北大湖滑雪度假区网络营销优化策略研究

沈政 耿润

摘要：运用文献资料法、问卷调查法以及逻辑分析等研究方法，针对北大湖滑雪度假区网络营销现状进行分析、归纳、整理和总结。研究发现，北大湖滑雪度假区网络营销现存诸多问题亟待解决。自有网络平台建设不完善，网络营销渠道单一；网络营销内容陈旧，对消费者吸引力较弱；网络售后服务意识不强，市场反应速度较慢。基于此，结合目前新消费趋势中的企业转型需求，提出优化自有网络平台建设，多元化网络营销渠道；创新网络营销内容，提升品牌知名度；完善网络售后服务，提高消费者触达率的网络营销优化策略。

关键词：北大湖；滑雪度假区；网络营销；新消费

Research on Network Marketing Optimization Strategy of Beidahu Ski Resort

——Theoretical perspective based on new Consumer behaviour

SHEN Zheng  GENG Run

（Jilin Institute of Sports and Health Technology， Changchun，Jilin Province，130022 China）

Abstract：By using the methods of literature， questionnaire and logical analysis， this paper analyzes， sums up， sorts out and summarizes the present situation and existing problems of the online marketing of the North Great Lake Ski Resort， there are many problems in the network marketing of the North Great Lake Ski Resort， which need to be solved urgently. The self-owned network platform is not perfect， the network marketing channel is single， the network marketing content is old， the attraction to the consumer is weak， the network after-sales service consciousness is not strong， the market reaction speed is slow. Based on this， the paper proposes to optimize the construction of own network platform， to diversify network marketing channels， to innovate network marketing content and to enhance brand awareness Consummates the network after-sales service， enhances the consumer to reach the rate the network marketing optimization strategy.

KeyWords： Beidahu;A ski resort;Network marketing;New consumption

吉林省有得天独厚的自然条件和冰雪资源，有着发展滑雪项目的优异条件。在冬奥会和国家的大力支持下，滑雪运动展现出了它的刺激性、趣味性和参与性，这使得更多的人开始参与到这项运动中来。近年来新消费成为促进我国消费增长的重要动力，也使我国整体消费生态不断变化。相對传统的消费方式，新消费的特点是：数智化、场景化、个性化、体验化、社交化和简约化。受到互联网影响，消费者群体更乐于接受新鲜事物，重视消费过程中的娱乐体验感[1]。对于滑雪度假区来说既存在机遇，又会迎来不小的挑战。因此，本文基于“新消费”内容讨论北大湖滑雪度假区网络营销模式，提出网络营销优化策略，催生出更符合消费者的新品类、新需求及新产品服务，希望帮助其在同行业市场竞争中取得更全面的优势，推动“新消费”健康发展，满足人们日益增加的个性化、多元化需求。

1 北大湖滑雪度假区概况

1.1 大湖滑雪度假区基本情况

北大湖滑雪度假区位于吉林省吉林市，距离吉林53公里，龙嘉国际机场126公里，是国家第一批4A级旅游度假区，是一个集滑雪、观光、比赛、训练等功能于一身的世界级滑雪胜地。北大湖滑雪度假区地处世界黄金滑雪带，面积约17.5平方千米，拥有9座高山，其中主峰南娄山高达1404.8米，是吉林第一高峰。北大湖滑雪度假区共有27条雪道，总里程48公里，雪道面积达126亩，素有“滑雪天堂”的美誉。同时，它也是2022北京冬奥会、冬残奥会的培训基地，国家滑雪训练基地，国家登山滑雪训练基地，国家拓展训练基地，国家航空航天训练基地，国家青年滑雪训练基地，国家旅游局将它列为国家第一批“国家冬季休闲旅游胜地”。北大湖滑雪区还建有酒店、奥林匹克运动服务中心、篮球场、健身俱乐部、蒙古包餐饮区、车基地、车场及其他旅游配套设施。

1.2 北大湖滑雪度假区网络营销现状

北大湖滑雪度假区借助差异化消费，使消费者的需求得到更贴切的满足。北大湖滑雪度假区为三种类型的消费者制订了相应的产品战略：第一，高端消费群体，提供一站式服务产品，节省时间，提高效率。第二，中端消费群体，提供滑雪服务和家庭旅游服务。第三，低端消费群体，针对周边一日游、两日游消费者，将娱乐项目、住宿、接送等服务打包成旅游产品。同时，引进更多国际知名的运动器械，用硬件、租赁及销售等方面的产品升级，迎合顾客的需要，提升北大湖滑雪度假区本身的品牌价值[2]。再者，通过滑雪学校、私人教练、团体教练等指导模式，帮助消费者开展专业化的滑雪训练，从而提升消费者粘性。新消费是由新的信息技术、新的商业模式和新的消费关系共同驱动的新消费行为[3]，网络营销是新消费最重要营销渠道，北大湖滑雪度假区的网络营销模式主要为两类：一是以官方网站、微信公众号、微博账号为主的自有网络营销模式；二是以美团、携程、大众点评等OTA预定平台为主的第三方网络营销模式。网络营销渠道也分为两类，第一类是OTA在线预订平台，通过与第三方OTA在线预定平台的合作；第二类是自运营渠道，通过官方网站、微信公共号以及工作人员朋友圈等方式进行推广销售。

