品牌延伸会影响品牌个性吗?——反馈效应的视角

周 竺, 甘 露, 杨 芳, 李丽莎

(1.云南民族大学, 昆明 650031; 2.郑州城建职业学院, 郑州 450052)

品牌将产品和服务的一般概念转化为定义明确且有意义的资产,是企业成功的关键。品牌个性的概念在品牌管理中占有显著地位[1],品牌个性被认为在品牌定位中起着重要作用[2],并影响品牌依恋,因为消费者寻求反映其自我形象的品牌[3]。通过了解品牌的个性,管理者可以更好地管理他们的品牌,因此衡量品牌个性非常重要。我国本土品牌个性维度的相关研究已较为广泛,但针对医药领域的品牌个性研究还未展开,尤其需要品牌个性量表在单个品牌层面的应用,这是品牌个性测度的边界条件。

Aaker和 Keller[4]指出品牌延伸是使用最普遍的营销策略之一。成功的品牌延伸可以提升原品牌的美誉度,扩大品牌价值。Shin等[5]强调失败的品牌延伸会对母品牌资产产生负面影响,尤其是对知名品牌,不成功的品牌延伸策略还意味着浪费了企业的时间和资源。柯佳宁和王良燕[6]认为比起新兴品牌,老字号品牌推出跨品类延伸产品会更严重地损害消费者对品牌的态度。但是企业如何才能做好品牌延伸?因为品牌延伸意味着推出新产品。Keller和Sood[7]认为这不是一个品牌是否应该延伸的问题,而是应该在哪里、何时以及如何延伸的问题——知道品牌延伸的“边界”在哪里至关重要。然而,理解这些限制并不是一件简单的事情。过去对品牌延伸的研究侧重于如何评价品牌延伸效果以及哪些因素影响品牌延伸的效果,随着现实中越来越多的品牌延伸到不同的类别,企业发现品牌延伸既能增强品牌资产,又有可能稀释品牌资产,品牌延伸的反馈效应成为新的研究方向,理论界开始关注因为原品牌在新产品上产生的延伸产品评价对原品牌感知的回溯影响与作用,对这个问题的研究有利于确定品牌延伸的边界,但是关于品牌延伸反馈效应的研究结论存在很大的争议。

在品牌延伸的过程中,品牌个性至关重要。过去研究侧重于品牌个性对品牌延伸的影响。例如,Lau和Phau[8]认为品牌个性作为品牌形象的代表,是品牌延伸时能够加以利用的重要品牌资产;陈卓浩和鲁直[9]认为品牌个性匹配对品牌延伸评价产生显著的影响。如果品牌个性契合就会影响消费者对品牌延伸评价,当一个具有特定鲜明品牌个性特征的母品牌实施品牌延伸策略时,这些品牌个性特征可能会在延伸品牌中呈现和被感知。因此将更多品牌个性转移到延伸品牌的战略是更成功的品牌战略,同时产生更少的营销费用。但是,从反馈效应的角度来看,作为品牌资产的重要组成部分,延伸的品牌很可能从母品牌继承一定程度的品牌个性的同时,反过来又会对品牌个性产生正向或负向的影响,进而影响消费者对母品牌的态度。总之,品牌延伸必须考虑品牌个性,但是,品牌延伸能否及如何影响品牌个性研究较少。

品牌个性研究的惯例做法常以某个具体的企业或产品品牌为研究对象,本文以医药品牌云南白药作为研究对象。云南白药的品牌管理有两个重点:首先通过创新产品的方式,改善了云南白药的品牌形象,通过胶囊、气雾剂、药酊等产品形式塑造出了新的品牌个性。其次,通过产品相关多元化实现品牌从专业医药领域向家庭保健、日化产品等的延伸。在云南白药品牌建设第一阶段,向创可贴、牙膏等产品的品牌延伸取得了市场成功,并塑造了新的品牌形象。如今,云南白药实施母品牌下的多个子品牌的品牌策略,一方面继续在医药领域延伸,包括特色天然药物领域的“云丰”品牌,医用敷料、急救包领域的“泰邦”品牌,儿童用药领域的“童俏俏”品牌。另一方面,日化产品依旧是云南白药延伸的重要方向,现已延伸出养元青洗护系列、采之汲美肤系列、清逸堂护理系列等产品线,口腔护理持续推广金口健、朗健等不同定位及功效的牙膏产品系列,以及云南白药口腔含漱液。云南白药希望通过母品牌下多个子品牌的发展战略,强化母品牌所树立的核心价值定位,牢牢占据消费者心智,同时通过多个子品牌进行市场细分降低单一品牌所带来的风险,避免单一品牌滥用对品牌核心价值的稀释。但是,在这个过程中,不同品类的品牌延伸效果不一。

