老字号企业档案叙事性开发优化策略研究

朱天梅 于梦洁

摘 要：文章将结构叙事、文本叙事、空间叙事、互动叙事、跨媒体叙事等叙事理论嵌入老字号企业档案开发之中，精选山东省老字号企业档案叙事性开发的代表性案例展开分析，在此基础上提出吸纳多元主体、优化馆藏资源、善用融合媒体、引发情感共鸣等优化策略，多维立体展示老字号形象，为企业品牌营销宣传、培植老字号品牌经济贡献力量。

关键词：老字号企业档案；档案叙事；山东省老字号

分类号：G270

Research on the strategy of optimizing the narrative development of the archives of Time-honored enterprises： Take the Archives of Time-honored Enterprises in Shandong Province for Example

Zhu Tianmei， Yu Mengjie

（ School of Information Management， Heilongjiang University， Harbin， Heilongjiang 150080 ）

Abstract： In this paper， narrative theories such as structural narrative， text narrative， spatial narrative， interactive narrative and cross-media narrative are embedded in the development of archives of time-honored enterprises， and representative cases of archives development of timehonored enterprises in Shandong Province are selected for analysis. On this basis， optimization strategies such as absorbing multiple subjects， optimizing collection resources， making good use of media integration and triggering emotional resonance are proposed. In order to display the multi-dimensional image of the time-honored brands， for the enterprise brand marketing and publicity， and making contributions to cultivating the time-honored brand economy.

Keywords： Archives of Time-honored Enterprises； Archival Narrative； Time-honored Brands in Shandong Province

2022年，商务部颁布了《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》，明确提出要加强老字号历史文化资源挖掘，促进老字号历史文化资源利用，不断激发品牌消费潜力[1]。文献调研发现，目前有关老字号企业档案研究主要聚焦于档案管理保护。如，秦垒在论述老字号档案三种价值形态基础上，提出了数字人文背景下老字号档案保护开发路径[2]；钱明辉探讨了“老字号”档案在用户品牌决策中的认同功能及实现原理[3]。可见，既有研究对老字号企业档案开发利用的关注较少，多围绕老字号企业档案具体价值展开，研究内容不够聚焦、研究视角较为单一。

自20世纪80年代以来，档案学界逐渐关注叙事理论并将其引入档案开发利用研究，研究主要聚焦不同视角和背景探讨档案叙事理论，优化档案开发利用策略，少有将叙事理论系统融入老字号企业档案资源开发利用工作。因此，本文将叙事理论嵌入老字号企业档案资源开发，以期进一步活化老字号自主品牌，推动老字号品牌延伸和国际化扩张。

1 老字号企业档案叙事性开发与品牌营销的逻辑建构

1.1 老字号企业档案与品牌营销逻辑建构

老字号品牌作为民族品牌的典型代表，承载着鲜明的中华民族传统工商文化和民族精神。老字号企业档案资源记录着老字号品牌的历史沿革、名人故事、产品专利、商标字号、规章制度以及技艺和理念等信息内容[4]，蕴含着深厚的怀旧文化基因与记忆属性，是老字号企业独一无二的品牌资产。因此，老字号企业应围绕各自珍藏的档案资源打造极具品牌个性的故事，以“讲故事”的方式引导消费者进入预先构想的老字号品牌知觉整体中，多维度地推介老字号的品牌核心理念和价值观，为消费者建立正向品牌认知和记忆，引发消费者“共鸣加工”和“情感联结”，从而创造品牌信仰，提高企业市场竞争力。通过建构和传扬这些独特的历史记忆，使老字号企业档案沉淀的“文化底蕴”转变为“文化资本”，为老字号精准品牌定位、重塑品牌形象、激活品牌记忆提供理论指导和实践路径。

1.2 老字号企业档案與叙事逻辑建构

老字号企业档案记录的内容是叙事的开发脚本和珍贵素材。在以老字号企业档案本体及其记录的信息作为叙事内容展开叙述行为过程中，叙事主体会有意或无意地运用叙事策略，从而开发老字号企业档案资源的叙事性，这一过程体现了老字号企业档案与叙事的逻辑契合。叙事具有故事和讲故事两种理解方式：作名词时，可理解为“故事”；作动词时，可理解为“讲故事”，重在强调叙事的过程。本文则选取其动词理解方式，认为将叙事嵌入到档案开发中是指档案开发者出于特定的目的，通过多种方式或媒介组织和开发档案信息，还原相关历史事件，呈现给特定主体的过程。[5]

