新媒体时代下文旅短视频传播分析

2023-11-09◎王婷

传播力研究 2023年28期

◎王婷

(平潭综合实验区融媒体中心，福建平潭 350400)

在新媒体时代，抖音、快手等众多短视频平台迅速兴起，促使短视频成为了人们备受青睐的一种休闲娱乐方式。短视频以短、低、准的特征成为了各类信息传播推广的有效方式。结合当前阶段的文旅事业发展现状，在广泛利用短视频宣传当地特色旅游文化的过程中，仍存在着传播渠道单一、内容同质化以及官方媒体传播力较弱等不足和问题，均需要及时得到解决。

一、新媒体背景下文旅短视频的传播现状

(一)单一的传播渠道

综合当下大多数的文旅短视频传播途径，由于抖音、快手等各种短视频平台的崛起，为其提供了更加新颖的宣传途径，促使大多数的文旅短视频都拥堵在同一平台当中进行宣传，仅仅通过这样的视频平台单一传播，难以达到更加广泛的宣传推广作用。在新媒体背景下，促使众多文旅宣传部门逐渐抛弃了传统媒体的应用，包括报刊、广播以及电视等，逐渐退出了文旅短视频推广渠道的考虑范围之内，造成主流媒体优势丧失，影响文旅短视频传播效果。

通过对部分文旅短视频的宣传主体进行调查研究发现，大多数的景点、景区以及其管理主体等，均集中在单一的短视频公众平台当中，但是由于内容上缺乏新颖表现且宣传方式不到位，促使短视频的关注人数、互动性等均呈现出了乏善可陈的现象[1]，对于含有巨大用户数以及流量的微博、微信等公众号平台的应用较小，也无法充分结合传统媒体的稳固根基优势，实现基于全范围的有效推广宣传，促使文旅短视频账号仅收获较低的关注度。

(二)严重的同质化内容

根据当前在抖音短视频平台当中超过20 个文旅短视频账号相关内容进行调查研究发现，其中超过15 个账号均呈现出一定的同质化趋势。当前，大多数的文旅短视频项目尚未创建专属于自身的文旅品牌特色。经过搜索抖音发现，其中大多数的文旅短视频内容仅仅是单一的旅游景点视频结合文案，对于景点并没有详细介绍，也没有对具体的历史典故加以丰富，部分短视频账号更是出现了同质化的活动通知现象。

这样的情况导致文旅短视频的内容仅仅停留在浅层的表面欣赏角度，难以深入到有关旅游景观背后的文化历史以及自然知识等，缺少良好的优质创作，无法形成较好的吸引力。部分文旅短视频账号在对内容加以更新时的周期较长，部分账号中更是夹杂着两会新闻、节目预告或时政要闻等，对于账号内容的规划相对较差。过于同质化的内容，促使短视频受众仅仅片面接受文化旅游内容，无法促使公众与短视频之间产生良好共鸣、引发旅游动机。

(三)官方媒体传播力度较弱

在文旅短视频传播过程当中，最为关键的就是有关传播主体的存在，主体将对文旅短视频的传播过程产生至关重要的影响。但是结合当前阶段文旅短视频的主要宣传媒介而言，官方媒体作为主体，占据着文旅短视频传播的主导地位，但其主要源于政府部门的政策引导为主体内容，难以形成更加平民化的短视频效果，与群众之间的交互表现相对较差，难以注重发展多元主体的重要性，而且文旅部门的相关负责人难以承担起文旅代言作用，促使官方媒体的宣传影响力较低[2]。由于官方媒体本身难以达到更为专业的账号运营，使大多数的文旅短视频账号均存在作品数量低、质量差、影响力小、无法扩大宣传推广范围等众多问题，甚至部分账号已经呈现出了长期无人运作、内容停止更新的现象，部分文旅短视频账号更是存在着局限于向外发布活动信息的层面当中。

二、新媒体背景下文旅短视频的传播策略

(一)依托全媒体传播创建文旅品牌

基于以往单一的文旅短视频宣传推广渠道而言，在新媒体背景下，需要积极借鉴多种不同的媒体宣传推广方式，实现与短视频相互融合，进而为文旅短视频推广宣传提供更加广阔的途径，则能够形成更大范围的影响力，促使更多人能够充分了解有关当地的特色旅游文化内容。在全国各地的热门景点广泛宣传推广文旅短视频的过程当中，部分省市依托于优良的文旅品牌开展整体性的营销，已经逐渐走在了全国文旅短视频宣传的前列。以福建平潭为例，在宣传主体上已经逐步形成了基于个人、组织、媒介以及物质载体等全方位覆盖的新媒体背景下的全网络短视频宣传效果。在火热的宣传背景下，福建平潭因此创建了“蓝眼泪”爆款文旅品牌，“蓝眼泪”相关文旅短视频更是十分出圈。