企业在探索向不同产品类别的延伸时,首先要正确认识品牌的个性,其次需要考虑延伸对品牌个性的影响以及采取何种方式应对。云南白药品牌的独有个性及品牌有什么样的潜在的联想空间,都是决定云南白药品牌延伸范围的重要前提。对于云南白药来说,突破产品边界的品牌延伸,需要在品牌个性的保持和创新之间取得平衡。综上所述,本文的研究目的有两个:第一,云南白药的品牌个性是什么?第二,在云南白药延伸的众多子品牌中,日化产品是其战略发展重点,也是其不断扩大产品边界的探索,相对医药产品的延伸而言,日化产品的延伸对品牌个性的影响更大,所以选取金口健牙膏、养元青洗护产品、采之汲美妆这三个主要的云南白药日化类子品牌,探索云南白药品牌延伸对母品牌个性有何影响。通过对第一个问题的回答,尝试在中国文化背景下探索医药品牌个性测度的主要维度及指标,丰富了品牌个性研究;通过对第二个问题的回答,试图解释品牌延伸对母品牌个性的影响,既为品牌延伸的反馈及方向作用机理文献增加新的视角,也为企业制定品牌延伸策略提供帮助。

1 文献综述

1.1 品牌个性

早在20世纪50年代,营销领域就存在将人的特征归因于品牌的倾向,就好像品牌是一个人。按照Aaker的广义定义,品牌个性是与给定品牌相关的一组人类特征。有学者认为,品牌个性是“一个品牌或品牌特征的人格化,描述了一个品牌的内在特征”[10]。消费者通过与品牌的直接或间接接触获得对品牌个性的认知,品牌个性对于区分相同的产品具有关键作用,可以通过将品牌个性与品牌联系起来制定有效的营销策略,在品牌营销的各个场景中,消费者通过与品牌的接触建立对品牌个性的整体感知。[11]

开发测量品牌个性维度的有效和可靠的工具非常重要[1,12]。通过心理学中的词汇方法,Aaker进行了探索性因素分析,利用不同产品或服务类别中跨品牌的114个初始形容词来生成品牌个性维度,基于因素分析的结果,Aaker提出了品牌个性的五个因素(即能力、兴奋、粗犷、真诚和老练),包括 15个代表性词汇和 42个描述性词语的五个维度,以层层递进的方式对品牌个性进行了相关阐述与说明。后续有关品牌个性维度的研究基本上是将 Aaker的量表扩大到不同文化和不同类型产品背景下检验其有效性,并根据文化和产品的不同进行改进。有许多实证研究调查了品牌个性结构在多个国家的可推广性和不同行业的应用。例如,Aaker等[13]发现,五个因素中只有三个适用于西班牙(即真诚、兴奋和成熟),平和取代了粗犷,激情取代了能力;Bosnjak等[14]在德国文化背景下检验了品牌个性的维度,Milas和mlai[15]对克罗地亚品牌评级调查开发了一个品牌个性量表;黄胜兵和卢泰宏[16]以中国品牌为研究对象,进行了品牌个性的本土化消费者实证分析,在中国传统文化背景之下,得出了适用的品牌个性维度——仁/(sincerity)、智(competence)、勇(ruggedness)、乐(exciting)、 雅(sophistication),这五个基本维度又细分为14个层面和若干形容个性的具体词语。除了文化差异,不同产品领域的品牌个性量表也有区别,涉及旅游目的地、媒体、教育、体育、饮料食品、日用品等多种类型。品牌个性测量需要进一步解决通用品牌个性量表测量特定品牌个性的适当性,针对中国产品的品牌个性测量还需要结合中国的文化特征和消费者行为特征进行。

1.2 品牌延伸

品牌延伸是指利用已建立的核心品牌名称并将其应用于新产品,以获得原始核心品牌的权益,并占领新的和未开发的细分市场[17]。已有核心品牌被称为母品牌,品牌延伸推出的新产品被称为延伸产品。学者们将品牌延伸分为垂直、水平和主副式三种类型。垂直品牌延伸是指公司在原有产品类别下开发不同价格或品牌的新的产品,分为向上延伸和向下延伸;水平品牌延伸是指公司在原有产品类别的基础上,跨越原有产品线开发新的相关或完全不相关的产品;主副品牌延伸是企业给新产品重新起名,形成副品牌,减缓品牌延伸对主品牌的消极影响,以及凸显不同产品的独特功能和形象定位[18]。

