乡村振兴战略视野下农村电子商务发展分析

摘要：我国于2018年提出了乡村振兴战略计划，这一战略计划促使乡村地区农产品得到了发展，同时也促进了农村电子商务的发展。现阶段，随着政府与企业的大力支持，农村电子商务的销售额迅速增加，连带就业效应也十分明显。但农村电子商务在发展过程中也出现了一些问题，比如规模小、人才短缺、缺少品牌效应等，这些问题制约了农村电商的可持续发展。为了解决这一现状，本文提出了一些具体措施，希望助力农村电商向规模化、特色化、品牌化的方向发展。

关键词：乡村振兴；农村电子商务；发展策略

近年来，国家全面推进乡村振兴战略，引起了社会各界對农村电子商务的关注[1]。农村电子商务是通过互联网平台开展的农产品线上+线下交易活动。这种商务活动有效促进了农村地区农产品的产业化，改变了传统的农产品交易方式，建立了农产品与市场需求之间的联系，使农产品与市场需求互通有无，推动了农业现代化进程。目前，我国的农村电子商务发展势头良好，应用前景广阔，并已取得一定的成绩。但也面临一些内在问题，制约了农村电商的发展。因此，需要从乡村振兴的角度思考农村电商发展的有效路径，以适应时代发展的新要求。

一、农村电子商务在乡村振兴中的意义

（一）促进农业供给侧改革，加快农业产业化

农村地区传统的农产品营销模式的最大缺点是产品供需之间缺乏联系。对农业供给侧进行改革就是要从根本上改变农产品的销售模式，从以产品为核心的模式转变为以市场需求为核心[2]。这种以市场为导向的农业生产需要精确定义客观因素，如生产周期和易腐产品，始终以市场需求为核心，结合市场需求开展农产品的生产。农村电子商务的发展可以保障农户能够第一时间获取到准确的市场需求信息，通过在电子商务平台上查询买卖方的信息，可以了解到商品的实时价格和市场的需求量，农户可以根据这些信息调整农产品的生产和供给。在电子商务平台上，买方与卖方能够线上面对面交流，缩减了中间商的环节，使农村地区的农产品能够进入大城市的市场。

农村电子商务实际上是一种效率更高的交易方式，通过构建虚拟市场，实时更新数据，农户可以持续性地生产农副产品，推动农副产品的结构创新，助力改革农业供给侧，为农民带来更高的经济效益。

（二）提升农村公共服务水平，加速农村现代化

我国的农村地区分布比较分散，每个农村都有自己专属特色的美食、习俗等，农村可以对本地的优势资源进行开发，精准导向农村特色产品的需求定位[3]。如今，我国经济水平不断提升，城市居民的生活需求结构也更加复杂，很多城市居民对特色农产品具有较大的需求，这给农村地区带来了巨大的商机。随着乡村振兴、村村通工程等政策的颁布和实施，越来越多的电子商务企业进入了农村，在农村构建农产品销售基地，带动了农村地区的产业兴旺，也给地方政府带来了改善农村设施建设的动力。未来，我国农村电子商务的发展会更加全面，会有更多的企业到农村地区建厂、建仓库，推动农村地区的物流、交通、通信等方面的建设。传统的政府建设模式将发生巨大的转变，企业也将参与到农村基础设施的现代化建设中，这将加速农村地区生活条件的改善与提升。

（三）吸引人才到农村就业创业，提升农村经济发展水平

产业的发展离不开人才的支持。只有具备高素质和高技术的人才，才能推动农产品的发展，实现乡村振兴战略[4]。在传统模式下，农业生产对人才的吸引力有限。然而，随着农村电子商务的兴起，农业生产开始向规模化、品牌化和产业化方向发展。特别是农村地区的特色农产品在电子商务平台上销售，让许多大学生和高精尖人才看到了机会。这些人员熟练掌握信息技术，了解电子商务和互联网，并能够操作淘宝、京东等购物平台。他们可以在这些平台上建立自己的店铺，销售特色农产品，形成新型的电子商务+农产品销售模式。许多年轻人接受新思想和新知识，在电子商务平台上实现个人价值，并逐渐参与农产品的生产、加工、经营、包装、运输和配送等环节，推动了农业产业化的发展。

二、乡村振兴战略下农村电子商务发展现状

（一）政企合作推动农村电子商务发展

自2014年以来，我国连续多年将农村电商作为一号文件的关注重点，并每年划拨专项资金以推动农村电商的发展。据商务部公告，2015年至2019年，国家对福建省的农村电子商务拨款达到5.17亿元。按每个示范县财政拨款2000万元的计算方法，截至2018年，国家对这些农村电子商务示范县的财政拨款已超过200亿元。近年来，农村地区的基础设施建设逐渐完善，地方政府积极推动本地区特色的电子商务发展，吸引电子商务企业进入农村市场。例如，淘宝、京东、拼多多等平台自2014年起就开始在农村地区布局，现如今，许多农村地区已建立了涵盖生产、加工、配送和售后一体化的电子商务销售模式。

