以“治未病”思想构建高校网络舆情应对体系的研究

胡 志 超

(漳州职业技术学院 文化旅游学院,福建 漳州 363000)

“治未病”是中国中医基础理论之一,出自《黄帝内经》:“不治已病治未病”。“治未病”核心理念是“未病先防”和“防病养生”,即人要有防范意识,及时阻断病原病变,确保身心健康。这与当前应对网络舆情的核心理念,即强化事前预防以防止舆情蔓延有异曲同工之妙。近年来,自媒体平台蓬勃发展,已成为高校师生获取信息和发表意见的主要载体,甚至成为网络舆情的重要发源地。文章在分析高校舆情数据及进行网络问卷调查的基础上,深度挖掘高校在应对网络舆情方面存在的问题及其成因,基于“治未病”思想提出构建舆情应对体系的具体措施,为高校提供参考和借鉴。

一、高校应对网络舆情时存在的问题

基于文献资料,针对“大学生对网络舆情看法及态度”开展网络问卷调查,并进行数据分析,发现当前高校在应对网络舆情时存在4个方面的问题。

(一)监测预警能力不足

防止舆情发生的第一步就是加强事前信息的搜集和研判,尽管高校十分重视学生诉求,但当前对舆情信息的搜集和研判仍以设立诉求箱和召开座谈会等传统的人际媒介渠道为主,这种方式难以适应日益多发的网络舆情。此外,由于缺乏大数据和云计算等支撑,信息搜集整理存在来源不稳定、溯源难度大和信息不完整等缺陷,无法及时对学生诉求、舆情走向以及次生隐患作出精准研判,错失了处置舆情的最佳时机。

(二)舆情应对思维陈旧

有效对话是化解危机的有效手段。新媒体技术的发展不仅让高校危机事件难以隐藏,更为学生参与危机事件传播提供了新的路径,新的以受众“参与”和高校“对话”为主体的范式正在逐步形成[1]。调查数据显示,69.5%的受访大学生认为合理诉求无法得到回应,78.6%的受访大学生在校方处置不力时,会寄希望于网络舆论力量来解决。因此,高校必须重构网络舆情应对思维,改变以往“被动式”“救火式”的应对思维,与学生形成平等有效对话。否则将错失应对舆情的主动权和主导权,陷入“塔西佗陷阱”。

(三)部门协作意识淡薄

网络舆情的应对是一项系统性工程,需要形成全方位的工作预案。但目前很多高校在这一方面存在短板,或者没有结合实际,制定有针对性和可操作性的预案;或者预案要素不全或缺少实战演练;甚至有些预案以内部处置为主,缺乏顶层设计和通盘考虑,不注重与政府部门的“联报联处”,在实际应对中存在主次不明、权责不清和沟通不畅等问题,最终使舆情形成“滚雪球”效应。

(四)舆情应对队伍力量薄弱

舆情应对的成功与否很大程度取决于应对队伍的专业化水平。当前高校舆情应对队伍的建设忽视了专业化和延续性的要求,基本处于“事发成立、事后解散”的境况,人员大多以兼职或临时抽调为主,存在理论功底有限、媒介素养水平不高和经验相对匮乏等不足。舆情发生后往往是仓促应对,或者凭借以往经验处置,容易出现“失语”和“失灵”状况。

(五)校园官媒尚未建强

当前,以官方微信公众号和抖音号为代表的校园官媒成为学生获取信息、发表意见和参与讨论的主要平台。但有些高校未能从获取舆情信息和开展舆情引导的高度建强校园官媒。调查数据显示,有66.1%的学生不清楚或不认为校园官媒能在引导舆情上发挥重要作用,究其原因是存在管理机制滞后、创编人员流动性强和用户粘性不足等问题。

二、“治未病”思想指导下高校网络舆情影响因子的剖析

网络舆情与拟态传播环境、事件特质以及主体特征等密切相关。大学生不仅是高校网络舆情的涉事主体,也是传播主体。因此,必须厘清影响高校舆情形成的因子,为制订应对策略提供依据。

(一)事件特质

新闻包含时效性、显著性和异常性等特征,舆情亦是如此。经统计,98.2%的学生认为网络舆情是由具体事件引发,他们对事件类型、危害程度、波及范围和应对措施等有着强烈的接收、分享和二次传播需求。通过数据分析,发现学生言行类、师德师风类和师生伤亡失联类舆情处于高位,在2021-2022年高校网络舆情中分别占比18.2%、16.9%和9.9%(表1),偷拍、性骚扰和坠楼等成为高频搜索词汇。在“负面偏好”效应驱使下,无论是媒体还是受众都更愿意去关注和传播发生突然、性质恶劣且涉及面广的事件,进而形成更大的负面影响。