后经典叙事理论目前已与社会学、建筑学、传播学等学科相结合，衍生出空间叙事理论、互动叙事理论和跨媒介叙事理论等新理论体系[6]，为老字号企业档案资源开发提供多元视角。本文提出的老字号企业档案资源叙事性开发是指老字号企业档案部门出于以富有文化内涵的产品和服务为中心形成品牌营销优势的目的，运用结构叙事、文本叙事、空间叙事、互动叙事、跨媒介叙事等理论，重现老字号企业档案内容，使其以通俗易懂的方式呈现给不同层级消费者的过程（如图1所示）。

相较于其他开发方式，老字号企业档案叙事性开发的差异化优势在于从多元紧密的事件关联中探讨叙事意义，更关注档案作为历史事实本身的叙述性表达，强调历史发展脉络背后的文化与记忆传承。[7]

2 山东老字号企业档案叙事性开发案例分析

山东老字号企业数量繁多、种类丰富，具有鲜明地域特色和较高品牌知名度，通过分析山东省老字号企业档案叙事性开发的成功案例，优化老字号企业档案叙事性开发策略，提升老字号品牌营销能力，扩大品牌知名度。

2.1 结构叙事

结构叙事强调事物的整体性，是指各个档案故事按照一定的秩序或内在关联进行组织，共同构成一个完整的叙事体。[8]例如，坐落于山东省老字号集聚区的青岛市中山路城市记忆馆，以青岛市档案馆馆藏老字号企业档案为叙事素材，以中山路百年历史文化变迁为叙事主线，基于“时间顺序”将空间划分为老街寻踪、商业母脉等六个部分，讲述百年“老街里”故事，入选山东十大热门景区之一。可见，根据叙事主题灵活运用叙事结构组织叙事内容，择定叙事逻辑构建完整的档案叙事链，可为老字号企业“引流”，提振老字号企业消费活力。

2.2 文本叙事

文本叙事旨在深度加工档案内容，挖掘其内在潜藏的联系。[9]如山东武定府酿造有限公司通过挖掘档案史料，完整梳理企业历史脉络和发展现状，采用图文并茂的叙事方法，以完整的故事形态呈现出档案所沉淀的独特且丰富的品牌历史文化、儒商义利精神，使得消费者感受到武定府酱菜的生命力和真实性，强化品牌形象的受众认同感。通过“文本叙事+档案”赋能老字号企业的文化营销传播，可使消费者潜移默化地认同其内在蕴含的品牌理念和文化，重构老字号品牌与消费者关系，提升品牌黏性与消费者留存率。

2.3 空间叙事

空间叙事是指叙事者以空间要素作为媒介，借助符号学中的能指与所指的含义，以叙事的方式诠释、传承老字号企业档案隐含的文化信息。[10]以青岛啤酒博物馆为例，从宏观角度看，该馆基于青岛啤酒的百年发展历程及工艺制作流程的故事主线，将空间依次划分为百年历史文化、酿造工艺发展、体验啤酒魅力三个展区，利用动线的设计打造出动静结合、主次分明的叙事空间。从微观角度来看，该馆通过已收集的老照片、老影像等档案资料模拟还原真实历史情景，利用各种视听媒介使观者沉浸在特定历史时空之中，让聆听者在空间性故事熏陶中感受历史隐喻与老字号文化。

2.4 互动叙事

互动叙事是指受众在发挥主观能动性的基础上与档案进行互动，构建自主的认知模式，从文本的表层意义转化为自身的情绪体验来感知深层次故事的内在意义。[11]以东阿阿胶股份有限公司建造的阿胶世界为例，阿膠探秘长廊以视频特效技术实现档案与观众的近距离互动等需求，提升观众对阿胶养生文化的体验感，持续创新消费场景。幻影剧场利用全息投影技术，按照叙事的思维逻辑，对老字号企业档案中的碎片化记忆片段进行有机整合、活态开发，既让玩家在互动过程中主动感知整个叙事场景，由记忆情景的近距离互动唤醒观者个体记忆；又释放品牌内驱动能，强化品牌定位，改变消费者对老字号品牌传统守旧的刻板印象。

