乡村振兴背景下电商直播助力产业发展的模式探究

熊翠娥　林璇

党的十九大首次提出的乡村振兴战略部署，有效地解决了三农问题，实现了农业、农村与农民的协同发展。农业是推动我国经济发展的重要基础，我国农业人口数量众多，是全球粮食生产大国，近几年来，在社会高速发展的过程中，我国农业生产技术有了全面的提升，显著提高了农产品质量，为农民带来了极高的经济收益，推动了我国农村与农业的发展。然而就目前来讲，有部分农村地区还存在“农产品销售不畅”的问题，产生这一类问题的主要原因是农产品销售渠道较少。为有效解决这一问题，在乡村振兴背景下，国家对农产品电商直播加大了扶持力度，农村电商直播发展得如火如荼，拓宽了农产品销售渠道，吸引了越来越多的人进行投资，极大地提高了农民经济收入，促进了农村电商的发展。对于农村地区而言，农村电商直播是推动经济增长的重要方式之一，目前已成为主流的发展趋势。

一、农村电商直播助力产业发展的背景

1.电商产业认可度高

目前，我们已全面进入信息化时代，信息技术的不断发展为我们的生活和工作带来了诸多便利，同时，也改变了我们的生活和工作方式。在当前社会环境下，电商直播受到了社会各界的关注与青睐，也有越来越多的人加入到电商直播行业中。在我国农村地区，有部分农民为拓宽农产品销售渠道，纷纷加入电商行业。电商行业的飞速发展为农村经济带来了诸多机遇，如拓宽了农产品销售渠道，人们在互联网上就能够了解到不同的农产品，然后在线上进行购买，有利于农产品的销售。同时，电商行业的发展解决了农村地区居民就业的问题，为越来越多的人提供了多种就业机会，全面推动了农村经济的发展。之所以越来越多的人加入到农村电商直播中，主要是这些人群十分重视电商直播，尤其是在现阶段，农产品网络零售额高速增长（如图1所示），也提高了对电商直播带货的重视。

2.国家扶持力度大

乡村振兴战略是推动乡村发展的重要战略部署，为全面落实乡村振兴，解决三农问题，促进农村经济的全面增长，在农村电商助力产业发展中，我国先后出台了诸多政策（如表1所示）。

无论是在技术还是资金方面，国家都提供了许多的帮助和支持。目前，我国在大部分地区建立了电商培训基地，主要目的是为了培养一批优秀的电商青年，让这一批青年电商人才投身至电商直播行业中，通过直播带货线上销售的方式提高农村地区经济收入，促进农村经济的全面发展。不仅如此，我国返乡青年人员的数量越来越多，这部分人群的初衷是“为了回到自己的家乡，建设自己的家乡”。我国大力支持返乡青年队伍返乡创业，所以在农村电商直播方面加强了青年队伍的培养力度，使这一部分优秀的返乡青年人员具备了扎实的电商理论知识以及实践操作技能，在电商直播中变得更加得心应手，推动了农村电商直播的发展，带动了农村的经济。

二、农村电商直播助力产业发展的优势与成果

1.优势

（1）创业门槛低

在乡村振兴背景下，农村电商直播的发展推动了农村经济的增长，这种方式具有诸多优势，其中最为明显的便是创业的门槛较低。一方面，电商直播主要在于对农产品的介绍，所以在直播过程中，主播的主要任务是将自己身边的一切展示给观众，认真介绍农产品。所以创业门槛较低，难度不会太大。另一方面，通过直播的方式，可以让观众更直观地了解农村地区的各个方面，如农产品的培育、农产品产地、农产品真实的质量等，从而降低观众的质疑，提高农产品线上交易率。

（2）传播其他产业文化

近几年，随着互联网的高速发展，农村直播电商蓬勃发展，同时也激发了乡村其他产业的发展与传播。通过对农产品的介绍、对乡村美好生活的展现，可以激发城市人群对新农村建设的好奇心。由于部分城市人群生活压力极大，每天在快节奏中忙碌，疲憊感油然而生，而农村的慢节奏与城市截然相反，可以令人心神安定，心生向往。所以，乡村生活类短视频越来越受到都市青年的青睐。在电商直播过程中，通过对农村各个方面的介绍以及和观众的互动，可以让观众直观地感受到农村的惬意与美好，从而激发观众的旅游欲望，带动观光旅游、度假旅游、农事体验、农家美食等产业发展。观光旅游主要是以农村自然和人文风景为主，让观众感受到别样的乡村风味。度假旅游则可以为观众提供如采摘、垂钓、农家乐等项目，结合乡村现有的资源和产业，让观众在农村放松身心，陶冶情操。这种方式可提高观众的期待感，促进乡村文化传播和其他产业的协调发展。

