标语形塑党的形象何以成功？

摘要： 政党形象是建设长期执政的马克思主义政党的重要内容。土地革命时期，共产党通过标语在中央苏区建构了良好的政党形象，赢得了人民衷心拥护，为革命的成功提供了重要保障。研究认为，中央苏区的革命环境决定了形塑政党形象的媒介秩序。从公共形象到媒介形象的传播过程中，共产党通過严格执行纪律建构了政党本象，标语符号的精准表达描绘了形象意涵，建立标语宣传制度规范了形象传播。从媒介形象到认知形象的传播过程中，共产党通过标语宣传抵制了歪曲宣传的干扰作用，并向受众提供了公共文化教育产品，推动了良好认知形象的建构。新形势下，要在现实、历史和数字三重场域继续发挥标语形塑政党形象的关键作用。

关键词：中国共产党；形象；标语；中央苏区；党的建设

中图分类号：D26        文献标志码：A      文章编号：1008-4657（2023）05-0081-08

媒介是塑造政党形象的重要途径。随着数字化时代的来临，媒介已成为人们获取信息的重要方式，呈现出“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”［ 1 ］ 354的态势，政党通过媒介达成自身的政治目标已成为政党活动的重要内容。西方政党越来越依赖媒介来塑造自身的形象，多国政党及政党候选人，均通过脸书、推特等数字媒介开展设置政治议题，传播政治理念、引导舆论与争取选民等活动，以此塑造自身形象［ 2 ］ 647-650。总体来看，西方政党关注其在竞选期间的形象，通过公共活动塑造出选民偏好的政党形象以赢得选民的选票。

与西方政党不同，在中国共产党的形象观念中，作风是形象的构成要件。具体而言，一是共产党通过作风来展现自身形象。作风体现为对外界一贯的态度和行为，虽然共产党拥有多种展现自身形象的方式，但作风是共产党形象的本质内容。二是形象建设是一个长期的过程。从时间长短来看，共产党作为长期执政的马克思主义政党，作风问题长期存在，“要像人防止疾病复发一样来抓”［ 3 ］ 322。从阶段发展角度来看，建党以来我党始终高度重视作风与形象的关系问题。在作为革命党时，1929年召开的古田会议指出，红军执行纪律也是宣传工作的重要内容，纪律执行的结果就是红军对外展现出自身的优良作风形象，是“对群众的实际宣传”［ 4 ］ 98。1942年，党通过延安整风，解决了党内存在的思想分歧、宗派主义等问题，形成了理论联系实际、密切联系群众、批评与自我批评“三大作风”。共产党成为执政党后，依然坚持对作风的严格要求。在社会主义革命和建设时期，党通过三反运动、整风运动，打击了脱离群众、脱离实际等作风问题，展现了党密切联系群众的优良作风。改革开放和社会主义现代化建设新时期，党作出了“执政党的党风问题是有关党的生死存亡的问题”［ 5 ］ 332的重要论断，并提出“党的作风是党的形象，是党的性质、宗旨、纲领、路线的重要体现，是党的创造力、凝聚力、战斗力的重要内容”［ 6 ］ 323。新时代，习近平总书记对党的政党形象观进行进一步论述，提出“党的作风是党的形象”［ 3 ］ 331“作风建设永远在路上”［ 3 ］ 336，要以持之以恒的态度推动党的作风建设［ 3 ］ 331。

中西政党形象观体现出政党的不同属性与功能偏向，但就形象传播角度而言，以上所说的形象范畴具有公共性特征，都是政党通过与外界的公共活动来传播形象的过程，因此，学者将其称为政党的公共形象［ 7 ］。在逻辑结构上，公共形象属于政党形象的重要组成部分［ 8 ］ 4-5。

从受众角度来看，虽然中西政党都表现出通过形象传播巩固自身社会支持系统的需要，但最终影响受众行为的是认知中的政党形象。认知心理学认为，政党的公共形象在受众接收过程中存在一个“解码-重构”的过程［ 9 ］ 1-3，受众参考政党的公共形象，通过一定的“框架”在自身认知中“重构”政党形象，以形成对政党的印象与评价，学者将其称为“认知形象”［ 10 ］。