品牌延伸是一把 “双刃剑”,具有正反两方面效应,影响品牌延伸效应的因素是品牌延伸研究的重要问题。Suresh[19]总结了影响品牌延伸成功的关键因素:一是母品牌的特征,包括母品牌强度、母品牌质量、专业知识以及公司美誉度;二是延伸产品的特征,包括产品契合度、质量一致性、引入次序等;三是消费者的特征,包括消费者介入程度、消费者品牌知识、消费者创新性等,众多影响因素中感知契合度被提及最多,契合度与品牌延伸评价的关系不能一概而论,应结合消费者特征与情境因素进行分析[20]。品牌延伸产生的影响分为市场绩效[21]、财务绩效[22]和对母品牌的影响,关于品牌延伸对母品牌的影响最受关注,成功品牌延伸可以增加市场对品牌的更多接触点。Dacin 和 Smith[23]认为品牌延伸能够提高母品牌的市场占有率,通过消费者对延伸产品良好的消费体验从而提改进消费者对母品牌的评价,进而提高母品牌的美誉度。与此相反,Lane 和 Jacobson[24]认为由于竞食效应的存在,品牌延伸在一定程度上会模糊母品牌的品牌定位,动摇母品牌在消费者心目中的地位,影响消费者的认知。张君慧和邵景波[25]采用模糊集定性比较分析法,从非对称关系视角探讨品牌延伸反馈效应相关影响因素的构型组合对延伸后母品牌顾客资产驱动要素的影响,发现导致“正”或“负”反馈效应的结果,取决于这些因素的组合。

1.3 品牌个性与品牌延伸的关系

1.3.1 品牌个性对品牌延伸的影响

陈卓浩和鲁直[9]认为品牌个性对品牌延伸是显著的正向影响。何文佳[26]认为不同品牌表现并不相同,受行业和产品的限制。品牌个性是品牌资产的重要组成部分,鲜明的品牌个性能激发情感共鸣,从而提升品牌忠诚,使品牌延伸得以顺利开展,品牌溢价也更易被消费者所接受。令人不愉快的品牌个性将会对延伸产品产生不良影响,将会导致消费者对该延伸子品牌的排斥现象。品牌个性契合是感知契合的一个维度,Chen和Lu[27]提出品牌个性契合影响消费者品牌延伸评价, Batra等[28]也认为形象或个性层面的契合度往往比物理相似度更能决定品牌延伸的成功。

1.3.2 品牌延伸对品牌个性的影响

首先,品牌延伸会形成母品牌个性的传递,当一个具有特定鲜明品牌个性特征的母品牌实施品牌延伸策略时,这些品牌个性特征可能会在其延伸品牌中呈现和感知。Smith等[29]将这种现象解释为品牌个性从母品牌向延伸品牌的转移;Angelina等[30]研究了延伸命名策略和分类匹配对品牌个性从母品牌向延伸品牌转移的预测作用,发现采用直接命名策略或当母品牌延伸到高契合度产品时,消费者感知到更高的品牌个性转移。

其次,品牌延伸会反过来影响品牌个性。一方面,品牌延伸可能会对品牌个性有积极影响,品牌延伸使品牌名称得以更为深刻地植入消费者的心中,有利于巩固母品牌的声誉,母品牌的核心竞争力会随之增强,母品牌的市场地位就可以得到稳定,有利于其品牌个性的塑造和强化[31]。另一方面,品牌延伸也会对品牌个性产生消极影响,过多的品牌延伸会使品牌含义变得不再清晰,增加现有品牌价值被破坏的可能性[32],母品牌的个性与形象也会被波及。而且,当出现很多同类产品的延伸时,品牌的判别和评价就容易出现混淆。在 Aaker品牌个性量表的基础上, Smith等[29]探讨了品牌延伸对消费者母品牌个性感知的影响,结论是引入延伸(无论是否适合)不会对核心品牌的品牌个性产生不利影响。薛可[33]验证了消费者对品牌延伸的态度与对现有品牌个性认知的相关性,指出品牌延伸是对现有品牌的某种意义的“繁殖”,正向的继承和负面的变异都是有发生的可能性的。迄今为止的大多数研究认为,不合适的延伸不会导致母品牌稀释效应[8,34],当品牌具有高度的熟悉度和良好的品牌个性时,这些母品牌可能不会受到这种稀释效应的影响。

