商业地产项目运营管理优化策略研究

段嘉奇

（北京上诚文化发展集团有限公司，北京 100600）

商业地产在我国基础性产业中占据较大市场份额，2011年呈现爆发式增长的态势。发展至今，商业地产已经变得比较成熟，运营中需要对项目“定位期→稳定期全过程”有正确、清晰的管理思路，要有一套完整、规范的管理保证体系来组织协调和监督控制，确保运营管理符合预期战略并实现市场目标。

一、商业地产概述

（一）概念

商业地产即商业用途的地产，是通过对建筑空间的有效利用（运营）来获取收入，主要是指提供娱乐、游玩、健身等服务的综合性房地产类型，常见的包括综合商业体、购物商超等[1]。

（二）优劣势

优势：经营局限小、投资收益高。通过产权销售、租赁（利用合理运营方式获取长期回报）等方式来获得高于成本投入的资金收益。

劣势：资金回笼周期长、投资风险高。商业地产一般要经历开发、招商、运营等多个阶段，资金回收大多需要数年甚至数十年，且资金回笼受政策、市场、行业调整及多种不可抗力等因素影响较大。

（三）特征

商业地产项目具有投资金额大、运营周期长、投资回收慢、经营管理复杂等特点，需要灵活运用各种策略去应对瞬息万变的商业地产市场。

1.运营管理模式的变化性

运营管理模式可能因投资商、经营者发生变化而变动，必须具备随机应变的能力，从根本上解决存在的问题。

2.一站式服务理念

要注重所提供服务和服务体系的整体性，通过统一的服务，步调一致地协同完成一体式项目运作。

3.客户是商业地产项目的重要参与者

客户的经营心态直接影响项目的成败和实施成效，对其提供实施周到、得体的服务，有助于运营管理工作的顺利开展。

4.员工的状态及服务质量直接影响客户的消费体验

良好的工作环境能使员工以积极、乐观的状态提供优质服务，有利于项目的长期、稳步发展。

（四）项目运营要素及商圈

要素：一是只租不售；二是准确定位；三是招商在前；四是规划设计；五是成本控制；六是物业管理。

商圈：以联合商业体或大型商业综合体为中心的周边区域，可吸引消费者并使其产生购买欲望，一般分为中央商务圈、周围商业圈及边缘商业圈。

（五）项目运营管理重点

通过运营管理确立项目的发展方向，指引销售工作，及时整改自身问题。

1.计划

将全部经营活动纳入计划中，有条不紊地开展前期论证和招商策划，逐项跟踪、落实并最终达成预期总目标。

2.组织

依据法律、法规建立相关规章制度，通过权责划分、合同签订等形成高效率的组织保障体系，确保项目目标的实现。

3.协调

沟通处理项目与外部环境、内部子系统间以及不同阶段、部门和层次间的关系，为运营提供和谐的公共环境。

4.控制

通过计划、决策、项目分解、反馈和调整等手段，对既定指标和战略目标（设计规划、招商周期、营销推广费用、资金使用、成本造价等）实施阶段性控制与监督落实，确保以最少最优的人力物力投入，获得最大的综合效益（经济、社会和环境效益）。

二、我国商业地产运营管理现状

1.商业地产是资金密集型行业，需要开发商拥有极强的资金实力。我国商业地产企业的融资渠道多为自有资金+销售回款+银行贷款，不少中小城市的商业地产开发对银行的依赖度很高，这种单一的融资模式会导致资金供给不足，难以实施长期的项目运营和管理，制约了商业地产的发展。

2.项目开发需要的是低成本的长期资金，但国内地产领域使用的却是高成本的短期资金，资金的不匹配使项目盈利模式多以散售为主。

3.国内商业地产项目的运营管理模式主要有两种：一种是具有强大聚合力、适用于大型商业机构（拥有良好品牌效应和一批忠实投资者、经营者）的“统一管理模式”；另一种是中国首创的，通过零散销售、统一经营和零散销售、各自运营等方法形成的商业地产“零售管理模式”，适用于商业街和一些规模不大的商业地产。这种模式虽有利于开发商的资金周转，但会出现各行其道的混乱状况，降低了商业地产项目的身价和档次，不利于商业地产项目的长远发展。

