基于文化资源和创意经济的老字号品牌推广探究

蔡骏 徐洁

导读

本文以苏州食品类老字号为例，结合具体实例和构想，探讨在文旅融合和数字智能时代背景下，如何通过挖掘老字号品牌的历史文化资源和借助创意经济，以进一步推广老字号产品。

作者：蔡骏，苏州市职业大学外国语学院。

徐洁，苏州卫生职业技术学院公共基础部（大学生素质发展中心）。

基金项目：2023年度苏州市社会科学基金项目（应用对策类）Y2023LX098“苏州食品类老字号品牌推广研究”的阶段成果。

一、引言

中华老字号（China Time-honored Brand）是指历史底蕴深厚、文化特色鲜明、工艺技术独特、设计制造精良、产品服务优质、营销渠道高效、社会广泛认同的品牌（字号、商标等）。苏州是历史文化名城，早在明清时期已成为全国重要的商业中心。繁荣的经济和昌盛的吴文化孕育出一批苏州老字号，涉及丝绸、茶叶、珠宝、食品、餐饮、医药、工艺、酱园等多个行业。它们既是苏州经济发展的见证，也是苏州历史名城的品牌。

本文在新时代背景下，探讨推进苏州食品类老字号的品牌传播的方式方法，以期扩大老字号的影响力，使其与时俱进，代代相传、持续辉煌。

一、基于历史文化资源的老字号品牌推广

（一）老字号文旅研学项目

苏州食品类老字号可以与人文旅游、研学体验等项目联合协作，设计系列旅游研学活动。研学的内容讲解部分可以围绕老字号名字的命名方式、人物典故、审美角度等历史文化知识展开，并加以诠释；参观部分可以在不泄露企业秘密的前提下，由工作人员带领观众参观食品加工场所，看一看生产制作的设备、流程、员工劳作场景等。演示环节可以选取某样比较容易操作的小食品，由员工演示制作中的某些工序，接着让观众动手制作，亲身体验、品味自己的劳动成果。最后可以请观众完成研学主题相关知识问答和反馈问卷，以小礼品作为纪念，从而起到品牌推广的作用。

（二）老字号品牌的文化底蕴

苏州食品类老字号的名字多以吉利的字眼命名，有的也与人名地名有关。人们使用含有吉祥寓意的词语，表达对事业顺利、美好生活的追求。比如“乾生元”，乾是乾坤，指天下，元表示第一。这个名字寓意这里的美食天下第一。又如“朱鸿兴”，朱来源于创始人的姓氏，即创始人姓朱，鸿兴则包含鸿运当头、生意兴隆的寓意。再如“叶受和”表明了创始人叶鸿年的愿望，即希望宾客被和气地接待、自己能和气生财。

有的老字号名称与历史或文学故事有关。据苏州地方志记载，苏州“稻香村”店名取自曹雪芹《红楼梦》中大观园内“稻香村”。传说清朝乾隆皇帝下江南，在苏州吃到了蜜糕小吃，赞叹其美味，并御题“稻香村”三个字的葫芦招牌。老板拿到招牌，开心地把它挂在店门口，吸引过往行人，这样，稻香村的名声越来越大，蜜糕也越来越出名了。后来其他地方也冒出了叫稻香村的糕点店铺，苏州这边的老板只能向有关部门注册“稻图商标”，即“禾字商标”，还注明“只此苏诚一家，外埠并无分出”的字样，以示正宗。

（三）老字号品牌的非遗传承

苏州老字号协会于2005年成立，包含中华老字号、江苏老字号、苏州老字号等超过一百家单位。协会负责成员单位交流合作发展，也助力成员单位挖掘和申报非遗技艺。一些老字号已经进入商业步行街、历史文化街区、旅游景区等，这有利于人们参观和体验苏州食品类老字号的非遗技艺。苏州采芝斋的苏式糖果制作技艺在中式制糖技艺中声名显赫，松子糖、芝麻酥糖等产品均已深入人心。采芝斋在苏州观前商圈的旗舰店里开设非遗展示馆，人们可以看到熬糖、冷却、成型、切割食品等制作流程，了解苏式糖果的制作技艺，还能和非遗传人交流学习，感悟工匠精神。

