经济全球化下企业品牌营销的策略探讨

屈博文

(中国中原对外工程有限公司 北京 100014)

企业的发展离不开企业的品牌，品牌营销是企业提升产品知名度、增加品牌价值、提高经济效益的重要手段。随着我国加入世界贸易组织(WTO)，经济全球化发展趋势逐渐显现，我国市场越来越开放，竞争也越来越激烈。当前，越来越多的企业都注重品牌营销。经济全球化背景下，品牌营销是一种创新理念和全新的营销模式，能够提高企业产品和服务的竞争力。因此，加强对品牌营销的研究具有重要意义[1]。

1 经济全球化与企业品牌营销概述

1.1 经济全球化发展

经济全球化是指世界各国和地区之间的经济相互依赖、相互联系和相互影响的程度加深。从全球范围来看，经济全球化是一个历史的、客观存在的现象，是不可抗拒的历史趋势。在经济全球化背景下，世界各国和地区之间的经济相互依赖程度加深，并由商品、资本、技术、信息等生产要素的全球流动来体现。从世界范围看，国际贸易迅速发展，国际直接投资日益增多，跨国公司的影响力不断扩大。在经济全球化发展过程中，主要有两种不同类型的国家力量参与到世界经济中：以美国为代表的发达国家力量，以中国为代表的发展中国家力量。从美国的全球战略来看，美国通过发展资本主义经济，利用各种手段向世界推销自己；以中国为代表的发展中国家力量则主要依靠改革开放政策发展自己。这两种不同类型的国家力量对世界经济的影响各有侧重。

1.2 企业品牌营销

品牌营销是以品牌为核心的营销策略，其主要目标是使消费者在消费过程中产生品牌偏好，并对品牌形成忠诚度。品牌营销的实质是一种价值链管理，它通过企业的经营活动，使消费者在消费过程中产生价值增值，最终实现企业的利润目标。在经济全球化进程中，各国之间的经济竞争越来越激烈，企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须树立起自身的品牌意识，通过品牌营销提升产品及服务的市场竞争力。品牌就是使某一事物与其他事物相区别的名称，是一种名称、符号或设计，能使人一想到该产品就联想到特定的形象或概念。通过品牌营销提升产品及服务的市场竞争力是指通过企业的经营活动，使企业在市场竞争中产生持久竞争力。品牌是企业产品及服务最具价值和特色的无形资产之一。树立起自身品牌意识并进行有效的品牌营销活动，不仅能提高企业在市场中的竞争力，还可以让消费者对产品及服务形成信赖与忠诚。

总的来说，经济全球化是当今世界的时代潮流，也是影响世界各国经济发展的主要因素。经济全球化既给企业带来了前所未有的发展机遇，也使企业面临前所未有的挑战。企业要想在激烈的市场竞争中取得成功，就必须树立品牌意识，通过品牌营销提升产品及服务的市场竞争力，企业需要掌握二者之间的关系，全面分析经济全球化发展对企业品牌营销的影响。

2 经济全球化发展对企业品牌营销的影响

2.1 对顾客需求的影响：从共性化需求转变为个性化需求

随着经济全球化发展速度的加快，世界经济得到全面进步，人民生活水平也得到显著提升，消费需求也从传统的低层次转变为高层次，人们更加侧重于强调精神追求，感情消费开始被差别消费所替代。因此，在进行品牌化营销时，加强对顾客需求变化的分析，成为经济全球化背景之下企业进行品牌营销的重点。举例来说，经济全球化市场背景下，在进行品牌营销时，消费趋势开始从消费共性转变为消费个性，消费者有着较高的教育背景，思想观念和价值观念开始相继出现变化。虽然顾客总体仍倾向于大众化的产品服务，但是顾客也更加希望可以获得个性化服务。企业需要满足顾客的个性化需求，同时将其视作开展品牌化营销活动的导向和目标，而不是简单地满足消费群体的广泛需要。美国消费者协会的最新研究结果表明：经济全球化时代全面来临之际，消费市场开始从传统的大众化转变为个性化消费模式，大众化消费模式逐步退出历史舞台，消费者可以结合个人需求提出全新的消费需要，以获得个性化的消费服务。