2.5 跨媒体叙事

“跨媒体叙事”可将其理解为媒体通过协同生产，以多元的媒介形式和相对独立的媒体内容，为用户呈现出富有价值的老字号企业故事世界，满足用户创造性消费媒体内容的需求。[12]例如，海尔集团梳理了海尔档案馆从1984年至今收集到的照片档案、视频档案等，以讲故事的方式将其记录的品牌故事、管理理念、社会责任等企业文化内容制作成漫画电影等文化产品，借助微信、微博、抖音、快手等短视频平台分散传播。通过构建多感官维度的老字号档案文化体系与广泛开放的获取路径，将企业、顾客与社会等联系起来，提升企业营销的竞争优势。

3 老字号企业档案叙事性开发的优化策略

以生动的故事多维度、立体化、交互式演绎老字号企业档案记载的企业文化信息，有利于强化品牌认同，升级品牌营销方式。结合上述案例分析可以发现，目前山东省老字号企业档案叙事性开发还存在叙事主体单一，叙事层次较单薄；叙事素材分散，开发形式同质化；情感营销不佳，叙事受众辐射范围受限；用户反馈滞后，叙事媒介利用不合理等问题。为此，可从以下几方面优化老字号企业档案叙事型开发策略。

3.1 吸纳多元主体，重塑叙事性开发格局

一方面，老字号企业档案部门应积极与地方档案馆、博物馆、文化馆等同质机构合作，以弥补馆藏资源建设不足。另一方面，老字号企业档案部门应寻求与不同机构行业合作，如游戏研发团队、科研院所、老字号企业协会、高等院校等异质机构。如与绘本作家合作，以艺术的手段呈现老字号企业档案隐含的文化记忆，做到档案叙事的普适性与艺术性相统一。此外，老字号企业档案部门还应积极邀请档案事件相关者参与到档案叙事性开发中来，凸显“老字号”品牌的群体特征属性。如有针对性吸纳老字号企业的退休工人、目标消费群体、管理者等，允许其从不同叙事视角叙述亲身经历，以弥补宏大叙事的缺失。

3.2 优化馆藏资源，创新叙事性开发形式

（1）扩大档案资源储备，建协同开发生态

许多老字号企业档案随着企业变迁而散落各处，导致馆藏有限，影响档案叙事的完整性和丰富性。要改变目前资源局限性就要坚持资源为王原则，推动档案资源共建共享。首先，加强档案资源收集和征集，开通捐赠档案窗口，实施濒危档案抢救修复。其次，加速档案数字化进程，构建老字号企业档案信息资源库。最后，可在区域统一数据标准体系基础上，通过联通各区域老字号企业档案数据库、关联数据目录，建立区域资源整合机制，重构老字号企业档案资源体系。

（2）深入挖掘叙事元素，凝聚受众注意力

老字号企业档案开发应坚持人性化、创意化开发原则，深入挖掘诠释老字号企业档案本身所承载的文化内涵意义，提升档案叙事的感染力。

一是分析公众需求，坚持人性化叙事。老字号企业档案部门要坚持用户分层的开发理念，对具有相似需求的用户分组服务[13]。根据用户特点制定恰当的叙事策略，使最终呈现的故事样态与消费者需求、产品的文化表达达到一种平衡状态，实现精准营销。如《神奇的老字号》以影像视觉方式向“Z世代年轻人”普及30个老字号的人文和工艺，成功激活传承新力量。

二是立足馆藏资源，坚持创意化叙事。目前老字号企业档案部门还是多以官方叙事模式为主，叙述内容多以平铺直叙的方式呈现，导致叙事成果缺乏趣味性和艺术性。因此，叙事主体要深入研读老字号企业档案所承载的特色文化内容，包括自然环境、宗教信仰、地域民俗等诸多信息，运用成熟的技术手段赋予老字号企业档案故事特别的呈现形式，开发更多融合地域特色、时尚元素且順应当代需求的老字号企业档案文化产品和服务。

3.3 探寻情感共鸣，丰富叙事性开发内涵

坚持以情叙事，触发消费者怀旧心理。老字号企业档案沉淀的品牌故事和记忆是老字号最具特色的品牌传播内容之一[14]，通过以情设景的方式将其承载的怀旧情感最大化呈现，以获得情感认同的叙事效果。如北京稻香村零号店对相关档案史料中记载的门店原貌和产品制作工艺信息进行深度挖掘，还原“眉宫饼”“眉毛肉饺”等消失多年的传统糕点，以情境化叙事的形式为受众塑造了一个“跨越过去，连接现在”的沉浸式体验场所，进而在情感与理性上驱动消费者消费产品或服务。

