关于公交车身媒体广告经营复苏路径的思考——以宁波公交集团为例

宁波市公共交通集团有限公司 岑泽勋

公交车身媒体是公交企业非常重要的资源板块，也是公交企业一项重要的收入来源。三年的新冠疫情严重影响了公交车身媒体广告经营，公交车身媒体广告经营如何复苏是值得研究的。本文试以宁波公交集团为例，从公交车身媒体广告的概念及特点出发，分析疫情三年对公交车身媒体广告市场的影响和经营现状，提出公交车身媒体广告经营的复苏方向和路径。

1 公交车身媒体广告的优势及特点

公交车身媒体广告是以公交车车身为媒介空间，展示广告信息的一种户外媒体资源。作为一种户外广告形式，公交车身媒体广告主要有以下优势和特点。

（1）公交车身媒体广告覆盖面大。空间上，公交线网几乎遍布一座城市的每个角落，广告受众几乎覆盖城市所有人；时间上，公交车固定、循环的运营模式，使目标受众可以稳定、反复地接触广告信息；视觉上，公交车身大面积的广告画面展示，可以带来强烈的视觉冲击，形成对品牌的深度记忆。此外，公交车身广告的高度位置与行人视线持平，具有最大的可视机会。

（2）公交车身媒体广告直击性强。区别于电视、报纸、杂志等其他广告形式，公交车辆每天穿梭于城市大街小巷，往返于城郊之间，公交车身媒体广告受众直击性接受度强。另外，从人的注意力讲，移动的物体总是更容易被注意到，因此公交车身媒体广告更能得到关注。

（3）公交车身媒体广告性价比高。据统计，主流媒体的千人成本，杂志平均为20.8 元，电视广告为20.64 元，报纸广告是10.28 元，而公交车身媒体广告仅为1.19 元。可见，公交车身媒体广告具有很好的投入产出比。

2 疫情三年对公交车身媒体广告的不利影响

持续三年的新冠疫情，对各个领域造成了非常大的影响，公交车身媒体广告也不可避免地受到了很大冲击。

（1）疫情使车身广告客户（行业、企业）缩衣节食，对还作不作广告、在广告费用支出上会更加审慎。这对公交车身媒体广告的经营者来说提出了更高的要求，对巩固和拓展客户市场带来了更大的挑战。

（2）三年疫情使城市公交客运量遭遇断崖式下降，市民的出行意愿和出行习惯改变，轨道交通、私家车、网约车、电单车和共享单车等多种出行业态发展，致使城市公交客运量大幅下降，势必导致公交车身媒体广告大幅缩减。

（3）在消费者的行为层面，疫情期间，大量足不出户的购物体验会潜移默化地影响消费者的消费行为，加快了社会大众从线下消费向线上消费集聚的进程。在消费者的思维层面，其消费理念会更趋于理性，他们会更加注重追求产品的性价比。

3 宁波公交集团车身媒体广告经营现状

宁波公交集团车身媒体广告的经营模式可大致划分为承包经营、合资经营和授权经营三个阶段，自2022 年起是自主经营阶段，由宁波公交集团下属的全资子公司宁波公交通成巴士传媒有限公司自主经营包括公交车身媒体广告在内的公交媒体关联广告业务。

截至2023 年7 月底，宁波公交集团共有营运线路224 条，营运车辆2517 辆。车身媒体广告线路分级，主要是按照线路走向，主城区、主干道线路设计标准高。宁波公交集团车身媒体广告线路分为精选、优选、特选三级，作为企业内部营销标准，现车身广告线路204 条，广告车辆2018 辆。

（1）从上刊量来看，公交车身媒体广告的销售旺季一般集中在5-9 月份，7 月上刊量最多。据2018 至2021 年的数据统计，上刊量最为集中的月份是7 月，平均上刊量为196.25 辆次，约占年度上刊量的19.03%；5 至9 月上刊量占全年上刊总量的65.62%。上刊量最少的依次是2 月、3 月和10 月，平均上刊量分别为14.67辆次、37辆次和46.67辆次，如图1 所示。

图1 宁波公交2018 年-2021 年月度车身广告上刊量统计（单位：辆次）

（2）从上刊率来看，一年中分布也十分不均衡。从2021 年的经营数据看，7 月份上刊率最高，达到31.68%，全年平均上刊率为12.84%，如图2 所示。

图2 宁波公交2021 年车身广告上刊率统计（单位：辆次）

（3）从客户行业分布来看，投放客户主要来自于公益宣传、医疗美容、商业景区、房地产（装饰）、酒水快消、汽车和银行等七大行业。其中，酒水、地产、商业及医疗是重点投放行业，详见表1。

