木制玩具迎风转身低调潜行

本刊记者 马玥

与我国玩具业发展路径一致，中国木制玩具产业经历了从家庭作业到现代规模化生产、从贴牌代工到自主品牌发展的道路，并形成了以浙江省云和县为主的木制玩具产区，及其他多处生产聚集地。我国木制玩具企业多数是外销为主、内销为辅的状态，虽然在全球经济不稳、预期不明等多因素影响下，经营或多或少地受到冲击，但契合全球环保风潮潜心前行，创新向前，依旧被视为朝阳产业。

分布集中形成产区

在国内，说起木制玩具，可能大家首先想到的便是浙江省云和县。

云和木制玩具起步于20世纪70年代初，并在2003年被中国轻工业联合会正式授予“中国木制玩具城”荣誉称号。据云和县人民政府网信息，云和是全国最大的木制玩具生产基地和全球知名的木制玩具出口基地，是极具地方特色的百亿产业链。全县共有木制玩具企业1000余家，木制玩具产品达十大类、上千个系列、数万个品种，畅销世界82个国家和地区，木制玩具生产总量占全国同类产品的66%、全球的40%。新云集团、木玩世家、红源玩具、大森林、恒祥、冠艺、巴贝乐、木丸子、明森、金马、欢木园、树洞、新苗、沃迪等知名木制玩具企业/品牌均出自云和县。

除云和县外，浙江宁波、杭州、黄岩、泰顺，广东广州、东莞、佛山，江苏苏州，福建厦门等城市也都有木制玩具企业分布，只是数量较少且分散。

我国木制玩具企业以前多是外向型，以代工为主。如今，行业涌现了诸多自主品牌如特宝儿、米米智玩、木妈妈、菲加尼、爱木、比好等。这种变化正是我国木制玩具产业朝着品牌化、高质量方向发展的重要表现。

突破传统品类细分

木制玩具指用木、竹等天然材料或合成木材制作的玩具，可分为纯木制玩具、合成木制玩具、木辅玩具等。作为按照原材料划分的玩具品类，木制玩具适用年龄没有明确的划分，以玩具来限定的话，指面向14岁以下儿童的玩具。鲁班锁、积木、拼图、串珠、绕珠、多面体、对数板、多米诺骨牌、拖拉小动物、小车、厨房操作台、棋盘等都是传统木制玩具。

除了传统木制玩具，带有潮玩属性的木制玩具近年也非常流行，而且品类相对集中，以木制拼装玩具为主。这类产品的特点是零件较多、拼装难度较大、兼具实用性与观赏性，且多数都是面向8岁以上或14岁以上消费者。比较常见的产品包括场景小屋、八音盒、传动模型、书立、建筑等，代表品牌有若态、知我、巧之匠、南北汇、晚峰、鲸空等。

此外，由于木制玩具老少皆宜的属性，还有企业推出适合老年人的益智产品、合家欢的游戏产品，比如米米集团推出的投壶、野营折叠麻将等。

近年流行的木制拼装玩具

企业经营略有影响

近年，玩具行业无论是出口还是内销都面临诸多难题，木制玩具企业亦是如此。

奥光动漫股份有限公司深耕玩具行业30多年，旗下品牌特宝儿是木制玩具代表品牌之一。“现在，公司木制玩具的主要市场在海外，内销做得比较少了。”公司国内渠道经理洪伟成介绍说，“今年的市场没有想象中那么好，但我认为，现在市场比之前更挑产品，好产品还是有需求的。”

忙碌板、益智桌游等木制教育玩具是浙江新苗教具有限公司（下称“新苗教具”）的主营产品。公司项目经理杨金海介绍说，新苗教具出口占比较大，但今年的国际大环境并未对新苗教具造成太大影响，甚至业绩比去年还要好些。“我们第一季度业绩涨幅有69%。我们都是走跨境电商等新渠道，只要电商平台还在往上走，公司的业绩也就会跟着往上走。”

在杨金海看来，今年木制玩具的需求量比往年更大了。“亚马逊的需求量、深圳客户的反馈都显示，选择木制玩具的客户在增加。我们订单量有明显的增长，比如去年只卖一两万套的产品，今年已经卖七八万套了，都是深圳跨境电商客户订货的。还有福建的客户也会经常来问我们近期准备出哪些新品。”

浙江冠艺玩具有限公司（下称“冠艺玩具”）成立于2009年，是一家主要从事儿童木制玩具、工艺品、小家具等产品的研发、设计、生产和品牌营销多元化发展的企业。因为业务发展的需要，2017年成立了自己的工厂，并在2019年推出自主品牌菲加尼。公司总经理周立飞介绍说，冠艺玩具主营厨房大件、工具台、角色扮演类产品，比如多功能厨房、独角兽摇马、公主梳妆台等。“我们绝大多数产品都是做外销，欧美市场的大客户基本都有合作。相比之下，内销占比只有一点点。”他表示，2021年是冠艺玩具出口量最大的一年，因为国外客户担心货出不去，都提前下单、运输。这 就 导 致2022年的订单急剧萎缩。到了今年，大家都在销库存。

