网络纪录片《风味人间4》的文化传播与品牌构建

◎时郁婷 桑影影

饮食文化是一个丰富多彩的主题，不同地域、不同国家都拥有各自的饮食习俗和文化背景。纪录片《风味人间4》展现了人类文明的多样性和丰富性。每个国家、每个民族都有着自己源远流长、独树一帜的饮食文化。《舌尖上的中国》前两季的导演陈晓卿于2018 年制作了美食纪录片《风味人间第一季》，首集一经开播便引发热烈反响，好评如潮。2022 年11 月，陈晓卿团队借势在腾讯视频上线了倾力之作《风味人间第四季》（又名《风味人间4·谷物星球》，以下简称《风味人间4》）。彼时，距离第一季开播已四年之久，但第四季依旧沿袭了陈晓卿团队作品的高质量和高水平，全季共6集，每集50分钟。

一、美食纪录片的文化与品牌

既然要谈饮食文化，就要说尽山川湖海里的风味，道尽世情烟火中的人间。《风味人间4》以“谷物”为线索，继续深入思考和探寻中国与全球的饮食与文化，丰富观众的味蕾体验，展现了中国饮食的无穷魅力和文化内涵。这一季不仅记录了中国各地的人文美食，还将范围延伸扩展至国外近15 个国家和地区，如巴勒斯坦、墨西哥、美国等。一粒小小的谷物，不仅仅是人类膳食结构中重要的食物代表，更是蕴含着人类共同的美好夙愿和家国情怀。

《2023—2028 年中国纪录片行业市场深度评估及投资策略咨询报告》显示，未来五年之内，纪录片行业的发展趋势主要表现在创作内容更年轻化，制作技术更精细化，制作时长更精简化。同时，数据显示，在腾讯视频上观看纪录片的用户中，28 岁以下的用户占比达到了七成，即大多数的纪录片观众为Z 世代及α 世代。①他们出生于互联网时代，具有很强的消费能力，且喜爱“有颜值”的事物。因此，这部分观众在观看纪录片时对画面质感的期盼超越了上一代，同时他们具有更强烈的民族自信心和国家荣誉感，对世界的好奇心和探索欲更强。

《风味人间4》在创作之初便充分考虑到了观众的需求和喜好。片子整体叙述节奏更紧凑，碎片化程度更强，但仍然巧妙细致地维系着纪录片的核心主题和每一集要呈现的中心内容。时长方面，不同于第三季每集30 分钟，《风味人间4》充分采纳了广大观众提出的要求，将时长延长至50分钟，但是总体节奏并不显得拖沓，而是加入了更多深受观众喜爱的精致美食画面，精准又细腻地表现出美食的诱惑力。

《风味人间4》在文化传播和品牌打造上都延续了以往的创意和风格，在文化上不仅弘扬了中国独具代表性的传统饮食文化和民族仪式，更展现了多国的跨文化传播内容。在品牌打造方面，陈晓卿团队和稻来传媒力荐“风味”IP，形成了多元传播矩阵。

二、《风味人间4》的文化传播特质

（一）以家庭为核心，追溯仪式的传承

导演在《风味人间4》的每一集里都植入了“家庭”这个核心概念。虽然每一集关于“家庭”这个主题的表现形式会略有不同，但是其中留给观众的温情与怀念却涓涓涌动在观众的观感情绪里，朴素温暖，抚慰人心。例如在《麦浪涌万年》中，巧妇杏花用巧手制作出了新颖独特、造型各异的莜面，为的就是让外孙女一家从县城回来过周末时，能吃上一顿饱含人间烟火气的团圆饭。在丰盛温馨的餐桌上，杏花给外孙女夹菜，外孙女给外婆喂饭。该片通过美食，给平淡的日子装点了幸福，渲染了美好生活的底色。故事的结尾，杏花端着莜面唱着质朴动人的山歌，悠扬的歌声在空灵的山谷里不断回响，随风飘远，象征着离家远去的孩子。三十里莜面四十里糕，虽然离家的脚步渐远渐逝，但人们心中对于家的丝丝眷恋却一直牵绊着一代又一代人远行的脚步。

《风味人间4》的另一个主题是“传承”。传统美食有其独特的历史意义和文化意义，因为它不仅代表着一个时代，还是一种文化的薪火相传。从中国澳门子承父业三代的虾子捞面，到墨西哥莱尼父子用种植的玉米参加最长玉米比赛，再到墨西哥举家25 口出动采摘豇豆，他们代代秉承祖先智慧，传播饮食文明，彰显文化自信，辛勤汗水浇灌下的丰收喜悦同样伴随着采摘后的美味。因此，《风味人间4》表现的不仅仅是制作美食的手艺传承，更是一种文化的传承、家风的传承、民族的传承。

