从平权到赋权：数字媒体语境下女性广告中的品牌叙事与秩序构建——基于2013—2023 年戛纳广告获奖作品分析

吴明靓 马 涛 樊玙萱

一、引言

一直以来，女性形象、女性主义等议题受到学界的广泛关注，并逐渐成为研究焦点。广告作品作为反映当前社会实际、文化思潮变化的前沿内容形态，自然也成为学界研究的主要对象，并且不断发展衍生出“女性主义广告”“女性赋权广告”等多种学术概念与研究领域（见表1）。品牌叙事是从叙事这一根本逻辑来剖析品牌营销沟通活动的。纵观女性广告的发展历程，女性广告的品牌叙事有何规律和特点？女性广告品牌叙事中的主体与主题营造了哪些新景观？是否重建了新的秩序规则？

表1 女性广告相关学术概念综述

本文在前人对女性广告相关学术概念进行界定等研究成果的基础上，选取了2013—2023 年戛纳国际创意节[1]的广告获奖作品作为研究对象，提炼并归纳近年来女性广告的品牌叙事规律和特点，分析女性广告的叙事主体与主题，并对其所映射的数字景观的本质展开思辨性解读。

二、三重角色：女性广告的叙事主体

广告影片的叙事主体由叙事隐藏主体（品牌方、各类组织机构）、叙事人物主体（故事讲述者或演绎者）、叙事对象主体（目标消费者或议题相关者）共同构成，由多方叙事主体组成多层叙事文本，形成广告文本的基本要素。

（一）作为叙事隐藏主体的企业品牌

相较于在广告作品中直接面向观众展开叙述的人物、物品、形象等，广告作品中的叙事逻辑、叙事机制、事件表达等元素，本质上都会受到作品背后的品牌方或主导机构的底层驱动。在以往的研究中，企业品牌在叙事过程中所发挥的作用容易被忽视。通过对女性广告样本的深入研究，发现企业品牌会以叙事隐藏主体的角色对叙事过程发挥重要的导向作用。

纵观2013—2023 年十年间49 个戛纳国际创意节的广告获奖作品，不难发现，这些作品背后的叙事隐藏主体大致被分为两类（见表2）：第一类是各行各业的企业品牌；第二类则是关心并保护女性权益的各类公益组织、慈善机构。

表2 获奖作品中的叙事隐藏主体数量统计

首先，对于企业品牌而言，选择女性话题产出一个广告作品通常有两大因素在驱动：其一是企业品牌的销售产品与女性角色相关，女性是该类企业品牌产品的目标消费者和广告沟通对象；其二是企业品牌发展较为成熟，具备较大的影响声量和较高的市场地位，企业价值观能够关联一定的社会导向。女性议题作为近年来的社会热点话题，企业品牌广告中正确价值观的输出不仅能够助力品牌自身形象的建设，还能在社会文化的角度，通过品牌自身的影响力发挥重要的社会导向作用。

以女性为目标消费者的企业品牌，较为常见的是女性个人护理类品牌，比如个人护理品牌宝洁、多芬，卫生巾品牌护舒宝、薇尔、哈喽弗洛等。以女性话题作为价值观引导的企业品牌覆盖面体现得更广，品牌成熟度与声量也更高，女性视角的介入使得企业价值观更为完备。例如，以安全作为产品核心价值享誉全球的沃尔沃，在2019 年的广告作品中呼吁在汽车碰撞测试中加入女性标准，从而保障更多的女性在交通事故中的安全。这不仅在消费者心中加强了对于品牌安全性的认知，还体现了沃尔沃的社会责任感，带动社会给予女性更多的关注。