有研究发现，政党公共形象转化为受众的认知形象这一过程中可能还存在中介变量［ 11 ］。公共形象传播是通过媒介系统实现的，媒介连接了政党与受众，因此，在“公共-认知”形象传播链条上，应该还存在媒介形象的环节，即“公共－媒介－认知”三段式传播。媒介形象之所以能对受众评价产生影响，根据李普曼在《公共舆论》中提出的“拟态现实环境”理论，可理解为媒介塑造了虚拟的现实环境，受众评价政党的依据来自于此。

中国共产党在二十大报告中提出“深入推进新时代党的建设新的伟大工程”［ 12 ］ 63的任务目标，如何在新形势下深入推进党的形象建设，已成为深入贯彻党的二十大精神的重要命题。学界关于形象建设的研究日渐丰富，现有学者主要从党的领导人论述、党的价值理念和党的社会理想等角度研究形象建设问题［ 13 ］，此类研究常将党的公共形象与媒介形象看做一个整体变量，未做边界的划分，虽然可以反映出党形塑自身形象的主观意志，但对媒介的作用机制关照不足，不同形象之间互相作用的内在机制也研究较少。本研究以中央苏区为中心，将党的公共形象、媒介形象与认知形象分别作为独立变量进行考察，分析标语形塑党的形象何以成功的原因，兼论不同形象之间的作用机制，探讨新时代标语宣传推动党的形象建设的现实启示。

一、选择与适配：媒介秩序的形成

环境决定了媒介秩序的生成。中央苏区时期，党的媒介系统所面对的政治、经济和社会等环境要素，影响了共产党对各种媒介的资源分配、使用频次和功能定位，形成了特定的媒介秩序。从结果来看，环境对媒介形成了一套包含有非正式网络的传播、关照受众认知水平、应急与机动任务要求的选择框架，标语由其媒介特质与环境框架完成了适配，在党的媒介系统中占据了重要位置。

（一）非正式网络的传播

1927年，国民党在南京建立政权后，就确立了宣传一元化的策略［ 14 ］。一方面对新闻出版物进行严格审查与管制，其指向重点是与共产党相关的出版物以及左翼文学作品。另一方面建立了邮件检查制度，严格控制了宣传品的流通。同时，还对相关文化组织进行了整肃，甚至杀害左翼作家与共产党员，编织起一张宣传封锁的密网，将共产党的形象信息拒于白区之外。当时我党与一些进步人士，通过建立秘密出版发行网、进行封面伪装和出版灰色刊物等手段［ 15 ］ 82，继续传播共产党的形象信息，但总体而言，正式的信息传播网络受到了国民党的严格控制，形象信息对受众影响的广度和深度受到限制，由此，共产党需要一种不依赖正式传播网络的媒介作为形象宣传手段的补充，以穿透国民党的宣传封锁。

标语对载体有较强的可适性，规避了对正式传播网络的依赖。符号和载体是标语的构成要件，中央苏区的革命环境下，符号一般表现为文字，只要能够撰写文字的地方，都可以成为标语的载体。在传统意义上，将标语撰写于纸上，通过书信、现场分发和粘贴等方式传播党的形象信息。在行军作战的艰难环境中，共產党往往不具有生产与传播纸媒的条件，于是将标语撰写在墙壁、石头和树木等载体上，群众一看一目了然［ 16 ］ 748。还有将标语写于风筝、孔明灯之上，随风放向白区［ 17 ］ 54。标语对载体的可适性，拓展了标语实现形式的外延，摆脱了国民党的宣传封锁，形成了一种“见缝插针”式的形象传播效果。

（二）关照受众的认知水平

旧中国劳动人民被剥夺了享有文化和教育的权利，文盲占全国人口的70％左右［ 18 ］。而媒介向受众传播信息的重要前提是受众能够读懂媒介传播的文字内容，群众不识字影响了文字宣传的效果［ 19 ］ 354，极大阻碍了政党形象的构建。鉴于中央苏区时期的客观环境，我党难以营造稳定的教育条件，受众也不具备能够认识大量文字的主观条件，所以共产党必须使用具有较低文字互动门槛的传播媒介，力求用较少的文字，简单的语言［ 4 ］ 101，准确传达党的形象内容。

