马拉松爱好者重复参赛行为对推动马拉松赛事发展探究

赵金岭 林嘉明

马拉松爱好者重复参赛行为对推动马拉松赛事发展探究

赵金岭 林嘉明

（赣南师范大学 体育学院，江西 赣州 341000）

马拉松业余爱好者重复参加同一赛事，在一定程度上说明该赛事的某些方面是能够满足其需求的，这对于提升马拉松赛事的竞争力来说具有重要的参考意义。文章运用文献综述法、数理统计法、逻辑分析法等方法，在分析马拉松业余爱好者重复参赛行为的基础上，分析我国马拉松赛事运营现状，认为我国马拉松业余爱好者重复参赛行为与参赛体验、参赛机会、赛事项目等因素有着重要关联，从而得出马拉松赛事要以“参赛者”为中心打造参赛体验、明确赛事目标市场和群体、赛事项目设置应“大求全，小专精”等建议。

马拉松业余爱好者；竞争力；重复参赛行为

自2015年中国田径协会宣布全面取消马拉松赛事审批、着力提升赛事管理水平以来，在政府、市场等多方面的努力下，我国马拉松赛事在短短的几年间取得了重大发展。2020年初，新型冠状肺炎来袭，马拉松赛事由于高密集性、高流动性等特点，马拉松赛事的举办遭受了巨大冲击。2020-2022年的三年间，许多马拉松赛事由于受到疫情影响，或延期或取消，马拉松业余爱好者们失去了许多参赛机会。其中，不论是有参赛经验的资深马拉松业余爱好者，亦或是刚刚参加马拉松运动的初跑者，其参加马拉松赛事的需求常常由于疫情影响而无法得到满足，使得许多马拉松业余爱好者的参赛意愿变得空前高涨。2022年12月7日，国务院联防联控机制综合组发布《关于进一步优化落实新冠肺炎疫情防控措施的通知》[1]，宣告了我国三年来的疫情防控工作开始全面放开，马拉松赛事的举办即将迎来新的春天。沉寂三年，大量的马拉松赛事将重新出发，马拉松赛事供给将快速恢复，赛事间的竞争也会更加激烈，其中，高质量的马拉松赛事运营将能够更好地激发参赛者重复参赛的意愿[2]，因此，本研究以马拉松业余爱好者重复参赛的行为动因作为研究基础，通过挖掘马拉松业余爱好者重复参赛的动因，并结合现实情况，针对性地提出马拉松赛事举办的建议，以期促进我国马拉松赛事的高质量发展，乃至推动我国体育产业的高质量发展。

1 文献回顾

消费者在体验产品和服务后会有一个心理评估的过程，这是基于消费者对于预期价值和实际价值之间形成的一个心理差距，这个差距的优劣会影响消费者的下一次购买行为[3]。马拉松参赛者在参赛过程中，会根据以往训练或比赛经验，在赛前准备阶段对自己的比赛成绩进行预估，若预期大于实际，则大大增加参赛者的满意度[4]。重游意愿是旅游学研究中比较常见的一个分析因素，它是指游客对于目的地的感知较好，因此形成愿意再次来访或推荐他人来游玩的态度[5]，在体育与旅游融合发展的大背景下，提升马拉松参赛者的重游意愿，能够促进赛事服务、配套设施、管理水平等方面的提升，促进马拉松赛事的健康持续发展，同时也有利于体育旅游的融合不断深入。马拉松跑者行为意向指的是马拉松参赛者在赛后对赛事产生一定认同，并愿意将赛事推荐给他人，或是下一次继续参加该场赛事的行为意向[6]，马拉松业余爱好者作为马拉松赛事的参与主体，赛事举办方应不断优化赛事相关工作，助力参赛者取得更好的成绩和过程体验，通过参赛者满意度的提升对赛事形成正向传播，从而增强赛事的吸引力和影响力，实现赛事方与参赛方共赢的效果。

