高校官方微博的使用状况研究

2023-11-09◎李帅

传播力研究 2023年28期

◎李帅

(周口日报社，河南周口 466000)

近年来，各地高校纷纷开通了官方微博，为其在舆论宣传、形象建构、危机公关、加强思想道德教育、师生交流等方面提供了有力工具。在此背景下，大学生也活跃在这一社会化媒体的前沿阵地，成为高校微博迅速发展的强大动力。

一、高校官方微博发展概述

华中科技大学是最早开通校园官方微博的高校，开通于2009 年11 月24 日。到2010 年“微博元年”，虽然微博在社会的舞台上已经风生水起，但是高校官微仍处于发展的初级阶段，到2010 年10 月前，仅有6 所高校开始了校园官方微博的探索。

2011 年11 月，团中央出台《关于建立全国高校团组织微博体系的通知》的文件，各高校积极响应纷纷开通官方微博，部分高校已经形成了高校官微、校领导官微、院系部门官微以及班级微博上下联动的体系。比如清华大学、华中科技大学等985、211 高校，也包括像河南大学、华北水利水电大学这种省级重点高校。

研究发现：大学生中，女生使用微博的比例要高于男生；在高校中，微博的受欢迎程度较高；大部分用户每天刷微博的时间在半小时以内；超过60%的用户对于本校官微相当关注，并时常浏览；在关注的原因方面，超过半数是关注校园动态与新闻，其次是为了寻找有趣的共同话题，紧接着就是吐槽、娱乐。①

从调查的结果看，一些知名高校的微博开通率明显要高于普通高校，比如清华大学、武汉大学、华中科技大学等知名高校官方微博的管理和运行都比较成熟、专业，粉丝数量很多，微博的影响力很大。这些高校借力新媒体平台，积极提升高校形象的能力较强。

从调查的高校分布区域来看，由于网络的普及，高校在利用网络这一工具时的差距并不是太大，一些中西部城市的高校微博发展也较迅速，这与城市的经济发展水平并不成正比。比如新疆大学、兰州大学、西北大学等知名高校，地理位置虽然不算优越，但高校微博的发展比较成熟，发展潜力也很不错。

从发布的内容来看，高校官方微博发布的信息主要涉及校园新闻、思想政治教育、高校形象建构、校园文化建设、危机公关、师生交流以及学生就业等几个方面的内容。部分高校早已形成自己独特的版块设置，以便于受众有效选择信息。

从谈论的话题来看，高校官微发表的话题内容主要体现了高校官微宣传学校、展示形象的功能，其中学校动态新闻、学校历史文化、学校风景美图以及学生活动类话题的微博都充分体现了学校通过呈现人文历史、风景、所获荣誉以及学生面貌等方面的内容来展示高校的雄厚实力、自我形象以及未来的发展前景。此外，还有信息公告类话题、学术讲座等信息，早晚问候语以及情感励志话语也成为各校官微的“家常菜”。

从传播特点方面来看，微博呈现出一些新的特点：信息生产即时性、高度的互动性、信息形态的多样化等，具体表现如下：

首先，高校原创微博的转发、评论、点赞次数要明显高于转发的微博，我们可以从武汉大学的校园官微中得到例证。武大官微在某天发布了6 条微博，其中4 条转发微博，2 条是原创微博。从进一步的分析数据中得出，2 条原创微博共得到点赞、转发、评论次数分别为190 次、225 次、84 次，占了当天点赞、转发、评论总数的半壁江山。由此可见，高校原创微博更受学生们的关注，影响力也较大。

其次，分析数据显示：微博的关注度与学校的现实影响力是成正比的，我们调查的排名前20 的样本中，有15 所院校同属于211、985 高校，2 所属于211 院校。这足以证明校园官微的受关注程度与学校的硬实力存在着正比的关系。我们抽取排名靠前的两所高校进行对比，武汉大学当天发布微博6 条，西油土建青年发布微博16 条，影响力对比可以看出，武汉大学的6 条微博的赞、转、评次数要多于西南石油大学的16 条微博的赞、转、评次数。