标语有限的文字容量，简易而生动的话语形式契合了这一要求。一是标语话语形式简短，通俗易懂。标语的话语形式多为短语和单句，结构多为动宾关系，例如，“红军是工人农人的军队”［ 20 ］ 29“共产党是穷人的党”［ 20 ］ 24，标语通过简明的文字说明红军和党的性质问题。二是善用修辞，形象生动。标语使用了大量比喻、排比、对比和对偶等修辞手法。“国民党是土豪劣绅”［ 20 ］ 189“组织铁的红军”［ 20 ］ 297“国民党是帝国主义瓜分中国的清道夫”［ 20 ］ 493等标语，将共产党与国民党比作受众熟知的事物，降低了标语理解的难度。“国民党压迫士兵，共产党解放士兵”［ 20 ］ 101“国民党勾结帝国主义，共产党打倒帝国主义”［ 20 ］ 160等标语，通过对比，突出了我党相较于反动势力的先进性，形象表达更加鲜明有力。

（三）应急与机动的任务要求

革命战争是中央苏区的中心任务［ 4 ］ 123，这决定了宣传工作要满足中心任务应急与机动的需要。红军在应对反动势力的军事进攻时，要在短时间内完成筹款筹粮、扩大红军等战争动员工作。同时，红军行军作战还涉及远距离迁移、长时期潜伏等作战方式，需要在恶劣的战斗环境中，边打战、边沿途宣传动员群众，通过宣传手段干扰敌人的思想与行动。由此看来，书籍报刊等媒介对生产资料要求较高，生产周期长，难以满足应急与机动的任务要求，共产党需要一种能随时随地大量部署的宣传媒介。

标语的媒介特质满足了中心任务的需要。一是标语部署简易。红军宣传队员仅需手持一桶石灰、一只毛刷［ 16 ］ 461，将标语撰写于可以承载文字的物体上，便完成了标语的基本部署工作，适合于在紧急情况下快速开展宣传工作。二是干扰敌人的宣传作用。标语在作战时还充当了重要的宣传武器。在游击战争场景下，红军通过向战斗的空地上散发标语，以扰乱敌方军心，增加敌人的不安，减弱敌人的士气，对于消灭与逼退敌人具有重要作用［ 21 ］ 80。在战略后撤场景中，可以用标语将敌人引向错误方向，误导敌方战略决策，为主力军突围创造条件［ 16 ］ 465。

二、党连接标语：从公共形象到媒介形象

党通过标语宣传推动了“公共－媒介”阶段的形象传播与建构。从二者关系来看，当公共形象与媒介形象整体表现一致时，媒介形象会强化良好认知形象的形成［ 22 ］，若二者不一致时，媒介形象会在认知中受到质疑。由此，推动此阶段的形象传播与建构有两个重要着力点，一是通过政党的自我控制系统，规范党组织对外界的行为与态度，塑造良好的公共形象。二是合理地使用媒介系统，保持媒介形象与公共形象的一致性。中央苏区时期，共产党通过严格执行纪律，对组织成员进行了行为控制，向外界表现出良好的作风，建构了政党本象。再通过标语符号的精准表达，描绘了丰富的政党形象意涵，最后通过推动制度建设，规范了形象信息的传播。

（一）执行纪律建构政党本象

党的作风体现为对外界一贯的行为与态度，具有公共性特征，在现实环境中建构了政党本象，夯实了党的公共形象。中央苏区时期，我党将现实环境中执行纪律看做形象宣传的重要组成部分，通过严明的纪律要求对成员行为形成了有效控制，对外展现出优良的作风。这种纪律严明的公共形象为共产党媒介形象的塑造奠定了重要基础，促进了良好认知形象的形成。