其次，从各类公益组织、慈善机构的视角来看，在女性议题上的大胆发声本是应有之义。从这些公益机构的职能属性观之，其大多与女性群体存在着紧密关联，如联合国妇女署、阿根廷乳腺病预防组织、洪都拉斯妇女权益倡导组织等。这些公益组织从自身视角发力，从现实问题入手表达了自身关切，并采取了实际行动。例如，位列其中的洪都拉斯妇女权益倡导组织（Grupo Estratégico PAE），与奥美广告公司在洪都拉斯的分公司“奥美洪都拉斯”合作，联合开展了一场名叫“Morning After Island”（晨曦之岛）的活动——在洪都拉斯管辖范围外，创造出一个国际安全水域空间，以解决洪都拉斯女性不能合法获得避孕药物的问题，并且在解决现实问题的同时，大胆为权益被剥夺的女性发声，推动性别平权。

（二）作为叙述人物主体的女性

安德烈·戈德罗和弗朗索瓦·若斯特在电影叙事学的研究中曾定义指出，影片中直接出现的、视觉化的叙述者可被理解为“明现叙述者”，这一概念对于广告类影片同样适用。[8]58-63

一方面，对于获奖作品中占大多数的女性主体而言，女性作为广告叙事主题的直接利益相关者，由她们作为明现叙述者是更为主流的方式。但基于不同的叙事风格与叙事思路，影片中所展现出的女性叙述者的形象也不尽相同。

一是个体与群体叙述者的差异。通览2013—2023 年这十年间戛纳国际创意节中女性主题的广告获奖作品，可以发现以女性为主要叙述者的广告作品有着个体叙述者与群体叙述者之分。其中，个体叙述者的叙事方式又可被划分为两类：一类是具有极强事件代表性的女性叙述个体，作为事件亲历人进行叙述；另一类则是通过普通女性个体，以小见大反映社会事实。例如，在公益广告“终止硫酸售卖”中，一名受硫酸侵蚀面部的女性以美妆博主的身份出现，镇定自若地化妆教学，在宣扬女性自信的同时，呼吁禁止私人买卖强酸产品，这部广告中的女性叙述者便具有极强的代表性。而通过普通女性个体以小见大反映特定议题的获奖案例则更为常见，如耐克在2017 年的获奖作品，通过一名小女孩演唱歌词的变幻，来展现女性自信的主题。

在个体叙述者之外，采用群像方式展开主题描绘的获奖作品更为常见。相较于以小见大的个体叙述方式，群像叙述者的出现往往给予受众更强的包围感、代入感。总体来说，小部分获奖作品的群像叙述者之间表现出亲子、家庭等密切的联系，如经期护理包品牌哈喽弗洛在2015 年的获奖作品中，向观众展现了一场有趣的月经初潮家庭派对；而大部分的群像叙述者之间未体现出明显的联结，反而突出了群像中个体的独立性与多元性。例如，卫生巾品牌薇尔在2016 年的获奖作品中以激烈对抗的女橄榄球运动员、负伤的女拳击手、受伤坚持的女芭蕾舞者等女性角色组成群像，并不强调每个角色背后的社会关系，而是用独立但有共同特质的个体带给观众以群体议题的认同。除此之外，群像中叙述者的角色多元性也值得关注，获奖作品中由不同职业、肤色、形象组成的女性角色群像表现出更强的说服力。

二是叙述者身份的差异（见表3）。从获奖作品中女性叙述者的身份视角来看，叙述者的本色出演是一大特点。相较于选择明星、红人或者是基于广告情节进行人物饰演，以叙述者本人的角度展开描述或给出即时反应往往具有更强的说服力。基于不同的事件逻辑，这些叙述者的身份也体现出较大的差别。例如，在以女性自信为主题的广告影片中，叙述者身份体现出较为明显的两极差异性：一类是完美展现出“性别力”的女性形象，如女性运动员的高燃混剪、女性医护人员在疫情中所体现出的勇气与毅力；另一类则是在性别歧视、性别隔离等现象中受到伤害的弱势女性群体，如残疾人、因名字被嘲笑者、不能够正常参与信贷的各地区女性……当然在两极之间，也有不携带明显身份特征、不表征其社会关系的普通女性形象。这类人物身份的出现往往通过前文所提及的群像方式来反映某一特定的社会议题，表达共同关注。

