现代社会新媒体运营发展研究

◎曾志明

(广州科技贸易职业学院，广东 广州 511442)

自人类诞生以来，交流与传播的媒介一直在不断更新与发展，从最初的依靠肢体动作到语言、文字、绘画、图片、音频、视频、动画和VR 等多种形式。与之相对应的载体也在不断变化与发展，由人的肢体到发声器官、书籍、报刊、杂志、广播、电话、电视、电影、户外广告和网络等。新媒体的诞生并不意味着对旧媒体的取代，而是与旧媒体共存与融合。我们将通过研究新媒体发展，为现代新媒体运营厘清思路，为构建高效的协作运营机制奠定基础。

一、新媒体的概念

新媒体是指利用数字技术、网络技术、通讯技术，依靠互联网、局域网、无线通讯网和卫星网等渠道，通过电脑、电视和移动终端(手机、平板电脑)等输出终端，向用户提供语音、文字、音频、视频、在线游戏、远程教育等信息和娱乐方面的服务。[1]新媒体首先是由美国一个叫戈尔德马克的唱片和电子录像发明家在1967 年的一份《关于开发电子录像计划》中提出的。[2]新媒体面向的对象分为个人媒体与公众媒体。个人新媒体包括电子邮件、即时通讯(电话、短信、微信)等；公众新媒体包括博客、播客、论坛(贴吧)、网站、搜索引擎、电子商务、微博、微信公众号、IPTV、互联网电视、短视频和直播平台等。[1]两种类型的媒体可以借助运营技术进行交互和实现相互之间的引流。

在我国，最初广泛应用的公众新媒体是微博，其前身是博客。新媒体经历了时间短却非常残酷的竞争洗礼，逐渐形成几个成熟稳定的公众媒体平台，如以图文为主要内容的“两微一端”(微信和微博，今日头条、腾讯、网易、新浪等客户端)，以短视频和直播为主要内容的抖音、快手、西瓜、YY、视频号等平台。

二、中国新媒体运营发展历程

虽然中国新媒体技术起步晚于西方发达国家，但是在新媒体技术以及应用方面，中国走在世界的前列。通过对中国新媒体技术及其运营发展的分析，可以清晰地了解到世界新媒体的发展趋势。

(一)以图文为主的新媒体发展

2009 年8 月，新浪网抓住了中国互联网更迭时代的良机，推出微博服务网站，普通公众可以在网站上发表简短的消息和图片，并通过电脑或手机随时随地分享、转发、评论等，开启一个新闻传播的全新时代。

2012 年8 月，微信正式推出面向普通用户开放的公众号。由于微信公众号的运营更专业，更能体现企业文化的建构与历史的积淀，便于企业打造品牌，迅速吸引了很多企业商家的关注，成为另一个走红网络的图文新媒体平台。

2013 年6 月，小红书成立。它是基于UGC 的生活分享社区和跨境电商平台。最初源于发布在社区的《小红书出境购物攻略》的PDF 文件，因分享国外商品购买经验，得以在高端消费女性用户中迅速传播。

2016 年，自媒体开始大量爆发。微信公众号引爆不久，今日头条以高额资助政策吸引大量自媒体人加入，腾讯、百度、阿里巴巴、网易、搜狐也纷纷效仿，开发了企鹅号、百家号、大鱼号、网易号、搜狐号等图文分发平台。

2017 年以后，图文平台走向成熟期，流量红利逐渐消失，各平台的补贴政策也逐渐取消。图文平台经过多年发展，积累了大量的用户，因其相对较低的门槛和基于图文的主流媒介，在市场营销活动中，特别是在品牌塑造活动中，仍然具有举足轻重的地位。

(二)以视频为核心的新媒体爆发

视频起源于现代摄影技术。相对于静态的图片摄影，集声音、文字、图像、音乐等多种媒体，集心理、哲学、美学、艺术、文化等领域的内容，集声、光、电等技术于一体的动态视频，更能激起人们的关注，增强传播力。

1.长视频时代崛起

2004 年11 月，我国第一家专业视频网站——乐视网正式上线，开启长视频时代。2005 年，土豆、56 网、激动网、PPTV、PPS 等视频网站相继上线。

2006—2008 年，视频网站进入爆发期，中国最高峰时期有近千家视频网站上线，其中优酷、酷6、暴风影音等逐步崛起，腾讯、网易、新浪等门户网站也推出视频服务。

2008—2010 年，视频网站进入洗牌期，大量视频网站因国家出台的《互联网视听节目服务管理规定》和席卷全球的金融危机被淘汰。2009 年底，中国网络电视台正式成立。2010 年3 月，爱奇艺成立，从此开启正版、高清长视频时代。

