媒体融合语境下当代广播的困局和出路

◎黄 纬

(广东广播电视台广播融媒中心，广东 广州 510012)

一、传统广播媒体当下面临的困局

网络技术和电子媒体技术的发展状态在当下呈现出两个主要特点：一是高度发达，二是高速迭代。反观广播媒体，在提升发展质量和发展速度上的愿望及压迫感都很强烈。媒体融合推进至今，传播语境的新特点给广播提出了很多新的要求，诸如内容的多样性、技术的适应性、信息的交互性、商业的数字性等等。在这些具象的难点背后，主要是外部、内部和内外部交叠产生的困局成为了广播推进媒体深度融合的掣肘。

(一)外部困局：被削弱的平台优势和被搅动的传播语境

从某种程度上来说，传统广播的互联网实践一直以来都是由新传播技术更迭牵引的。出于主观、客观条件的制约，广播媒体机构早期普遍只是施行“浅尝式”“被动式”“附加式”的新媒体实践，这让广播媒体在中国互联网蓬勃发展了二十多年后的当下，面对着许多亟待解决的阶段性遗留问题。

在网络1.0 时代，传统广播媒体顺应互联网技术的诞生，架设官方网站，为用户提供广播直播、录音点播、图文等内容和服务，由于该时期民众“上网”成本较高，加上当时网站的大数据功能比较基础，各大门户网站不能取代传统广播能提供的特殊价值，广播的平台优势甚至一度由于网络的介入而得到良性拓展。

到了移动互联网蓬勃发展的网络2.0 时代，“上网”概念逐渐淡出人们的生活，移动智能终端的问世让网络变得无处不在，人们的信息互动和社交关系被迅速迁入网络，社会经济生活逐步和网络深度捆绑，加上用户自主创建内容的入口被撕开，传统广播的平台优势和内容优势开始面临严峻挑战。2010 年前后那几年，广播媒体业界一边研讨来势汹汹的“新媒体”，一边半推半就地开设微博、公众号等平台账号，参与媒体发展变革。如此消极运营带来的结果是——等传统广播反应过来时，流量入口、用户资源、数据信息和风口利益等已经被一批迅速膨胀起来的互联网巨头瓜分，原本拥有的快捷性、便利性、互动性等平台优势也被新兴电子媒体完美替代。

工业互联网是支撑第四次工业革命的底层设施，能够利用人、机器、环境的互联互通，打造全新的工业生产制造和服务体系[1]。展望我们终将全面实现万物互联的网络3.0 时代，由于技术壁垒的阻隔和前期媒体融合进程的滞后，传统广播媒体有可能面临被边缘化的尴尬处境，传播语境的变化和平台优势的式微，带来了一系列制约广播发展的连锁反应。

(二)内部困局：广播媒体的资源塌缩和人力瓶颈

过去十年间，国内广播和电视掀起了一场广电合并浪潮，目的是加速广电资源整合、提升广电生产效能、扩大广电品牌影响力，确实在适应市场需求、精简管理、提质增效等方面呈现了积极的作用。但事物总有两面性，在合并之后的实际运作中，广播受到某些消极影响，其中一个比较突出的问题是各广电机构的发展资源大多向电视业务倾斜。

广播是轻巧的媒体行业，虽然市场规模、经营规模都远不如电视，但胜在媒体运作成本和内容生产成本也相对低廉。因此，在广播行业普遍独立运行发展的年代，广播媒体自身“投入—产出—回报—再投入”的循环是比较良性的。而在广电一体化运营模式下，电视媒体拥有的创收规模和视频内容生产等优势，决定了其蚕食广播发展资源的天然基因。加上新冠肺炎疫情对社会整体经济的影响，广电行业创收规模呈现下降趋势。随着广播媒体的“下一轮投入”规模不断塌缩，广播媒体自身的内循环节奏被逐渐打破，导致广播媒体在推动媒体融合发展时，面临资源不足、人力不足、动力不足等现实问题。

越是深度的媒体融合实践，对媒体从业者提出的综合业务能力要求就越高。全媒体运营对从业者的要求不止于各种媒体技能的简单累加，更在于对不同媒体平台、技术和传播规律深入了解基础上的融合运营能力、融合创新能力。综合业务能力不精的从业者只能知难而退，而综合业务能力出众的从业者又因为拿不到与能力匹配的收入而大量流失到其它行业。于是，日益缩减的人力成本投入和不断提升的工作要求之间产生了广播媒体在短期内难以调和的矛盾。

(三)夹层困局：广播媒体在内外部拉锯中自我定位混乱

一边是网络平台和数字媒体的围追堵截，一边是亟待调整和升级的内部框架，有着百年历史的传统广播在推进媒体融合时面临的内外部拉锯是难以避免的。尽管近些年来，广播媒体一直努力在这轮媒体融合浪潮中找到自己的位置，但还是因为缺乏明确的目标而常常陷于左右摇摆的战略困惑之中。

