新媒体环境下客户端的运营与推广

◎李晓莉

(广汉市融媒体中心，四川 广汉 618300)

引言

新媒体环境下，传统媒体受到了巨大的冲击和挑战，传统媒体面临着受众被剥离以及自身影响力不断降低的问题。为保障传统媒体可持续发展，提升传统媒体的竞争力与影响力，应结合新时代的特点与要求，主动转型升级，并将转型的重点放在移动端运营与推广上，将客户端打造成为信息传播的主要渠道与工具，以用户思维为导向，不断优化和完善客户端运营与推广手段，在强化自身竞争力的同时，推动媒体融合发展。

一、新媒体环境下客户端运营与推广存在的问题

(一)全媒体平台尚未打通

新媒体环境下，传统媒体的发展面临着巨大的挑战，为保障自身可持续发展，传统媒体积极探索媒体融合途径，不断尝试新的媒介形态。以广汉市融媒体中心为例，在探索过程中，不仅依托广汉市公众信息网站打造了专属新闻版块，而且尝试将纸质报纸通过互联网思维转变为数字报纸刊发，同时开始运用微信公众号以及微博等，在此基础上，积极运营推广客户端。借助这些媒介，在一定程度上扩大了县级融媒体的影响力，拓展了信息传播渠道和范围，刷新了传统媒体在互联网上的“存在感”，虽然取得了显著的成绩，但是并未从根本上形成联动的全媒体平台，各媒介平台各自为战，未能将其整合成为综合的媒介形态。

以往，媒体信息的传播属于线性传播，在这种传播模式下，媒体与受众的交集是线与线的交集。在新媒体环境下，受众不仅接收信息的习惯发生了转变，而且对新闻信息的质量也提出了更高的要求，这无疑会给传统媒体的发展带来更大的挑战。新媒体环境下，用户的媒体接触习惯也发生了巨大的变化，用户与媒体的接触呈现碎片化的特点，用户接触媒体时间短、使用频率高，“速食消费”趋势明显。在这种情况下，媒体要想实现自身可持续发展，需要全方位、立体化传播信息，在多个节点上与用户形成交集，增强与用户之间的互动和交流，得到用户更多的关注与认可，并强化媒体与用户之间的黏性。但从目前的实际情况来看，部分传统媒体客户端并未找到科学合理的布局方式，多端触达尚未实现。

(二)社交仍是运营短板

社交、运营是推广的重要手段，在传统媒体发展过程中，给予社交高度重视，并且能够借助客户端设置的“问政”“圈子”以及“爆料”等版块来增加与用户的交流，以此来提升用户的活跃度，引导用户积极参与到互动交流之中，增强媒体与用户之间的黏性。但是，很多传统媒体客户端依然存在浏览量不高、互动效果不佳的问题。传统媒体发布的新闻信息往往得到广泛的关注，但是作为首发平台的客户端却仅能得到少量的评论与点赞。之所以会出现这种情况，主要原因在于客户端存在社交短板。

针对这种情况，有的媒体客户端会制定相应的激励机制，运用激励手段促使用户积极评论和点赞。这种方式在短时间内能够取得不错的效果，用户能够积极参与互动，并且客户端发布的内容能够得到大量评论和点赞，相应的广告浏览量也会随之提升。但从长远来看，这种做法对客户端的运用与推广作用不大。这是因为用户的参与并非有感而发，而是“有奖而发”，在激励的作用下被动参与互动，如果没有激励，用户的关注和参与也会随之消失，因此这种方法无益于增强用户的黏性。

(三)盈利模式不够完善

媒体客户端盈利模式相对单一，通常以“二次售卖”为主，媒体客户端借助向用户提供免费新闻信息的方式来吸引用户的关注，然后再将用户的注意力售卖给广告商，以此来获取相应的利润。在新媒体环境下，传统媒体的受众逐渐被剥离，广告收入也被分流到各个渠道。相较于商业客户端，传统媒体客户端在技术水平、用户体量以及市场洞察等方面均不占优势，进而使得传统媒体客户端单一的盈利模式难以支撑自身的发展，相应的客户端运营与推广也会受到不利影响。在传统盈利模式下，新媒体部门虽然承接各种类型的广告，但其主要任务还是配合电视台、报社的经营活动。由于经营理念与管理层面的问题，客户端更多的是在移动端延伸传统媒体的品牌效应，从而持续不断地吸引客户投放广告，而非主动创收。