表3 女性明现叙述者的身份分布

另一方面，通过对搜集到的获奖女性主题广告作品进行分析，发现部分作品中的明现叙述者没有由女性主体担任，反而选择了男性主体进行叙述，此种情况下影片内容往往具备较强的对比吸睛性。例如，2016 年的获奖作品“男性的乳房”便邀请男性肥胖模特进行乳房自检，打破乳腺癌的性别偏见；2015 年的获奖作品“还给妈妈她们的名字”，通过对开罗男性进行街头采访，来抨击埃及不能公开母亲姓名的性别歧视现象。在这些少数以男性为主要明现叙述者的广告影片中，男性叙述者通常是某些社会现象的实施主体（如家暴）、优势占有方（如性别隔离）。通过这些主体的直接叙述，能够对广告主题、叙事效果产生差异性的表达。

（三）作为叙事对象主体的消费者

在品牌或组织机构构成整个影片的叙事隐藏主体，以及不同身份形象的事物或人物构成叙事人物主体之外，广告影片作为一种社会文化的表达，也会存在其预设的叙事对象。这些叙事对象对于影片内容的理解，主导了广告最终的传播效果与方向，甚至在特定的情况下，叙事对象对广告内容产生的反应也会构成内容主题本身。女性广告所构建的叙事对象主体不仅仅是作为广告叙事内容的被动接受者，被广告“洗脑”，而是越来越多被视为有主体性的判断者。他们不仅能够对叙事主题进行参与和互动，还对产品消费拥有着关键性的决定和主导权利，这些可以被视作自我赋权的重要体现。

对这些消费者主体进一步分析，可以发现，样本中的49 个女性广告获奖作品的叙事对象主体可以概括为三类，分别是产品的目标消费者、特定议题的直接相关者和少部分的间接相关者。

首先，对于以产品的目标消费者作为叙述对象的广告作品而言，它们的预设叙事对象也往往是女性，但与商业性广告不同的是，作品传达出的女性议题一般来说不会将叙事落点放在商品自身上，而是通过打通与女性消费者之间的社会共识，有效建立品牌心智。例如，阿迪达斯在2022 年的获奖作品“液体广告牌”中，希望能够帮助世界女性减少在公共场合游泳时穿着泳衣不自在的问题，就在迪拜海滩建立了全球首个游泳池广告牌，同时推出了品牌新品“女士全罩式泳衣”，并安装了水下摄像机开展直播，鼓励不同地区的女性自由享受游泳这项运动。这一广告作品在解决女性痛点、宣扬女性自信的同时，又博得了目标消费者群体的好感，助力新产品的推出。

其次，在目标消费者之外，还有一部分作品将叙事对象设定为某些特定议题的直接相关者。这一叙事对象与目标消费者类的不同之处在于，广告叙事中并不会出现商品或品牌的形象，而是希望通过作品的叙事表达来推动社会对于具体议题的关切。例如，多芬针对当前社交媒体上所展现的大量不良美容建议，邀请母亲与女儿共同讨论这个议题，并利用AI 将母亲形象与这些不良建议模拟到一起，从而揭示社交媒体对于女性自我认知的不良影响。在这个过程中，社交媒体内外的大量母亲、女儿及相关女性共同组成多芬的叙事对象。通过议题高相关性的带动，品牌与叙事主题、叙事对象能够一同推动网络空间及自我认同的建立与发展。

最后，是特定议题的间接相关者。由于获奖作品均以女性问题作为核心议题，因此前两类叙事对象占比以女性偏多。而性别议题本身是社会的产物，广告在基于女性社会议题展开叙事的同时，也会涉及男性、与议题相关的责任方等角色，其虽不与议题直接相关，但会通过间接的形式参与议题受众的构建。例如，2016 年的获奖作品“不被接受的录取通知书”，借助向大学新生发布录取通知书的流程，警示大学中容易受到忽视的女性性侵问题，更在影片最后呼吁大学要承担起对女性学生安全进行保障的责任。这里的大学角色虽然不与女性性侵问题直接相关，但可以通过管理手段保障女性学生的权益与安全，从而成为该广告的叙事对象主体之一。