2.2 对价格策略的影响：从单一定价转化为多元定价

近些年，全球经济发展速度全面加快，尤其是伴随着消费者消费需求的变化，企业在进行品牌营销的过程中，需要积极改变传统的营销策略，避免单一定价，而是要把消费者需求作为基本导向，合理运用先进信息技术，综合不同消费者的具体需求，进行差异化定价。在定价时，需注意以下几种不同的定价策略，并结合实际情况进行适当运用：一是理解价值定价策略。这一策略不是依照企业的产品成本投入进行定价，而是结合消费者的价值观念及针对产品价值的理解程度进行产品定价。企业在进行品牌营销时，需要针对消费者的价格理解情况进行客观评估，制定出适应不同消费者的不同价格；二是差别定价。结合消费对象的差异性，分析其消费时间和消费地点，针对相同产品制定出两种或更多的价格，适应不同消费者的需求，为其带来更高的经济效益；三是声望定价策略。主要是指企业可结合实际情况适当提高价格，或是直接把价格定为整数，以展现出产品的名贵。尤其是随着人们生活水平的日益提升，消费者除了注重产品的性价比和功能，更加强调消费品位，而这种声望定价策略可以满足高端消费者的个性化定价需求[2]。

2.3 对分销策略的影响：从单一线性分销转变为闭环分销

传统的市场营销理论提出，营销渠道主要是指产品从生产者向消费者流动的整个过程，这一渠道的组成包括制造商、批发商和其他中间商机构。市场营销渠道的起点在于生产者及服务的提供者，其终点在于消费端。伴随着经济全球化的发展，企业需把市场营销渠道放在企业的品牌营销管理工作中，即自主成为企业营销过程中的代理商和中间商，实现企业营销过程的协调和一致，有效规避渠道冲突(见图1)。传统的市场营销中，生产、批发、零售各个端口难以实现信息沟通和交流，各环节发生的交易费用较高，同时也导致各主体在进行商品销售和流转时出现严重的利益受损问题。而在新时期，企业的品牌营销需要建立营销渠道一体化体系。为解决以上问题，需要建立水平和垂直两大营销渠道系统。垂直一体化营销渠道系统主要是指企业的生产单位、批发单位和零售单位共同组成市场渠道系统。水平一体化市场营销渠道主要是指两个或以上层级相同的企业共同构成渠道系统，这类渠道系统可以是资本一体型，也可以是管理一体型，不同职能的企业可以实现交易的内部化，从而降低成本投入。

图1 消费者与企业的营销渠道互动化过程示意图

3 经济全球化发展下企业品牌营销的挑战

一是在进行品牌营销时，需要引入变革性的创新体系，为市场提供新产品，或者为产品提供新的类别或子类别。在进行品牌市场营销时，普遍存在市场惯性，可以将“我的品牌比你的品牌更好”作为营销的重点策略。基于渐进式创新和一流项目的支持，很少会出现销售额的增长问题。而想要达成品牌营销目标，促进业务量增长，需通过创意营销模式实现产品质量的全面提升，让该产品成为消费者的必备品[3]。

二是营销是一种战略，并不是一种策略。需要企业管理层将品牌营销放在重点地位，在进行品牌营销时，需要具有三大关键战略驱动力：(1)支持发展计划，具有客户洞察力；(2)价值主张战略和关键战略；(3)可以反映并为业务战略提供支持的品牌战略。

三是营销需要把控制产品、地理、功能孤岛作为核心。促进企业在品牌营销中进行协作和沟通，而不是竞争和孤立。尤其值得一提的是，企业的品牌营销需要跨越职能部门，建立统一的营销计划。