1．执行纪律也是宣传。共产党对宣传工作的认知是一种“大宣传观”，不仅包括标语、报刊等媒介传播，作风也是宣传党的形象的重要手段。中央苏区时期，党通过严格执行纪律形成了良好的作风，有效地规范了党与群众的社会关系，在公共形象上展现出马克思主义政党先进性的重要特质。同时，这也强化了受众对媒介形象的正向反馈作用，对认知形象的生成起到了正面效果。1929年古田会议就将“严格地执行三条纪律”［ 16 ］ 748纳入了宣传范畴，并提出“红军纪律是一种对群众的实际宣传”［ 16 ］ 745，这里的“实际”应是和传统宣传手段作了区分，突出了执行纪律对宣传的重要作用，不注意纪律会失去群众的支持［ 16 ］ 745。1931年9月，欧阳钦在《中央苏维埃区域报告》中写道：“红军与群众关系较好，红军有三大纪律八项注意……这三大纪律八项注意，红军中无论何人要知道并且非常熟悉，且能完全执行，这些在与群众关系上都是非常重要的。”由此可见，执行纪律规范了红军与群众的社会关系，并向群众展现出良好的政党形象，对赢得群众拥护起到了重要作用。

2．“执纪+标语”的形象宣传模式。介于“大宣传观”的战略思路，红军在行军作战时，通过严格执行纪律与密集的标语宣传，形成了一套成熟的形象宣传模式。毛泽东在1928年11月25日给中央的报告中就提到，“对敌军的宣传，最有效的方法是释放俘虏和医治伤兵”［ 23 ］ 67-68，但后来又谈到“文字宣传，如写标语等，也尽力在做。每到一处，壁上写满了口号”［ 23 ］ 67-68，说明毛泽东当时对敌军的宣传的思路就包含行为宣传与文字宣传两块内容。1935年，红军过石壕镇时出现群众躲避的情况，红军对民众秋毫不犯，且没收地主粮食分给贫苦农民。同时，通过标语、宣传册等媒介宣传党的形象与革命道理，化解了当地乡民对红军的刻板印象。红军离开时，有群众自愿为红军带路。另有记载在红军走后石壕流传对红军形象描述的歌谣：“石壕哪年不过兵，过兵百姓不安宁。唯独当年红军过，一来一去很清静，不拿东西不拿钱，走时地下扫干净。”［ 24 ］ 54可见红军“执纪+标语”的宣传模式，极大地改变了群众对共产党的认知。

（二）精确表达描绘形象意涵

标语通过传递具有形象表征意义的文字符号，以实现政党媒介形象的塑造。中央苏区时期，为确保形象传播的准确性，我党对标语的文字内容进行了精心设计，精准表达了党的形象意涵。现存中央苏区的标语，投射出党塑造媒介形象的主观意志，对探析标语描绘党的形象意涵具有重要意义。笔者通过实地调研、资料收集等方式共获得中央苏区标语832条，逐一核查，删除其中无关与重复的标语，最终确定有效标语792条。借助KH coder3软件进行文本挖掘分析，得到核心话语网络及聚类模块，发现党塑造的媒介形象包含观念、情意和能动三个构成要件。

第一，组织属性勾勒共产党的观念形象。标语中政党的立场、利益和作风等组织属性话语勾勒出共产党的观念形象。首先，通过话语共情表明阶级立场。反动势力长期以来对中国工农阶级进行残害与压迫，劳苦大众心中已经普遍拥有对反动势力的痛苦记忆。共产党通过标语宣传，将自身的阶级立场与群众的“痛苦”“穷苦人”“劳苦群众自己”［ 25 ］ 1670等情感记忆进行串联，形成情感共识，以此宣誓与工农劳苦大众立场的统一。其次，通过利益表达明确使命担当。反动势力常对工农阶级施以苛捐杂税、地租和高利贷，使得人民群众常是“禾头根下毛饭吃”［ 4 ］ 174。共产党在标语中表达自身是“為劳苦大众谋利的党”［ 26 ］ 3，在利益层面要“进攻敌人消灭苛捐杂税”［ 27 ］ 3-9“没收地主田地分给农民”［ 20 ］ 288，保护群众利益即是党的使命担当。最后，通过组织形态展现优良作风。共产党通过“不拿群众一针一线”［ 26 ］ 5“纪律严明”［ 20 ］ 46“自由权”［ 20 ］ 287等对党内部的组织原则、工作纪律等组织形态的描述，展现出自身的优良作风。