表1 2018-2021 年车身广告客户投放统计（单位：辆次）

4 公交车身媒体广告经营复苏路径

经过三年疫情的冲击，公交车身媒体广告经营者应进一步挖掘自身优势，围绕“精、新、效”，与广告客户同频共振，恢复和活跃公交车身媒体广告，为企业高质量可持续发展搞好车身广告经营。

（1）明确角色定位，围绕“精”字，充分挖掘线下引流功能。新形势下，做传播不仅仅是单纯的发布广告和传播品牌，更重要的是和受众产生良性互动，转化为流量和业绩。无论是线下还是线上，广告传播和销售更趋向于深度融合，一体化解决客户的品销难题。公交车身媒体广告作为一个移动式、重复性、大场景的户外媒体平台，是一个非常稳定的线下流量入口，可以源源不断地为线上输送流量。公交车身媒体广告经营者恰好可以借助其独特优势，通过加强不同媒介间的相互协同、联动，充分发挥公交车身传媒在传播领域新的作用，从而赢得市场份额。

（2）突出内容创意，围绕“新”字，努力打造爆款营销案例。当前广告客户的广告投放已经从原来的注重投放覆盖面、追求饱和式攻心的粗放型模式向精准型投放转变。他们会更加注重对广告成本支出预算的控制，更加关注ROI 投资回报以及对投放效率与销售转化效果的重视。广告客户对内容的创新高度敏感，更倾向于通过广告的创意和内容打造爆款的营销案例。所以，公交车身媒体广告经营者必须更加重视上刊广告内容的创意性和话题性，提高公交车身广告媒体作用，吸引广告客户。

（3）加强管理赋能，围绕“效”字，不断提升企业综合能力。对公交车身媒体广告经营者而言，需要从与大众沟通效率、自身经营运行效率以及广告客户投放效率三方面入手，提升广告传媒的综合效率和服务品质。公交车身媒体广告经营者要进一步健全完善内部管理机制，提升快速响应市场需求的反应能力。同时，要善于借助技术和数字化手段，通过科技赋能进一步降低交易费用，提升利润。

（4）建立一套适应市场化运作的管理体系。一是建立科学的车身媒体广告定价机制，构建一套符合市场条件、适应企业发展需要的公交车身媒体广告定价机制，进一步提升公交车身广告定价的科学性和合规性。二是建立明显差异化的分配机制，建立完善以业绩为导向、以成败论英雄的激励机制，让想干事、能干事、干成事的员工取得与其业绩相匹配的物质和精神回报。三是建立灵活的日常办公机制，对跑客户、跑市场的一线销售人员和做创意、做内容的设计人员，建立弹性化的员工办公管理制度，提升市场开拓力度和市场响应速度。四是建立合理的商务机制，包括一定范围内的议价空间、不定期的商务交流等，确保公交车身媒体广告业务不断巩固、拓展。

（5）打造一站式服务客户的供给能力。一是全面开发车身媒体广告客户端的需求细分，建立完善公交车辆全系列广告平台清单，为客户提供高性价比、高精准度的产品服务，进一步提升广告效果和客户粘性。二是推进媒体产品与文创产品的有机开发与融合，强化公交车身媒体广告与文创产品设计的深度交融创新，有效提升公交车身媒体广告的商业价值。三是有效统筹整合传媒、旅游、职培、检测、物业等公交企业其它辅业板块的深度联动，打造形成品牌一体推广、资源深度共享、业务无缝衔接的综合性服务供应商。

（6）高度关注公交车身广告市场化经营的合规性。公交车身媒体广告经营重点要关注三个环节。一是在广告定价环节，要建立一套科学、合理的定价机制，确保不同层级的人员在自身权限空间内开展合理议价，做到有据可依、流程到位。二是在合同起草环节，要充分结合市场实际情况和企业经营要求，斟酌合同条款，做到表述精准、合理，确保合同既能有效维护企业利益，又符合市场规律和操作实际。三是在合同履约环节，要加强合同的动态监管，严格按照合同条款中规定的职责义务履约，特别是要关注收付款、上下刊等重要时间节点，对出现的违约行为及时采取有效措施，确保规范经营。