2 云南白药品牌个性测度

云南白药的品牌个性是什么?对这个问题的回答遵循品牌个性研究的传统,先通过定性研究形成词汇库,然后通过问卷调查获取样本进行定量分析。

2.1 项目词汇生成

品牌个性测度第一阶段由四个定性研究组成,形成一个全面的项目库。

第一步：确定个性词汇。首先考虑了 Benet 和Waller[35]的 “大七”个性特质以及杨国枢和彭迈克[36]、王登峰和崔红[37]适用于中国人的个性量表研究。另外,云南白药属于医药行业,具有区别于消费品行业的独特特征,需要补充特有的人类个性特征,为了捕捉所有潜在的品牌特征,从电视、互联网等媒体中选取了云南白药的宣传语和广告中的形容词以及网络评论,得到85个反映个性的词汇。

第二步：确定品牌个性词汇。借鉴Aaker的品牌个性量表,同时参考黄胜兵和卢泰宏[16]的66个词汇构成的中国本土化品牌个性量表。云南白药属于医药行业,Kapferer和Azoulay[12]的初步研究表明,品牌个性结构可以普遍应用于医药产品。 Erica[38]探讨了处方药品牌个性的存在,建立了一个稳定的、可推广的二维(能力和创新性)量表。另外,针对云南白药的老字号品牌特征,参照徐伟等[39]关于我国老字号品牌包含“雅、智、德、淳、古”五个维度的品牌个性量表。在此基础上,把85个人类个性词汇删减为 56个反映品牌个性的词汇。

第三步：通过访谈的方法进一步获取属于云南白药品牌独有的形容其品牌个性的词汇,邀请20名学习过营销课程且毕业论文研究方向为市场营销方向的硕士研究生参加访谈,向被访者解释品牌个性的含义和特征,被访者依据使用主观感受以及专业性的知识,用形容人的个性词汇对于他们所使用的云南白药品牌个性进行描述,将其所了解的老字号医药品牌云南白药的个性以文字的形式记录下来,最后笔者完成了对云南白药个性相关词汇的整理得出42个可反映云南白药品牌个性词汇。

第四步：邀请5名品牌和汉语言专业的学者,对词语语义和内涵、与中国老字号云南白药品牌的相关程度,以及对品牌个性的特质形容是否匹配进行了讨论,对以上三个步骤获取的 42 个词汇进行筛选,剔除重复或表述模糊或不当、含义不清楚或容易被误解的词汇,还剔除了与云南白药品牌知识形象不符的词语,其中包含与我国文化背景不匹配、不适宜品牌所属行业的词汇,最终获得云南白药的品牌个性初测形容词共13个,即健康的、经典的、真诚的、可靠的、创新的、高效的、安全的、独特的、严谨的、古朴的、专业的、神秘的、体贴的,形成项目库。

整个选项的生成过程如表1 所示。

2.2 问卷设计与发放

通过问卷调查对云南白药的品牌个性进行探索性研究。首先根据被调查者情况以及研究对象的行业特点设计问卷。问卷分为两个部分,第一部分是了解被调查者的基本情况;第二部分是对云南白药品牌个性的测量,问卷依据前文词汇项目基础构建云南白药品牌个性题项,希望被调查者指出其认为的云南白药个性特征,其中涵盖的词汇排序不分先后顺序,依据李克特 5 分量表对个性词语的适合程度进行评分。

表1 量表特征项目的生成过程

借助网络进行问卷的发放,共回收了402份问卷,其中有效问卷数为353 份,有效回收率为 87.81%。其中,男性比例为 43.06%,女性比例为 56.94%;25岁以下占比为33.4%,25～35岁占比为45.3%,36～45岁占比为10.8%,45岁以上占比为10.5%;本科和硕士及以上学历占比共达到 69.97%。在关于医药品牌云南白药认知方面,大部分被调查者对云南白药这一品牌有所了解,听说过或使用过云南白药品牌的产品,占比达到了 95.5%。具体到云南白药品牌旗下的产品类别,根据企业发展方向和产品分类,调查了药品(散剂、胶囊、气雾剂、白药酊等)、日化产品(牙膏、洗护、面膜等)、透皮产品(创可贴、急救包等) 和茶叶产品(滇红、普洱等)这四个主要品类的消费者认知情况,被调查者对云南白药品牌中的药品、日化产品、透皮产品这三类产品品类的了解程度较高,分别为 88.25%、82.52%、53.3%。

