“四级媒体”融合发展的现状和特点

文/卢剑锋

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，这标志着媒体融合在我国上升为国家战略。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，“完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局”。推动四级媒体融合发展是适应媒体格局深刻变化、巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的必然选择，是更好地传播党和政府声音、更好地满足人民群众信息需求的重要途径。从中央级、省级媒体引领发展，到地市级媒体优化升级，再到县级融媒体中心基本实现全国全覆盖，我国四级媒体融合在新媒体技术引进、机构重组、流程再造、跨界融合等方面普遍取得积极进展，同时在融合发展中也各有优势和侧重，呈现出各自的突出特点。

一、中央级媒体

中央级媒体作为主流舆论阵地的第一梯队，在强大的政策、资金、技术和人才优势的基础上，打造“全程、全息、全员、全效”媒体，将媒体融合向纵深推进。

1．建立全媒体传播体系，强化舆论主阵地传播力影响力。推进媒体深度融合，内容建设始终是根本。中央级媒体通过媒体融合生产高品质内容，人民日报、新华社、中央广播电视总台、光明日报等媒体不仅打造网站、客户端、微信、微博等移动平台矩阵，还入驻头条号、抖音号、学习强国号等平台，拓宽优质内容的传播阵地；突破时空边界，覆盖信息传播全程，以5G、直播、VR、AR、MR等视听技术为支撑，实现高清晰度和深沉浸化，开拓更加多元的传播场景，创新内容产品形式，使正能量更强大，主旋律更昂扬，主题宣传更加强劲有力。

2．发挥资金和技术优势，成为技术引领创新的排头兵。中央级媒体在内容生产方面注重提升科技应用能力，以移动互联网、云计算、大数据为三大基础支撑技术，以5G和人工智能为新技术应用，以客户端作为移动发展的切入点和突破口，以“中央厨房”作为媒体融合工作的战略引擎和支柱，以数据中心作为媒体融合发展的底层支撑，积极运用H5、VR、AR、短视频、Vlog、移动直播、数据新闻等内容科技，充分考虑移动互联网传播规律，做出了一批有影响力的爆款精品，也强化了媒体的服务能力。例如，中央广播电视总台有5G媒体实验室、5G+4K/8K超高清制播示范平台等重大项目。人民日报不仅有“智能创作机器人”，还将AI技术应用到“采编审播”各个业务环节。

3．积极寻求跨界合作，整合优势资源拓展融合渠道。

中央级媒体通过跨界合作寻求技术和渠道等资源，既有与影视、金融、游戏、科技等领域进行的跨界合作，也有与掌握着渠道资源的通信运营商和拥有技术实力的网络技术公司的跨界合作。如人民日报与中国电信集团、百度等的战略合作，中央广播电视总台与中国移动、华为、阿里、腾讯、百度、新浪、京东等新媒体平台和互联网公司在大数据、云计算、AI技术、全媒体联合运营等多方面深度合作。在“互联网+”的时代背景下，媒体与科技、金融、电信、互联网企业等的跨界合作、多元发展推动生产要素和优势资源的重组和优化配置，不仅有效开拓和充分利用了媒体资源，同时，产业链的嫁接与重构为媒体融合提供了更多的价值增长点，为媒体融合提供了更广阔的发展空间。

二、省级媒体

省级媒体积极创新内部体制机制，吸引跨学科、熟悉互联网技术和运营的传媒人才，尤其是新媒体人才和经营管理人才，用互联网思维进行产品生产和运营管理，不断提升传播效果和自我造血能力。

1．“传媒+金融”，以资本运作和市场化手段助力融合。媒体融合已经从内容融合、渠道融合、平台融合的状态发展到媒体与资本相互融合共生的高级阶段。从前几年的挂牌上市，到如今与资本公司合作，以基金、金融投资、融资并购等为手段，建立媒体融合的投融资机制，省级媒体集团纷纷通过资本运作来拓展媒体融合的空间。前几年省级媒体集团纷纷成立公司挂牌上市，现在更注重让资金流动起来，与资本公司合作，实现传媒集团资本的保值与增值。这种融合并非局限于传媒集团之间的融合，它涉及更多市场上的各类企业，通过资本运作以促进媒介产业的融合发展。建立规范先进的资本运作模式，拓宽融资渠道，借助资本市场实现跨越式发展已成为媒体融合转型的重要途径。