2 马拉松赛事运营的现状分析

2.1 不同认证类型的马拉松赛事

中国田径协会的A（A1、A2）和B级赛事认证体系是目前在我国马拉松赛事行业中认可度最高的认证标准之一。目前包括北京马拉松、厦门马拉松等国内热门的顶级马拉松赛事都将规定年限内，报名者个人在A1类认证赛事中所取得的最好成绩作为直通凭证，当报名人数超过赛事规定数量时，大众选手有几率凭借规定年限内的A1类赛事历史最好成绩直接参赛。这种做法极大地便捷了竞赛成绩较好的业余精英选手参与大型马拉松赛事，也是目前A1类赛事最核心的优势之一。中国田径协会的A、B级赛事认证标准具有普适性，赛事达到认证规定的标准即可申请得到认证。认证内容主要包括自然环境、城市基础设施、赛事配套服务等方面，一些赛事可能由于赛事路线的起伏、起止点的设置、举办季节的天气等自然因素限制或不抗力因素而无法获得与其赛事体验相匹配的认证级别。事实上，近年来有许多非A1类赛事和无认证赛事在马拉松业余跑者圈中好评如潮，口碑和赛事服务胜过了许多A1类赛事。

中国田径协会和国际田联的标牌赛事在我国马拉松赛事认证中也具有重要影响力。中国田径协会将路跑赛事等级分为金牌、银牌、铜牌，国际田联亦有白金标、金标、银标、铜标的认证。相较于中国田协A、B类赛事的评定标准，标牌赛事对于赛事配套服务的标准提出了更多细致的要求，主要是在马拉松赛事结束后，根据马拉松赛事中的相关配套服务等方面进行判定，更加侧重的是对该场马拉松赛事的服务等方面的认可。获得标牌赛事认证的赛事在下一年度举办赛事时，赛事方在宣传时常冠以“金牌赛事”“双金赛事”等名号，并且在周边商品、完赛牌、部分标志物等相关事物上加入标牌赛事的专属标志。标牌赛事的认证标准只是认证方对于该等级赛事的一个基本要求，具体的执行仍需主办方和运营方实际地去落实，赛事方有权选择仅按照认证等级标准进行赛事服务的筹备工作，以期节省成本的同时还能够达到认证成功的目的，也可以选择在赛事标准的基础上，不断完善赛事相关配套服务，提升参赛者的参赛体验，获得更好地口碑，增加自身吸引力，这也是相同等级标牌赛事中，口碑两极分化的主要原因之一。

不论是何种认证类型，由于自然环境等因素的限制使参赛者的参赛体验受到负面影响的问题可能不容易迅速得到解决，但是马拉松业余爱好者在参加马拉松赛事的过程中，可以通过赛前、赛中、赛后的过程体验，直接感受到马拉松赛事主办方给予的赛事服务，其能够在参赛者内心产生对该赛事的重要印象，该印象的好坏将在很大程度上对马拉松业余爱好者是否再次参加该赛事产生重要影响，甚至可能对赛事主办方所运营的其他赛事产生波及效应。

2.2 马拉松业余爱好者参赛选择的时空分析

马拉松运动属于耐力性运动，马拉松赛事的开展需要适宜的温度，温度过高或过低都会使参赛人员发生危险的概率大大上升，所以马拉松赛事的举办应该科学合理地选择合适的时间。我国大部分地区都位于北温带，气候四季分明，所以3-6月和9-12月是我国举办马拉松赛事最为密集的时间段[7]。我国马拉松赛事的举办大部分选择在周末进行，热门赛事多和办赛时间集中导致很多大型赛事撞期，加之一些热门赛事需要抽签，对于大部分跑者来说，等待抽签的参赛资格确定用时较长，会导致其在报名参赛的选择和方案制定上较为困难，也容易给一些竞争力不足的赛事带来较高的弃赛率，影响下一年度的赛事评级。

我国马拉松赛事，特别是等级赛事，大多是规模较大、参与人数较多的赛事，主要分布在东部经济发达的沿海省份，呈现“三核两带”分布。其中，“三核”指长三角城市群、珠三角城市群、成渝城市群，“两带”指横断山脉往东沿北纬30°线至上海沿线带和燕山-太行山沿“胡惟庸线”至昆明沿线带[8]。经济发达、基础设施完善的城市拥有举办大规模赛事的能力，大规模的马拉松赛事在比赛中能够营造更好的比赛氛围，可在一定程度上激发参赛者的内在潜能，也就更容易让参赛者创造出好的比赛成绩，从而提高参赛者对于赛事的满意程度，使参赛者在下一次进行赛事报名选择时有更大的概率选择该场赛事，以期再次跑出更好的比赛成绩。