2.3 数据分析与结果

使用 SPSS23.O 进行探索性因子分析。首先对收集到的353个数据进行信度测验,Cronbach’sα系数为0.830,内部一致性较高。KMO为 0.859,在0.7以上,Bartlett 球形检验的近似卡方值为2 128.709,显著性水平检验为0.000,小于0.05,符合进一步开展探索性因子分析的要求。

通过主成分方差的极大正交旋转,按照特征值大于1的标准,提取得到三个公因子,其累计贡献率为66.334%(表2),说明这三个因子对原本变量的涵盖程度较好,原本信息没有出现很大的缺失,因子分析结果如表3所示。

总结因子分析结果,得出消费者对云南白药品牌个性认知的量表,这个量表中包含三个因子,每个因子又包含不同的词汇。

第一个因子包含4个词汇:经典的、真诚的、体贴的、健康的。将该因子与已有品牌个性量表进行比较,发现与Aaker 品牌个性量表中的“真 诚(sincerity)”因子以及该因子下所包含的词汇相对应,与黄胜兵和卢泰宏品牌个性量表中的“仁”符合程度较高。将第一个因子命名为经典真诚。

第二个因子包含4个词汇:独特的、神秘的、创新的、高效的。在已有品牌个性量表中,独特的与创新的对应Aaker 品牌个性量表中的“兴奋(excitement)”,高效的对应Aaker品牌个性量表中的“能力(competence)”,与黄胜兵和卢泰宏品牌个性量表中的“智”对应。在现实生活中,“神秘的”是消费者对云南白药各种产品中的国家保密配方产生的印象,因而这个因子非常契合实际情况。将这个因子命名为独特神秘。

表2 因子特征及累计解释方差

表3 旋转后的成分矩阵

第三个因子包含4个词汇:可靠的、严谨的、安全的、专业的。这与人类人格量表中的责任感维度项目一致,对应Aaker 品牌个性量表中的“能力(competence)”,与黄胜兵和卢泰宏品牌个性量表中的“德”相对应。将第三个因子命名为可靠安全。

3 云南白药品牌延伸对品牌个性的影响

3.1 假设提出

云南白药向日化产品的品牌延伸是否影响其品牌个性以及如何影响?借用Aaker和Keller[4]的观点,品牌个性被定义为“与品牌相关的一组人类特征”。品牌延伸是使用现有品牌名称为新产品打造品牌。品牌延伸是否影响品牌个性?从现有文献研究中可以看到,在关于品牌延伸与品牌个性关系的研究中,大部分学者的研究聚焦于品牌延伸的反馈效应。品牌延伸反馈效应是指品牌延伸对母品牌产生的相关影响,比如对母品牌的信念、母品牌的个性、母品牌评价及母品牌的旗舰产品的影响等,反馈效应包括对母品牌的提升或对母品牌的稀释。Smith等[29]与薛可[33]对品牌延伸与品牌自身个性相关性的研究,都指出品牌延伸对品牌个性有显著的影响。

那么品牌延伸对品牌个性的影响是什么?根据Aaker和Keller[4],在品牌个性与品牌延伸之间有显著的关系,合适的品牌延伸会巩固甚至提升母品牌的市场地位,帮助品牌特有个性的塑造与强化。Smith等[29]的研究结果表明品牌延伸不会对公司的品牌个性产生显著的负面影响。Lau和Phau[8]指出延伸产品与母品牌之间的形象契合度不会稀释母品牌的品牌形象和个性。Martinez等[40]通过对西班牙和英国两个市场的比较研究得出,品牌延伸不会对品牌个性产生稀释作用。母品牌个性特征能够在品牌延伸中得以强化,需要现有品牌通过使用的延伸品牌促使消费者产生高契合度的品牌联想,并且相契合的延伸产品在品牌延伸过程中能够激发消费者对品牌的积极联想,母品牌的品牌个性就可以强化,增加母品牌的品牌资产。另外,品牌延伸过程中,延伸产品的推广若使用副品牌的方法,消费者对品牌延伸产品的评价是不会降低的,对母品牌的负反馈效应也没有发生[41]。