在福建平潭的龙头王、坛南湾等多个海域当中呈现出蓝色的荧光，宛如点点星辰坠入到大海当中，如梦如幻的景色被人们称之为“蓝眼泪”。福建平潭基于“蓝眼泪”这一IP，依托各种话题，在多种不同媒体上开展广泛宣传推广工作。例如在当前新媒体背景下的微博、微信公众号等，“蓝眼泪”话题频频登上微博热搜，相关话题页当中可见微博账号“平潭文旅”上传的“蓝眼泪”系列相关视频。其中，更是以短视频的形式，为广大网友群众科普产生“蓝眼泪”现象的缘由，促使人们在欣赏这一绮丽景观的同时，充分了解其背后的自然知识。在“平潭文旅”微信公众号当中，平潭综合实验区旅游文体局创建了丰富多元的宣传内容，充分运用“蓝眼泪”的相关视频，在文字、图片等配合制作形成的宣传资讯下，更加详细地为人们宣传推广平潭当地的独有景观[3]。

除了依靠抖音、快手等短视频平台播放有关“蓝眼泪”的视频，福建平潭综合实验区旅游文体局也没有抛弃传统媒体的宣传优势，通过在报纸、杂志等众多不同类型的传统媒体上增加有关“蓝眼泪”的宣传版面，促使报纸以及杂志的受众能够进一步了解这一旅游奇观。在《人民日报》海外版的“旅游天地”版块当中的“发现天气之美”栏目中，对“蓝眼泪”这一奇观加以讲述，生动形象地结合图文内容，展现出基于天气气候的景观资源，发展生态旅游，吸引了广大受众前往福建平潭观赏这一奇特景观。

得益于“蓝眼泪”IP 的火爆，福建平潭创建了独具特色、颇具热度的文旅品牌，带火了当地的旅游业蓬勃发展。每年的“追泪季”，在“蓝眼泪”多发区的海域附近，均会看到大量的游客或是当地居民，他们以拍摄视频或是直播的方式对“蓝眼泪”加以记录传播。在自发性的宣传推广之下，促使福建平潭的“蓝眼泪”逐渐成为了标志性的景点，带动了当地旅游事业发展。基于这样的现象研究，发现其主要是在当代新媒体背景下，利用全媒体开展品牌性的推广宣传起到的积极作用。在平潭综合实验区旅游文体局广泛应用广播、报纸、电视媒体节目等方式对“蓝眼泪”这一奇观加以塑造之后，促使其成为能够代表当地旅游文化的标志性品牌，起到了整体性的宣传推广作用。今后，在各大短视频平台或是微博、微信等社交软件上上传有关“蓝眼泪”的相关视频之后，浏览者都能够第一时间想到福建平潭，进而形成良好的品牌特征[4]。

(二)拓展视野全面创新视频内容

相关研究内容表示，在2022 年4 月至6 月“蓝眼泪”爆发期，福建平潭接待游客300 万人次，旅游收入超20 亿元。借助于“蓝眼泪”这一品牌，福建平潭创造了良好的旅游发展前景。但是在文旅相互融合的背景下，仍需打破以往在文旅短视频宣传过程当中存在的同质化问题，进而以更加创新的角度在网络当中广泛宣传推广不一样的文旅短视频内容。因此，福建平潭当地文旅局不断鼓励当地旅游从业者对与“蓝眼泪”有关的文创产品加以开发，促使“蓝眼泪”这一文旅IP 焕然一新，将会形成更加良好的宣传推广作用。

结合实际情况而言，当地文旅部门积极联合旅游从业人员，在北港村创建了“海萤·画舍”，游客可以在现场尝试完成“蓝眼泪”的丙烯画创作，而且在台湾小镇当中创建了沉浸式的“蓝眼泪”互动式投影。福建平潭当地的文旅部门紧紧围绕着“蓝眼泪”这一标题，开展了有关文旅短视频内容的创新工作。不仅是简单拍摄“蓝眼泪”的景色奇观，更是在当地广泛发展观星夜游、主题研学以及实景演艺等众多不同的文创活动之下，将与“蓝眼泪”有关的内容均作为短视频创作的素材，将游客与“蓝眼泪”文创活动的美丽邂逅制作成视频，在短视频平台当中广泛推广宣传，促使更多网络群众不仅看到福建平潭“蓝眼泪”的景色奇观，更是被当地的各种文创活动吸引，前往平潭旅游。