此外，参赛成本也是影响马拉松业余爱好者参赛选择的重要因素之一，这其中包括了时间成本和金钱成本。马拉松赛前领物的领物环节是赛事的重要一环。参赛者需要根据赛事组委会要求，在赛事开始前的规定时段内前往指定地点领取号码簿和参赛包等参赛重要物资，时间通常为开赛前的1-3天。对于跨地区参赛的选手，还需要考虑旅途时间花费，从而导致参赛的时间成本大大增加。马拉松业余爱好者参加赛事时的金钱成本主要体现在报名费、吃、住、行等几个方面。一般情况下，参赛距离与参赛成本呈正相关。通过收集部分大型马拉松赛事的报名数据发现（见表1），在大型马拉松的报名和参赛人员中大多数来源于赛事举办地周边省市，同时也可以发现参赛成本上升对于广东、北京、江苏等经济发达地区的参赛者来说影响相对较小，如在2020年无锡马拉松官方公布的报名数据中，来自北京的选手占比7.1%，广东占比6.7%，都超过了临近省份山东（5.0%）和安徽（4.4%）。

表1 部分马拉松赛事报名/参赛者来源地前五

2.3 马拉松赛事不同项目参与热度的差异

表2 部分马拉松赛事各项目报名人数与项目规模

马拉松赛事项目主要包括全程马拉松、半程马拉松以及距离更短的迷你跑等项目，还有越野跑、超级马拉松等分类，甚至还有衍生出的亲子跑、情侣跑等形式。根据中国田径协会发布的《2019年中国马拉松大数据分析报告》显示，2019年全程马拉松完赛人次达46.56万人次，而半程马拉松的报名人次达90.91万人次，全程马拉松人均完赛次数为1.77次，人均半程马拉松完赛次数为1.39次[7]，这表明半程马拉松项目的受众面更广，更能吸引大量的参赛者报名参赛，而参加全程马拉松项目的选手参赛频率较高，对项目的忠诚度更为显著。通过收集部分马拉松赛事数据发现（见表2），在同时拥有全程马拉松、半程马拉松及其他项目且报名人数超过赛事规模需要通过抽签确定名额的大型比赛中，半程马拉松项目通常是报名人数最多的项目，马拉松业余爱好者会根据自身的身体状态、训练情况和参赛计划等去选择自己将要参加的项目。半程马拉松相较于全程马拉松来说，对于身体状态、训练计划、备赛周期等方面的要求更低、参赛者恢复周期更短，参赛要求更低，对参赛者其他计划赛事或日常生活的影响更小，更有利于满足选手对于参赛的初阶需求。而延伸出的其他类型赛事，则是针对现实需求而推出的吸引更多参赛人群的具体举措，以供不同需求的马拉松业余爱好者进行选择。

3 马拉松业余爱好者重复参赛的部分动因

3.1 满意的参赛体验

马拉松参赛者在赛前、赛中、赛后的过程体验对其是否再次参加该场赛事具有重要的影响作用。竞赛成绩更是赛事参与者参赛时最为关注、表现最直接的因素之一。赛事完善的配套服务、合理的赛道设置、强烈的竞赛氛围能够使跑者更好地发挥出自身潜力，跑出优异成绩，让跑者赛前对于参与赛事的预期得到充分满足、赛事参与价值得到完成，参赛者对于赛事的满意度也将随之提升。此外，马拉松赛事的参与过程也是一个非常好地将体育与旅游融合的过程，跑者可以通过参与马拉松赛事感受到一座城市的历史文化、风土人情，以赛事为联系媒介，可以将城市精神风貌、城市文化展现在跑者面前，呈现到社交媒体上，在强化跑者对于赛事的好感的同时，对良好赛事形象、城市风貌的传播也起到了积极作用，不论是对于跑者还是举办城市来说，良好的参赛体验可以使双方受益。参赛者在得到了优质的赛事体验的同时，对举办城市产生了深刻的印象，促使参赛者行为意象的产生，对赛事推荐、城市推荐起到了积极作用，也提高了再次参赛的概率。