总结以往研究,品牌延伸会对品牌个性产生反馈效应,本文希望进一步探索品牌延伸如何影响品牌个性。首先,品牌个性由多个维度组成,品牌延伸是否对具体的品牌个性维度存在不同影响?其次,通过对品牌延伸评价研究的归纳发现,决定品牌延伸是否成功的要素可以划分为情感延伸和功能延伸,分别对应消费者的情感利益和物质利益。有学者仅将焦点放在了品牌延伸产品的其中一个属性,如朱红红和孙曰瑶[42]引入情感因素,构建基于情感偏好的品牌延伸经济模型,两者兼顾的少数学者也主要是关注功能属性和情感属性所带来的不同结果。对于品牌延伸过程而言,Dhar和Wertenbroch[41]认为功能属性和情感属性是可能同时存在于同一品牌之中的,只按照某一属性进行研究将可能引起整个品牌延伸效果评估的偏误。在品牌延伸过程之中,延伸产品和母品牌属性特征的契合,在体现功能和用途相关的功能属性同时,也表明了感受和娱乐需求相关的享乐属性,这指引着消费者选择和评判相适合的产品,对于消费者而言,适合与否不是以产品类别属性而是以消费者需求利益作为标准,也就是说消费者评价某品牌产品的基准是他自身功能需求和情感需求,因此,Kapferer[43]提出了品牌延伸的模型,要使品牌延伸力提升,品牌的概念要从产品、配方、专有技术向利益、价值理念方向延展,必须由基础的功能延伸(产品、配方、专有技术)向情感延伸(利益及价值理念)发展,延伸产品才能有更大的延伸空间。所以,本文认为兼顾产品的功能属性和享乐属性,从情感延伸和功能延伸这两个维度考察延伸产品评价。其中,情感延伸是消费者对延伸产品满足心理需求的评价,功能延伸是消费者对延伸产品质量和技术水平的评价[44]。

消费者对于产品的特性、功能、品牌形象及所属企业的态度,是将一个品牌与同类产品区别的关键。由认知心理学的类别化理论可知,产品所属类型是消费者结构化归类的结果,产品的分类主要有象征性和功能性两大类。Aaker认为一个品牌具有超越功利或功能属性的情感和象征性的人类个性,品牌个性可以帮助从业者在竞争激烈的产品或服务市场中区分他们的品牌。品牌个性的直接来源包括品牌的用户形象,其员工、首席执行官、代言人,间接来源可能包括与产品相关的属性、产品类别关联、品牌名称、符号或标志、广告风格、价格和分销渠道。如果品牌延伸实现了功能延伸,消费者感受到好的产品质量及专业性等,母品牌的个性就可能从产品相关的因素方面加强。如果品牌延伸实现了情感延伸,就能够强化品牌联想,母品牌的个性就能从非产品的因素方面加强。由此,提出了以下假设:

云南白药情感延伸对品牌个性有正向影响(H1);

情感延伸对经典真诚的个性维度有正向影响(H1a);

情感延伸对可靠安全的个性维度有正向影响(H1b);

情感延伸对独特神秘的个性维度有正向影响(H1c);

云南白药功能延伸对品牌个性有正向影响(H2);

功能延伸对经典真诚的个性维度有正向影响(H2a);

功能延伸对可靠安全的个性维度有正向影响(H2b);

功能延伸对独特神秘的个性维度有正向影响(H2c)。

3.2 研究方法

采用问卷调查的方式搜集数据。问卷由三个部分构成,即问卷被调查者的基本信息、对品牌个性的感知情况及对品牌延伸的评价。对云南白药品牌个性的感知将采用前文中借助探索性研究获取的云南白药品牌个性的量表,同时依据研究假设和研究模型,进行相应的设计,共12个题项。品牌延伸评价量表主要参考Aaker和Keller[4]、Boush 和 Loken[45]、符国群和丁嘉莉[46]的研究量表,同时针对研究内容,结合云南白药品牌及其日化类延伸子品牌编制题项,共设有7个题项。问卷采用李克特5分量表。

通过网络平台来发放调查问卷,从发放到回收用时3 d,共回收问卷 271 份,通过筛选,剔除56份不合格问卷,有效问卷205份,问卷的有效率达到75.64%。样本中女性占比为52.7%,男性占比为42.9%。25～35岁年龄段占比为54.1%,36～45岁占比为34.6%,24岁以下及46岁以上占比分别为4.4%和6.8%。调查者月收入处于3 000～4 999元的人最多,占比为41%;其次是5 000～8 000元,占比为24.9%;3 000元以下占比为21.5,8 000元以上占12.7%。被调查者学历为本科生和研究生分别为占比为56.1%、23.9%。

3.3 数据分析结果

3.3.1 共同方法偏差分析

由于测量的所有因子均来自同一份问卷,借助AMOS23.0软件,对所有变量进行了共同方法偏差检验。模型拟合效果很差,指标数据为:χ2/df=7.399,CFI=0.576,GFI=0.549, AGFI=0.443,NFI=0.543,RMSEA=0.177,所以不存在共同方法偏差。

