体验设计驱动乡村特色产业与文旅产业协同发展路径研究

叶风　王选政

摘要：目前设计创新在乡村振兴中多以文化创意设计身份介入，存在创新含量不高、针对性不强、特色化程度较弱等一系列问题，设计创新未能真正深度赋能乡村振兴战略。从乡村振兴本质上看，产业创新的核心内容是体验创新，而文旅融合发展的关键也是体验。因此，连接乡村内外部社会用户，建构乡村特色产业和文旅产业在外部社会中的符号与意义，并通过体验设计过程进行创造、转化和关联是推动振兴进程的重要任务。文章提出体验设计驱动乡村特色产业与文旅产业协同创新发展模型，经历体验驱动乡村内外部社会用户实现文化认同、身份认同过程，丰富了体验设计相关理论研究发展，进一步提升了设计学在新时代发展背景的社会创新价值。

关键词：文化认同；乡村振兴；体验设计；乡村文旅融合

一、引言

乡村产业振兴过程中的核心抓手是构建乡村特色产业基础上实现多层次领域创新。我国幅员辽阔，看似资源丰富的背后存在明显的生产要素不均衡和同质化问题，面向产业创新发展缺乏系统性地设计创新路径。目前大多数关于乡村振兴的研究文献中，设计在乡村振兴中的关键应用方法就是通过文化创意产业赋能乡村振兴。显然，这样的设计创新理解较为片面，某种程度上来说限制了乡村振兴的价值作用。

在建设社会主义文化强国的时代背景下，探索体验创新设计驱动乡村特色产业与文旅产业协同发展路径，实现协同振兴发展是有意义的：通过对体验形式进行创新设计，发展、丰富文化和旅游产业的吸引力和差异性，带来流量促进乡村特色产业走向全国市场；对体验内容和价值进行社会化表达，发展乡村特色产业带动地方经济发展，进一步改善文化和旅游基础设施；最终实现以乡村特色产业和文旅产业协同传播地方文化，实现外部社会用户与内部社会用户之间的相互认同，增强民族认同，最终带动乡村振兴发展。

二、理论基础

（一）体验设计的转向：从过程体验转向经历体验

设计学对于体验的关注兴起于20世纪90年代Donald Arthur Norman提出的用户体验相关概念。Lucas Daniel认为，用户体验是在操作、使用一件产品或一项服务时，通过提供者提供的内容所体验到的理性与感性价值。

1970年，未来学家Alvin Toffler提出体验产业将成为服务业未来经济发展的主要支柱。“体验”作为商品消费的属性具有连接旅游者的物质消费需求和精神消费需求的功能，成为从商品的物质使用价值到象征意义的实现路径。

John Dewey的“An experience”理論认为，体验既非主观的感受，也非客观存在，而是人与环境发生动态的、连续的互动时产生的结果，是一段经历过程：拥有特定目标且具有发迹、发展、完成的动态过程。

辛向阳教授在2014年交互设计大会的演讲中提出体验作为设计对象的学术观点，其学生赵婉茹在论文中提出EPI用户体验模型，在2019年发展成体验设计EEI模型方法。两者模型上最大的差异就是从互联网语境下脱离出来，转向真实的物理世界，从更大范围的社会文化中建构体验影响，探讨体验设计影响社会文化建构、引导生活方式变化的机制模型。

体验设计，最核心的目标是将用户体验中的产品使用者转变成为社会体验者。设计内容也从使用方式和形式的过程体验转变成为不断丰富人的自由、尊严和社会意义的经历体验。

（二）文化循环与意义构建：设计文化符号表征形式，建构文化内容

20世纪80年代，Richard Johnson提出文化循环理论，构建起基于社会意义的生产、文本、阅读、生活文化四大部分的闭环。Stuart Hall在马克思“生产－流通－消费－再生产”的循环理论基础上，融合了Richard Johnson的文化循环理论，提出了文化的循环（the circle of culture）也称“文化回路”。Stuart Hall在“文化的循环”理论中指生产、表征、消费、认同和规则五大过程之间并非为简单的线性关系，而是呈现相互联系、相互交叠的状态。