关于节庆与美食的仪式感在纪录片中多有表现，如陈郭村乌饭节。凌晨四点，窗外的天空渐渐绽放出了柔和而殷红的晨曦，天边的残月还未完全落下，村寨里家家户户却开始准备乌米饭。村民们在香气扑鼻、深沉黝黑的饭肴中插上色彩缤纷的鲜花，拿到庆典处祈福跪拜，而稍后举行的戴鼎冠的踩水仪式更是将乡村民俗庆典推向了高潮。纪录片中的仪式感不仅存在于中国，也存在于其他国家，导演将饮食与文化、仪式相联结，把人文、历史和自然环境隐藏在质朴平实的语言体系之中，娓娓道来。

（二）弘扬传统文化，表现质朴与勤劳

《风味人间4》在表达仪式感的同时，还弘扬了中国的传统文化。如在内蒙古赤峰市，为参加那达慕大会，娜仁家要准备充足的食物来款待大家，个头敦厚馅料扎实的羊排饺子是犒劳大家的极致美食。敖包寄托着牧民对山川大地的敬畏，也是草原的界标。在西藏的日喀则江孜县，当地藏民制作了口感甘冽的青稞酒，过年时，人们穿上精美华丽的节日盛装，用藏语热情祝福亲朋好友新年快乐，而头道青稞酒也在此时酿好了。藏族人民在最隆重的节日和家人们一起分享青稞酒，共同庆祝藏族农历新年。

不论是中国的家庭还是国外的家庭，全球的饮食文化都表现了当地人在面对食物时的虔诚和质朴。在每一集最后，导演运用重复蒙太奇的手法反复呈现一张张端着食物的人的笑脸，他们的满足感与幸福感溢于言表。这一张张笑脸，无关乎地域，无关乎国籍，这种质朴而真挚的情感是人类最能够共情的情感。同时，纪录片通过“美食”这一视角所展现的中国传统文化，也让观众见到了具有传承精神的中华文明，使得观众产生强烈的民族自豪感和文化认同感，让中国饮食文化和传统民族文化有了更多“走出去”的文化自信，也加强了“风味”品牌的海外传播效果。

（三）全球化视角，跨文化传播成功“出海”

随着全球化的不断发展，世界各大文明之间呈现出冲突与融合共生的局面。美国学者塞缪尔·亨廷顿在《文明的冲突与世界秩序的重建》中提出了“文明冲突论”，他认为文化认同是最有意义的事情，不同民族的人常用对他们最有意义的事情来界定自己，最有意义的事包括祖先、宗教、习俗、饮食等。②

在《风味人间4》中，主创团队跋山涉水，探寻世界多地，表现了在同一种食物下，不同国家虽然有不同的料理方法，但是有着共同的精神价值。如在拍摄“小麦”这种东西方国家都司空见惯的食物时，中国人用其制作了油面筋、澄面、虾子捞面；日本人用其制作成天妇罗；而巴基斯坦人则称其为斐麦，制作出羊肉斐麦填烤鸡。“花开五洲，桥连四海”，这种叙事方式更易与全世界的观众共情，也拓宽了纪录片海外传播的范围，引发了海外观众浓厚的兴趣。内容的精心策划，文化价值的精准定位，成为“风味人间”系列纪录片跨文化传播最坚实有力的底气。

三、《风味人间4》的品牌IP构建

（一）画面摄影：打造品牌的技术手段

《风味人间4》取得巨大反响的一个不能忽视的原因是对“舌尖情怀”的继承。经典已经被证实，因此好的IP 值得延续和借力。《风味人间4》在画面拍摄和整体制作上依旧沿用了《舌尖上的中国》的原班人马。这种策划体现在筹备《风味人间4》时，总导演陈晓卿就已经想进一步延续“舌尖”这一成功品牌，把“风味”品牌也成功打造出去。因此，《风味人间4》从制作班底上已经塑造了初始的品牌底色。