3.3.2 信度和效度分析

首先使用 SPSS23.O进行信度检验,品牌个性量表及品牌延伸量表的Cronbach’sα系数分别为0.883和0.905,均达到可以接受的水平。接着使用 SPSS23.0进行探索性因子分析,品牌个性量表的KMO为 0.868,品牌延伸量表的KMO为0.890,二者的 Bartlett 球体检验的数值都为 0.000<0.01,这表明两个量表均呈显著性,符合正态分布,适合做因子分析。随后使用 AMOS23.0 进行验证性因子分析,对品牌个性进行效度检验,χ2/df=1.166,RMSEA=0.029,RFI=0.945,NFI=0.958,CFI=0.994,IFI=0.994,TLI=0.992,拟合效果较好,品牌个性三个维度经典真诚的AVE为 0.656 7, 独特神秘的AVE为 0.648 7,可靠安全的AVE为0.626 2,均高于0.5;组合信度 CR均大于0.8,由此可以认为具有较好的会聚效度(表4)。品牌个性三个维度即经典真诚、独特神秘、可靠安全相互之间均具有显著相关性(P<0.001),同时相关性系数的绝对值均小于 0.5且小于所对应AVE的平方根,这说明不同的潜变量之间具有一定的相关性,且具有一定的区分度,即量表数据的区分效度较为理想(表5)。

对品牌延伸进行效度检验,品牌延伸的χ2/df=1.131,RMSEA=0.025, RFI=0.972,NFI=0.981,CFI=0.998,IFI=0.998,TLI=0.997,符合相应的标准,达到较好的拟合效果。情感延伸、功能延伸的各个潜变量所对应项目的因子荷载均大于 0.7,通过公式计算得到项目认知维度中两个变量的平均方差变异的AVE,情感延伸的AVE为0.702 1,功能延伸的AVE为 0.702,均高于 0.5; 组合信度 CR 均大于0.8,由此可认为品牌延伸具有较好的会聚效度(表4)。品牌延伸维度情感延伸、功能延伸之间均具有显著的相关性(0.554,P<0.001),且小于所对应的AVE的平方根,具有区分效度(表5)。

表4 变量测量与信效度检验

3.3.3 描述性统计和相关系数分析

描述性统计分析结果显示,各个变量的偏度绝对值和峰度绝对值满足正态分布,适合进一步回归分析。利用SPSS23.0软件对所涉及的变量进行相关性检验,其相关系数的值均小于 0.75,说明变量之间不存在过度相关,可以进行回归分析,结果如表5所示。

3.3.4 假设检验

主要采用多元线性回归分析来检验假设,结果如表6所示。

情感延伸对经典真诚的个性维度有正向影响(β=0.245,P<0.05)假设H1a成立;情感延伸对可靠安全的个性维度有正向影响(β=0.497,P<0.05),假设H1b成立;假设情感延伸对独特神秘的个性维度有正向影响没有得到验证,假设H1c不成立(β=0.091,P>0.05),综上,假设H1部分成立。

功能延伸对经典真诚的个性维度有正向影响(β=0.281,P<0.05),假设H2a成立,功能延伸对可靠安全的个性维度有正向影响(β=0.135,P<0.05),假设H2b成立;功能延伸对独特神秘的个性维度有正向影响(β=0.424,P<0.05),假设H2c成立。综上,假设H2成立。

由表6回归分析结果可知,对于中国老字号医药品牌云南白药而言,功能延伸维度对品牌个性各个维度的正向影响大小依次为可靠安全、独特神秘、经典真诚;而对情感延伸这一品牌延伸的维度而言,对于经典真诚这一品牌个性维度的影响最大,其次是可靠安全,对独特神秘的影响是不显著的。

数据分析的结果显示,云南白药品牌在品牌延伸各个维度上对品牌个性各维度的正向影响程度是不一样的,由于消费者在产品类别归类过程中,可能对延伸日化产品品牌的独特神秘的个性维度的相关信息的获得性较低,云南白药日化类主要的延伸品牌在顾客心目中与独特神秘的个性的契合度不够凸显,导致了其对独特神秘的品牌个性维度的正向影响不显著。此外,抽象化的品牌个性特征,是以品牌具体的产品、配方、专有技术等功能要求为基础的,所以功能延伸比情感延伸对云南白药母品牌个性的影响更为显著。总的说来,云南白药品牌延伸对品牌个性有积极影响,自古以来云南白药在国内就享有“中药国宝”的美誉,消费者对其配方有一种信赖感,也是云南白药企业成功地进行品牌延伸的前提条件。在品牌延伸的具体决策制定中云南白药采取副品牌开发的策略,现有研究指出,副品牌战略能够提高消费者对延伸产品的接纳度并减轻对母品牌的负面影响[22]。