2．打造线上线下公共服务平台，创新运营和盈利模式。“新闻+政务服务商务”极大地提升了媒体服务能力，延伸出更多的商业增值服务，也带来了新的产业模式和盈利模式。省级媒体的新闻客户端在打造内容权威、资讯及时的掌上主流新闻门户的同时，也将加强服务性放在了重要的地位。浙江日报报业集团是最早提出“新闻+服务”战略的媒体之一，集团以政务服务、媒体电商、区域生活门户、居家养老、网络医院、教育培训等项目为重点，进行垂直领域和区域性“新闻+服务”平台化运营，形成线上线下有效互动；同时，通过布局大数据产业链打造国内先进的互联网数据中心和云计算服务平台，为政府、金融企业、中小型互联网公司、高校等提供数据增值服务。

3．跨行业、跨产业的更深层广泛的融合已成为常态。如今，媒体融合不再局限于传统媒体与新兴媒体的融合，还包括媒体与影视、电商、动漫、游戏等不同业态之间的跨行业融合，同时也包括媒体与教育、贸易、物流等国民经济社会发展各个产业门类的跨产业融合。浙报集团以收购的边锋浩方平台为基础，构建起包括网络阅读、影视、动漫、游戏、视频和衍生产品等在内的完整的数字娱乐产业链。四川日报报业集团与四川省大数据中心及其他商业数据平台签订战略合作，并在数据服务经济发展、参与政府社会治理、提升政府效能等领域展开宽泛合作。媒体已经打破业界壁垒，向产业链上下游延展，成为跨媒体内容提供商和运营商。继而媒体可以转变自身经济发展方式，通过多元化经营的商业模式，促成媒介集团中产品链和价值链的多样生成。

4．“开门办报”，UGC、PUGC推动产能扩张。开放用户生产和传播内容的平台和渠道，培养广大用户参与信息生产和传播的习惯，既能极大增强用户黏性，也是走好群众路线、重塑主流的转型之需，让主流媒体更加贴近群众、连接群众。如今，互联网赋能个体，实现万物互联，省级媒体非常注重通过“精品原创+海量聚合”的组织方式，推动内容生产从信息传播迈向信息共创。依靠四川日报报业集团自主可控聚合平台，川观新闻“川观号”已入驻1700多家单位，川观拍客、青蕉社区网聚数千名全球专业拍客；创新打造“人文天府”全媒体产品和IP品牌，加强整合人文资源、扩大UGC生产、拓展机构合作，助推四川文艺、文博、文旅、文创跨越发展。

三、地市级媒体

地市级媒体一直在实践中探索自身融合路径，努力寻找符合地市具体情况和地市级媒体自身发展定位，走出提升地市级媒体传播力影响力的融合发展之路。

1．地市级融媒体中心的建设在持续探索，因地制宜。“报业+广电”地市级融媒体中心的建立不乏成功案例，目前发展比较好的如大连新闻传媒集团、绍兴传媒集团、珠海传媒集团等，但也有成都传媒集团、大庆传媒集团、牡丹江新闻传媒集团等地合并又分开的案例。对于地市级媒体或县级媒体来说，合并整合主流媒体资源，以一个平台统一对外，在智慧城市建设、政务资源的运作上能够形成优势，还能减少之前报社和广电之间的竞争内耗，降低成本，集中优势资源打造新媒体平台。但地市级媒体情况复杂，行政力推动的整合难有高效率，没有政府资金、政策、资源的大力支持，是很难融到一起的，如果是弱弱联合，就可能会面临互相拖累的问题，权责不清晰，债权债务更难划分。至于合还是不合，什么时候合，怎么合，还是要根据本地经济社会发展水平和媒体的实际情况来确定具体的发展战略。