3.2 合适的参赛机会

马拉松赛事举办时间密集，时间集中，业余爱好者们在选择马拉松赛事时还需要考虑参赛成本、中签几率、参赛地选择等诸多因素。据不完全统计，2022年3月20日，我国境内举办的A1类马拉松赛事就有无锡马拉松、重庆马拉松、徐州马拉松、南京溧水马拉松、清远马拉松、溧水马拉松等，还有更多的地方小型马拉松赛事。在上述马拉松赛事中，众多长三角地区的马拉松赛事在一天内密集举办，将会给周围城市有意愿参加马拉松赛事的参赛者们带来更多的选择。按照无锡马拉松、徐州马拉松的赛事热度预测，报名赛事的选手们如果成绩没有达到直通标准或需要通过抽签的形式来确定参赛资格，大大增加了确认参赛的不确定性。同时，在2022年3月20日的前后一周时间内，长三角地区还有苏州金鸡湖马拉松、宿迁马拉松等大型马拉松赛事，这也给参赛者的体能和计划安排带来了许多不确定性，不论参加哪场赛事，都将给业余爱好者们近一段时间的赛事选择带来诸多变动。因此，在众多的赛事选择中，为满足自身参赛需求、体验竞赛的氛围，合适的参赛机会将会是部分马拉松业余爱好者对于赛事选择的重要考量因素之一。

3.3 不同的赛事项目设置

越来越多的马拉松赛事在赛事项目设置方面日趋专业化。一方面，大型马拉松赛事在保证赛事质量的前提下，当赛事规模已达到最大合理数值时，便会选择性地将全程马拉松、半程马拉松或是更短距离的项目与赛事主体进行剥离，将剥离出的不同项目举办成一个独立赛事，形成品牌系列赛事，有效避免了同一场次赛事不同项目之间的资源挤占，为参赛者提供了更多的参赛机会，提高了参赛者参赛报名的确定性和便捷性，凭借大的赛事影响力和赛事竞争力，对跑者的赛事选择产生重要作用，吸引跑者频繁参赛。另一方面，小型马拉松赛事根据报名情况和跑者实际需求，不断优化赛事规模和赛事项目，推出亲子跑、情侣跑、节日跑等各种形式的项目来吸引更多参赛者报名参赛。随着马拉松赛事的日益发展，越野跑、超级马拉松等赛事项目将马拉松赛事进一步细分，在减缓赛事同质化的问题的同时，可以满足部分爱好者的需求，通过独特的赛事项目增加参赛者的粘性。

4 马拉松赛事举办的启示与建议

4.1 以“参赛者”为中心打造参赛体验

参赛者是马拉松赛事的参与主体，参赛体验的打造应贯穿马拉松赛事全过程。通过赛前各种宣传渠道为赛事带来积极的正面传播作用，有利于提高参赛者对于赛事的心理预期。加强赛事的配套服务、科学规划赛事内容，根据参赛者的实际需求和参赛预期去完善赛事不足、提高赛事水平，给予参赛者更高质量的过程体验，助力参赛者取得更好比赛成绩。马拉松赛事举办通常依托于城市或风景区进行，推动体育与旅游融合，丰富赛事的旅游属性，使参赛者在进行比赛的同时，通过“参赛+旅游”的方式感受到举办地的城市或风景区的文化和风貌，加深赛事举办地在跑者心中的美好印象，在打造强烈竞赛氛围的同时，大力融入赛事方对于跑者的人文关怀，营造独特的赛事魅力，将马拉松赛事打造成城市名片的同时，通过城市魅力来“反哺”马拉松赛事。完善马拉松赛事数据的收集和分析体系，通过历史各项赛事数据分析来充分了解跑者需求、发现赛事的短板与问题，针对不足进行改善，促进赛事的组织管理水平提高。