2 北大湖滑雪度假区网络营销现存问题

2.1 消费者消费能力较强且相对年轻

由表1可知，本次问卷调查的男女样本比例差距不大，在年龄方面19-25岁的人最多，占比是34.23%，其次是26-32岁，占比31.53%，说明来到北大湖滑雪度假区年轻消费群体居多。在2021年可支配的人民币金额中，其中12001-16000的金额占比达到了45.05%，这说明来到度假区的主要目标客群多为年轻人群，其年收入水平较高。

2.2 自有网络平台建设不完善，网络营销渠道单一

如图1所示，81%的消费者主要在OTA 预定平台了解北大湖滑雪度假区信息，59%的消费者主要在分享平台了解，仅有20%的消费者通过北大湖滑雪度假区官方网站了解信息，一定程度上说明了官方网站知晓度很低，度假区的自有网络平台的营销整体效果并不理想。根据调查，北大湖滑雪度假区官网的主页背景有一个独特的、新颖的3D动画，但是版面设计简单，内容陈旧，没有进行及时的更新，甚至无法进行预定产品功能，网站建设并不完整。

2.3 短视频等社交媒体渠道拓展不足

在参与问卷调查的消费者中，官方预定渠道来进行产品预定的消费者占比相对比较高，达到了40.54%。由于各大 OTA 在线预定平台拥有更多、更广泛的客户群体，北大湖滑雪度假区借助 OTA 在线预订平台进行分销，在 OTA 预定产品的消费者占比达到 53.60%，高于官方渠道。另外还有5.86%是通过其他渠道进行预定。OTA在线预定平台覆盖的用户群体广，在网络营销上具备独特的优势，是所有企业无法忽视的网络营销渠道。如表2所示：

通过问卷调查显示，76%的消费者倾向抖音、快手等短视频平台的了解产品预定产品，68%的消费者倾向通过小红书、知乎等分享平台，但是这些网络平台还没有进入到度假区网络营销的常规渠道中。如图2所示：

2.4 网络营销内容陈旧，对消费者吸引力较弱

北大湖滑雪度假区网络信息推送渠道在官方网站、微信公众号、官方微博等自有网络平台；携程、美团、飞猪等预定类OTA平台；网易、新浪等资讯平台均有涉猎。

由图3可知，北大湖滑雪度假区的网络营销内容中价格促销占比59%，内容分享占比 32%，其他活动占比9%，可以说明北大湖滑雪度假区网络营销内容以价格促销为重点，其他内容为相对较少。

度假区的网络营销活动行为对照消费者的需求来看，图4可知，56%的消费者希望能看到根据自己的个性化需求定制的推送内容，20%的消费者表示没兴趣，另有 24%的消费者持中立态度。由此可见，对于消费者来说，价格促销并不是最重要的营销手段。

同时，根据图5可知，消费者是否会因为吸引人的推广内容而做预定决策，可以看到62%的消费者表示会，有25%的消费者表示不会，另有13%的消费者表示不确定。这说明大部分消费者都会为吸引人的网络推广内容而买单。

综合以上可知，消费者需要的个性化定制需求和吸引消费者眼球的推广手段，但度假区大部分网络营销手段是价格营销，虽然有部分网络营销内容取得了良好效果，但并没有持续输出内容，对消费者的吸引力较弱。

2.5 网络售后服务意识不强，市场反应速度较慢

62.16%的消费者都会根据滑雪度假区的口碑、评分因素来选择。然而北大湖滑雪度假区对于OTA平台上的消费者留言、评价等信息未及时给予回复。由表3所示：

以大众点评为例，如表4所示：

北大湖滑雪度假区在该平台共收到 1532条评论，其中低分 62条，而度假区并没有反馈和处理低分评价，影响度假区口碑形象。由此，说明了度假区网络售后服务意识不强，网络评价是消费者在选择旅游地點、购买旅游商品时的一个关键因素，网上的不良评论不仅会对商品的销售造成不利的影响，还会对公司的形象造成破坏。

3 北大湖滑雪度假区网络营销优化策略

3.1 优化自有网络平台建设，多元化网络营销渠道

首先，北大湖滑雪度假区应当加速应用新一代信息技术，紧抓用户特征，优化度假区官方网站、公众号、官方微博等平台的建设，在保留原有滑雪度假区的特色情况下，实现网络信息的共享，便于消费者通过官方渠道选择度假区的产品。我国5G、人工智能、云计算、物联网等新技术持续突破，企业在新消费发展方面所必需的技术条件被充分满足[3]。北大湖滑雪度假区可以通过建立超链接的方式，在消费者浏览关于度假区时，通过网站链接进入到度假区产品预定界面，让更多消费者通过度假区的官方网络平台就能实现整个预订过程。