（3）提高产品竞争力

如今，人们生活条件越来越好，对于产品的质量的关注度变得越来越高，“绿色产品”已成为很多人的需求。对于农村地区而言，农户所种植的绿色产品由于传统的销售渠道过于狭窄，导致这些产品无法最大限度的销售，阻碍了农村经济的增长。农村电商直播的发展则为农产品的销售打开了新的道路，让越来越多的人了解到这些农产品，极大地提高了农产品的销售率。不仅如此，通过直播的方式可以让观众更全面地了解农产品的生产方式和产地，使观众更加信任，既满足了观众的需求，还可以提高农产品的竞争力。同时，在直播过程中，主播还会和观众友好互动，拉近观众与卖家之间的距离，消除观众心中的疑惑感，从而提高销售量，推动农村经济的发展。

2.成果

（1）增加农村经济收入

在乡村振兴背景下，农村电商直播助力了农业的发展，提高了我国农村地区的经济收入，提高了农产品市场竞争力。尤其是在当前环境下，一些农村地区地处偏远，交通不畅，基础设施不完善，电商直播的发展有利于将新的思想、新的生活方式带入到乡村地区，使农民更全面地了解外界与乡村的联系，增加农村经济收入。

（2）促进农产品转型

随着农村电商直播的发展，农产品的销售方式由线下转变为线上，满足了越来越多人的实际需求，提高了农产品销售份额，促进了农产品的全面转型。与此同时，在电商直播过程中，主播会和观众友好互动，提高消费者的信任感。在产品销售的阶段，还会有一对一的沟通与服务，满足了消费者的实际需求，提高了用户黏度，推动了农产品的转型。不仅如此，农村电商行业的发展还有利于实现产业链的多元化，促进各行各业有效连接，带动各个行业的发展。

三、农村电商直播助力产业发展现存问题

1.农产品品牌效应不强

农村电商直播的发展实现了农村经济的增长，但部分人在直播中为了提高自身产品的销售量，常常将农产品的质量过分地提高，与现实不符。当消费者收到实际产品时，便会发现实际产品与直播所介绍的差别，降低了消费者对农产品的信任感以及农产品的口碑，不利于推动农村经济发展。

2.直播内容缺乏创新

随着农村电商直播的不断发展，越来越多的人加入到这一行业。而在电商直播中，主播不仅要做好对农产品的全面介绍，同时还要保证直播内容的多样化和新颖性。因为就目前来讲，大多数观众对普通的直播很少产生兴趣，尤其是一些产品的直播，倘若没有趣味性的直播内容或者在直播间缺乏与观众的互动感，那么便会降低观众的期待感，从而阻碍农产品的销售。所以，必须要保证直播内容的多样性。然而，农村电商直播主要以农产品的采摘和加工为主，内容形式单一，使消费者产生了审美疲劳。在这一背景下，农村电商直播无法更好地促进农产品的销售，难以吸引到更多的观众，限制了电商直播助力产业的发展。

3.电商人才资源不足

在大众眼里，农村电商直播门槛低，容易入门。但要在实际运营中达到较好的经济效益，实属不易。很多网红粉丝数量不少，浏览量也充足，转化率却不尽如人意。这就需要符合市场风向的营销模式以及稳定的后台运营，需要高技能人才的支撑。目前，农村县域电商人才主要分为运营推广、美工设计、客服和物流仓储四类，占比分别为12.4%、16.8%、23.3%和31.7%。运营推广及美工设计等对技术要求较高的职位，人员较为缺乏，尤其是愿意扎根在农村地区的少之又少。87.6%的创业团队存在一人身兼多职，即从产品到运营到营销，能力强就负责多个工种的情况。农产品上行电商人群仍以中等文化水平为主，其中小学文化占比为1%，初中文化占比为50%，高中文化占比为32.5%，大学文化比例仅为16.5%。由于缺少高水平、高技能的农村电商人才（我国农村电商人才缺口预测如图2所示），从业人员无法做出对市场发展态势的有效分析，无法保证直播内容和直播形式的多元化，难以满足观众的实际需求，进而大大影响了农产品及农村文化的对外输出，阻碍了农村产业振兴的进程。