在新媒体的背景下，文旅短视频想要实现在同质化的背景下获得全新的突破，就不能简单对拍摄视频加以搬运，而是需要充分了解复杂的媒体环境，针对差异性的受众以及群体，结合实际开展有效的创新工作。要求文旅短视频的拍摄以及创作工作人员能够用心地仔细观察当地的文旅发展背景，并深入挖掘可利用的素材。通过对人们的关注点加以寻找，在其中获得全新的亮点。在深入挖掘之后，对素材进行有序整合，并结合差异性的视角，将素材的内容向受众展示。

例如平潭南澳仔等地出现“蓝眼泪”，海浪把蓝色荧光推到沙滩，犹如九天银河落入凡间。平潭融媒体中心就此策划推出“2023 蓝眼泪之约——爱TA 就带TA 去平潭看蓝眼泪”直播，吸引了《人民日报》《澎湃新闻》《环球时报》《四川观察》《福建日报》《海博TV》等全国40 多家媒体在微博、抖音、快手视频号、B 站等平台直播，全网累计观看量超500 万人次。

福建平潭文旅局在广泛宣传推广“蓝眼泪”这一文旅视频的过程中，形成了几种不同类型的宣传方向。具体来讲，其中之一就是面向科研团队呈现的文旅短视频[5]。通过转发传播科研类的短视频，能够为广大网络群众加强自然知识的科普，并起到良好的生态保护宣传作用。同时，当地文旅机构与气象局联合推出了专用文旅软件，追泪APP 的诞生为全国各地的游客提供了更加详细的系列追泪指南。

在这一景观背后蕴含的自然现象包括了多种要素，包括天气、风向、涨潮以及水温等，进而引发了我国众多科研团队的好奇与目光。中国科研团队致力于探索“蓝眼泪”背后更多的自然秘密，因此在平潭综合实验区旅游文体局的努力之下，在文旅短视频中与“蓝眼泪”有关的内容新增了有关科学自然的相关内容，能够为相关科研团队提供更多可供参考的资料。与此同时，当地气象局也展开了对文旅短视频内容的大力支持，通过创建长期天气监测与预报工作，将这样的天气信息内容与“蓝眼泪”IP 相互关联，形成了全新的文旅短视频内容，使“追泪”游客以及相关科研团队能够根据这样的短视频内容决定“追泪”的时间以及最佳位置，形成了更加显著的有效推广宣传作用。

(三)打造特色文旅短视频达人圈

在新媒体背景下，各种短视频平台崛起之后，也带动了各种“网红”“达人”的存在，这样的个体一度被贴上了流量的标签。在短视频媒体广泛发展的背景下，网红达人也被赋予了全新的任务以及形象。在充分结合当地文化以及旅游资源之后，将会对当地的文旅事业发展起到良好的促进作用。例如，四川甘孜州当地的文旅局局长刘洪亲自代言当地文化旅游事业，在抖音上创建甘孜文旅局长刘洪的账号，以独特的视角参与到短视频的创作当中，成为文旅短视频中的一部分，以纯真质朴的形象向全国网络群众广泛宣传甘孜美景，起到了良好的代言作用。2022 年春节前，刘洪一条“时空变装”视频点赞量接近200 万。

因此，当地文旅主管部门应当积极注重对于优质宣传达人以及代言人的扶持工作，解决以往官方媒体文旅短视频宣传影响力度以及作用较差的问题，可以开发全新的短视频达人圈。通过对当地具有影响力的达人群体加以深入挖掘并积极培育，并且结合当地的实际文旅部发展趋势以及建设情况，创建专属的文旅短视频达人圈运营机制，通过文旅局当地的管理负责人带头宣传发展，建立相应的奖励制度。若能够通过文旅短视频对当地的文化旅游事业起到宣传推广作用，吸引游客旅游，则可以对这样的短视频达人代表给予相应的奖励。同时，需要对致力于发展当地文旅品牌的短视频达人群体等实施动态管理以及分级培训工作，确保文旅局官方媒体能够充分结合这样的达人圈，创建更加亲民的文旅宣传活动。例如，可以以短视频平台直播的方式，组织文旅局的官方负责人与当地的短视频达人共创账号，或是共同连麦的方式，以直播线上旅游风景的方式，对当地文化旅游加以宣传推广。

刘洪局长代言甘孜文旅事业的发展后，各地文旅部门纷纷效仿，湖北、新疆、黑龙江等地文旅部门纷纷在短视频平台上推出了各自文旅局长的代言短视频。以山西省文旅局为例，在抖音短视频平台上上传的短视频中，以赵静申局长为主的短视频浏览量破百万，点赞转发人数更是超过12万，可见在文旅局局长的代言影响下，各地纷纷效仿，取得了良好的成效，借助短视频对当地文旅事业起到良好的推动作用。