第二，情感评价描绘共产党的情意形象。标语中对社会各阶级的情感评价话语描绘出共产党的情意形象。首先，通过负面评价揭露反动势力本质。共产党通过“刽子手”［ 28 ］ 71“阴谋毒计”［ 20 ］ 265“罪魁”［ 28 ］ 71等负面评价式的话语，让群众在形象的情感态度中明确反动势力的邪恶本质，明晰敌我立场的归属。其次，通过反对剥削压迫表明价值取向。情意形象明确“反对”［ 20 ］ 295旧势力的各类残酷剥削与压迫，展示对儿童、青年与妇女的“受教育”“工资”［ 27 ］ 3-9等正当权利的支持，通过情感态度表达出鲜明的价值取向。最后，通过褒扬政党属性强化情感认同。共产党通过“好”“真正”等评价式话语褒扬党的最高理想、最终目标、行动指南等政党组织的属性要素，突出自身先进性，以强化群众对共产党的的情感认同。

第三，革命实践表达共产党的能动形象。我党在具体的革命实践中，采取了武装暴力、收缴没收等手段，铲除了阻碍革命发展的反动力量，维护革命的有生力量。标语对此加以宣传，以建构起共产党的能动形象。首先，通过宣传打击反动势力以聚焦革命任务。中央苏区长期受外部的军事威胁，革命任务具有应急与机动的特征，这要求受众对目前革命形势与革命任务有着明确的认识，以便随时开展政治动员。能动形象中采用“打倒”“没收”“杀”［ 20 ］ 87等能动话语，明确了革命任务指向，定位了反革命对象，对快速宣传动员群众起到了重要作用。其次，通过宣传维护阶级利益以聚合革命力量。维持武装割据，并进行“局部执政”，需要苏区内部市民社会中各阶级的参与配合。能动形象以“保护”“打破”［ 20 ］ 478等能动话语，宣传党对不同阶级的具体革命举措，鼓动各方有生力量参与革命。

（三）制度建设规范形象传播

中央苏区成立前后，共产党制定了一系列关于宣传工作的规范化制度化文件，提高了标语宣传队伍质量，明确了标语部署程序，促进了形象信息的规范传播。

一是标语宣传队伍建设。大革命失败后，共产党宣传工作力量遭到极大损失，党及时调整策略，党的六大通过《宣传工作的目前任务》，共产党六届二中全会通过《宣传工作决议案》，对恢复和健全党的宣传组织起到了重要作用。1929年12月，古田会议将红军宣传队伍定位为宣传的重要工具，并提出要在理论上纠正对宣传工作与宣传队轻视的观点。会议还明确了加强红军宣传队伍建设的具体做法［ 16 ］ 747，对各单位宣传员配置数量、指挥权限、宣传费用以及宣传队员的成分问题进行了明确要求。1930年，党的扩大的六届三中全会通过《组织问题决议案》，指出“地方党部尤其是支部中要训练出宣传鼓动的干部”［ 16 ］ 496。1931年，共产党中央发布《关于苏区宣传鼓动工作的决议》，规定苏区各中央局必须有“健全的宣传部”［ 29 ］ 335。宣传制度的出台有效推动了党和红军宣传队伍建设，提高了标语宣传队伍质量。

二是规范标语部署流程。红四军发布的《宣传须知》《宣传员工作纲要》等标语宣传文件，明确了标语部署的规范流程。首先，撰写标语要遵照事先设计好的标语内容，字体撰写要整齐和完整，笔墨浓度要醒目，不能影响群众正常生产活动。其次，标语部署要有计划性。每逢重要革命活动或纪念日等契机，共产党会事先制定与之匹配的标语内容，有计划地派宣传队去部署相关标语，以宣传鼓动当地群众［ 27 ］ 19-23。标语投放要在较为醒目且不易被反动派破坏的位置，不同区位投放标语要注意内容的匹配问题［ 27 ］ 199。最后，对已经过时的标语，若有条件应该进行修改或清除，对敌人的标语应进行破坏。在同一地点标语不能重复，部署完毕后要对标语内容进行检查，若还是出现错误，会受到处罚［ 27 ］ 3-4。