纵览十年间的获奖作品，作为叙事隐藏主体的企业品牌通过作品同目标消费者完成对话，作为叙述人物主体的女性为各类议题有效发声，作为叙事对象主体的消费者逐步实现了对自我的赋权。三类主体角色共同串联起广告叙事的头与尾，构成完整的叙事闭环。

三、从平权到赋权：女性广告的叙事主题

在叙事隐藏主体、叙事人物主体与叙事对象主体这三重叙事主体的共同支撑下，广告叙事成为一种立体的展现，而叙事主题又是串联起这三大主体的重要因素。通览十年间的获奖作品，可以将这些作品的叙事主题归纳并划分为体貌认知类、身份认同类、自我价值类三大类别，在每一类别之下又存在着不同的细分话题方向（见表4）。

（一）体貌认知类主题

广告教父大卫·奥格威曾将女性列于其提出的著名的3B 原则，即beauty（美女）、beast（动物）、baby（婴儿）之首，认为有美女存在的广告最容易赢得消费者的关注和喜欢。[9]80发展至今，女性依然是广告营销中的重要话题，但已从一个象征性的符号变成一系列立体化的形象呈现。而与女性身体面向认知相关的话题成为品牌打破陈旧女性偏见、解放女性思潮最为直接的叙事选择。

月经作为女性独有的生理特征，是体貌认知类目下一个重要的叙事主题，“打破月经羞耻”是较为常见的一种叙事表达。部分作品从陈旧的禁忌出发，以打破禁忌为主线脉络组织叙事。例如，获奖作品“摸摸泡菜坛”通过青少年女孩勇敢触摸泡菜坛，来带动周围妇女打破印度经期不能够摸泡菜坛的禁忌诅咒；再如，作品“消失的章节”同样将视角置于印度的月经禁忌，影片中用印有月经知识的红纸作为主要线索，以不同风格红纸的传播来推动经期教育的普及，弥补课本中缺失的章节。除打破禁忌的视角之外，部分作品选择从生理现象展开描述，如卫生巾品牌薇尔通过独特新颖的热成像方式，放大经期夜晚女性的生理与心理不适，鼓舞女性抛开所谓的月经羞耻，传递了“大胆去睡”的产品理念。

在打破月经羞耻之外，还有部分作品将视角延伸至女性健康议题，这是体貌认知类叙事主题的另一大方向。作品“男性乳房”与“每个人都爱自己的乳房”均选择以乳腺癌这一疾病入手，从乳房形象切入，普及胸部自检知识，呼吁女性关注乳房健康；作品“娜塔莉的故事”则以娜塔莉一日繁忙生活的视角完成拍摄，提出给予实现家庭与工作平衡的女性群体以更多关注，以单人叙述者的视角映射普遍存在的女性健康议题。

（二）身份认同类主题

除了从生理角度以女性的体貌认知作为核心事件展开叙述，样本广告中更将视角延伸到女性的社会角色、性别隔离等问题，讨论女性的需求、情感、思想等议题，围绕女性的身份认同完成叙事。

母亲角色是女性广告中常常出现的叙事主体，她们往往以贤妻良母、超级妈妈等形象参与广告内容的叙事。然而，伴随着女性主义社会思潮的发展，可以发现以母亲角色作为叙事主题的广告作品逐渐减少。通览2013—2023 年十年间的戛纳国际创意节广告作品，围绕母亲角色展开叙事的获奖作品主要集中在2015 年及以前，其中2014 年成为母亲角色叙事主题的集中获奖年份。具体而言，联合利华旗下品牌金纺在2014 年的作品“我探望儿子的那一天”分别记录了航天员与囚犯的母亲去探望自己儿子的过程，并在探望前使用单独采访的方式记录了双方的隔空对话，最终将主题落在“只要有爱，就不分好妈妈坏妈妈”。宝洁旗下品牌汰渍在其2014 年的作品“谢谢你妈妈”中，将视角重点置于孩子身上，通过记录不同的孩子从学步到成为优秀冰雪奥运运动员的坎坷过程，映射出母亲陪伴与帮助孩子成长的伟大。