（二）农村网民基数大，增长速度快

农村电子商务的发展离不开农村地区网民的作用。近年来，移动支付得到了全面普及，这也得益于我国庞大的网民数量。据不完全调查显示，我国近几年网民数量增加了超过8000万人，而农村地区的网民数量已经达到2.5亿。与此同时，农村地区的常住人口数量逐年下降，这客观反映了农村网民的增长速度。截至2022年，我国农村地区的互联网用户数量已超过了许多发达国家的总人口数量。不断增长的农村网民数量为农村电子商务的发展奠定了坚实的基础。

三、乡村振兴战略下农村电子商务存在的问题

（一）经营规模小，缺乏市场意识

农产品的生产和销售具有明显的区域特征，受到区域特征的影响，出现了大量具有鲜明地理特色的农产品。这些具有地域特色的农产品促进了农产品市场的竞争，并获取到了一些优质资源。然而，许多农民仍然过于注重生产，忽视了农产品市场的需求波动。许多农民强调自己产品具有地域特色和地域优势，却没有分析自己产品的核心需求目标在哪里。不能基于市场需求来锁定农产品的目标群体，更不能科学地分析需求的规模。根据目前农户的生产经营情况来分析，农产品的生产经营规模较小，恶性竞争比较激烈[5]。很多农产品具备地理特色，产品的优势十分明显，但是，同一地区的农民大多比较分散，每家农户的生产规模都很小，农户之间不仅不合作发展，还各自为战，竞争势态非常激烈。而根据目前农户生产的农产品情况来分析，农产品并不具备完整的产业链条，产品的升级、售后较差。很多农产品仅仅作为原材料进行销售，缺乏农产品的深度加工。且农产品的产业链条比较短，产品的附加价值未能充分体现。很多具有地理特色的农产品在生产中没有固定的生产标准，农业产业化程度比较低，无法在市场上形成持续地供给，供给质量也得不到保障。

（二）电商农产品缺乏引导，未形成企业品牌效应

近年来，品牌效应在农副产品的市场竞争中表现得非常明显。市场更加看重品牌的影响力，有品牌就意味着有品质的保障，这是大多数消费者的心理。因此，建立品牌可以为农产品带来较高的产品附加价值。目前，虽然农村电子商务平台上有较多的特色农产品网络店铺，但缺乏农产品品牌。如果这些网店售卖的都是同一个区域的特色农产品，那么这些网店之间就存在同质化的竞争。这种竞争不仅体现在价格上，还会受到品牌效应的影响。很多没有品牌的农产品，在销售时即使售价低廉，销售额也不够理想，这就是受到品牌影响的结果体现。

（三）电商物流设施有待完善

农产品主要在农村地区进行生产和经营，和城市中的商品相比，农产品具有明显的季节性、周期性和易腐坏的特点。这就要求农村地区必须具备一定的仓储、运输能力。虽然我国在2014年就已经开始建设农村地区的电子商务设施，不断完善农村地区的交通运输体系，但与城市相比，农村的仓储、物流体系仍然比较欠缺。大多数电商物流仅在县城、乡镇设置了物流点，在村级单位并没有设置物流中心或快递点。而大多数农产品对仓储、物流的要求较高，甚至有些农产品需要冷链运输。由于建立仓储和物流设施需要高额的资本投资以及非常长的资金回报周期，大多数电商企业不愿意在农村地区建设仓储和发展物流。这就直接造成了农村电商产品腐坏频发的现象，导致农村地区的物流成本、仓储成本、配送成本较高，配送的效率低下。原本电子商务的高效便捷优势无法充分发挥。

（四）农村电子商务人才缺失

发展农村电子商务需要复合型人才的支持，无论是网站维护还是信息采集和需求分析，都需要复合型人才来进行。然而，目前我国的农村地区常住人口大多是老弱妇孺，而青壮年群体则多数涌入大城市工作。老弱妇孺群体的文化水平普遍较低，缺乏一定的网络知识，很难满足农村电子商务对人才的需求。此外，农村地区的基础设施建设相对不完善，农民的收入水平也较低，导致大多数复合型人才不愿意到农村工作，从而限制了农村电商的人才支持和发展。