二、新媒体环境下客户端运营与推广策略

(一)明确定位

相较于抖音、今日头条等聚合类客户端，传统媒体客户端在用户洞察力等方面不存在优势；相较于微信、新浪微博等社交媒体，传统媒体缺乏优秀的技术平台。因此，在客户端运营与推广过程中，应致力于开发互联网终端的“最后一米”，向下扎根，巩固基础，这样才能“枝繁叶茂”。

小众化、社群化以及碎片化是新媒体时代信息传播的主要特征。受盈利模式以及运营成本等因素的影响，新闻客户端各大寡头并未将目光聚焦在社区、圈子、个体生活领域，这为传统媒体客户端的发展预留出了广阔的空间，传统媒体客户端在运营与推广过程中，应向下扎根，深耕本土，结合自身在当地的影响力与竞争力，将自身定位成“区域媒体”，将本土作为客户端生存与发展的空间，以此来降低竞争压力，实现自身可持续发展，在向下扎根、深耕本土的同时，也能解决“客户端内容从哪里来”的问题。在客户端运营与推广过程中，整合采编队伍与发行队伍，覆盖发行区域内的重点县区、乡镇，并借此形成大量的社群，为广大用户提供对其日常生活影响大的民生新闻以及时事政策新闻内容。这样的内容不仅与新兴主流新媒体的核心定位更加契合，而且更“接地气”，更容易得到人们的关注与认可，这样才能在客户端领域的竞争中立于不败之地。

(二)做好内容分发

在客户端内容分发过程中，要做到将正确的信息传播给正确的人，提升信息传播的针对性和有效性。要树立用户思维，针对不同用户群体的需求，为其量身打造“专属新闻”，并借助大数据技术，向用户精准推送信息。客户端内容同质化问题是影响推广效果的主要因素之一，之所以会出现这个问题，主要原因在于客户端内容生产过程中，依然沿用传统媒体的逻辑，缺乏对用户需求的关注，并未结合用户需求进行采编。在处理通过聚合技术抓取的信息内容时，部分传统媒体客户端一字不改地转载，或者只在其成品的基础上做文字、段落的局部修饰，而非真正整合信息资源，生产多元化的信息产品。内容同质化会影响用户的体验感，难以满足用户的个性化需求，不利于客户端的推广，因此在客户端运营与推广过程中，要做好内容分发。应用大数据技术挖掘用户的兴趣，结合用户的兴趣、喜好、习惯等，划分不同的用户群体，并针对不同的用户群体，为其打造“专属新闻”，做到新闻信息与用户精准匹配，这样才能满足用户的个性化需求，带给用户更好的体验。这种方式能够实现内容的精准分发，但同时会在很大程度上增加客户端的运营成本。针对这种情况，可以积极寻求与新媒体合作，借助新媒体的技术优势来弥补传统媒体客户端的技术短板，实现优势互补。值得注意的是，在客户端内容分发的过程中，一方面要精准定位用户群体，另一方面要加强内容审核，保证内容质量。不能因迎合用户趣味而影响内容质量，这样才能发挥自身的舆论引导作用，弘扬社会正能量，助力和谐社会建设。

(三)强化服务功能

新媒体环境下，传统媒体客户端的运营与推广应注重强化自身的服务功能，更多地从用户角度出发考虑问题，结合用户需求，打造客户端内容以及服务。受新媒体快速发展的影响，“内容为王”法则正在不断失效，用户与内容之间的联系由于受到超链接等外部因素的干扰和影响，使得二者的联系不再稳定。同时，信息过载以及内容同质化等现象也使内容对用户的吸引力不断下降。对于传统媒体而言，高质量的原创内容始终都是其重要的竞争优势，甚至是传统媒体的生存发展的根基。在新媒体环境下，数字化内容可以零成本进行复制和转发，并且在内容传播过程中，人们往往只关注内容本身，对内容来源的关注度不断降低。在这种情况下，传统媒体客户端容易沦为内容的免费生产基地，自身的影响力与竞争优势也会随之降低。在这种情况下，需要注重强化客户端的服务功能，为社会大众提供更为优质的服务，提升用户满意度，进而得到更多用户的关注与认可。传统媒体客户端重建用户链接，应从以下两个方面入手。一方面，搭载现有的产品完善社交系统，例如，可以借助LBS 定位，帮助用户随时了解身边人的动态，同时要不断优化用户页面，为用户之间的沟通和互动创造便利条件。打造用户个人中心，通过这种方式使用户之间可以相互关注，用户之间也可以相互分享内容。另一方面，要强化媒体的服务意识，关注用户的诉求，多帮助用户解决实际问题，通过这种方式与用户之间建立情感联系，增强客户端与用户之间的黏性。在客户端运营与推广过程中，应秉持区域化、亲民化的服务理念，吸纳互联网基因，整合媒体所在区域内其他行业资源，沟通线上线下需求，在提供新闻资讯的基础上，为用户提供本地化、实用化的服务，比如水、电、燃气等生活交费，物流查询、违章查询、预约挂号等，将客户端打造成为社区信息服务互动平台，布局垂直领域服务，深度服务区域用户。