与通常采用赞颂方式展开描绘的母亲角色叙事主题相比，女性身份认同主题下还存在一个叙事基调与普遍赞颂方式有着较大反差的子类目———性别暴力。挪威公益组织的作品“亲爱的爸爸”以未出生的女婴视角展开叙述，通过她向父亲表达未来可能会遭遇到的性别暴力行为，恳求父亲约束自己及身边的男性阻止这类行为的发生，该叙事过程代入了父亲的视角，具有较强的新颖性。通常以叙述爱情为广告主题的巴西乐家巧克力品牌，在其2022年的获奖作品中实现了突破。短片以一对真诚相爱的伴侣为叙事对象，但在叙事过程中男性角色慢慢开始操纵和虐待伴侣，甚至在最后决定杀害她，叙述了一个反差性较强的爱情悲剧，警醒女性远离畸形的亲密关系。

（三）自我价值类主题

女性广告叙事的第三大主题是关于女性自我价值的实现。从正确的体貌认知理念，到女性社会角色的认同，再到自我价值的勇敢实现，这三类叙事主题的发展在一定程度上也映射着女性主义浪潮发展的里程碑，体现了从平权到赋权的过程。

性别平等的社会环境是女性大胆实现自我价值的先决条件，因而其自然发展成为自我价值类叙述主题下的一个重要类别。宝洁发现，青春期少女对“像女孩一样”这句话特别敏感，类似的表达容易挫伤她们的自信。影片以焦点小组叙事的形式生动揭露了社会对于女性的偏见，告诉影片中受到采访的青少年，同时也告诉观众，“像女孩一样”不应该是软弱、八卦、姿势扭捏的代名词。以打破女性偏见为话题并叙述性别平等主题的作品还有巴西汽水品牌瓜拉纳，其从巴西女足比赛奖金仅达男足20世纪80 年代奖金水平的事件入手，鼓励巴西国家女子足球联盟的队员们带着80 年代才会用到的工具箱、磁带等物件，以第三人称旁白的方式记录并叙述了本次巴西女足推动性别平权的过程，还在影片中插入了大量巴西女足成员在社交媒体上的传播截图，叙述过程极富层次。

在女性社会共识发展的过程中，因个体的成长速度不同，女性群体的自我意识也分布于不同的阶段，而追求女性自信则是性别平等之后的下一发展过程，也是从平权大胆迈向赋权的过程。多芬在2023 年的获奖作品中，以抖音国际版爆火滤镜作为叙事切口，该滤镜可把用户的五官替换成所谓最完美的样子。多芬观察到，越来越多的年轻女性受到社交媒体上审美的影响，便通过社交媒体开展名为“转过身去”的创意营销，以多名各类身材、长相、肤色的女性在滤镜前转身、拒绝审美绑架为主要视觉呈现，附加以社交媒体上用户参与营销活动的实录，从而达到鼓励女性走向现实世界、自信拥抱真实美丽的叙事目的。

基于前文所述的三大叙事主题及主题下的六大子类目，十年间女性主义广告的议题脉络得以完整呈现。当不同的叙事主题与叙述者、叙述背景等故事元素实现有机组合，广告作品又通过不同的叙事结构完成与受众的沟通。例如，在性别平等与女性缺失权益的相关议题中，“缺失—拥有”式的叙事结构更为常见；在月经羞耻等女性歧视、女性禁忌及女性容貌身材焦虑等议题中，“禁忌—打破”式“焦虑—消除”式等破除式结构的运用较多；在性别暴力等议题下，“危险—警觉”的叙事结构意为女性提供有效的警示作用；针对性别不平等问题，“不公—平等对待”的叙事结构推动受众在冲突中了解不公，从而勇敢追求个人权益。