文化回路中“认同”的目的与体验设计从过程体验转向经历体验的目的都为意义建构。通过文化回路的分析，针对经历体验进行设计方法和结果创新，在不同的信息传播和内容体验环节中，通过产品本身价值和意义的塑造和表征，将用户不熟悉、不了解的文化意义、价值意义进行解释，形成价值认同，逐步构建社会环境下的特色产业文化意义，进一步强化用户对地方特色产业的文化认同和身份认同。

（三）文化认同：文旅产业融合创新发展的核心

文化和旅游的融合核心在于旅游个体和旅游目的地群体之间的文化认同、身份认同和价值认同。文化是旅游过程中的吸引要素，具有商品属性和标签属性，且包含了一定的地理信息，是由民族历史文化遗产和现代生活场景组成的文化空间及其象征符号系统集合而成的特定文化场域，是消费社会中重要的身份象征要素。

当下，针对文化认同与文旅产业过程中的体验设计研究尚待补充。本研究尝试融合体验设计和文旅产业创新，面向文化认同的共同目标，探索建立满足个人与群体共同文化确认和身份确认的文旅体验创新路径，以价值认同驱动民族认同，最终形成乡村文化主体自觉性，明确文化特色内容，凸显独特的文化价值，共同作用外来旅游者的文化认同过程，赋能乡村文化振兴和文旅产业创新发展。

三、文化认同视角下的乡村特色产业与乡村文旅产业内部创新机制：经历体验循环系统

体验经济的背景下，体验设计已经成为社会各行业中创新发展的关键节点，尤其是在文化循环理论中的“表征”和“认同”环节中融合度大为提升。

通过体验设计，“表征”过程可以突破原有环境中单纯的图像、符号等平面形式的传播，发展到真实的体感接触，从更多的维度建构意义，实现在互联网时代下的跨文化传播目的。在“认同”环节，通过体验设计可以解决传统文化认同过程较为晦涩，时空受限较大等问题，通过经历体验，可以更直观地构建所需认同的文化价值，借助参与个体的回忆内容，将进一步巩固认同的有效性和持续性。

乡村特色产业与文旅产业发展在当下都面临着发展困境，而在体验经济时代的背景下，乡村特色产业与文旅产业发展都应朝向体验化发展，并且亟待通过体验的方式相互赋能发展，如通过乡村特色产业将地方特色产品向旅游者展示其特色之处或性能优异之处，将消费者转变成为旅游者，前来沉浸式体验产业文化，进一步理解特色产業和特色产品表征，形成文化认同，转化成消费行为。特色产业文化加载文化旅游装置后可形成具有强吸引力的文化旅游产品，促进旅游者认同该旅游目的地的文化特色和自然特色，有效传播地方文化和生活方式。乡村特色产业和文旅产业协同发展机制中包含特色产业的意义循环和文旅产业的认同循环，契合了Stuart Hall的文化回路理论、辛向阳的EEI体验设计模型和傅才武的文旅融合内在逻辑。本研究将基于三个理论基础上，依据包含体验设计的文化回路理论，发展乡村特色产业与乡村文旅产业内部创新机制：经历体验双循环系统（图1）。

（一）文化认同下的乡村特色产业的意义循环

乡村振兴中首要考虑农业发展，但农业发展和二、三产业在发展过程中同质化问题凸显，阻碍了产业振兴的有效进程，因此乡村产业特色化发展至关重要，也正是因为同质化弊端，中央也多次提出发展“一镇一业、一村一品”，发展过程中也引入了文化创意设计，但目前仅通过文化创意设计是难以从本质上实现特色化发展的。应从产业发展、文化自信角度考虑依托乡村特色产业发展的且具有体验经历的创新设计。这样不仅有利于产业内发展，扩大了市场接受度和意义认同，形成国内外双向融合协作。

乡村特色产业之所以能成为特色产业，一定是基于地方特色资源和历史人文背景的。然而，当下大部分的乡村特色产业缺乏对自身产业文化和地方特色文化通过创新设计进行文化传播的自觉性，地方政府和企业仍以经济数据和商业利益为唯一考察指标。