4.2 明确赛事目标市场和群体

马拉松赛事的竞争在办赛时间集中、办赛场次不断增加的背景下变得越来越激烈，应该制定科学合理的日期，分析明确赛事影响范围和群体，避免与相关区域内马拉松赛事发生“碰撞”。目前，马拉松赛事对于赛事举办地周边地区的影响力较大，赛事影响力与参赛距离呈负相关，参赛者大多来自举办地周边省市，而城市等级越高、赛事水平越强、规模举办越大的赛事竞争力和影响力更强，更能够吸引到更大范围内有消费能力、竞赛需求的参赛者踊跃报名，不断促进赛事品牌的打造、竞技水平的提升、赛事体系的丰富。影响力较低的马拉松赛事应该尽量避免与同区域内影响力较高的大型马拉松赛事发生撞期，最大限度地争取区域内有意向的潜在参赛对象；可以选择与相邻区域影响力较高的大型马拉松赛事适当撞期，在相邻区域内没有获得大型马拉松赛事参赛资格的参赛对象前来参赛，并辅以优质的赛事体验促进参赛者参赛行为意象的产生。

4.3 赛事项目设置应“大求全，小注精”

马拉松赛事的项目设置应该根据赛事报名热度、赛事规模、赛事资源配置合理规划。在赛事项目设置方面，应该将注意力放在提升参赛者的过程体验。不断降低的赛事中签率是赛事火爆的体现，但也代表着大量马拉松业余爱好者参与赛事的难度正在增加，对马拉松业余爱好者的报名热情产生一定负面影响，容易打击到报名选手的积极性。马拉松赛事方可以在适当的机遇将全程马拉松、半程马拉松等各项目分开进行孵化，使得在举办一场比赛时，将参赛名额和赛事资源集中到单一赛事项目上，多样化、细致化的开发不同的赛事项目，更好地针对赛事项目优化赛事服务，在给跑者带来更多参赛名额的同时，还能提升赛事品质，建立和完善自己的系列赛事体系。既促进了参赛者为同一系列赛事重复消费，又不断强化了赛事品牌影响力。对于规模与热度较低的马拉松赛事而言，要积极规避办赛“同质化”问题，专注提升赛事品质，打造精品赛事，根据举办地的风俗特色进行赛事优化，建立独特的办赛风格，赋予赛事更多的色彩和意义，也可以加强与其他赛事的联动性，打造区域联合赛事体系，在规模范围内不断发展新的主体和特色，给予跑者更多样化的赛事体验。

[1]国务院应对新型冠状病毒肺炎疫情联防联控机制综合组.关于进一步优化落实新冠肺炎疫情防控措施的通知[EB/OL].http://www.gov.cn/xinwen/2022-12/07/content_5730443.htm,2022-12-07.

[2]周路璐.马拉松参赛者参与行为影响机制研究[D].武汉:武汉体育学院,2022.

[3]Oliver RL,Swan JE.Consumer perceptions of Interpersonal Equity and Satisfaction in Transactions: A Field Survey Approach[J].Journal of Marketing,1989,53(2):21-35.

[4]Moosuo Hyun, Jeremy S. Jordan. Athletic goal achievement: A critical antecedent of event satisfaction, re-participation intention, and future exercise intention in participant sprot events[J].Sprot Management Review,2020,23(2):256-270.

[5]谢罡.城市马拉松赛道景观质量、城市形象与参赛者重游意愿关系研究[D].上海:上海体育学院,2021.

[6]阮香君.马拉松跑者赛事体验价值对行为意向的影响[D].武汉:湖北大学,2022.

[7]中国田径协会.2019中国马拉松大数据分析报告[EB/OL].http://www.athletics.org.cn/news/marathon/2020/0501/346438.html,2020-05-01.

[8]肖年乐,周道平,李琼.中国马拉松等级赛事空间分布特征及其驱动因素[J].山东体育学院学报,2021,37(5):10-19.

Research on the Influence of Marathon Enthusiasts' Repeated Participation on the Development of Marathon Events

ZHAO Jinling, etal.

(Gannan Normal University, Ganzhou 341000, Jiangxi, China)

赵金岭（1964—），博士，副教授，硕士生导师，研究方向：体育旅游、体育经济、休闲体育。

林嘉明（2000—），硕士生，研究方向：体育人文社会学。