苏州非遗食品展示馆曾于2022年推出过体验制作活动，江苏省非遗苏式糕点制作技艺传承人带糕点师们展示苏式月饼擦馅、制皮、制酥、包酥、包馅，到成型、盖章、烧烤等制作工序，还现场展示松子枣泥麻饼制作过程。这种活动需要参与者亲手体验，能够引发游客兴趣，使更多的人愿意品尝老字号食品。人们还可以围绕苏州食品老字号的非遗技艺，拍摄技艺短视频，配以吴侬软语，以供传播。或将其改编为艺术舞蹈进行表演，促进老字号品牌的传承。

二、基于创意经济的老字号品牌推广

（一）个性化定制

为满足现代消费者的多元口味，老字号经营者可以对产品成分加以调整。部分产品可以保留原来口味以满足消费者怀旧情结，也可以适量减少糖、油含量或单份糕点糖果的重量以满足低糖低油的需要。食品制作师可以使用更有创意的食材来开发新品，或应顾客个性化需求实现产品个性化定制。比如有的消费者不是很喜欢甜软糯黏的粽子，而是偏爱新颖的生鲜水果粽子，这时个性化定制产品就能满足客户的需要，老字号品牌也能通过创新而得到推广。食品制作师还可以创新食物的形状、裱花、纹样等，以新颖独特的造型、富含美好寓意的图案让消费者获得耳目一新的感觉。

从食品包装角度，食品类老字号可以在继承传统元素的基础上，增加时尚的文创元素。一方面深挖品牌文化、地域民俗、城市记忆，另一方面邀请社会力量共同设计。例如发布征集活动，邀集社会力量参与设计食品盲盒、伴手礼、留言字条手札等。蕴含传统文化、饱含怀旧情感、富含时尚元素、符合当代需求的老字号食品能吸引更多的新消费群体和年轻消费群体。

（二）销售路径的创新

除了进驻历史文化旅游街区，在景点和交通枢纽之类的等候大厅设置食品类老字号摊位外，在网络新媒体上建立账号，也是推广自身产品的路径之一。老字号企业也可以积极参与各大商业平台数字展销会，如在国潮老字号相关数字展厅平台展示自己的产品、制作过程等，顺应国潮消费趋势，借机做好品牌推广。同时，苏州食品类老字号可以和各类小店建立合作关系，按小店实际客户网络平台下单量销售并配送老字号食品。

（三）节日活动的创意

随着生活水平不断提高，人们对节日活动的仪式感追求也日益增强。无论庆祝传统节日，还是其他喜事等，人们都会和饮食打交道。食品类老字号可以借这些契机，推出有创意的饮食文化活动。比如在儿童节、中秋节、重阳节等发布老字号糕点糖果主题的征文、绘画、短视频、吴语说故事比赛等活动，达到宣传老字号品牌的目的。

结语

挖掘历史文化资源，鼓励创意经济，能让老字号品牌得到更好的宣传和推广。消费者也能品尝到老字号征服味蕾的“食”尚精品，体会到老字号产品打开记忆百转千回的情味，领悟到老字号世代传承的温暖心意和文化底蕴。

参考文献

[1] 魏文斌，洪海. 苏州本土品牌企业发展报告老字号卷[M]. 苏州：苏州大学出版社，2014.

[2] 孙中浩. 苏州老字号[M].苏州：古吴轩出版社，2006.

[3] 刘强，厉春雷. 中华老字号业态创新理论、路径与案例[M]. 杭州：浙江大学出版社，2019.

[4] 李艳. 名不虚传——北京老字號的语言与文化 [M]. 北京：商务印书馆，2017.