探寻共同记忆，加强老字号与消费者情感联结。老字号多数都是实业救国、抗战爱国等重大历史事件的见证者和亲历者，蕴含丰富的红色基因。以情境化的方式演绎老字号企业档案中的家国情怀、红色故事，可以释放老字号企业档案铸魂育人的社会功能，勾起受众的正向情感共鸣与现实思考。

3.4 善用融合媒体，构建叙事性传播矩阵

在跨媒体叙事嵌入条件下，老字号企业档案部门应依据媒介特性选择不同叙事结构和叙事呈现方式，实现馆藏档案与用户的近距离沟通，获取市场的接纳与广泛的社会认同。一方面，坚持传统媒介的话语传输，营造体验消费场景。带有体验经济特征的实体店铺、博物馆、非遗体验馆等“营销窗口”，是老字号企业档案故事传播创新的场景。老字号企业档案部门应深度解读和诠释匾额、名人字迹等档案和文物，将其渗透到这些窗口的景观环境、室内装饰、展示陈列的设计中，增强品牌渗透力，提升消费者对老字号真实性感知，推动用户自传播的效果。另一方面，突破传统媒介，借由多媒体技术实现叙事反馈。可通过发布老字号企业档案叙事作品，申请专属话题或关联时事热点，和点赞、评论、转发等互动方式加强与用户的交互沟通，不断优化叙事产品和服务。与用户建立彼此信任的强关系， 从而将一般用户转化为忠实粉丝，提升用户的品牌忠诚度[15]。

*本文系国家社科基金一般项目“少数民族档案文化传承保护与创新交融研究”（项目编号：22BTQ085）；黑龙江省哲学社会科学研究规划项目“黑龙江世居少数民族档案视觉重构”（项目编号：20TQC173）阶段性研究成果。

注释与参考文献

[1]商务部、文化和旅游部、国家文物局联合印发《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》[EB/ OL].[2023-01-03].http：//www.mofcom.gov.cn/article/ zcfb/zcgnmy/202301/20230103377063.shtml.

[2]秦垒，姬荣伟.数字人文背景下老字号档案的保护与开发探索[J].北京档案，2022（1）：29-31.

[3]钱明辉，樊安懿，戴梦婷.“老字号”档案在用户品牌决策中的认同功能及实现原理[J].档案学通讯，2021（6）：60-67.

[4]邢璐，马婉婷，王芹.数字人文视角下老字号企业档案资源开发利用[J].兰台世界，2021（1）：55-59.

[5]戴艳清，刘喜涛.基于叙事要素的档案资源叙事性开发研究——以《国家记忆》栏目为例[J].档案与建设，2023（1）：37-40.

[6]朱兰兰，段燕鸽.叙事理论在红色档案资源开发中的应用——以大别山区为例[J].档案学研究，2023（2）：95-102.

[7]崔璐，李姗姗，王敏敏.情境认知视域下档案文献叙事化开发模型与路径[J].山西档案，2022（2）：13-20，55.

[8]刘欣悦，戴旸.叙事性传播在档案展览中的应用与分析[J].档案与建设，2021（10）：22-25.

[9]秦红岭.叙事视域下建筑遗产文化价值的阐释路径（上）[J].华中建筑，2018（3）：19-22.

[10]赵红红，唐源琦.当代“空间叙事”理论研究的演进概述——叙事学下空间的认知转变与实践[J].广西社会科学，2021（3）：74-81.

[11]宋鑫娜.展览中的空间叙事和语言叙事[J].中国档案，2017（5）：24-25.

[12]何玲，马晓玥，档案研究僧.跨媒体叙事理论观照下的档案叙事优化策略——以红色档案为例的分析[J].档案学通讯，2021（5）：14-21.

[13]苏君华，邵亚伟，姜璐.用户画像运用于档案馆精准服务：现状、业务流程及策略[J].档案学研究，2020（6）：92-96.

[14]毛燕娟.插图在地区老字号包装设计中的叙事性研究——以安庆老字号为例[J].老字号品牌营销，2021（10）：3-4.

[15]李梦娣.4r理论视阈下企业的社交媒体营销策略研究——以海尔官方微博的运营为例[J].品牌研究，2018（2）：30-31，93.