Bernd H.Schmitt提出的文化循环理论，面向乡村特色产业形成以下解读：意义表征是符号、视觉等感觉元素传达和建构意义的关键；产品认同是用户对于产品需求满足程度和价值认可程度，是特色产业塑造过程中的核心要素；特色制程是从文化回路理论中的“生产”发展而来，结合了电子工业中“制程”的概念，标志产业特色化进程。乡村特色产业如何从社会竞争中建构自身内容意义，并可持续地结合当地特色在满足用户需求上引导市场发展趋势，是乡村产业特色化关键要素；物质消费在当下不仅是对功能的满足，更是对特殊符号及意义的认可，与特色制程发展程度有直接相关性；规则在文化循环下对用户价值认同的影响，同时也会接收到来自产品产业发展的影响。

这五个环节相互独立但又相互影响，文化认同下的特色产业发展，经过体验设计创新形成具有社会意义和价值的特色产品，主要探讨：乡村产业如何构建文化意义并形成具有特色的产品表征；用户如何体验乡村特色产业文化和价值，如何通过体验设计创新形成对于乡村产业的特色文化认同；乡村产业如何确定特色化制程，形成5个节点间的相互影响，是体验创新设计驱动乡村产业特色化发展的探讨重点。

（二）体验创新设计合纵连横，驱动乡村产业特色、文旅产业双循环

在突破了对传统文化创意设计的认知和创新手段限制后，通过体验设计在文化意义建构层面的创新，连接规则即社会制度与用户之间的循环关系，即“规则－体验设计－用户”，通过循环路径架接个体价值认知与社会总体价值观相互作用的桥梁；建立乡村产业特色化建设和文旅产业创新发展的协作发展循环，即“乡村特色产业－体验设计－文旅产业”，形成在统一社会总体价值观和文化表征下的体验设计创新路径。两个循环共同搭建了不同文化圈层下的乡村特色产业意义建构和特色文旅内容认同的桥梁。体验设计创新以形成文化认同为核心目标，将乡村特色产业产品价值意义、乡村特色文旅文化内容与用户的认知和身份进行紧密绑定，完成意义建构，形成对于文化身份的认同。

纵向上的“规则－经历体验－用户”循环和横向上的“乡村特色产业－经历体验－乡村文旅产业”循环结合在一起，既独立又相互联系，是非线性和循环的运行模式。体验经济发展的背景下，通过进入乡村场域进行多种形式下的表层体验、中度体验和深度体验，实现从感官刺激到情感激发到价值认可到号召行动到最终的认知认同与内部社会用户一起沉浸、凝视，形成身份认同，激发关于乡村文化价值的反思与生长，不断优化乡村场域规则，是乡村场域发展的内生动力。

当外部社会用户和内部社会用户以经历体验为平台产生共鸣的同时，经由先期在外部社会场域中的表征刺激，对乡村特色产业和特色文旅进行凝视确认，构建乡村产业文化索引，经由经历体验纵向循环构建价值认同和身份认同进入各自产业的内部循环，转化成为相应的特色制程、文旅装置传递到消费阶段，并最终再次回归规则生长。

合横联纵，以体验设计为交叉点进行多阶段的创新路径设计，在统一的规则影响下，辐射内外部社会用户、乡村特色产业和乡村文旅产业创新发展，强化乡村主体参与者的文化自觉与主体意识，激发内生动力，实现物质文明和精神文明共同振兴的总体目标。

四、体验设计驱动乡村特色产业与文旅产业可持续创新发展模型建构

体验设计驱动纵向上的“规则－经历体验－用户”循环和横向上的“乡村特色产业－经历体验－乡村文旅产业”循环共同形成协同发展循环机制，但要真正实现可持续创新发展目标，须将乡村特色产业和乡村文旅产业整体作为乡村产业参与整体乡村发展中。Nynke Tromp在研究过程中建立个体和社会层面对行为的干预模式，指出设计师可以通过产品实现某种预期的社会含义。结合Nynke Tromp的个体和社会层面对行为的干预模式和Bernd H.Schmitt的文化循环理论为方法，构建体验设计驱动乡村特色产业与文旅产业协同创新发展模型（图2）。

体验设计驱动的乡村产业文化可持续创新发展模型中，有循环节点：社会侧的规则（A）、代表“认同”节点的用户行为（B）、代表“表征”节点的生活方式（C）和乡村形象（C）、代表“生产”节点的乡村特色产业（D）和乡村文旅产业（D）及代表“消费”节点的经历体验环节（E）。