四是营销需要为品牌注入活力。数十年来，除了国内外的强势品牌之外，全球的品牌资产均出现了明显的贬值发展趋势。因此，能量至关重要。若品牌无法向产品提供能量，则需要创造能量，并利用品牌营销为品牌赋予全新的活力。

五是需要在战略技术上进行提升。伴随着新时期我国媒体形式碎片化发展，社交品牌商品不断激增，企业面临的品牌营销情况变得越来越复杂。只有保证营销策略的优秀，才能真正让企业品牌脱颖而出，这就代表着在进行品牌营销时，需要利用创造性的工具、敢于创新的人才及丰富多样的营销方法。

4 经济全球化发展下企业品牌营销存在的问题

4.1 品牌营销定位低

很多企业对品牌营销的认识不够，没有真正理解品牌营销的内涵，对品牌营销的重要性认识不足，导致企业对品牌营销不够重视，甚至将其当成一种企业发展的手段和工具，没有制定出科学合理的营销策略。部分企业还将品牌营销视为广告宣传和促销推广，忽视了品牌营销的核心作用，使品牌营销没有发挥出应有效果[4]。

4.2 品牌的针对性不强

在经济全球化背景下，我国企业品牌营销的主要目的是提高企业的知名度，促进企业发展，提高市场竞争力。但在实际工作中，很多企业品牌营销的目的并没有达到，甚至在一定程度上出现了适得其反的情况。具体表现为：首先，部分企业在进行品牌营销时盲目跟风，盲目模仿其他企业的品牌营销策略；其次，部分企业缺乏科学的规划，不能根据市场需求进行有效的品牌营销；最后，部分企业缺乏明确定位，对自身品牌形象及产品的特点认识不清晰。

4.3 产品营销手段单一

经济全球化背景下，企业的品牌营销受到前所未有的挑战，企业想要在激烈的市场竞争中获得竞争优势，必须充分发挥自身优势，不断创新营销模式，增强自身产品的竞争力。我国企业品牌营销手段仍然比较单一，很多企业都是通过传统的广告宣传进行产品销售，很少考虑到消费者的需求，因此也就很难取得良好的效果。比如，某公司为推广新产品在电视上做了一则广告，但却忽略了消费者的真正需求。虽然这则广告成功吸引了消费者的注意力，但是却没有考虑到消费者真正想要购买什么产品。这一广告不但没有取得好的效果，反而降低了该公司产品的竞争力。

5 经济全球化发展下企业品牌营销的策略

5.1 注意品牌定位的国际化

品牌定位是进行品牌营销的基础，更是前提条件。只有保障品牌定位的精准性，才能将品牌与其他品牌进行精准区分。在进行品牌营销的过程中，企业需结合其产品特征的实际情况，保证定位的精准性。举例来说，李宁在进行品牌国际化营销时，便用到了丰富多样的品牌营销战略。现阶段，李宁公司下属品牌包括爱高、新动、乐途、LI-NING四大品牌。同时，上海红双喜已全面入股李宁公司。通过多品牌的营销战略，突出了李宁公司的核心产品、企业品牌定位，即网球、健身、篮球、足球、跑步。为进一步提高李宁品牌的国际专业性及知名度，加强与国际知名运动品牌的竞争，2008年，李宁与意大利著名足球运动品牌签订了发展协议。协议中指出，李宁公司在我国可以对该品牌进行独立经营，共计20年时间。同时，为进一步开拓户外休闲业务，李宁以合资公司经营的发展模式，获得了国际知名品牌AIGLE在我国的独家授权，可在我国进行生产推广营销[5]。