到底是整体转型参与电子媒体内容产品的广阔市场竞争，还是在坚守广播行业特点和优势的同时，忍受正在收缩的行业市场规模？又或是在有限的资源和人力条件下，争取两种战略目标都要实现？近些年，广播媒体关于自我定位和战略选择的讨论一直在进行，或许出于哪一种方向性选择都不够完美的考量，广播媒体自我定位混乱的问题一直没有得到很好解决。

如果没有长远而坚定的发展目标，这种平台火了参与一下，那种产品火了也尝试一下，一味在媒体融合浪潮中随波逐流，广播媒体终将耗尽自己积攒的优势和底蕴。

二、当代广播媒体的突围路径

(一)抛弃“大而全”，打造“小而美”

在日益激烈的媒体融合竞争中，广播媒体首先要明晰自己的定位。过去，业界基于广播媒体行业的共性来讨论融合发展比较多，其实每一家广播媒体机构和每一个广播频率有着各自不同的现实条件和业务优势、劣势等具体情况。只有把行业共性规律和机构个体特点结合在一起梳理，才有可能让每一个广播频率找准自己的战略定位。

广播媒体参与这轮媒体融合之初，更多是想当然地参与“流量入口”之争。而在媒体实践操作中，除了几家国内体量较大的广播媒体机构，其它大部分的广播媒体机构是不具备这种条件和实力的。

在融合媒体平台的选择和内容产品的设计上，大多数广播媒体机构往往追求规模，几乎市面上有的平台都要设立账号，受欢迎的产品形态都要涉猎。这就导致战线铺排很长，而自身的资源和人力又难以支撑。因此，对于大多数广播媒体机构而言，精准分析自身优势，找准发力赛道，抛弃“大而全”的发展目标，打造“小而美”的内容产品，才是冲出困局的有效路径。

实际上，各个网络流量入口和数字媒体平台的产品特点和用户画像都是不一样的，于是在内容题材、表达形式和内容时长等方面的取向也不同，这也是同一套融合媒体内容进行多平台分发往往效果不太好的原因。

特定的优质内容会让用户对平台产生固定印象，用户会因为想看某方向的优质内容而第一时间想到某特定平台[2]。具体到一家广播媒体机构，应该好好厘清自己有什么传播优势资源，有什么品牌栏目内容，有什么技术接入条件，有什么特定人群市场，以这些作为依据，来考量数字传播平台的选择和内容产品的设计。找准一两条优势赛道，做好一两个品牌内容产品，或许是广播媒体在媒体融合实际操作中行之有效的突破口，达到“小切口，大效果”的阶段目标。

(二)及早布局后疫情时代传播优势

随着世界卫生组织于2023 年5 月5 日宣布结束新冠肺炎疫情全球紧急状态，人们已然站上了后疫情时代的开端。持续数年的疫情令社会经济产业结构受到了强烈冲击，人们的工作、学习、娱乐、信息交换等生活方式也悄然发生改变。当戴口罩的生活不再是常态，新的经济框架正在重构，新的用户习惯正在养成。

当前社会大背景下，人们对信息的关注和依赖达到空前的高度。信息的真伪和时效关乎到每一个人的社会生活，某些关键性的信息甚至有可能影响到一个家庭的前途命运。传统广播媒体的新闻采访资源丰富、信息传播效率高，更重要的是其可信度和权威性是网络平台机构、自媒体账号无法比拟的。因此，广播媒体需要在权威新闻资讯内容方面发挥自身优势。同时，人们对于健康、医疗、经济、求职、线上教育和娱乐消遣等相关内容的需求有了大幅度提升，广播媒体应该有针对性地加大相关内容产品、服务的制作和运营，抢占流量份额。

随着本轮媒体融合逐渐深入，后疫情时代必将成为形成媒体传播新格局至关重要的时期。当前，传统广播媒体在应对上一轮传播语境变化遗留问题的同时，更应该积极探索和布局后疫情时代的媒体深度融合突围之路。

(三)以生产流程重塑打破内外部壁垒

广播作为有着悠久历史底蕴的传统媒体，有着一套完整的内容生产和审查流程。在参与媒体融合的过程中，更多形态的多媒体内容产品往往是独立于原本的生产流程之外的。这里面有观念转变不及时等主观原因，也有专业人才结构还没有调整到位等客观原因。如此一来，很多广播媒体机构的生产环节往往有两大问题：一是广播从业者身上的工作负担越来越重，在个人收入不变甚至缩减的情况下，承受的工作任务却越来越多；二是新媒体内容运营团队与传统广播内容生产团队之间存在沟通不畅、资源难以共享的问题，甚至还会出现互相推诿的情况。

很多时候，广播媒体不是没有好的创意和目标，只是苦于人力构成和生产能力的限制而不得不延后、错过、放弃一些机会。再造广播融合媒体生产流程，迫在眉睫。新的生产流程必须具有多平台适应性，建立真正有效的“中央厨房”机制，对同一个选题资源进行多向定制、适配、优化和发布，彻底打通影响生产力聚合的障碍。