冠艺玩具推出的木制玩具

厦门鲸空云智能科技有限公司（下称“鲸空科技”）成立于2014年，最初是做纸类产品；2018年，开始涉及木制玩具。“我们希望做小而美的产品，所以选中了木制玩具。”公司负责人介绍说，鲸空科技主营木制拼装玩具，希望用木板做出更多生活需要的玩具、日常实用性的产品，比如八音盒、书立等。

该负责人提到，鲸空科技拥有研发、设计、生产能力，内外销业务都有。“公司的外贸业绩一般是在第四季度才显现。去年，我们的外贸订单比较好，今年到目前为止还没有看到比较好的成绩。”内销是鲸空科技业绩的主要来源，合作的客户以西西弗等连锁大品牌为主，订单量比较稳定。

全自动化生产难度大

国家一直在号召传统制造业向“智造”转变，《云和县木制玩具产业发展三年行动计划（2023—2025年）》也提到“以数字化赋能为抓手，通过技术改造提升，完成从‘制造’到‘智造’的产业提升”。但木制玩具智能化、自动化生产难度不小。

“木制玩具的生产与塑胶玩具不同，它是有工序的，包括白胚、打磨、上色、丝印、组装等。每款产品的工序走完了，才能轮到下款产品。一般做法就是工厂给每款产品规划需要的时间，在一定周期内生产完该产品。所以，对我们来说，做1000套产品和1万套产品需要的时间几乎是一样的。”周立飞表示，如果是常年重复做同样木制产品，那是可以实现生产自动化，但玩具不一样，种类很多。再加上很多时候订单量不是很大，用机械设备就能完成，用不到自动化。“据我所知，有很多工厂有购买机械手，结果发现调整机械手更花时间，还不如用人工快。但是半自动化生产还是可以实现的。”

也有木制玩具企业实现了生产自动化。2013年踏入木制玩具行业的杭州晚峰文化创意有限公司（下称“晚峰文化”），主营的木制玩具聚焦在榫卯建筑及相关主题产品，因为公司的创始人刘文辉是中国古建筑榫卯非遗传承人。刘文辉告诉记者，古建筑的造型多数都是非标准件，而且一些造型如弧形斗拱是需要非常多的工序才能制作出来的。这些工序不可能都由人工去做，那样成本太高且难以量产。为此，刘文辉与团队一同研究其产品需要的自动化机器，再去市场上寻找。“找不到现成的机器，就找设备厂定制。现在，工厂的自动化机器都是专门定做的。”

自动化生产使得晚峰文化的生产效率提升，成本下降，并且能够生产出物美价廉的纯实木产品。刘文辉举例：“公司跟《长安三万里》联名推出的扩香器兼具美观与实用性，零售价100多元，性价比很高了。”

产品符合环保要求

全球都在强调环保，多国也都推出了环保政策，其中也有对玩具的要求。木制玩具本就属于较为环保的玩具，因此这波环保风潮对行业的影响不大。

“木制玩具一直以来就是以环保著称的玩具类型，我们工厂也一直坚持FSC等认证。”浙江木玩世家玩具有限公司董事长何彬提到，不管是原材料还是产品包装，木玩世家全部采用绿色可持续的环保设计，例如将纸袋、榫卯木盒、收纳布袋等作为产品包装，把环保理念贯彻到方方面面。

杨金海也表示环保政策对他们的影响还好，主要是要进行环保认证、检测。但新苗教具本就以出口为主，海外各国需要的认证证书都会做好。“因为是给孩子使用，所以我们在研发生产产品时，就充分考虑到了安全问题。”

“环保是要求检测，还要求减少塑料。我们木制玩具现在基本不让带塑料品，海外限塑令越来越严格；包装袋也要换成胶面纸、绳子要用纸绳等。”周立飞说，这些环保要求会让企业的成本增加一点，但还是在可以接受的范围内。“一款产品中，包装费用本身占比不高，替换材料后也不会使产品的成本增加太多，比如100元的产品成本可能会增加1元。”

坚守初心看好前景

晚峰文化纯实木木制玩具

在所有玩具品类中，木制玩具不算是热度高、规模大的类别，但多数木制玩具企业仍看好行业前景。

“随着中国家庭对于儿童早教、智力开发的重视，木制玩具处于发展上升的阶段，有非常庞大的市场需求。”何彬强调，今年正好是木玩世家50周年，作为三代人传承的木制玩具品牌，他们会一直深耕木制玩具领域，也坚信国内益智的、环保的木制玩具市场正在不断成熟，会被越来越多的消费者选择。木玩世家会秉承创新精神，推出更多与中国传统文化相结合的中国风玩具，传播东方美学、讲述中国故事。

杨金海也表示，新苗玩具会坚守初心，把木制玩具做得更好。未来在做好产品的同时，紧跟潮流热点。“从跨境的角度看，直播是趋势、是流量入口，或许未来也会是一个获客渠道，所以我们有在国际站布局直播。”他表示，不管有没有用，先要试着做。况且现在大家都看直播，可能播一段时间企业知名度会提高。

环保风潮先是在国外风靡，如今也逐渐渗透到国内市场。周立飞从这种变化中判断，木制行业是个朝阳行业，所以木制玩具长远来看，肯定也是向好的。“近期来说，海外地缘冲突还是会影响海外消费者的消费力，生活费用增加，玩具消费就会减少。但是相信明年会慢慢好起来。”