第三，这些高校微博发布的内容基本已形成比较固定的信息版块，每一条微博都能对应一个话题，而且在发布时段上比较平均，早、中、晚基本都有信息发布。从早上6 点多到晚上11 点多，都是高校官微的集中发布时段，课间、午间、晚睡前明显处于发布微博的高峰期。

最后，可以发现研究生学院官微的发布数量要明显高于本科院校，而且原创微博较多，更新时间、发布时段也比较密集，信息量更加丰富。我们拿武汉大学和武汉大学研究生会的官微对比，武汉大学官微当天发布6 条微博，而武汉大学研究生会发布微博16 条，发布信息涉及的内容也比较丰富。

二、高校官方微博在使用中存在的问题

目前，高校官方微博由于自身定位的缘故，致使在发布微博中“唱高调”现象严重，而且忽视师生们的诉求，不能够潜下身子真诚与用户沟通，导致一些微博不接“地气”“曲高和寡”。与此同时，出现了“微观念”淡薄，缺乏科学定位和有效管理；微博信息内容形式单一，缺乏特色；微博内容的传播以单向的“传者”为主，缺乏互动与交流等问题。

(一)定位不准，“重外轻内”

高校官方微博主要是为广大师生提供信息和服务的平台，信息主要分为两类，一类是对内信息，另一类是对外信息。对内的功能应该是官微最重要的功能，其主要目的是服务广大青年学子，促进师生交流与沟通；对外的信息功能表现在宣传校园的各项政策和机制上，比如大学里面发生重大事件需要危机公关时，及时有效发布可靠的信息，主动与传统媒体合作，为公众解答疑问、辟谣等都是有效的方法。

对于那些缺乏“微观念”、定位不明的高校官微，很容易出现“重外轻内”的问题。官微的主要精力放到对外的舆论宣传、危机公关等工作上，外界指出学校的问题，高校的官微反应都很及时，有时会刻意迎合校外的受众；对校内的学生诉求却未能引起重视，对于师生们共同关心的话题，官微经常“失声”，久而久之，官微与师生们产生了“距离感”，官微的话题得不到师生们的呼应。

(二)缺乏科学的管理机制

高校官微的管理问题一直深受广大用户的诟病，并且存在很多不完善、不合理的地方，主要表现为缺乏长期的平台规划和管理制度不够健全。高校微博在许多方面没有形成完善的机制，比如日常维护、管理运行、人员分配、任务管理以及奖惩方面都处于摸索阶段。

高校官微大多是由宣传部门、团委、招生办的老师或者学生干部负责，他们往往身兼数职，投入的精力有限，并且部分人员对于新媒体的认知有限，缺乏微博写作、管理以及相关的能力。以笔者所在地几所高校的官方微博为例，在管理上没有形成制度化的管理模式，管理方式比较粗放，仅仅依靠一两个老师和学生轮流来维护官微的日常运行，也没有固定的奖罚机制、人员培训等。

(三)内容形式单一，缺乏吸引力

一些高校官微在发布内容时，仍处于单纯传播信息的模式，以传播内容为主，忽视了受众的主观感受，甚至简单复制学校网站、校报上的内容，缺乏新意，互动不足。此外，一些地方普通高校的微博并未充分把握受众以及微博的特点，简单进行复制、粘贴，致使高校各级微博内容同质化现象严重。我们常常能看到一条信息，原封不动地出现在高校论坛、官网、校报以及微博上，未能形成自己的风格和特色。

目前，有些高校虽然已经建立起自己的微博体系，比如河南大学、华北水利水电大学、河南财经政法大学等等，形成了以高校官微为核心、其他各级微博相互配合、纵向与横向联动的组织框架，但是在信息发布、提供服务和应对突发事件方面很难发挥微博的整体合力。大多数普通高校没有形成自己的微博组织体系，只有一家官方微博在唱“独角戏”，既得不到相关领导和部门的重视，也不能真正为学生解决实际问题。