为了应对不断深入和变化的媒体融合态势，经过重塑的生产流程还要具备灵活调整的能力。敏捷的协调机制和灵活的团队结构，能对市场变化和受众需求做出更快的响应。在生产流程中引入多媒体制作能力，既要加强内部人才培育机制，也要强化与外部机构的合作与整合。其它媒体机构、创意团队、技术公司等都可以是很好的合作伙伴，通过资源、创意和技术的联合，助推产出更具有影响力和创新力的内容产品，为受众提供一体化的多媒体体验，从而互相借力来达成共赢的目标。

(四)应用数字技术提升个性化服务

在网络平台和数字技术兴起之前，广播媒体曾一度难以掌握自己的传播数据，广播的收听率调查通常只能使用样本采样的方式，很难做到绝对精准。加上广播节目线性的编排方式，只能提供不同类型内容在时间段落上的划分，无法即时满足听众的选择和需求。

据IDC 预测，全球数据圈将从2018 年的32ZB 增至2026 年的221ZB[3]。可以确认的是，我们正处于一个传播数据正在以几何倍数增长的时代。在广播平台优势还比较明显的时候，不清楚听众具体需求也可以把共性的内容塞给听众，不清楚传播大数据也可以说服客户投放广告。时至今日，受众和客户都已对广播媒体提出更高的要求。

数字技术的迅速发展已经孕育出许多成熟的数字化应用，广播媒体需要运用数据分析功能和人工智能技术，充分了解听众的偏好，并提供个性化的内容。另外，通过分析用户行为和收听记录等数据，还可以持续精准地向用户推荐他们感兴趣的内容和广告，提升用户沉浸式的体验，培育用户忠诚度，提升客户转化率。另外，最近一年以来，人工智能技术在内容生产实际应用层面的飞跃式发展应该引起广播媒体从业者的关注。随着国内相关应用的逐渐成熟和普及，人工智能技术必将深刻影响媒体生产力的升级以及个性化交互方式的迭代。

(五)把受众的心理距离拉得更近

广播媒体的传播特点注定其具有拉近听众心理距离的天然能力，这是其它媒体不具备的一种特质。曾几何时，大多数民众在个人成长经历中，都有过那么一位像朋友一样熟悉的广播主持人。现代媒体技术已经可以帮助广播媒体实现更加丰富的交互功能，包括实时互动和线上拓展。

当代广播虽然在流量入口方面不再占有优势，但在受众黏性培育上是有基础和空间的。在用户管理方面，就算不能做“多”，起码要做“精”。广播媒体需要打造一批风格各异的品牌主持人，强化广播节目里的“人情味”，吸引更多的受众。同时，广播媒体需要更加重视用户的交互需求和社群管理，把忠实的听众真正转化为超级用户。每个用户都有自己的社交圈层，而超级用户本身是产品的重度用户，在生活中可能还是一位达人，或担任着领袖意见的角色[4]。如此一来，持续产生的超级用户就有可能为广播媒体用户社群不断引入新的圈层。

(六)大力发展应急广播

由于传统广播媒体有着特殊的传播方式和传播载体，使其具有覆盖范围广、限制条件少、抗干扰能力强、接收方式简易的特点，同时还可以摆脱线缆、网络、电力等信息传播的实体设施，特别适合在应急情境中发挥重要作用，这也是广播媒体不可替代的特殊优势。

例如2008 年初粤北冰雪灾害发生时，大量的车辆和人员被困于高速公路和荒野路段中。广东新闻广播(广东应急广播)频率快速反应，打通全天广播版面，开通电台服务热线，关联相关部门，及时向前方传递信息、向后方反馈需求，成为当代应急广播在应急事件中的一次典型实践。

面对全球复杂的发展环境和频发的自然灾害，大力建设和发展应急广播是国家应急体系的重要组成部分，也是应对突发事件的现实需要。广播媒体需要充分发挥自身优势，加大基础设备配置，完善频率覆盖，提升广播应急节目内容质量，打造高效完备的应急事件报道响应机制，从而在灾害、紧急事件等突发状况中发挥独有的重要作用。对于广播媒体而言，大力建设发展应急广播，既是自身优势的巩固，更是对社会责任和媒体责任的担当。

三、结语

推进媒体深度融合发展的浪潮已经把广播媒体带到了一个全新的十字路口。向后看，是上一阶段流量入口迁移的遗留问题；向前看，是后疫情时代和人工智能叠加出来的新挑战和新机遇。广播媒体只有将自身的优势和数字技术深度交融，在参与全媒体传播的过程中，始终坚定战略目标，借力打力，顺势而上，才能不再迷失于当下的困局，才能看清楚在这个涉及生存和发展的路口，到底应该做出怎样的抉择和努力。广播作为大众媒体的第二个百年征程已经开启，广播媒体的未来依然可期。