融媒体时代传统媒体如何打造自己的“网红”

◎戴西安

(广东广播电视台，广东 广州 510066)

引言

现阶段，移动互联网改变了大众的信息接收与传播方式，社交媒体和移动媒体等新兴媒体成为媒体行业的新标杆。在这种情况下，传统媒体的发展引发了人们的深入思考，发展新媒体，走媒体融合之路，已成为传统媒体生存发展的集体共识和必由之路。为了实现传统媒体和新兴媒体的深度融合，需要分析现阶段媒体发展现状，结合大众需求探索一条融媒体时代传统媒体打造“网红”产品的路径。

一、融媒体时代传统媒体打造“网红”产品的必要性

(一)传统媒体的影响式微

与传统媒体相比，新兴媒体信息量大、内容丰富、传播速度快，吸引了越来越多人的喜爱。随着网民规模的不断扩大，传统媒体受众随之减少。近年来，传统媒体的收视率不断下降。[1]除此之外，受大环境影响，传统媒体面临优秀人才流失的尴尬境地，传统媒体的创新性与丰富性也处于发展瓶颈，传统媒体的竞争力和吸引力逐渐弱化，难以吸收更多受众。

(二)流量自媒体乱象丛生

新兴媒体的发展如火如荼，但是也出现自媒体盲目追求流量给大众生活带来很多负面影响的现象。一些自媒体从业者为了吸引流量，博人眼球，用了各种手段编造内容，抄袭原创，甚至发布低俗内容，可以说是无所不用其极。这些自媒体从业者忽视了媒体人的职业道德，降低了媒体人的门槛，给人们的社会生活带来了恶劣影响。在互联网时代，自媒体追求流量的根本原因是利益驱使。广告植入、粉丝打赏、阅读量分成、知识付费等变现方式更是加剧了自媒体的乱象。

(三)泛娱乐化思潮的要求

“网红”的火爆正是新媒体时代大众媒介日渐娱乐化的一个表现。为了获得人气，有些“网红”已经到了无所不用其极的地步，甚至试图以常人不能理解的行为来吸引受众眼球。[2]在这个过程中，新媒体时代的受众口味和审美心理日益娱乐化。游戏、美女、电商直播、偶像等等话题成为人们在网络上关注的热点，新媒体强大的内容生产能力与传播能力更是加剧了人们对消费、享乐的盲目追求。在商业化、市场化的推动下，娱乐化成为了新媒体创作的主要内容。

二、融媒体时代下传统媒体转型路径要点分析

(一)以用户为中心

“以用户为中心”是传统媒体学习新兴媒体的重要内容。传统媒体时代，人们只能被动接收信息，未能实现信息与体验的及时反馈，只能被称为“受众”。[3]在融媒体时代，人们不仅是信息的接收者，也是信息的创造者和传播者，新媒体的信息传播创造性地赋予了用户的主体地位，也就是用户可以获取信息传播的权利，媒体则从传统的传播者变成了一个供用户平等参与的公共空间，能够实现与人们实时互动与交流，使信息传播更加有效，人们也成了新媒体“用户”。

传统媒体要加强与大众的连接，就要尊重用户的主体地位，加强用户体验，吸引更多“受众”成为“用户”，从而增强传统媒体的吸引力与影响力。为实现与用户深度连接，传统媒体要充分利用大数据，通过数据分析与信息跟踪，掌握用户特点与信息需求，实现精准推送与深度互动，从而增强用户基础。

(二)坚持内容为主

媒体传播的内容是用户最关注的。在融媒体时代，传统媒体既要坚持优质内容的质量要求，也要善于从互联网视角进行内容创新，以顺应时代潮流。传统媒体长期以来报道的内容坚持权威、严肃，其中的典型代表是“新华体”“人民体”和“央视体”等内容，非常适合年龄较大和受教育程度较高的群体。但是在互联网时代，媒体的最大参与者是年轻人，为了提高大众接受度与喜爱度，传统媒体必须考虑年轻群体的偏好，尊重用户多样化、个性化、娱乐化的信息需求，强化内容创造力。[4]此外，对传统主流媒体而言，要追求内容的优质供给，就不能被流量冲昏头脑，不能和那些热衷传播小道消息甚至谣言的自媒体比俗，而要在内容和格调上比雅，比调查真相的深度、精准报道的力度和引导舆论的精度。要坚持生产优质内容、重视用户体验、丰富传播方式，传统媒体才能吸引用户的眼球、提高收视率与影响力。