(四)危机公关意识淡薄

融媒体时代的今天，部分高校缺乏“微意识”，看不到官微的强大作用，即使认识到由于管理和运营不善，也很难发挥危机公关的效果。

在学校发生负面事件时，官方微博公关意识淡薄，未能在第一时间公布真实信息，而且不能与学生有效互动与沟通，既不能满足学生和公众的知情权，又不能做好舆论引导，甚至可能造成负面信息的恶化升级，出现“谣言满天飞”的现象，这不利于引导学生以一种健康的心理和理智的态度来表达自己的感情。

三、高校如何更好地使用官方微博

高校更好地运营和管理官微，需要采用合理的运营策略和健全的管理机制，需要学校通过采取有效的方法和策略来消除发展瓶颈、解决实际运行中存在的问题，而这些问题的解决则是官微更好地运营和管理的基础。

(一)明确定位，抓住受众群体特点

明确定位是高校官微迅速发展的重要环节，应结合高校目前的自身状况、发展特点以及开办目的进行宏观、长远的定位，“品牌效应”的构建也离不开高校微博最初的自身定位。

一方面，应该结合该校目前的整体发展状况、文化传承、自身发展优势、未来发展规划进行综合的全局定位，而且定位应该与官方网站、校报的内容有所区分，应该更加贴近校园，贴近学生，起到对内服务于师生、对外服务于大众的作用。优质的服务才是官微形象宣传的最佳策略。

另一方面，还要考虑到微博受众群体的信息接收特点，有针对性的定位能够使用户乐于接受，便于理解，同时还要结合微博信息量大、舆论环境相对宽松的特点，定位时的涵盖面可以相对宽泛一些，氛围轻松一些。

(二)“顶层设计”，完善管理机制

“顶层设计”就是需要由不同部门横向协调配合，组建微博矩阵式管理团队。首先，要建立健全的组织领导机构，确立专职的管理岗位和相关负责部门。其次，要安排专职教师工作人员管理微博，以学生团队为补充，组建微博运营团队。最后，要做好“把关人”的角色，加强信息监管，过滤有害信息、虚假信息和恶意攻击言论，净化微博环境，使官方微博得以健康发展。

以华北水利水电大学的官方微博“华水苇渡”为例，它集合了校务微博、教师微博、学生组织微博以及学生个人微博来协调联动，最终形成统一的微博矩阵，同时也是校内各职能部门、各院系利用微博发布信息和提供服务的重要平台，承担着校园文化建设以及校园历史传承的功能。校党委书记朱海风以@海兮风兮的微博网名于2011 年4 月22 日开通微博，通过微博评论、私信交流等形式及时与学生沟通，以一位“身边老朋友”的身份，关注着校园里的平常生活，获得很好的效果，并且深受学生的喜爱，被学生亲切地称为“海叔”。“海叔”成为华水的形象代言人，深受广大师生的喜爱及社会的认可。

(三)内容创新，主动设置议程

官微被人们认为是学校发布信息的一种形式和渠道，多数情况下，这种传播又是单向的，需要管理者多动脑筋来提高微博的可读性以及粉丝的互动性。要综合利用视频、文字、图片、超链接等多种形式来传递信息，既可以弥补微博字数限制带来的局限，又可以扩大信息的容量，满足不同学生的多样化的需求。

通过主动的“议程设置”，可以有效地影响受众的关注度，把受众的精力有意识吸引到某一事件当中。高校官方微博可以充分利用传播学的这一理论，契合师生的日常生活以及共同关注的话题来设置议题，从而提高师生参与的积极性和粉丝的黏性。

(四)强化公关，应对“突发事件”

公共危机的出现就意味着学校的形象受到了严峻的考验，积极做好学校公关，对于高校形象的塑造至关重要。

首先，做好舆情监测，发现有问题的微博，应该及时关注，提醒有关部门给予权威的解释来辟谣。其次，遇到问题要开诚布公地与受众沟通，开放、透明地发布信息，这是官微赢得用户理解、支持和化解危机的关键所在。最后，要注重发挥“意见领袖”的作用，高校官微要重视意见领袖的培养，积极组建由宣传部门、学生会、招生办、团委等管理部门的工作人员以及学院党政领导、辅导员组成的舆论引导队伍，也可以邀请知名校友、专家学者、媒体人以及学生干部在微博上积极发表言论，引导舆论朝着健康、可控的方向发展。