通过乡村特色产业与乡村文旅产业内部创新机制，由经历体验循环系统将外部社会用户和内部社会用户通过表层体验、中度体验和深度体验三个不同体验层次感知乡村内部特色的产业规则和社会规则，结合在乡村外部社会已有的过往认知经验，对乡村内部社会进行校验、比对、进一步理解，将主观理解和客观体验认知进行有机融合完成经历体验单循环。在经历体验过程中横向构建融合乡村特色产业和乡村文旅产业的客观物质和精神内容的横向意义循环：在沉浸乡村内部体验过程中对乡村特色产业和文旅产品进行凝视体验，形成符号与价值引导主体移情客体的过程，完成对于特色产品和文旅装置意义建构及文化认同的过程，促成消费。与此同时，通过双循环的发展，也刺激了乡村内部社会用户对自身的认知过程，“唤醒”对于自身文化的认同感和自尊。

常态下，乡村特色产业和文旅产业通过经历体验形成价值认同和文化认同，通过主客体交换的社会关系，促进乡村产业规则和社会规则的发展，进一步促进特色化程度发展和文旅产业特色文化发展，在外部社会用户流量的驱动下，有效地形成循环运转，形成经历体验双循环系统。如果外部社会用户和内部社会用户在经历体验内容足够丰富，根据个体和社会层面对行為的干预模式：外部社会用户将会对乡村特色产业文化进行价值认同，接纳乡村特色产业文化所承载的生活方式，并对自身原有的生活方式进行调整和改变，这个过程将以乡村产业与文化协同振兴的形式作用于整体社会规则。同样，内部社会用户在经历主客体交换后的文化认同、身份认同、价值认同，将改变其自身的文化自觉性，主动建设更有魅力的乡村形象，利用乡村特色产业和特色文旅产业共同构建整体社会中的差异化吸引物，有足够多的差异化乡村形象积累后，将激发整体的民族认同感并作用于整体社会规则发展。整体社会规则将再次作用于乡村产业规则和乡村社会规则进入原有的循环系统。

五、结语

中国是一个乡土社会，中国文化从本质上就是由不同的乡土文化构成的文化集合。设计创新应以体验设计为切入点创新文旅产业体验内容，实现两个层面的价值连接：一是借助设计创新，以特色产业文化为基础，从物质文化角度不断丰富文旅产业体验形式，将特色产业产品作为吸引旅游者的差异化内容。将文旅产业体验吸引物和旅游者的日常生活方式、生活内容关联，使旅游者的消费主体参与行为形成特色产业产品与文旅产业体验吸引物之间相辅相成。二是通过设计创新将精神文化内容以物化的过程进行教育、传播。将特色产业文化和本土的特色文化进行内容创作，通过文化内容物化过程强化乡村居民主体意识，形成优秀文化内容的自我生长过程。在此基础上，通过设计创新的文旅产业体验产品实现与外来旅游者在特色文化层面上的不断浸染与交流，进行价值观念上的交流传播，得以实现特色文化中的集体文化认同，并不断重复与巩固。

体验设计驱动特色产业协同文化和旅游产业融合发展，是连接物质消费与精神消费的关键枢纽。以设计创新为媒介，突破传统文化创意设计对文化的视觉层面的表达形式，不断强化本土居住者的文化自觉意识与主体意识，并以特色产业文化为差异化文旅产业体验吸引物，构成文化内容差异化，借助丰富的创新体验内容和体验形式，最终构建具有文化认同功能的地方文化与旅游融合体验体系，成为乡村振兴可持续的创新发展动能。

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＊本文系新疆2022年度新时代党的治疆方略理论与实践研究项目“推动新疆文化和旅游深度融合发展研究”（项目编号：2022ZJFLY26）和2021浙江省教育厅一般研究项目“乡村振兴背景下的嘉兴特色纺织产品设计创新研究”（项目编号：Y202147930）的阶段性成果。

（作者单位：叶风，浙江传媒学院设计艺术学院；王选政，中央美术学院设计学院。王选政为通信作者）