表1 不同类型舆情在2021-2022年高校网络舆情中的占比

(二)学生特点

当代大学生无时无刻都离不开网络,思维方式带有明显的网络特点。其一是思维活跃,热衷于第一时间表达看法,并通过在网上寻找意见“共鸣者”,他们成为诱发舆情的“导火索”。其二是学生生理虽已成熟,但心理仍处于“断乳期”,自控能力较低,当诉求无法得到满足或遭遇挫折时,他们就会通过网络宣泄不满或发表不理性言辞,从而成为舆情的“源头活水”。其三是学生媒介素养阅历较浅、良莠不齐且甄别能力差,受“首因效应”和“晕轮效应”等影响,容易成为舆情的“助推者”。

(三)媒介特征

当前,大学生对传播媒介的选择已不再局限于QQ和微博等社交平台,以抖音和B站为代表的短视频平台凭借着视听合一、一键直播和精准推送等特点,逐渐受到学生喜爱,同时也成为网络舆情的新“策源地”。如山东某高校大学生虐猫视频高居抖音热榜37.2小时,并获136.4万次播放量,且迅速扩散到其他网络平台。各种媒介相互融合并共同作用所形成的裂变式多向传播效应增大了舆情监测的难度。

(四)拟态环境

媒介的更替叠加、流量为王的商业诉求、精准化的内容推送和快餐刷屏式的阅读习惯等构筑成大数据时代的“拟态环境”,这种“拟态环境”是虚拟化、碎片化且被重构的“信息茧房”,让舆情演化更为复杂。一方面,它加速传统媒体“去中心化”的进程,高校通过传统媒体进行舆情封堵的情况“已不复存在”,一些在网络具有一定影响力的人纷纷介入高校舆情热点事件,成为舆情发展的重要推手;另一方面,它加快了舆情“圈层化”“群体极化”效应的形成。新媒体造成了学生与高校之间的“圈层壁垒”,导致主流声音无法得到传播。受“沉默的螺旋”影响,学生群体容易形成非理性的认知和言论,出现“群体极化”效应。

三、“治未病”思想下高校网络舆情应对体系的构建

网络舆情可以划分为萌芽期、扩散期和消退期3个阶段。为此提出构建“监测预警—处置引导—善后修复”舆情应对体系,以提升高校舆情应对能力。

(一)萌芽期强化监测预警是基础保证

“治未病”思想第一步是“未病先防”,其核心就是事前预防。萌芽期是网络舆情酝酿和初始形成的阶段。高校要主动转变应对思维,以强化监测预警为突破口,构筑应对舆情的第一道“屏障”。

1.树立前瞻思维

危机并不可怕,没有危机意识才是最大的危机[2]。高校要坚持关口前移。首先,转变思维,学会包容和直面回应各类质疑,加强对潜在影响因子的识别和干预;其次,将危机教育纳入日常教育中,开展逃生和急救等培训与演练,提高个体应对危机能力;再次,要畅通学生与校方线上线下的沟通渠道,对学生的合理诉求及时解决,对学生的苗头性和倾向性言论要加强沟通;最后,加强重要时间节点管理,高校网络舆情一般在每年3月、9月和11月处于高峰期(图1),大多集中在师生伤亡失联、校园安全管理和后勤保障这3类事件。高校要针对时间节点加强生命安全教育、人员去向摸排和后勤服务等工作,进而化解或减少潜在风险。

图1 2021-2022年高校舆情每月数量曲线图

2.提升媒介素养

由学生网络媒介素养偏低而引发的舆情屡见不鲜,这折射出部分学生主观价值标准模糊、负面信息甄别和抵制能力不强等问题。高校应开设媒介素养公共课,通过开展清朗网络主题活动等提升学生网络信息辨别能力及媒介自律意识,正确行使话语权,进而降低舆情的产生和传播。

3.实施监测预警

要把建设网络舆情监测预警系统作为构建舆情应对体系的“防护层”。一要建立专业素质过硬的舆情搜集队伍,分层次建立“教师+学生”双线、“学校-院(部)-班级-宿舍”4级和“线下为主兼顾线上”两位一体的“241”信息搜集网络;二要引入第三方专业化舆情监测和校园网上网行为感知等系统,解决海量信息处理、大数据统计与跟踪等问题;三要打造“人技同防”一体化研判预警系统,建立工作专班或定期会商机制,真正做到早监测、早研判、早预警和早干预。

4.制定应对预案

有效的应对预案可以改变舆情的走向。高校要健全组织架构,统筹协调好政府、社会、媒体和校内各部门资源,避免各自为战;要健全相关制度和流程,系统总结经验和教训,依据事件性质、舆情类型和预警等级等,分类制定分级响应的差异化预案,做到有案可循和动态调整。