4.商业地产项目做决策时的商业逻辑（需要满足的优先级别顺序）是“资本→运营→地产”，现实中这3个逻辑对应的可能也是3家公司，但在国内这3家公司往往都隶属于开发商，导致强势的地产一家独大，使商业项目多数以地产思维来操盘而忽略了运营管理，不利于项目的长期经营和生态规划[2]。

三、商业地产项目运营管理方略

（一）定位期：为商业运营打好基础

提前介入，对项目进行整体规划，提出业态分配、铺位分割、配套要求等具体商业策划方案，并逐项分解到项目的各个专业（包括招商、推广、营销等），同时要制定风险管控机制，确保项目的顺利实施。

（二）筹备期：为市场运营做好准备

在此阶段，需要结合招商规划和商圈特点确定主力店，打造集客效应，增强业主投资信心，助推商铺的销售，并为其他业态/业种的加盟奠定坚实基础。主力店确定后，尽快将物业条件要求提供给设计和施工部门，有效衔接商业管理和工程开发，降低施工成本，保证物业品质。

此外，还要做好自身架构（建立IT信息部、优化商户上游货源资料、建立终端推广点等）的完善工作，为未来商圈的辐射打下基础。在此期间，可不间断地与商户开展交流，提高商户经营素质，协助采购有竞争力的商品。

（三）进场期：提升商户经营信心和产品竞争力

在此阶段，应协助完成商铺工程交接工作，使商户能够尽快入场，并协助他们审视产品的竞争力。为持观望心态、未能为实力经营的商户打气鼓劲，努力提升商户的经营信心，提高商品的品质和价格竞争力。

（四）启动期：增加客流，汇聚人气

试业或开业的最初时期可通过特价（SP启动）、商业抽奖、消费送礼、免费接送、明星造势及线上线下等多种推广营销方式来营造人气，创造消费额度，先让商户有生意可做，这是此时需要关注的重点，只有商品品种齐全、与客户群需求相匹配且具有价格竞争力，才能通过口碑效应越做越好。

（五）运营期：最大化生意机会

在此阶段，要加紧梳理商圈辐射空白点，最大限度地扩大商圈辐射范围，对商圈盲点进行专项推介，对商圈居民进行情感性沟通。在节假日推广活动的基础上，利用网络和媒体进行持续推广，建立品牌影响力，保证客流量的稳定、持续增长。

（六）稳定期：守卫商圈

此阶段的重要任务是创造品牌，增加项目的形象诚信度，以提升消费者的认同度。此时，要持续不断地提供商业资讯来增强商户的经营素质及新商品引进能力，继续推出各类促销活动，以维持消费者的热情。

四、商业地产运营管理的优化策略

运营管理阶段要面对多重主体：一是品牌（包括品牌代理商或投资人）；二是消费者；三是政府部门；四是轻资产合作方。正是这种项目生态及涉及环节的复杂性和多样性，增大了运营管理的实操难度，需要专业管理团队来把这些零散环节有机融合成项目整体服务系统，并通过不断的互动、耦合及创新，发挥各角色的力量，才能最大化提升项目竞争力。本文以购物中心的运营管理为例，阐述了相应的优化策略。

（一）建立新型资金筹措模式

地产开发商可与投资银行、信托公司合作，由专业的资金管理公司直接在金融市场上募集资金并进行管理，以增加资金的安全性。

（二）融通当地人文地理环境

在设计项目运营管理模式时，必须考虑当地的人文地理特色，因地制宜地将地方文化历史与经营管理相互贯通，以多元化的风格设计筹建。同时，还需要将资金投入控制在城市经济能力以内，适应当地人的消费水准。

（三）锁定目标消费者需求

运营的本质是经营“人”和“场”，购物中心通过精准锁定目标消费者（人）需求，合理组织商品供给（货），利用大型活动造势来经营客流，营造具有吸引力的消费场景（场），拉升品牌销售业绩，实现“人货场”循环往复的相互作用，提升项目业绩和投资回报。

（四）运物业，管人员

随着消费者精神文化需求的日益增长，商业地产将进入轻资产与技术输出、并购与倒闭、标准化与特色化并举的时代，向内容创新和空间营造转变是商业地产未来发展的核心，并可能成为消费型经济的重要推动者，进而获得新的扩大规模的机会。