2．移动优先，打造移动传播矩阵。推动媒体资源向移动端倾斜，打造载体多样、渠道丰富、覆盖广泛的移动传播矩阵，在内容、平台、渠道、产品和经营管理等方面实现共享融通。地市级媒体也正在进一步细化其客户端在发展中的定位，探索差异化发展路径，同时拓展传播渠道，入驻第三方平台建立微信号、微博号、短视频号等传播公号。地市级媒体把握移动化、社交化、视频化趋势，将优质资源配置到移动传播矩阵，把相对有限的存量资源配置到高效领域，持续优化生产要素配置，优化内容生产方式，提升本地化服务能力。

3．把传统优势转化成流量入口，基于互联网发展增量业务。在传统的广告盈利模式日渐式微的环境之下，地市级媒体开始把优质的内容，尤其是垂直内容转化为服务，形成多样化的盈利模式，提升自身造血能力。地市级媒体的内容营销和精准服务涉及政务、党建、民生、商务等方方面面，有的承担政府或民间的大型活动，有的开展教育培训、智慧社区等服务，有的从事技术、智库等新型服务，有的在传统电子商务的基础上成立MCN公司，开展直播带货等业务。

四、县级媒体

县级融媒体中心已经基本完成创新体制机制、重塑组织架构、构建融合矩阵、优化生产流程等基础建设，逐步开始由“量”的飞跃到“质”的变化、从数量增长到“质”“量”并重、从井喷式增长到提质增优的转变，党建、政务、商务、公益等服务水平也在稳步提升。

1．推动机构重组与流程再造，推进生产要素的深度融合。县级融媒体中心全面推进体制机制改革、组织结构再造、资源配置优化，建立起基于移动端、面向互联网的新型媒体形态、业务形态和组织形态，提升融媒体中心的资源配置效率，为建设全媒体传播体系，进一步深化融合转型、做强主流舆论阵地打下了基础。

2．服务功能种类与效能不断扩展和提升，打造本地综合服务平台。县级融媒体打造自己的移动客户端和新媒体矩阵，以大数据为核心，通过数据汇集、数据挖掘、用户画像和精准推送，以“一张网整合”的方式打破组织界限和数据壁垒，为市民提供一体化便民应用、一站式指尖服务，进行县域生态级互联网平台建设，统筹县域资源，开发综合服务功能，为地方群众干部提供政务服务、生活服务、传播服务、培训服务、社交服务等。

3．建立本地化信息沟通渠道，打造社区信息枢纽。县级融媒体立足本县域实际，因地制宜地推动智慧城镇、智慧社区、绿色乡村的建设，打造社区信息枢纽，也为完善社会治理体系起着重要的推动作用。多数县级融媒体客户端开设了“报料”“互助”等本地化信息沟通功能模块，并有一部分以跟帖等方式优化了网民与政府机构互动交流的功能，有利于及时发现问题，了解民情民意。县级融媒体中心积极参与社会治理和新时代文明建设，积极整合外部资源，打造新型智慧融媒体中心、新时代文明实践中心、网络应急中心，推动“三中心”一体化建设。

4．建立省市县联动融合传播机制。中央级、省级、市级媒体与县级融媒体中心实现技术、平台和人才等的资源共享、协同联动，助力县级融媒体中心建设的深入推进。中央广播电视总台为助力县级融媒体中心建设搭建“全国县级融媒体智慧平台”，在节目研发、技术支撑、内容分发、媒资共享等方面为其提供支持；新华社也成立了县级融媒体专线。甘肃日报社、甘肃新媒体集团建设的甘肃省县级融媒体中心省级技术平台——新甘肃云，全省县级融媒体中心已经全部入驻，是“省带县”融媒体建设模式，而这种模式已成为普遍模式。