三、标语连接受众：从媒介形象到认知形象

“媒介－认知”阶段，党通过标语向受众传播了党的媒介形象信息，影响了受众意识中认知形象的形成。从认知心理学观点来看，受众在接收信息后，存在对媒介形象信息进行加工过程，并在自身意识中建构起党的认知形象。符号表征意义、受众的社会关系以及受众对符号的理解能力等因素影响了这一进程，在其中起到了调节作用［ 30 ］。中央苏区时期，我党与反动势力在宣传领域展开了斗争，反动势力通过歪曲宣传影响了党的媒介形象的传播，我党将标语作为宣传武器，抵制了歪曲宣传的干扰作用。我党还通过标语向受众提供了公共文化教育产品，加强了受众对形象符号的理解能力，对认知形象的形成起到了正向效果。

（一）歪曲宣传虚构媒介假象

帝国主义、国民党等反动势力为剿灭共产党，在宣传领域进行了歪曲宣传。他们通过造谣抹黑的方式，肆意虚构共产党的负面形象，以此影响受众对共产党的形象判断，进而煽动对立关系，为军事斗争服务。从结果来看，歪曲宣传对受众认知形象的形成起到了干扰作用，扩大了刻板印象的消极影响，对受众正确认识共产党形象产生了迷惑作用，共产党通过标语在宣传领域与歪曲宣传展开了斗争。

1．刻板印象的消极影响。旧中国群众深受旧党旧军的压迫，对政党和军人形成了不良的刻板印象，反动势力的歪曲宣传扩大了刻板印象消极影响，受众对共产党的形象产生错误认知，此类问题常出现于共产党先前未进行宣传的地方。例如，1930年红军第四政治部发布的《宣传员工作纲要》第六条提到，白区群众受反动派宣传会有恐慌、逃避红军的现象，宣传员要将宣传品放在群众回来时可以看到的地方，以此消除误会［ 27 ］ 199。1935年1月，红一军团一师二团经过綦江县（此地一年前就驻扎有堵截红军的贵州部队），当地乡民受其压迫对军人已形成不良的刻板印象，加之“土匪”“杀人放火”等歪曲宣传，群众信以为真，部分乡民进入山中躲避红军。潘振武将军在上个世纪90年代《星火燎原》上发表的回忆文章有谈到，游击区的群众没见过红军，被国民党、地主的谣言吓得躲进田野或是山岭上，山村里静悄悄空无一人［ 27 ］ 513。

2．歪曲宣传的迷惑作用。有的受众先前接觸过共产党的宣传内容，在认知中已形成一定印象，但反动势力虚构的共产党负面形象混淆了受众的认知判断，使受众产生了迷惑，此类问题常出现于革命出现曲折、宣传工作不稳固的地区。例如：1927年，反动势力以“共产共妻”的谣言对共产党展开歪曲宣传，章锡琛受谣言影响，对谣言与共产党的形象均产生了迷惑，公开发表文章谈到“共产党提倡公妻，却至今不知道怎样公法”［ 31 ］。1931年12月，二十六路军士兵谈到，国民党宣传员之前向他们宣传红军是“公匪”“杀人放火”“共产共妻”，但他们同时看到江西群众却帮助红军，因此产生了迷惑［ 32 ］ 785-786。1933年，《红色中华》刊载，白军中的长官向士兵宣传红军对俘虏极其残忍，鼓动他们被俘虏后要团结一致与红军对抗。白军士兵将信将疑，但还是受到这种说法的影响，对红军产生偏见。

3．标语是宣传领域的武器。针对反动势力的歪曲宣传，共产党将标语等宣传媒介上升到“武器”的重要程度，动员各层级人员使用标语，宣传党的正确路线与主张，为党的形象正名，以抗击反动势力的歪曲宣传。1930年11月，第一次反“围剿”前夕，红一方面军前敌委员会发布《宣传动员令》，文中将口号比作武器，认为每个口号都抵得“红军一军”，号召全体工友、农友、红军都写标语［ 27 ］ 32-33，其中包含“优待白军俘虏兵”“白军是军阀的军队，红军是工农的军队”“医治白军伤病兵”等标语内容。1931年，中共中央发布的《中共中央关于动员群众扩大反帝运动的决议》中提到印发鼓动性的标语揭穿国民党的假面具［ 32 ］ 446-447。