（五）应用新技术，转型智慧运营

随着物联网、人工智能及自动化技术的发展，运营也在向“智力驱动型”转变，以应对物业管理的传统短板、难点及未来挑战，充分利用信息和网络技术，将智慧运营渗入平台化、数字化、个性化、规范化、数据可视化等诸多方面，快速提升效率，助推项目运营管理质量的多方位提升，开创商业地产科技新时代。

（六）打造与众不同的场景设计风潮

1.建筑形态及消费场景感

这是吸引人的关键。项目运营应由“卖产品”转向“买场景和服务”，打造新颖、前卫、时尚、符合时代气息并兼具实用性的个性化消费场景，以此激发来客的消费欲望。

2.内部动线设计

通过动线扩大购物中心的亮点，要充分地留住顾客但又不能强制挽留，同时，还要让各点的商业价值尽量平均。例如，挑空的中庭是为能看见上层的品牌，有特色的设计能避免顾客迷路，产品的美陈则引导客人继续往前走，避免柱子和扶梯遮挡视线，这些设计的目的就是要尽可能多地展示动线上的品牌。

3.创新消费场景

广场、卫生间等空间的特色设计可成为商业价值的加分项。以创意停车场为例，让顾客不仅感觉养眼，还能获得一个特殊车位，为商场引来线下流量。同时，还可以增加品牌曝光度的“广告位”，可谓一举三得。

4.重塑实体商业新格局

根据新时代人群的需求（90/00后为个性消费，中产阶级为品质买单）进行定位和设计，未来消费趋向“小众窄群化”，社群经济将大行其道。

（七）开业后的运营管理关键点

商场开业的火爆是招商“招”出来的，开业后的持续精彩则是运营“赢”出来的。

1.建立常态化、精细化推广机制

前置运营推广计划的编制，做好不同类型项目的区别化推广方案/计划（包括年度、季度、月度定期推广）。计划自上而下层层分解，执行则自下而上以事系月、以月系年。同时，还要建立一套科学的评估框架，包括活动前后一周内的客流量、车流量对比，各主力店及商户的销售额对比及其对企划活动的满意度等，以此倒逼营运推广方案的优化和改进。

2.强化关键品牌监控能力

参考“销售坪效、租金坪效、租售比”等指标监控各铺位经营情况，对于“经营冷区”要及时进行经营调整（加大推广力度、拉近与商场的整体互动、改善美陈等）并督促商家配合完成。调整后仍不能达到要求的，必须改变该区域经营业态，引进消费目的性强且与相邻品牌协调的商家（如在儿童乐园周边搭配儿童零食及儿童美发等）来拉升热度，避免出现经营“死角”，最大限度地发挥地产资源利用率。

3.做好市场调研

市场调研的内容包括商场营运情况、消费者需求及商户满意度，避免形式化。此外，间接影响行业发展趋势和竞争态势的市场环境调研也必不可少。

4.主动推进商铺优化调整

“招商”是筑巢引凤，“调整”则是优胜劣汰。“调”，包括业态布局、动线规划、品牌组合和商务条件等；“整”，包括提高商场整体影响力，提高商家盈利能力和聚客力等。

招商、营运两部门要加强沟通，密切关注各商户经营情况，针对商户的项目贡献率、美誉度及商誉、发展现状及方向、经营管理及生存能力等进行评估，根据综合评估结果制定商户调整预案，并在租赁合同期满前半年开展招商工作。

5.做好相关审批工作

合同自然到期及商户提前解约时，需做好重新招商和业态品牌条件审批等工作[3]。

（八）留住人才

无论员工的资历和工作职能如何，都可以借助员工日常工作范围外的项目来补充日常职责，提供职业发展和技能提升的机会，为各级别员工赋能。同时，应增设健康福利，并将人才的远程办公意愿视为一种趋势，相关措施包括有意识地开展线上会议，提供混合型工作团队培训课程，赋予远程办公人员公平晋升机会，鼓励管理人员进行一对一沟通等。

五、结语

商业地产项目需要科学、合理地规划布局定位，做好功能配设和规模定量，强化项目精细化运营，顺应时代发展潮流，以满足消费者日益增长的需求，坚持自己的市场定位和特色，用品牌与消费者保持互动并经营管理好客户关系，将短期收益和长期目标有机结合，既不拔苗助长、涸泽而渔，也不眼高手低、南辕北辙，脚踏实地地完成每一阶段的营收增长目标，这样才能使项目实现良好的经营，为促进商业地产企业的快速发展。