2010—2016 年，视频网站进入高速增长和版权资源争夺时期，逐渐改变以广告收入为主的盈利模式，开启付费观看视频的时代。

2017—2019 年，长视频走向以运营取胜的道路。从电视大屏，到智慧家庭、智慧生态、智慧社区的快速发展，继续推进付费业务。

2020—2022 年，因为疫情原因，线下影院经常不能面向公众开放，大量观众涌入视频网站，视频进入黄金发展时期。2022 年4 月爱奇艺，首次发布第一季度赢利财报，走出长期亏损的阴霾。

2.短视频发展之路

人们通常把20 分钟以下的视频称为短视频。快手将视频时长缩短至1 分钟以内，抖音将短视频定义到15 秒左右，因其“短、频、快”的传播优势，迅速获得了各大平台、用户以及资本等多方的青睐。在信息传播过程中，短视频使受众的参与度得到了提升，传播受众身份不再存在明显的局限性，开始呈现向传播者和参与者演变的特征。[3]

2011 年，快手在香港上市，拉开了短视频平台高速发展的序幕。2012—2016 年，小影、腾讯微视、魔力盒、秒拍、美拍、小红唇、蛙趣视频、小咖秀、火山小视频、抖音、梨视频相继上线。李子柒因拍摄系列中国乡村文化的短视频，成为冠誉海内外的流量明星。

2017 年，土豆转型短视频，腾讯重启微视，360 快视频、百度好看视频上线。今日头条上线西瓜视频，引爆短视频风口。涌现了二更、第一军情欢子TV、农村小野等短视频大号。

2017 下半年，抖音15 秒的短视频火爆起来，春节期间增长3000 多万用户，于是很多草根入驻，出现了一批批网红。2019 年，抖音已经成为人们的一种生活方式。

2019 年，MCN 机构崛起，以PGC/PUGC 为主的优质内容视频受到用户喜爱，市场向精品化内容发展。MCN 机构通过系统策划、创作精品内容、全方位账号矩阵运营等营运模式，成为打造企业品牌、塑造网络明星的强大推手。

2020 年，由于疫情严重，越来越多的人逗留家中，通过短视频分享自己生活，用户数量突增；更多明星入驻短视频平台，带动短视频平台持续火爆。腾讯对标抖音短视频平台，斥巨资打造视频号。

2022 年，短视频平台的流量几乎达到顶峰，由增量时代进入存量时代，平台之间的竞争日益白热化。以最具代表性的抖音平台为例，用户接近10 亿，进驻平台的创作者达600 多万。优质的内容竞争成为平台发展的主流。

3.网络直播的发展

网络直播因其可以与粉丝在线互动，增强了真实感，提高了粉丝的热情和黏性，而成为新一代的网络走红的新媒体。它从起步到爆发不过短短10 多年时间，却经历了起步期、发展期、爆发期等多个阶段。

2005—2013 年，网络直播市场随着互联网应用的深入，以YY、六间房、9158 为代表的PC 秀场直播为众人熟知。

2014 年、2015 年，电竞游戏直播出现，在大量游戏玩家的推动之下，将网络直播市场推进新一轮的发展期，网络直播一夜爆红。

2016 年，网络直播市场迎来了真正的爆发期，用户通过移动手机客户端实现移动秀场直播。手机视频直播成为新兴市场，开启移动直播的元年。

2019 年，各大直播平台积极探索“直播＋”模式，电商、短视频等平台也主动加入直播。网红直播带货持续火爆，各路明星也纷纷入驻直播平台直播卖货，“口红一哥”李佳琦成为直播带货头部明星……“直播＋”新模式为直播行业带来了新的发展动力。

2020 年，在疫情严峻的情况下，直播带货的网络平台如抖音、快手和淘宝业绩却呈现大幅增长之势。网络直播带货成为新时期一个新风口。

2021 年，由于新冠疫情的持续恶化，线下商店受到严重影响，网络直播除在各短视频平台迅速发展外，还在淘宝、天猫、京东等电子商务平台得到迅速发展。

2022 年，国家掀起互联网整顿风暴，网络直播被列入重点整治对象，一大批网红明星因违规经营受到严厉处罚。网络直播在国家政策的引导下，朝着健康、规范的方向发展。

三、新媒体技术与运营发展趋势

新媒体以其即时、方便、快捷、有趣、灵活、共享等特点以及自由参与，赢得人们的喜爱。新媒体技术发展日新月异，新媒体运营平台与运营模式也一直处在不断的变革之中。通过对新媒体的技术发展分析，探索新媒体运营的变革思路，建构新运营模式，为社会提供更有效的优质运营服务。

(一)新媒体技术发展趋势

现代新媒体技术与通讯网络技术、计算机网络技术和广播电视网络技术息息相关、密不可分，特别是移动通讯技术异军突起，成为左右新媒体技术发展的关键。

移动通讯经历了1G 到5G 五个发展阶段。1G 模拟手机支持语音；2G 数字手机支持语音和文字业务；3G 智能手机支持语音、文字、图片、视频和直播等，正式开启移动新媒体时代，使得新媒体的发展打破电脑的束缚，依靠手机进入快速发展通道；4G 智能手机传输速率大大提高，支持高清视频图像，开启移动互联网时代。