（二）文化教育强化认知重构

标语不仅传播了党的形象信息，还向受众提供了公共文化教育产品，使受众在认识标语过程中，增强了自身的革命热情，唤醒了受教育意识。同时，也丰富了群众文化生活，营造了苏区政治文化氛围，对提高受众对形象符号的理解能力，促进媒介形象与认知形象的有效衔接起到了重要作用。

1．增强自身革命热情。共产党在标语中旗帜鲜明地反对旧礼教对群众的压迫，鼓动“女子要真心革命”［ 20 ］ 461“穷人翻身当家作主”［ 20 ］ 491“打倒旧礼教”［ 20 ］ 463。向群众传播“男女平等”［ 20 ］ 463“打破包办婚姻”［ 20 ］ 464“自由结婚”［ 20 ］ 459等新思想新文化，鼓励群众摆脱压迫，在认知中增强群众的革命动力。

2．唤醒群众受教育意识。受旧文化影响，群众对接受文化教育积极性不高，共产党通过标语的宣传，向群众说明接受教育的好处，鼓动群众参与苏区创办的各类学校，提高知识文化水平。例如：“群众们希望加入夜校读书吧！”［ 20 ］ 460“到列宁室来读报看书识字作文”［ 20 ］ 479“天天去把文学上，能写能算能记账，翻开报纸看得懂，一目了然见识广”［ 20 ］ 438。

3．丰富群众文化生活。旧社会农村文化建设贫瘠，公共文化产品供给稀缺，共产党通过标语创造与输送革命文化产品，满足群众的精神文化需要。如现存中央苏区的标语中含有标语歌曲“田妇讨论歌”［ 20 ］ 495“我们革命同志应负起（歌词及曲）”［ 20 ］ 443“革命山歌”［ 20 ］ 439、标语漫画“共产党”［ 20 ］ 464“烟鬼阿”［ 20 ］ 458“锡光堂标语漫画”［ 20 ］ 434，以及标语诗词，例如“诗词”［ 20 ］ 440“红军诗词”［ 20 ］ 469等，这些标语极大地丰富了群众文化生活。

4．营造苏区政治文化氛围。共产党通过标语向群众宣传党的主张，描绘未来社会的美好场景，以此在苏区营造良好的政治文化氛围。例如“共产功若成，天下无穷人，幸福一同享太平”［ 20 ］ 443“想安居乐业”［ 20 ］ 456“共同生产共同生活”［ 20 ］ 467等标语展现了未来美好的生活场景，群众受到此类标语的政治宣传，就像“上过政治学校一样”［ 33 ］ 129，政治素养得到了提高。

四、结语

党的二十大报告对党的建设提出新部署新要求［ 12 ］ 63，如果从中央苏区标语形塑党的形象的历史中汲取经验，新形势下的标语宣传工作必须根据党的中心任务、党的建设新的伟大工程、受众的话语偏好等客观条件的变化，作出合理调适，以适应党的形象建设的新要求。

（一）现实场域：标语织密政党的形象矩阵

数字媒介的兴起迅速占据了受众的关注视野，实体媒介在现实场域的传播空间受到急剧挤压。但近年来，一些在现实中拍摄的“神级标语”照片走红网络引发现象级传播，说明标语的传播能力依然具有强大的张力，对政党形象建设的重要作用不容忽视。在现实场域，标语凭借自身空间分布、话语内容等传播属性，用网格状的宣传阵地织密起政党的形象矩阵，以此展开大幅政党形象画卷。首先，在标语使用方面，应注意标语投放的科学性、规范性和实效性。在不同现实场景中，标语投放的密度，摆放的位置直接影响形象信息的传播效率，应根据实际宣传环境采取科学的投放策略，释放标语的传播效能。针对标语的话语内容，要建立相关的宣传制度体系，规范话语表达，准确传播政党形象信息，及时修改、撤销过时的标语，保证标语的规范性与实效性。其次，要建立具有丰富层次性的话语形式，使得不同层次受众能以自身偏好来选择了解政党形象的话语路径，以此提升形象传播的活力。最后，应注意在标语内容中注入政治、经济、军事和社会等不同维度的政党形象内容，使得政党形象更加立体而丰满，破解刻板印象对形象建设的负面影响。