5.2 注意品牌营销的针对性

在进行目标客户群体选择的过程中，李宁从早期的面向七零后和八零后，到后期面向九零后、零零后群体，其目标客户群出现了明显改变，促使李宁在进行产品设置和品牌营销时出现了一系列变化，2013年是转折年，其营销策略变化较为明显(见图2)。在客户群体改变之前，李宁企业在产品设计上更加强调专业化，希望可以通过运动产品为消费者带来不同的运动体验和运动快乐，其产品的设计样式也聚焦于穿着舒适、运动便捷和简约大方。但在目标客户群体出现变化、面向九零后和零零后群体之后，为适应全新的目标群体需求，其品牌营销策略更加强调时尚、青春、休闲，在产品设计的颜色和款式上也变得更为艳丽和多元化。国际知名品牌阿迪和耐克也有着非常精准的营销定位。例如耐克的品牌营销定位是“信心、挑战和热情”，其产品以篮球系列为主；阿迪的品牌营销定位则是“成熟和专业”，表现的是运动领域无止境，其主打产品是足球系列。

图2 2013年后李宁品牌战略的变化示意图

5.3 注意品牌营销手段的丰富性

李宁在进行品牌营销时，使用的是国际化营销手段，主要表现为在西班牙等国家进行品牌授权经营，同时在东南亚地区建立了大量直营店，在美国通过电商平台进行线上交易。具体来说，其品牌营销手段的国际化表现在以下几个方面：

一是品牌授权模式。品牌授权的经营模式主要被运用在企业的营销策略制定过程中。品牌授权主要指的是授权者和被授权者结合品牌及商标的使用情况，以合同的形式进行约定并达成共识。李宁企业在进行品牌国际化营销时，也积极运用了这一方法，开拓了海外市场，让品牌的发展道路变得更为宽阔。在李宁企业的发展过程中，品牌被授权给西班牙经销商，并结合本地的运动产品需求现状进行市场营销和推广，在西班牙获得了较好的营销效果。这类以品牌授权的营销模式，将会对被授权单位提出较高的标准和要求。在选择被授权单位时，需要保障经销商的信誉度较好，有着较为扎实的资金基础，熟悉本地文化和消费者的消费习惯，才能发挥出品牌授权的最大价值。

二是直营店。直营店也可称之为自营店，主要是指企业在进行品牌营销的过程中，在不利用其他经销商的条件下，和品牌零售店直接建立联系，随后展开市场营销和推广。李宁在进行直营店经营时，其经营地点主要集中于新加坡和美国。美国首家直营店于2010年开业，该店的销售产品主要是李宁所研发的科技类运动产品及可表现出我国传统文化特色的功夫运动系列产品。新加坡地区的直营店主要是结合本地人民喜爱羽毛球这一特性，销售和羽毛球有关的运动产品。这种直营店的品牌营销模式，让李宁在东南亚市场全面扩大了发展规模，尤其适合在人口密度较大、人员流动性强的地区，可以发挥出直营店的最大价值。

三是电子商务。电子商务作为近些年伴随着信息技术发展而日益兴起的一种营销模式，开始迅速占领我国市场，对传统品牌营销带来了极大挑战。电子商务主要是利用互联网的开放环境，利用服务器和网络平台，便可以实现商品的销售、营销、支付一体化管理。相较传统的营销模式，该类品牌营销模式可以从根源上降低成本投入和发展风险。与此同时，通过线上线下的结合，可以更快速、更便捷地进行库存管理。2007年，李宁也在我国开通了电商运营模式，并在淘宝设立了旗舰店，吸引了大量消费者的目光，其网站流量增长速度较快，营业额日益增加。近些年，李宁公司开始逐渐从线下单一经营转变为线上线下一体化管理。

6 结语

综上所述，随着经济全球化的快速发展，全球的生产要素、商品市场、消费市场等都已经实现了全球性的整合。这种背景下，品牌作为一种特殊的无形资产，其营销效果已成为企业进行品牌建设的重要衡量标准。企业可以通过打造自身的品牌形象，在激烈的市场竞争中获得竞争优势，提高自身产品及服务的知名度。因此，对企业而言，在经济全球化发展背景下开展品牌营销是必然要求。本文主要就经济全球化发展下企业品牌营销相关问题展开研究，提出了几点推动经济全球化发展下企业品牌营销的有效策略，希望通过本文的阐述，可以给相关领域提供些许参考。