李宁：持续增长是大挑战

郭永清

2023年10月26日，在发布第三季度经营情况后，李宁（02331.HK）直接跌超20%，创下有史以来最大跌幅。从2021年最高市值算起，两年蒸发了超2000亿港元的市值。根据李宁公布的2023年三季度经营情况，全平台零售流水同比中单位数增长，其中线下同比录得高单位数增长，电商同比录得低单位数下降。

与李宁直接对比的，则是安踏体育（02020.HK），在其发布2023年第三季度经营情况后，股价反而有所上涨。根据安踏体育的业绩报告，第三季度，安踏品牌产品之零售金额（按零售价值计算）同比录得高单位数的正增长。安踏体育的股价虽然也离最高点接近腰斩，但要远好于李宁。

李宁和安踏体育都面临着过去几年国货潮带来高增长后，如何保持持续增长的挑战。李宁采取了“单品牌、多品类、多渠道 ”策略，安踏体育采取了“ 单聚焦、多品牌、全球化 ”的策略，从两者的结果看，目前安踏体育的策略显然占优。

我们详细分析李宁、安踏体育财务数据传递的信息，并与国际类似公司耐克、阿迪达斯简单比较，以展望李宁和安踏体育的未来可能发展路径。

对于以品牌差异化为竞争策略的公司来说，最能衡量策略是否成功的标准主要是毛利率和反映市场占有率的营业收入增長。

从数据中可以发现，李宁和安踏体育在2015年的时候，毛利率相差不大，基本都在45%左右，但是，到2023年，李宁的毛利率为48%，而安踏体育的毛利率则超过了60%。2015年李宁的营业收入为70亿元，安踏体育的营业收入为111亿元，而到了2022年，李宁的营业总收入为260亿元、增幅在3.6倍左右，安踏体育的营业收入为538亿元、增幅接近5倍。2023年半年度李宁的净利润为21亿元、安踏体育的净利润为47亿元，无论从营业收入的绝对额差距，还是从营业收入的增长幅度来说，李宁都被安踏体育拉开越来越大的差距。从毛利率角度，安踏体育的品牌溢价明显超过了李宁；从营业收入角度，安踏体育的多品牌策略也胜过了李宁的单品牌策略。

再看同一期间国际品牌耐克和阿迪达斯的财务数据，耐克同期营业收入增长了2倍左右，阿迪达斯则增长了1.3倍左右，都远远低于李宁和安踏体育的营业收入增长幅度。因此，李宁和安踏体育赶上并抓住了中国国货潮的机遇，大幅提升了营业收入规模。

但是，与耐克2022财年3600多亿元的营业收入和阿迪达斯1671亿元的营业收入相比，安踏体育的538亿元营业收入和李宁的260亿元营业收入，一方面显示了中国体育品牌的规模还处于早期发展阶段；另一方面也说明体育品牌未来的发展空间还很大。

数据来源：公司2023年半年报

在国货潮所带来的增长红利慢慢变少的情况下，保持持续的增长，对于李宁和安踏体育来说，都是一个挑战。而应对这个挑战的很重要的策略，就是学习耐克和阿迪达斯，到广阔的国际市场中取得竞争优势、占领更高的市场份额。

根据李宁披露的2023财年半年报的数据，各渠道收入构成中，截至2023半年度，其营业收入中2.1%来自于中国市场以外地区，可见，李宁的国际收入占比非常低，主要来自于中国市场。安踏体育在其定期报告中没有披露分地区的营业收入构成，因此，无从知道安踏体育的国际收入占比。但是，李宁采取了单品牌策略，从其品牌定位来说，更聚焦于中国市场，比如“中国李宁”、“李宁1990”、“李宁YOUNG”等；从安踏体育的品牌结构来说，ANTA、FILA、DESCENTE、KOLON SPORT等品牌显然更加对表耐克和阿迪达斯，国际程度更高一些，并且从安踏体育的门店信息也可以推测，安踏体育的国际收入占比应该超过了李宁。李宁在国际化的道路上，是否应当也采用多品牌策略，这是一个非常值得思考的问题，比如，采取新品牌与“李宁”品牌进行区分。

李宁和安踏体育都是中国非常优秀的公司，财务稳健，管理高效，尤其是供应链管理迅速。凭借中国的供应链优势，与耐克和阿迪达斯相比，李宁、安踏体育存货周转天数甚至略占优势。但是，与耐克和阿迪达斯比较，李宁、安踏体育的国际化还有很长的路要走。

此外，无论是李宁、安踏体育，还是耐克、阿迪达斯都需要在未来面对的威胁，则是来自于SHEIN、TEMU等电商品牌的崛起和扩张。

当只有建立起足够的品牌护城河，在多元化的消费者心目中建立起清晰的品牌形象，李宁、安踏体育才能面对来自方方面面的挑战，并走出成功的国际化道路。希望李宁、安踏体育能够赶上并超过耐克、阿迪达斯，更希望中国有越来越多的公司，能够从初级的加工制造实现品牌的转型升级，树立走向世界的中国品牌。