（二）历史场域：标语维护政党的历史形象

革命时期遗留下来的红色标语，作为见证我党奋斗历程的重要文物，记录着党在革命时期各项工作的宣传话语，在概念、情意等话语框架中呈现出党的历史形象。如今，历史虚无主义的侵蚀在意识形态领域无孔不入，不时对党的历史形象进行抹黑造谣。通过阐发历史文物背后的历史本象来粉碎谣言，是维护党的历史形象，传承红色基因的重要途径。首先，应加强红色标语资源开发与利用程度，通过研学、文创、演艺等多样化形式，唤醒红色标语中的历史文化价值，增强维护党的历史形象的能力与传播力。其次，红色标语富含“思政元素”，应促进红色标语进课堂，注重寻找融入课堂教学设计的契合点，挖掘背后的红色故事，合理阐发话语内容，发挥红色标语传承红色基因的重要作用。最后，应加强红色标语多学科交叉研究。红色标语话语简洁，文本数量较少，一方面要在历史研究中拓展其意涵的外延，另外是通过多学科视角不断将红色标语研究向纵深推进，增强政党形象研究的学科对话能力。

（三）数字场域：“标语嵌入”增强政党形象传播的新动能

随着传播领域数字化程度不断提高，短信、微博和短视频等数字媒介纷纷进场，在吸引大量流量背景下标语呈现“失语”状态。但标语由于其特殊的媒介特质在这场数字盛宴中，通过嵌入数字媒介的形式，形成媒介协同的“叠加态”，也可以继续发挥其建设政党形象的重要功能。例如，有微博博主在撰写博文时配有标语的图片，短视频博主拿着标语出现在视频作品中，均意在通过标语突出自身想要传播的核心信息。可以明确的是，数字媒介的产生带来了话语容量的急剧膨胀，但也经历了从长博客到微博，从长视频到短视频话语容量坍缩的发展过程，这背后贯穿着受众有限接受度的传播逻辑，也就是适度的话语容量才能带来有效的传播，而“标语嵌入”数字媒介，正是对话语容量再坍缩的一种表现，是标语在数字场域协同数字媒介对核心信息的再传播。标语形塑政党形象应抓住这一特殊路径，在主体层面，拓宽形象建设的推动主体，在“他塑”与“自塑”中协同推进，形成良好的形象建设生态。在媒介层面，注重把握“标语嵌入”数字媒介的度与效，注重将政党形象的关键特质与标语对核心信息“再传播”作用相结合，提高政党形象信息传播实效。

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How did Slogans Successfully Shape the Image of CPC？

——An Investigation Centered around the Central Soviet Area

YE  Hang

Abstract：The image of a political party was an important part of building a long-term Marxist political party in power. During the Agrarian Revolutionary War， the Communist Party of China （CPC） established a good political party image in the Central Soviet Area through red slogans， winning the heartfelt support of the people which provided important guarantees for the success of the Revolution． The research suggested that the revolutionary environment in the Central Soviet Area determined the media order that shaped the image of political party． In the process of spreading from public image to media image， CPC has constructed the political party image through strict discipline， accurately expressed the image meaning through slogans and symbols， and established a system of slogan spreading to regulate image dissemination． In the process of spreading from media image to cognitive image， CPC has fought against distorted propaganda through slogan promotion， and provided the audience with public cultural and educational products， strengthening the construction of a good cognitive image． In the new situation， slogans are supposed to play a crucial role in shaping the image of political party in the triple fields of reality， history and digitization．

Key words：CPC；Image；Slogan；The Central Soviet area；The party building

［责任编辑：卢红学］

收稿日期：2023-06-01

基金项目：福建省社会科学研究基地马克思主义中国化研究中心重大项目（FJ2022JDZ031）；福建省社科研究基地马克思主义中国化研究中心2021年度科研培育项目；教育部产学研合作协同育人项目（202102212065）

作者简介：叶行（1990-），男，福建福州人，福建农林大学讲师，硕士，主要从事党建理论研究。