4.城乡融合力度不够

在乡村振兴背景下，农村电商促进产业发展存在的主要问题是城乡融合力度达不到实际的需求。农村电商直播拓宽了农产品的销售渠道，在销售过程中主要以线上销售为主，对物流有着一定的要求，然而由于城乡融合力度不到位，导致部分农村地区在物流方面较为分散，提高了农产品的销售成本。与此同时，由于城乡融合力度不够，导致农产品无法与城市的产品实现对接，阻碍了农产品的销售。尤其是对于我国部分偏远地区，物流设施少之又少，配送成本极高，进一步阻碍了农村电商的发展。

四、农村电商直播助力产业发展的模式

1.农产品品牌化模式

在农村电商直播中，产品的质量是所有消费者关注的重点。倘若农产品质量合格，必然会吸引众多消费者前来购买。然而，有部分农村地区种植条件较差，种植出的农产品质量无法得到保障，不能满足消费者的实际需求。加之部分主播在销售时夸大其词，导致消费者所收到的农产品与直播时截然不同，降低了消费者的期待和信任，最终降低农村电商直播销售口碑。因此，在农村电商直播中，为全面推动产业发展，提高农村经济水平，必须要做好对农产品质量的关注和提升，打造农产品品牌化模式，提高消费者黏度，满足消费者需求。

一方面，可将合作社作为种植主体，通过技术人员的指导，提高农户专业度，确保所种植出的农产品符合质量标准，然后再开展线上直播，提高用户对农产品的满意度，由认同某一农产品转变为认同某一农产品品牌。另一方面，农产品电商直播需加强与政府部门、主播、农业企业等的联系与合作，以此提高农产品的品牌形象，为后期直播带货的顺利开展做好铺垫。对于政府来讲，需加大投资力度，制定相应的政策，以此保证农产品种植的标准化、科学化。与此同时，还需要做好对农村物流和种植补贴方面的研究，降低农产品生产成本，最大限度提高农产品销售量和效益。

2.线上线下联动模式

在乡村振兴背景下，为全面推动农村电商直播助力产业发展，可开展线上线下联动模式，促进农产品销量的提升。一方面，需要做好对主播的培训，确保各农产品主播能够提高线上直播的专业水平，在直播过程中可以添加一些趣味性的内容，以此吸引消费者关注，从而带动农产品的销售。另一方面，在直播过程中，为了让消费者有参与感，必须要保证直播的互动效果。如营造一种紧张、热烈的氛围，让观众在规定的时间内进行抢购，进行限时活动大促销等，提高观众的参与度，刺激消费者消费，最大限度提高直播助力效率。除此之外，在线下，还可以邀请一些网红大V走进农产品直播基地，让网红利用自身的流量进行直播，介绍多种多样的农产品，以此提高用户对农产品的认可度，从而全面提高农产品销售量。

3.“农村优秀青年+高校专业人才”培养模式

在农村电商产业发展中，为进一步提高电商直播效果，需要构建全面的直播培训模式。一方面，加强对农村地区优秀青年的全方位培训，提高优秀青年在电子商务方面的理论知识和实践操作能力。另一方面，做好高校人才引进规划，寻找相关专业高材生，确保优秀大学生返乡助力产业发展。同时，构建多元化培训模式，比如建设培训基地，吸引越来越多的青年参与其中；以此提高对农村电商行业的重视，主动承担起农村电商直播助力产业发展的责任。

4.城乡物流融合模式

为进一步降低农产品销售成本，实现农村产品以及城市产品的有效联系，必须要全面做好城乡融合的规划，构建完善一体化城乡物流融合模式。就实际而言，要建立完善的城乡物流运输体系，确保农产品的销售在物流方面可以降低成本。与此同时，还需要做好物流配送服务方面的优化和创新，提高物流运输的效率和质量，让消费者在最短的时间内享受到农产品，从而提高消费者黏度，吸引更多的消费者购买，以此提高农产品销售额，推动农村经济的不断增长，实现农村电商稳定发展。

五、结束语

总而言之，在乡村振兴背景下，为进一步解决三农问题，助力农村产业发展，農村电商直播受到了越来越多人的关注和重视。在电商直播发展过程中，必须要发挥其优势，可通过农产品品牌化模式、线上线下联动模式、“农村优秀青年+高校专业人才”培养模式、城乡物流融合模式促进农村电商直播助力产业发展。

参考文献：

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[基金项目：2022年全国职业院校巩固扶贫成果服务乡村振兴协作联盟研究课题“直播电商助力乡村产业振兴的路径研究——以光德镇产业发展为例”（项目编号：LM2022041）。]

责任编辑 陈春阳