCN公司①往往会为企业提供一揽子服务，如果与他们接洽，他们在介绍自己的营销方案有多周密的同时，也会列出拥有多少大咖、有影响力的博主，而不同的大咖和博主（英文简写KOL和KOC，两者之间的差异详见列表）收费价格不同，差异极大。作为玩具销售来说，除了看营销方案是否周密外，还要看这些大咖、博主的影响力，并不是社会影响力大的人，就适宜为玩具带货，像一些社会时事评论专家，尽管他或许有百万粉丝，但为玩具带货未必有效果。所以我们常会听到某企业花数十万元请谁做主播带货，结果销售只有几百元等的悲催故事。

有企业介绍心得说：他会先花不多的钱，选择一些有影响力和发展潜力的小博主向粉丝持续推介自己的产品、使用心得，网语称之为“种草”，然后在适当时机，像“六一”前夕等，再进行适当的视频直播带货，这样对企业形象宣传、产品品牌树立更有效果。