三、融媒体时代传统媒体打造“网红”产品的策略

(一)把握时代契机，丰富新闻来源

随着新兴媒体的流行，越来越多的人参与到信息内容的创作过程中，成为新闻事件的见证者、参与者与传播者。这一趋势虽然降低了媒体从业者的门槛，但却是传统媒体丰富新闻来源的大好时机。

传统媒体本来就强调新闻的真实性，而从新闻当事人或者大众的角度记录新闻事件是对新闻真实性的最大保证。新闻源于生活，在不同时期、不同地方都可能蕴含涉及广大群众生产与生活的新闻事件，而只让传统媒体工作者深入生活实际去挖掘新闻价值在当下是非常耗时费力的。因此，传统媒体要与新兴媒体融合，让每个人成为新闻的当事人，鼓励大众拿起手机、摄像机等工具记录生活。传统媒体要发起多种话题、栏目，鼓励广大群众投稿，深度挖掘生活中的情感问题、伦理道德与责任担当等热点问题，既加强用户连接，也获取源源不断的新闻素材。

为了打造传统媒体的“网红”产品，传统媒体工作者要善于把握时代契机，学会结合经济发展阶段、政策背景、文化生活需求等方面，在大众喜闻乐见、重点关注的话题上，主动探索新闻生产方式，为传统媒体打造“网红”产品。例如，在各个省创建国家食品安全示范城市时期，传统媒体要重视这一举措的实施情况，不仅要跟踪报道，也可以让传统媒体联合市场监督管理局，举办与食品安全相关的短视频大赛，鼓励政府、企业、个人多方主体参与到新闻创作过程中，提高社会对食品安全的关注度，能够进一步打造传统媒体“网红”产品，增强社会影响力。

(二)转变报道语态，推动人格表达

一直以来，传统媒体的行文规范比较严格，措辞讲究得体、权威，这对于在融媒体时代养成了碎片化信息获取习惯的人们来说，具有一定的阅读“障碍”，不利于引起人们的关注和兴趣。新兴媒体大多通过移动客户端发布的具有现代网络特征的新闻，不仅用语简练、篇幅短小，而且多使用生动形象、拟人化、网络流行的用语，更加夺人眼球。因此，传统媒体要向新兴媒体学习新闻报道语态，更加适应人们的阅读习惯，转变行文风格，增加人格表达，在传统媒体报道中增添语言的魅力。

当下，新闻报道大约有两个风格：一种是主流官方媒体字正腔圆的论说，用词严谨，但缺少亲和力、感染力；另一种是自媒体天马行空的议论，生动热闹，但不少是耳食之言，价值不高。如何既要有严谨、严肃、严格，又要有生动、活泼、趣味，实现两种风格的融合，这是传统媒体特别是中央媒体需要认真研究的问题。自2011 年全国新闻战线发起“走基层、转作风、改文风”活动，《新闻联播》也做出了较大改动，不断为传统媒体注入活力与创造力，在宏观上融合了有温度、有热度的内容，在微观上下放了话语权，下移了视点。传统媒体实现新闻报道的语态优化与升级是打造“网红”产品的重要内容，有亲和力与感染力的新闻报道的是互联网时代大众更乐于接受的。比如，《市长邀请网友当面“拍砖”》报道中的流行语、“环球网”以“环环”自称的人格表达等等。

(三)培养“网红”形象，引导主流价值

流量带来了一批批“网红”，他们一般以颜值、才华、身份、搞笑、带货等出名，受到了广大网民的关注与讨论。在融媒体时代，“网红记者”作为一群依附于互联网技术平台、收获大量关注并且具有媒体专业素养的记者，可能是未来新旧媒体融合发展的关键。

在培养“网红记者”的过程中，传统媒体行业要强调“高颜值、高素质、强风格”这三种特质。互联网时代，人们对审美的要求不断提高，“高颜值”的新闻记者是首先能够吸引用户眼球的要素。“高素质”是对“网红记者”工作能力与职业道德的考验，人们对于中央、政府等传统媒体相关的记者具有一定的素质要求。一名“网红记者”肯定会有其独特之处，比如其口语表达或者逻辑思维、临场应变等能力，这就是“强风格”。培养一批“高颜值、高素质、强风格”的“网红记者”，实际上也是转变报道语态的体现，具有鲜明个人特色的记者在新闻报道中融合自己的想法与语言风格，能够更加吸引人们的注意力，被“网红记者”的个人魅力吸引，也提高了对新闻事件的兴趣与关注度。现阶段，我国传统媒体已经培养出以“段子手”出名的朱广权、以甜美外貌出名的王冰冰、以流利的英语走红的池舒欣等“网红记者”。传统媒体在培养“网红记者”的过程中，提高了记者的知名度，也激发了记者对新闻创作的活力，对传播正能量的价值观具有重要作用，从而提升了新闻报道的传播价值与影响力。