(二)扩散期强化处置引导是关键环节

如果舆情形成的负面影响是“标”,而“本”则是舆情背后学生所关注的问题。高校要按照“标本兼治”的原则,强化舆情处置和舆论引导,以防止舆情进一步扩大或恶化。

1.建设网络舆情专业处理团队

把建设专业化队伍作为舆情应对的重要保障。首先,以思政工作者和辅导员为主体组建专职化队伍,注重内培外引,组建校内外舆情专家智库,打造一支结构稳定高效、应变能力强且善用网络语言的专兼职管理队伍。其次,加强培训培养,编印应对手册,有针对性地开展舆情回应、突发事件应急和媒体公关等实战化演练,提升舆情应对处置能力。最后,迅速启动响应,严格落实“监测-预警-处置-引导”机制,舆情发生后立即实施分级分类响应,组建专业化应对团队,合力解决各种难题,筑牢舆情应对体系的“保障层”。

2.强化应对处置

只有第一时间应对处置,才能抢占舆论制高点和应对主动权。一要包容质疑并勇于承担,理性面对和包容任何质疑和无理谩骂,及时安抚学生情绪并表明立场和态度,获得公众的谅解。二要及时发声并有效沟通,牢牢把握舆情应对“黄金4小时”原则,依据“速报事实、慎报原因、续报进展、注重态度、谨慎定性”的信息发布原则[3],保障学生的知情权和话语权,及时正面发声,持续做好信息发布,营造平等、良性和有效的对话氛围,降低谣言发生概率。三要内外联动并一体推进,加强与属地政府部门沟通协作,及时澄清错误信息,依法依规查处虚假信息和谣言,形成舆情联报联处和协调共治的工作格局。坚持线下问题与线上舆情一体推进处置,邀请学生代表参与事件调查,第一时间公布事件真相,做到校内校外齐力协作和舆情实情标本兼治。

3.强化舆论引导

健康强势的舆论导向有利于掌握舆情的主导权。一是建强管好用活校园官媒,从创新管理机制、增强内容原创和加强用户互动等方面提升校园官媒的影响力和公信力,使之成为学校信息发布和学生表达意见的“传声筒”、负面情绪的“调节器”以及舆论导向的“风向标”。二是落实好新闻发言人制度,依据不同类型的舆情选用不同领域的专家型发言人,既可以统一对外发布口径,又可以在现场回应各方关注。三是加强网络舆论引导,重视在学生干部中培养正能量的网络活跃人士,利用其在学生中的影响力,引导学生言论向真实和理性方向发展。四是善用主流新闻媒体,主动提供新闻素材或邀请记者进校采访,持续提供事件进展信息,发挥其权威性的最大功效,最大程度压缩谣言产生的空间。

(三)消退期强化善后修复是有效举措

“愈后防复”的核心是事后修复,这与舆情消退期应对方式不谋而合。要清醒认识到舆情的消退并不意味着应对工作的完结,要把工作重点聚焦在善后处置和形象修复上,避免舆情死灰复燃。

1.做好善后处置

首先,坚持以生为本,加强心理疏导和人文关怀,安抚好事件相关人员的情绪;其次,要运用学生惯用的传播载体及时通报舆情后续进展情况,对事件前后及应对处置过程中存在的问题做好解释,尤其是对短期无法化解的矛盾要说明原因,表达歉意;最后,持续落实对后续舆情的监控,避免出现“长尾效应”,防止残留的因子或新的刺激诱发“二次舆情”。

2.评估应对效果

要以“危”化“机”,认真听取师生的反馈和意见,对已发生的网络舆情应对情况进行总结,厘清舆情引发原因,评估应对策略及实施效果,分析经验教训和不足,及时查找和修复管理漏洞,进一步完善舆情应对措施。

3.修复舆论形象

忽视舆论形象的修复会导致舆情整体应对无法形成闭环,要把修复舆论形象作为舆情应对体系必不可少的环节。一方面,要善用校园官媒和网络舆论引导队伍,合理运用议程设置功能,与学生开展良性互动,并争取其理解和支持;另一方面,充分发挥主流新闻媒体的权威性和影响力,有针对性地开展重点报道,以正面的新闻宣传冲淡负面舆论对学校的影响。

高校网络舆情的演化是一个复杂且动态的过程,其发展演化的3个阶段往往相互交织和互有联系。将中医“治未病”思想运用到高校舆情应对策略的构建中,始终坚持“正能量是总要求、管得住是硬道理、用得好是真本事”[4],加强网络舆情内部机理研究,积极探索实践,走出一条适应中国国情的高校舆情应对之路。