四、发展农村电子商务促进乡村振兴的有效策略

（一）大力宣传农村电商，加大政府扶持力度

想要实现农村产业规模化、特色化、品牌化，就要加大政府部门的扶持力度，推动农业产业化发展，落实乡村振兴战略。农村电子商务可以实现精准扶贫、振兴乡村的目标。自2014年起，中国的财政拨出专项资金建设农村电商示范县，在此背景下，地方政府应将发展农村电商视为本地区发展的重要机遇。首先，地方政府要加大力度宣传农村电商带来的巨大机遇，促使农户转变传统的生产理念。农民的文化水平较低，思想比较保守，在刚刚接触电子商务这种具有虚拟性的经营模式时，容易产生好奇、不信任的心理。虽然电子商务的应用前景广阔，在经济收益方面十分可观，但是农民对这项新兴产业缺乏信任。因此，政府部门应当积极地开展电子商务的宣传，在农村地区通过广播、宣传语、传单等方式宣传电子商务的优势，提升农民的信任度。其次，地方政府应当针对电子商务制定相应的奖励制度。对于积极参与电子商务的农民给予一定的奖励。农村地区是人情社会，农民看到周围的人参与电子商务获得了实际的利益，就会对电子商务产生积极的情感倾向。通过一带一、一带多的形式，发挥榜样的力量，促进农村电子商务的发展。

（二）改善基础设施，引进电商物流企业

农村地区想要发展电子商务，就必须对交通、电力、网络等基础设施进行完善。农产品的生产和销售都需要借助物流来实现。因此，地方政府要积极响应国家的“村村通”工程，在吸纳电商物流企业入驻农村的同时，对农村的基础设施进行完善。同时，地方政府应当意识到，电子商务不是一个网店、一家企业就可以完成的交易过程，如今互聯网上的信息量越来越庞大，只有一家网店或一家企业的信息就会被瞬间埋没。因此，农村电子商务应该与成熟的电子商务公司合作，通过成熟的电子商务平台的系统管理，实现农村电子商务信息的广泛传播。目前，淘宝、天猫、京东等都在县级、乡镇设立了服务中心。地方政府可以与这些电商平台合作，建设农产品电商产业园，促使电商合作模式与农村地区的产业基础相结合，将农村电商推向更专业的方向。

（三）实施农产品特色化、规模化、品牌化战略

农产品具有地域特色，因此能够与其他商品进行区分，从而获取自主定价权，收获较高的经济收益。而农产品的特色应当因地制宜，在市场中营造出特色需求规模，使消费者能够及时感知到农产品的特色并对其产生需求。农产品的规模提升可以保障农产品的市场占有率，确保农产品的持续供给，消费者在购买农产品后无需等待过长时间，形成对农产品的消费习惯，并避免市场上出现农产品的假冒伪劣产品，从而保护农产品的声誉。对于规模较小的农产品生产农户，可以采用土地股份制的方式来规范和约束农产品的生产。目前，大多数农产品已经具备了地理标志认证，有关部门应积极促成农产品的品牌建设，发挥品牌效应，推动农业产业化的发展。

（四）加大农村电商人才培养力度

电子商务的发展需要电子商务人才的支持。目前我国的农村电子商务领域极度缺乏专业的电子商务人才。因此，地方政府应当加大电子商务人才培养的力度。不仅要大力引进电子商务人才，还要对本土的从业者进行系统的、专业的培训。政府部门应当与企业建立合作关系，吸引企业向农村定向输出电子商务人才。同时，一些农村可以与附近乡镇的职业学校、人才培训机构合作，为农村电子商务培养复合型人才。还要积极培训开发返乡人员、退伍军人和大学生，使其参与到农村电子商务的工作中。

五、结束语

综上所述，农村电子商务具有广阔的发展前景，对于发展农村地区的经济有重要的作用。在乡村振兴的背景下，政府部门要大力发展农村电子商务，完善农村地区的基础配套设施，推动农产品特色化、规模化和品牌化建设，加大农村电子商务的宣传力度，吸引和培养电子商务人才，为农村电子商务创造适宜发展的环境，助力乡村振兴战略计划。

作者单位：郑成宏 济宁职业技术学院

参  考  文  献

[1]魏伟.乡村振兴背景下农村电子商务的发展策略研究——以山东曹县为例[J]. 商展经济，2023（04）：64-66.

[2]张新兰.乡村振兴视域下农村电子商务专业人才胜任力模型研究[J]. 成才之路，2023（04）：5-8.

[3]窦小勇，毛利，叶惠娟.乡村振兴背景下农村电子商务的发展趋势——以江苏省沙集镇为例[J].今日财富，2023（02）：89-91.

[4]王庆国.加快农村电子商务发展推动农业增效农民增收[N].齐齐哈尔日报，2023-01-04（002）.

[5]韩剑义，杨建军.乡村振兴背景下农村电商创业生态系统构建研究[J]. 南方农机，2023，54（01）：94-96.