(四)创新盈利模式

盈利模式单一会对客户端的运用与推广产生十分不利的影响，甚至还会威胁到客户端的生存与发展。因此，在客户端运营与推广过程中，应创新盈利模式。盈利模式创新应以不影响用户使用体验为前提，应以用户需求为导向进行创新。在客户端运营与推广过程中，除了将广告作为盈利的主要手段之外，还应将信息增值服务作为重要的盈利方式。用户在应用客户端获取新闻资讯的同时，也期望能够通过客户端获取生活服务信息。可以结合这一特点，向用户提供信息增值服务，并以此来拓展客户端的盈利渠道。例如布局垂直领域服务的开放式平台，可以为区域用户提供优质服务。除此之外，创新盈利模式还可以尝试借助大数据创收。以封面新闻为例，封面新闻不仅可以作为舆情监测产品，为政府和企业服务，而且还可以打造封面数据、封面号以及封面电商等产品矩阵。利用封面大数据产品，可以为政府、商业机构以及用户提供增值服务。总之，在客户端运营与推广过程中，应树立创新思维，积极探索盈利模式创新渠道，强化客户端的盈利能力。

(五)关注用户数据

在客户端运营与推广过程中，应转变以往只关注用户数量的思路，更加注重用户数据。以往在客户端运营与推广过程中，通常都会将注意力集中在用户体量的增长上，用户体量的增长对客户端的发展固然重要，但是不能因注重用户体量增长而忽视用户数据。只有关注用户数据，才能了解和掌握用户的喜好、需求以及习惯等，才能找到客户端推广的着力点和突破口。用户数据能够体现出平台当前的发展状况，例如，目前客户端凭借高质量内容、优质服务功能等良好的使用体验，形成的用户自然增长量比较迅速，接下来就应继续加大运营与推广的力度，获取更多的用户。如果在客户端推广过程中未能达到理想效果，那么根据数据分析就可以找出存在的问题，如用户体验不好或者活动流程不合理等。除此之外，分析用户数据还是找到达成目标最佳途径的有效措施。例如运营目标是提升平台的下载量，根据数据分析可以掌握以往下载量情况，并以此为依据，找准客户端运营发力点。

(六)引入用户管理机制

有的传统媒体客户端存在影响力与传播力不足的问题，之所以出现这种情况，最主要原因在于客户端与用户之间缺乏黏性。增强客户端与用户之间的黏性，除了要注重打造高质量内容之外，还要加强用户管理，引入用户管理机制，借助大数据技术，根据用户所在地域、用户习惯、用户年龄、用户消费喜好以及用户的活跃度等，给用户分类，形成不同的用户群体，为用户管理以及信息的精准推送奠定基础。在用户管理过程中，要更多地站在用户的立场考虑问题，更多地关注用户需求，借助用户思维提升服务质量，以此来增强客户端与用户之间的联系。用户管理还要重点关注用户流失问题，结合用户访谈以及用户行为数据分析，找出用户流失的原因，采取针对性措施降低用户流失的可能性，这样才能使客户端在吸引用户的同时也能留住用户，进而不断提升用户体量。

三、结语

客户端的运营与推广是推动媒体融合、实现自身可持续发展的重要保障。在新媒体环境下，传统媒体应树立互联网思维，积极探索自身的融合转型途径，借助客户端的高效运营与推广来提升媒体的竞争力与影响力。在客户端运营与推广过程中，应以用户需求为导向，不断提升内容质量，增强客户端与用户之间的联系，构建二者的和谐关系，助力媒体融合发展。