四、意义消解与秩序重建：对于女性广告赋权的反思

无论是在国内还是国外，围绕女性的品牌叙事一直面临争议，到底是女性赋权还是财富密码，界限一直很微妙。基于上述对十年间戛纳国际创意节广告获奖作品的女性叙事议题的分析，对众多女性广告中所反映出的赋权特征与趋势，我们从以下三个方面进行追问与反思：谁来赋权和为谁赋权？如何赋权？赋权什么？

一是谁来赋权与为谁赋权，即女性广告赋权的主体与客体。作为女性广告隐形主体的企业品牌，是女性赋权广告的主体。可以看到，近十年间，有越来越多不同行业的企业品牌加入女性叙事的议题，顺应女性独立的思想潮流，与女性消费者沟通。其中，有三个方面值得重点关注与警惕：一是企业品牌的产品属性。在49 个广告作品中，我们能够发现，广告以女性为主力消费者的品牌居多。比如，宝洁和黛尔比斯都选择了站在女性目标消费群体的立场上，替她们说出内心的真实想法。二是企业品牌的消费导向。品牌叙事与消费主义相结合，间接营造出一种幻觉，即通过不断消费就能给自己赋权，从而落入了资本的圈套。这种包裹着女性主义的消费陷阱值得警惕。三是企业品牌与流量合谋。经由社交媒体平台发酵扩散的女性话题被流量裹挟着，流量代表着媒体平台的话题热度与人气，销量代表着企业品牌的产品畅销，二者合谋在一定程度上消解了女性议题的叙事张力，削弱了女性广告的真实意义。

作为女性广告叙述主体和目标对象的女性群体，她们兼具故事人物与产品消费者的双重角色，是女性赋权广告的客体，也是真正需要被赋权的人。在作品分析中，我们发现以下两方面的矛盾是普遍存在的。一是新消费者与旧叙事框架的矛盾。企业品牌面临的消费者是社交媒体时代全新的消费者，这些女性群体的自我意识会有不同层级和阶段的差异，此外女性群体内部也越来越细分。这些消费者不再适用传统女性广告的叙事主题或者文本，与其简单直白或过分鼓吹独立女性，不如为她们提供更多的选择空间。二是个体与群体的矛盾。不论是广告作品主人公的角色经历或者遭遇，还是以众生相的方式讨论和面对那些长久以来被加置在女性身上的禁锢话题，这些人物刻画经由广告作品聚焦并放大，事实上其中的议题并非是某一性别所特有的，更不是所有性别群体共有的，但却被符号化为某种单一性别的表征。

二是如何赋权，即赋权的表达方式。经由数字媒介的传播扩散，特别是当社交媒体成为鼓舞女性独立、增加自信的工具，企业品牌社交媒体的营销也营造了更多话语空间，多样性、身体自信、自尊自爱日益成为主流元素。其中，在叙事表达方式上有两个明显的变化：一是日渐缺少过分激进的主张。原先那种传统的、公然的性别偏见的叙事方式正在全世界范围内被淘汰，取而代之的是女性叙事话题的温和与中立。或许为了规避现实争议，企业品牌在其广告作品中既展示品牌站在女性立场说话，又不至于挑战其他群体，特别是男性群体对性别现状的认知，以避免激起“挑动性别对立”的争议与批评。二是逐步脱离早期集中贩卖焦虑的广告范式，不再将刻板印象直接呈现，而是落在反对性别刻板印象的议题上，比如重新定义美、追求多元人生，并且多数都会宣扬女性的自主性与自信心。

如何理解这样的变化？学者王晶将当今的“女性赋权广告”取向归为后女权主义脉络———强调促进女性发展，追求独立自由的立场的同时，又与传统的女权主义有所区别，即认为呼吁两性平等，并非一定要使用进一步的激进主张。[10]也有学者认为，这种叙事方式值得警惕，需要重提愤怒的必要性，因为“愤怒”被看作次一级的表达，从而有可能贬低女性真实的无力与软弱。伦敦政经学院教授莎拉·班奈特·韦泽认为，这更像一场“自信骗局”——看似激励女性前进，但没有经济地位的女性却被这套话术挤向了更边缘的位置。[11]20-21