除此之外，在画面的精致度方面，《风味人间4》给人以非常强烈的视觉感受，每一帧画面都具有“屏保效果”。纪录片采用了不同的先进拍摄技术，包括高速摄影、延时摄影、显微摄影、超微距摄影等。例如，运用显微摄影光学放大5倍拍摄酿青稞酒、稻米变乌米、红曲米诞生、高粱制酒，运用延时摄影拍摄大麦发芽和豆腐发霉的全过程。这些“分子级的镜头画面”，使得《风味人间4》区别于其他美食类纪录片。一帧帧精致细腻的美食特写画面，迎合了当下年轻人的喜好，同时也满足了人们对食物制作过程的好奇心。毕竟对于食物的种种细微变化，肉眼或许无法看见，但借助镜头，观众能够感受到视觉的冲击与享受，在前所未见的微观世界与历史文化的回味中来回转换。不得不说，这是《风味人间4》最独特新颖的品牌定位。这种品牌定位采用了广告中的USP（Unique Selling Proposition）理论，即运用独特的销售主张去抢占空白市场。在纪录片同质化的今天，纪录片策划更要注重定位的品牌化，以适应市场的需求。③

（二）多元矩阵：打造品牌的持续效应

《风味人间4》在创作初期就借鉴了“舌尖”的品牌打造路径，成功塑造了“风味”IP。经过不断运营和发酵，“风味”IP已经裂变出多个衍生节目，形成了多渠道的传播矩阵。多元传播矩阵有助于突破受众圈层，形成“破圈”的传播效果，扩大纪录片的品牌知名度，夯实“风味”品牌的影响力。

传播矩阵包括线上和线下两种。线上传播矩阵由稻来传媒打造，包括纪录片衍生节目《风味实验室》，衍生微纪录片《风味原产地·潮汕》和《风味原产地·云南》，以及多个社交媒体官方账号，如微信公众号“风味星球”、新浪微博账号“@纪录片-风味人间”、《风味人间》官方抖音账号等。运营者通过衍生节目、微纪录片进行深层次的内容传播，利用社交媒体的账号碎片化发布纪录片短视频、图片、其他各类信息，并用搜狗推广游戏“风味小馆”和H5产品《来！自己定义食物的颜色》，使用户进一步加深对“风味”IP的印象。

线下传播活动包括联合家乐福、万达广场、胡姬花等品牌，打造风味美食联盟，同步售卖《风味人间》食材，开展和风味美食同款的美味活动，成功地将线上的观众转化为线下的客流，形成了线上线下的双赢互动，既宣传了“风味”IP，又对品牌的销量有所裨益。同时，《风味人间》在线下还开展了故宫“风味之宴”和“风味之箸”等活动。纪录片的IP 如果要具备可持续开发的价值，就一定要有三点特质，分别是可持续生产、可运营、可盈利变现。只有题材具有可持续开发价值，才能实现品牌价值的积累。可运营，即充分利用好上、中、下游各环节的资源，实现销售转化。④

（三）渠道电商：打造品牌的营销策略

《风味人间2》曾与电商合作，通过设置片尾广告和电商平台专区，对纪录片中出现的美食进行销售。在第三季播出过程中，在电商专区同步推广了《风味人间》中出现的螃蟹，使得因看蟹黄拌饭而嘴馋的观众能够马上在电商平台下单，形成了一个产品销售的闭环。

《风味人间4》同样可以借助美剧的发展模式，围绕核心“美食”展开多季的制作，借助“风味”IP 可持续地赚取版权费，以此来完成长期的营销运作。同时，“风味”IP也可以和陈晓卿总导演进行IP的共同营销，将二者的IP进行深度捆绑，双向营销，既能夯实陈晓卿导演的美食纪录片神级地位，也能使“风味”IP更加人性化、更亲民，促进多渠道的营销，获取观众的品牌认同，形成稳定的粉丝群体和IP流量变现路径。

四、结语

《风味人间4》展示了全球视角下的美食故事，以食物为根基，探索着人类与食物间的情感连接。该纪录片以食物为跨文化交流的手段和内容，展示了我国的民族传统与精神文化，构建起被全世界人民广泛认同的价值观，明确了饮食文化的主体价值取向，丰富了“风味”品牌的情感内涵，延长了品牌的生命力。由此可见，要想打造一部品牌化的美食纪录片，创作团队要在策划阶段就十分明确自己的观众定位和所要传递的价值观，同时也要思考运用怎样的方式强化品牌形象，力争实现可持续传播。

注释：

①Z世代指1995年至2009年出生的一代人。α世代指2010年至2024年出生的一代人。

②许图.《风味人间》：文化认同视角下中国饮食纪录片的跨文化传播[J].中国广播电视学刊,2021(08):89-91.

③杨智源.从《舌尖上的中国》看中国纪录片的品牌构建[J].新闻传播,2017(03):42-43.

④顾亚奇,梁妍.国产纪录片IP的开发、标准与建设路径——基于《风味人间》等典型案例的分析[J].艺术评论,2020(04):88-96.