其次，拓宽网络营销渠道，形成多元化的网络营销。根据消费者所关注的平台信息和倾向的预定渠道，与更多的网络运营平台合作。网络营销将数字技术和社会媒体技术运用到了一个新的高度，以“消费用户”为目标，通过社交媒体的连接，让品牌和用户之间产生了一种双向的交互[4]。例如，可以根据滑雪爱好者喜爱的网络互动平台，联合中大型的滑雪论坛、滑雪相关 APP （例如中国冰雪），构建一个资源共享和交换的动态模型；以服务业为主要方向，与合作酒店展开联合宣传，增加酒店+餐饮+滑雪的多种组合套餐或年卡的购买，促进多元化的线上项目联合运营[5]。

3.2 创新网络营销内容，提升品牌知名度

北大湖滑雪度假区可以打造具有吉林特色的冰雪消费潮流，以时下流行的营销方式进行全媒体营销，全面攻占消费者视野。创新网络营销内容，根据消费者喜闻乐见的营销活动以及个性定制化营销内容[6]。比如，针对旅游群体可以推出集体订房优惠活动，利用官网和第三方网站推出自己的产品，提升度假区的市场占有率；对当前“抖音”“快手”等短视频平台的快速发展，可以与之建立合作模式，利用短视频的客流量推送企业的促销活动，提升度假区促销的效果等等。

同时，滑雪、旅游本身也是一种文化活动，因此以文化为引领，创新文、体、旅、养新业态、新产品[7]。通过发展先行的非滑雪相关企业，推动北大湖滑雪度假区商业活动价值提升，使用与年轻消费群体更为接近的商业活动，比如承办特殊属性商业品牌滑雪运动赛事，来拓展商业活动的承办范围。新消费崛起，消费者容易接受和认可品牌的赛道，利用直播平台、移动客户端等传播载体进行直播赛事，提高品牌知名度，将更多的滑雪爱好者吸引过来，拓展度假区的推广市场。

3.3 完善网络售后服务，提高消费者触达率

信息化时代下，线上预定产品已成为消费者对旅游产品选择的主流方式，网络评价系统也随之不断发展，因此，北大湖滑雪度假区需要注重度假区口碑和消费者评价的管理。结合度假区的发展实际，可以从以下两方面入手：

一方面，建立在线满意度测评体系，北大湖滑雪度假区可以从消费者需求侧出发，建设完善消费者满意度评价体系，积极开展消费者市场调查，利用调查问卷等方式了解消费者在消费过程中所遇到的问题，通过科学的测量方法，为提升消费者产品体验质量提供数据资料，制定更为精细化的经营服务方案[8]。

另一方面，及时完成在线評论反馈，为度假区树立良好的口碑。消费者的在线评价反馈会严重影响其他消费者的选择，好评有利于获取更多的潜在消费者[9]。同时，面对一些消费者提出的问题及时进行处理，利用网络营销平台做好消费者的维护管理工作，提升消费者对品牌的认可度和忠诚度。

4 结论

“新消费”时代不仅是原有消费的数字化，更是消费驱动及体验驱动下的消费升级，并且为传统消费转变营销战略、优化升级品质提供了重要契机。研究发现，北大湖滑雪度假区网络营销现存诸多问题亟待解决，为了适应市场变化把握机会，度假区的网络营销工作需要用数字技术引领数字营销，重视官方自有平台的价值变现；实现发展创新，网络营销内容创新，充分发挥网络营销的商业价值；将数字技术与营销进行有效整合，开展针对化、精细化的网络营销，并转变传统的营销理念；加强营销的时效性，做好网络售后服务，切实提高企业的经济收益，从而全面契合于信息和数字化时代的商业需求，催生出更符合消费者口味的新需求、新产品与新服务。

参考文献

王浪花.新消费时代的品牌数智化营销策略探讨[J].中小企业管理与科技，2022（14）：102-104.

周扬.吉林市北大湖滑雪度假区管理有限公司服务营销策略研究[D].长春：吉林大学，2021.

孙琳琳.中国新消费的驱动因素及发展前景[J].人民论坛，2023，756（05）：62-65.

李辉丽.基于“新消费”群体画像的网络营销策略研究 [J].商业经济研究，2022（6）：82-86.

韩志弘.新媒体视域下我国滑雪场运营现状与对策研究[D].哈尔滨：哈尔滨体育学院.2021.04

王夏云.疫情常态化背景下旅游景区市场营销策略研究[D].太原：山西大学，2022.

白铂.滑雪旅游度假地高质量发展动力机制及推进路径——基于行动者网络视角[J].体育文化导刊，2023（03）：91-97.

彭远香，殷平，杨晶晶.基于扎根理论的滑雪旅游度假区经营要素与理念识别[J]. 中国生态旅游，2021（6）：12.

文化和旅游部.滑雪旅游度假地等级划：LB/T 083-2021[S].2021.