三是赋权什么，即赋权的核心要素。通过本文选取的广告作品叙事主题与故事内核，可以描摹出关于女性广告话题的普遍性景观：不分地域、不分年龄的女性经历着同样的经历与遭遇：情感、家庭、年龄、容貌、职场、财务……当这些广告作品用视觉文本的方式对女性话题元素进行组装和再呈现时，一方面创造性地建立了视觉可见与知觉理解之间的联结，实现了“可见之物”与“可说之物”之间的情境重构；另一方面，叙事背后不可避免地存在着将女性形象与女性所面临的问题扁平化、狭窄化的处理方式。

表面上，广告作品中呈现的叙事话题来自女性群体的真实生活与现实困境，事实上这些问题的根源在于公共空间身份认同的差异认知。据市场调查机构凯纳的调查，当今社会中，无论女性的角色以及针对女性的刻画有了怎样的改变，两性在自我认同上还是有着根本差异。[12]调查报告列举了提升自我认同的五个要素：财务自由、思考与表达的自由、社交网络人脉、可及又可见的目标、性与身体自主。其中，财务自由是男性实现自我认同的重要因素；对女性而言，性与身体的自主对于实现自我认同显得更为重要。并且，不仅两性之间存在差异，自我认同在不同女性群体之间也存在明显的差异。举例而言，对于已经拥有较高自我认同感的女性来说，财务自由会进一步强化她们的这种感觉；而对于自我认同度较低的女性，社交人脉则更为重要。千禧一代的女性倾向于通过性与身体自主来实现自我认同；而出生于“婴儿潮”时期的女性，则更热衷于强调财务自由。

基于此，我们可以判定，叙事要素和主体并非适用于全部女性群体，对一些女性群体产生赋权的叙事要素，可能并非适用于其他群体，因此，这会造成她们对于同样的广告做出不同的反应。以耐克为例，这一品牌经常在广告中展现顶尖女性运动员的强健形象。对于原本就自视不高的女性来讲，很多人可能刚开始参加体育锻炼，因而该广告对于帮助她们则稍显无力。女性广告即便要赋权女性，也需要对赋权的关键要素进行区隔与分析。因此，企业品牌需先对用户进行深入洞察与研究，在理解女性的基础上再谈广告与营销。

五、讨论与思考

从以上分析可见，女性广告中的品牌叙事并非简单地以女性群体作为主体。作为叙事主体存在的，不仅包括隐藏在女性广告背后的企业品牌，其在追求商业利益的基础上寻找契机与女性对话，试图为女性发声；还包括作为叙事对象的数字媒体时代全新的女性消费者，她们在觉醒女性意识的同时，也对传统教条式的女性叙事脚本产生“免疫”。经由数字媒体的传播，女性广告中的叙事主题变得异常多元与分立。尽管如此，我们依然能够将其聚焦为三大类——体貌认知、身份认同、自我价值，而这些正是女性广告赋权的关键体现。

文中对女性广告品牌叙事所呈现的赋权景观进行解读，发现女性广告中的品牌深度参与了“赋权”，而且企业身份背后是资本主义和消费主义的合谋，使得广告作品在一定程度上消解了女性议题的叙事张力。在碎片化的数字媒介空间里，被“女性赋权”装饰后的女性广告，其品牌叙事不再沿用贩卖焦虑式的广告范式，也不强调极端式的观念主张，而是基于女性群体的真实生活与现实困境，建构出一个女性自我认同的数字镜像世界。但这并没有将女性赋权带入更为乐观的前景，反倒是作为赋权主体的企业品牌对性别身份和性别问题的一种重新塑造，导致一些问题被普遍化，而另一些问题则被遮蔽。究其根本，是因为企业品牌回避了对于女性在公共空间身份认同所存在的认知差异这一核心问题的深度思考。