(四)创新互动机制，增强观众互动

传统媒体报道突出的局限是无法实现与观众实时互动，观众对新闻的反馈渠道较少并且速度慢，媒体从业者与观众的交流与互动少，严重影响新闻报道的优化。融媒体时代，凭借快速发展的信息技术，人们能够随时随地在社交软件上了解新闻、发表自己的意见，有利于新闻报道的优化升级。因此，传统媒体要创新互动机制，加强与观众交流与互动，提高人们参与社会热点新闻事件、国家大事的讨论与传播积极性。

互动机制的创新建立在信息技术的基础上。我国传统媒体已经依靠现有的新技术完善了与观众的互动机制。2017年，为了向广大群众报道两会相关的新闻，特地开创了《两会喊你加入群聊》这一互动方式，以微信群聊的方式与群众实现实时互动与交流。在群聊中，将两会新闻直观地可视化处理成图文、音频多种形式，互动点击乐此不疲，分享好奇不断扩散，并且将两会中的几个要点用吃瓜群众的吐槽和感想具体表达出来，简洁易懂，增强了群众的参与度以及两会的影响力。传统媒体互动机制的创新离不开新兴媒体的协助，微博、微信等社交媒体软件，抖音、快手等短视频、直播软件，都能够提高官方传统媒体的互动有效性。

(五)积极跨界合作，符合青年需求

融媒体时代，传统媒体要具备互联网思维。现阶段，每个人都能拿起手机记录生活，都是新闻的发布者。要想从众多媒体中脱颖而出，就要掌握互联网思维。跨界是当下各个行业热衷的合作方式，将两个看似毫不相干行业的人或事物结合在一起，本身就能带来热点话题与流量。传统媒体应该积极开展跨界合作，提升“触网”能力，加强自身与互联网的融合，增强各类群体对新闻事件的关注，进而实现自身传播的最大化。

传统媒体的跨界合作包括跨介质、跨单位、跨业态整合、跨媒体融合、跨区域整合、跨行业整合与跨层级传播体系等方式。例如，2016 年成立的南方财经全媒体集团，业务涉及媒体、数据和交易，不仅是业内权威的财经新闻媒体，也是双区发展的“版权数据交易平台”和“财经数据交易平台”。2018 年成立了天津海河传媒中心，实现了“报业+广电”的跨媒体融合。2020 年的中国(京津冀)广播电视媒体融合发展创新中心标志着我国首个突破地域限制的媒体中心的成立，是多媒体的跨区域融合的重要一步。为打造媒体领域的“中央厨房”，实现新旧媒体的融合发展，全国党媒信息公共平台推进了媒体及所有行业融合。中国广电网络股份有限公司由47 家公司发起并共同组建，为实现跨层级传播体系做出了贡献。

(六)避免过度“网红”，坚守媒体初心

传统媒体在探索与新兴媒体融合的过程中，一定要坚守新闻媒体的初心，保证新闻报道的质量。

在流量至上的互联网时代，很多自媒体违背了新闻的真实性，通过“以快取胜”来吸引眼球、争夺流量，没有遵守媒体工作者的职业道德，给社会舆论带来了负面影响。这也给传统媒体的发展以警示，无论媒介形态、传播渠道和舆论格局如何变化，新闻从业者必须坚持确保新闻的真实性，保持中立的态度，遵守媒介伦理等方面的基本原则。传统媒体打造“网红”产品，应建立在反映新闻事件的真实性的基础上，而不是为了哗众取宠、大出风头。一些不实的新闻报道，不仅占用了公共资源，也给当事人带来了困扰。因此，传统媒体要警惕过度“网红化”、流量至上等现象。

四、结语

在互联网时代，传统媒体与新媒体实现融合发展才是根本出路。为了促进融媒体进一步发展、打破传统媒体发展瓶颈，打造自己的“网红”产品是传统媒体转型的重点内容。用户与内容是媒体行业的主心骨，在此基础上，传统媒体要取长补短，通过丰富新闻来源、转变报道语态、培养“网红记者”、增强互动能力、寻求跨界合作、坚守职业道德等方式打造专属的“网红”产品，让传统媒体重新焕发生机。