4 结论与展望

消费者的心中都隐藏着品牌延伸接受度的“边界”。那么,企业究竟如何才能拓宽这一“边界”?Lau和Phau[8]指出品牌个性是品牌进行延伸时可以利用的重要构成。云南白药是一个中华老字号医药品牌,多年的传承发展后,消费者对其品牌个性的感知是什么?本文对医药品牌云南白药品牌个性进行探索性的研究,通过访谈及问卷调查的方式,确定了云南白药的品牌个性的三个个性维度,即经典真诚、可靠安全、独特神秘。经典真诚对应黄胜兵和卢泰[16]宏品牌个性量表的仁,以及徐伟等[39]老字号个性量表的德和古,与Aaker[1]品牌个性量表中的“真诚(sincerity)”也一致,反映老字号的

表5 各变量的相关系数

表6 回归分析结果

文化传承与百年品牌形象。可靠安全对应Aaker[1]品牌个性量表中的“能力(competence)”和徐伟等[39]老字号个性量表的智,反映消费者对云南白药产品质量的信任。独特神秘反映云南白药的医药产品特点,但是与Erica Leonard处方药品牌个性二维度能力与创新不同,体现了云南白药国家保密配方的中医药特点。本文尝试完成对单个中医药品牌的品牌个性测度。对老字号企业来说,品牌发展需要把握好传承与创新的关系,老字号企业在实施品牌延伸策略时,要兼顾消费者的创新性物质需求与怀旧性文化需求[47],面对消费者个性化需求日益凸显的趋势,云南白药未来发展既要延续原有的老字号品牌个性,保持中医药文化的内涵,又要根据企业发展需要,与现代生活完美结合,挖掘创新的元素,基于“传承不泥古,创新不离宗”的创新发展思路积极推动传统品牌的焕新定位。

此外,本文借助探索性研究的结果,对云南白药品牌延伸对品牌个性的影响构建了理论模型,提出假设并进行了检验,发现无论是品牌延伸的情感延伸还是功能延伸维度,对品牌个性都有显著的正向影响,但功能延伸对品牌个性的正向影响更加地显著。通过对云南白药日化类品牌延伸效果的探讨,了解到消费者在情感导向和功能导向两个不同的维度下,对品牌延伸效果的评价是存在差异的,研究结论为企业向不同品类产品延伸时确定边界提供了参考。要提升品牌延伸效果,形成品牌延伸对品牌个性的正反馈效应,首先要通过对各延伸产品类别属性的合理划分,对延伸品牌产品做好相应的归属分析,在保证情感延伸效果的基础上,注重品牌的功能延伸,既重视顾客对产品的心理诉求和情感需要的同时,也要注重产品的功能与效果,从而保证延伸品牌能够有效维护母品牌的个性和形象,避免品牌核心价值遭到破坏。其次,实施副品牌、多品牌的品牌延伸方式和策略,降低品牌延伸可能不成功而危及母品牌资产的危险。副品牌可以将产品的功能差别区分开来,也可以直观形象地表达产品的特点和个性,能随着时间、地点和产品的功能及情感特征的不同而改变,尽量减少顾客将副品牌产品与主品牌的联想,为企业在统一的主品牌下不断推出新产品留下空间和余地。

本文存在以下不足:第一,受时间和资源局限的影响,调查样本的代表性和样本量相对有限。今后可将进一步扩展调查地域,覆盖更多各年龄、学历和收入的消费群体。第二,研究对象的代表性问题。参照相关研究的做法,选择某一具体品牌进行品牌个性和品牌延伸的研究,尽管研究对象云南白药具有一定的典型性,对老字号企业具有一定的借鉴意义,但是结论缺乏普适性。此外,考虑云南白药企业现阶段的品牌延伸重点方向是日化类产品,选取金口健牙膏、养元青洗发水、采之汲面膜三个日化产品子品牌进行探索,产品的差异性在一定程度上会影响研究结果的外部有效性,未来需要扩大不同产品类别及企业品牌的研究。第三,未来理论研究探讨品牌延伸如何具体影响品牌个性,如品牌宽度即母品牌所涵盖的产品种类数量,以及母品牌产品组合质量差异性是否会影响消费者的认知。