随着5G、大数据、云计算和人工智能等技术的不断进步，现在正在进入万物智能互联时代。短视频、直播和电商成为新媒体的重要载体，抢占更多移动互联网流量，成为企业营销的得力助手。依靠顶层策划、数字营销、AI 算法、数据监测、舆情分析、海量资源等，建立健全高效的智能化新媒体运营体系，挖掘更深层次的流量变现方法，使得企业实现商业价值的最大化。

VR 技术是一个新兴的领域，借助VR 直播，将用户带进到直播虚拟现场中，在现实与屏幕之间瞬间穿越，与主播近距离互动，进一步提升了直播的魅力。

(二)新媒体运营发展趋势

新媒体的影响力与日俱增，促使传统媒体不得不进行转型升级，构建融媒体矩阵。新媒体不仅在深深影响着人们的生活，也在不断改变现代社会的宣传、营销、推广和品牌建设的方式，社会对新媒体的依赖越来越强。同时，图文、短视频和直播等各类新媒体平台已经进入发展的新时期，呈现以下几个发展趋势：

一是新媒体平台走向成熟稳定期。流量逐渐达到顶峰，流量红利逐渐消失，由增量时期进入存量时期，同时流量不断向头部集中，草根阶层的突围难度越来越大。所有平台都在走以优质内容抢占流量的道路，优质内容成为平台竞争的核心要素。

二是平台寻求与商业紧密结合。新媒体平台发展初期，都是依靠大量的资金资助创作者创作优质内容，吸引流量进入平台，但其最终目的还是要赢利，仅靠原来的广告收入难以支撑平台的运营和投资成本，微店、短视频带货和直播带货都是平台在寻求与商业紧密结合，抢夺电子商务市场，促使原来的搜索电商转向兴趣电商。

三是平台运营模式逐渐走向融合。如以图文为主的微信、微博平台开启短视频和直播；字节跳动则是通过今日头条、西瓜、抖音三个不同的平台实现图文、短视频和直播的融合；小红书和快手等平台也在向图文、短视频和直播融合方向发展。

四是平台运营规则逐渐趋同。之前，不同平台根据其自身的特点，推出不同的运营规则。近年来，随着人工智能、云计算和大数据等技术的发展与应用，几乎所有平台都在引进兴趣算法推荐机制，导致不同平台的运营规则逐渐趋同。

(三)未来新媒体运营模式的发展策略

根据以上新媒体发展历程、相关技术发展和运营趋势特点分析，结合本人在新媒体运营实践中的体会，提出面向未来的新媒体运营模式的发展策略。

1.加强专业化的运营团队建设

由于新媒体竞争越来越激烈，流量红利逐渐消失，流量不断向头部明星集中，个体草根运营者成功的难度越来越大。新媒体运营门槛不断提高，只有通过专业团队创作出大家喜闻乐见的作品，并依靠专业化的创作团队策划、实施和维护，才能使新媒体成为企业市场营销、产品推广、品牌打造的得力助手。

通过各类院校、社会培训机构培养更多专业化的人才，不断充实到专业机构中，加大MCN 机构的建设力度，促进其专业化水平不断提高。一方面，提升顶层设计能力与水平；另一方面，进一步细化专业分工，从而提高MCN 机构的整体实力，适应新媒体的发展需要。

2.构建产教融合新媒体运营协同机制

通过院校、新媒体运营企业和业务需求企业共同建立“新媒体运营协作基地”，融合院校师生的人力资源优势和新媒体企业专业运营能力优势，以及需求企业的项目优势，能有效、快速地解决企业的问题，以相对小的成本提供急需的新媒体运营服务，又能促进院校师资提升新媒体运营能力，还能为院校的大批学生提供大量的实践机会，从而为社会培养急需的新媒体运营人才。

3.切中中小企业的痛点

党政机构、事业单位和大型企业对新媒体的需求主要是建立宣传窗口。它并不关系到单位的生存，对新媒体运营要求反而没有那么迫切。它们不缺乏经费，必要时可以投入重金，聘请高水平的专业团队或自建新媒体运营部门，都能及时解决新媒体的运营问题。

一方面，中小企业对新媒体运营的需求更为迫切，不仅需要通过新媒体渠道获取客户，以保障企业的生存，而且急需通过新媒体打造品牌，树立形象，为企业的壮大发展提供动力。另一方面，因为企业刚起步，缺乏资金和人才，没有自建新媒体运营机构的实力，难以承担新媒体运营过程的风险。

依靠产教融合新媒体运营协作基地，以少量的资金投入和较少的运营风险，为中小企业建立多平台多账号新媒体运营矩阵，迅速搭建高效新媒体运营平台，降低他们的运营成本和投入风险，可以有效地满足中小企业的需求。