商铺招牌名称语言特点及文化分析

导读

商铺招牌的命名具有一定的语言特点，富含文化底蕴。本文以云南师宗县雄壁镇街道商铺招牌为研究对象，从招牌的命名结构、语言修辞法分析招牌名称，并从商铺招牌中窥探招牌中的地域文化、传统文化和外来文化。

作者：刘星，大理大学文学院。

一、雄壁街道商铺招牌名称的行业分类

“招牌”是挂在商店门前写明商店名称或经销货物的标识，起着表明店铺经营内容、锁定服务对象、展示商铺文化特色的作用。商品经济快速发展，人民生活水平显著提升，使得商铺之间的竞争激烈。经营者开始花心思设计五花八门的招牌，期望从众多商铺中脱颖而出，进而引导顾客消费。现代招牌的形式不拘一格，常见的招牌形式主要有横挂式、垂吊式、墙壁式、地柱式、外挑式等，除此之外，现代流行的电子滚动屏幕、霓虹灯牌、旗帜、LED灯箱等也被纳入商铺招牌的范围。

本文搜集了441个语言景观样本。现将这441个商铺招牌按照不同经营行业分为七类：餐饮业、服饰业、批发零售业、体闲娱乐业、服务业、日用百货业以及酒店业。

总体看来，这些商铺招牌中餐饮业位居首位，共50个。其次是服务业，共39个。由此可见餐饮业处于各行业招牌的“龙头”地位。而具体来看，商铺招牌名称的特征有三：

第一，餐饮业类型多样。雄壁街道餐饮业包括：小吃、烧烤、火锅、饮品等。其中小吃的数量最多、种类也更为丰富。米线是该街道最普遍、数量最多的小吃。但米线种类单一，一般都是小锅米线和凉米线，奶茶等小吃也值得注意。此类消费品的消费人群一般都是青少年。

第二，服务业数量多。雄壁街道服务业商铺招牌数在所有行业中位居第二。其中医药房商铺招牌最多，包括中药、西药、兽医药、农药等。其次，美容美发的数量也较多，数量最少的是教育培训机构。

第三，批发零售具有一定数量。批发零售实惠、方便，在日常生活中具有重要作用，备受当地居民青睐。零售批发主要包括：百货批发、烟酒批发、冷饮批发、陶瓷批发、粮油批发、便利店等，其中便利店的数量最多。

二、雄壁街道商铺招牌名称分析

（一）招牌的命名结构

商铺招牌的命名结构包括四个要素：地名、属名、业名、通名。“地名”有两种含义，一种是指商铺所在地的地理位置，如“雄壁仙饮食店”中“雄壁”是商铺的地理标志；另一种是指商铺所销售物品的产地或者是该地的特色，如“泸西凉米线”。“凉米线”是红河州泸西县的特色。用地名命名可拉近与顾客之间的距离，增加亲切感。

“属名”是整个商铺名称中最核心的部分，是既能传递商铺信息又可以展示商铺个性的名称，一般由人名或寓意美好的词语充当。如“辉煌”为“辉煌购物中心”的属名，“鑫鑫”为“鑫鑫餐厅”的属名。

“业名”是表明商铺经营内容和所属行业的名称，包括经营特点、服务项目、服务对象等。生活中常见的“XX服饰、XX家纺、XX百货”等都是业名。

“通名”指商铺的通用名称，与专名相对，常见的有“店、馆、坊、超市、吧”等。如“乐饮料坊”中的“坊”、“雄壁万家兴建材超市”中的“超市”都是通名。

（二）招牌的语音修辞

谐音是商铺名称中使用最广泛的一种修辞手段。它在特定情境下用同音或近音字代替本字，言在此而意在彼，产生双关的效果，富有创意性，给消费者一定的想象空间。雄壁街道商铺名称中使用谐音修辞的不在少数。

叠音是相同字音的重叠。叠音词用得恰到好处，能够渲染气氛，增加气势，强化效果，加深感染力。在雄壁街道商铺招牌中也有不少叠音存在。

拟声是对自然界的声音、人的话语进行模仿的一种修辞。拟声运用得当，会给人一种身临其境之感。在调查中发现雄壁街道商铺招牌名称的拟声修辞仅出现一例——“Balabala”。这是一家专营童装的服饰店。Balabala是一个模仿小孩子初学说话时的拟声词，它还是影视剧中仙子、魔女在施魔法时念的咒语。因此这个拟声词一方面能引发人们对儿童用品的联想，另一方面也迎合了儿童的审美，易吸引儿童关注。

三、雄壁街道商铺招牌名称中的文化

（一）地域文化

雄壁镇是多民族共同居住的镇，此地居民有汉族、彝族、回族等，因此雄壁街道的商铺招牌体现出一定的地域性和民族性。例如“雄壁彝族小阿妹服饰加工店”。在该商铺招牌下还附有宣传海报，从上可获得一些彝族干彝支系的刺绣和服饰文化信息。该商铺主人“彝族小阿妹”孙翠香是彝族干彝支系的刺绣传承人。孙翠香6岁便开始跟随母亲学习彝族刺绣，母亲在做刺绣时，她就在一旁边看边学，并自己摸索，13岁时已经能够独立完成一件刺绣作品，如今的她已经熟练掌握了彝族刺绣的针法。2015年，她参加曲靖市庆“三八”节“寻找非物质文化遗产”巧女子手工艺作品展，作品《彝族干彝女装（刺绣）》荣获三等奖，同年应邀参加师宗县总工会主办的师宗县少数民族女职工才艺作品评选活动，作品《彝族新娘女裝》荣获二等奖。

（二）传统文化

招牌的材质、字体等形式可以传达出传统文化的气息。雄壁街道一些茶馆、足疗养生店等均用仿古的木制牌作为主招牌，有些商铺还会在主招牌下配置相应的楹联；同时，招牌名称本身也自带文化气息。如“龙凤烟酒”“和家餐馆”“幸福V摄影”“意尔康（意在你的康健、康宁）”“客乐小吃”等名称，通过选用象征吉祥的字眼，来表达对自己店铺生意兴旺的祈盼、对顾客幸福安康、生活顺遂的美好祝愿；其次是“鑫华烟酒”“茂业百货”等招牌，运用祈求财富或代表富裕的字眼，表达对财富的渴望。此外，在儒家文化影响下，“仁、义、礼、智、信”也是商家推崇的道德精神取向。一些商家会用招牌名称传达顾客至上、诚信经营的理念，如“诚信批发”；再者，某些商铺名称，尤其是经营传统美食的店铺，会习惯以家族姓氏命名，如“李家包子”，这正是传统家族观念深入人心的体现。

（三）外来文化

中国与世界的交流日益增强，文化交流与碰撞导致许多新型社会用语进入我们的生活，从雄壁街道的商铺名称中我们就能体会到：

一是对通名的影响。近些年来，雄壁街道商铺的外来通名发展迅速，许多商铺在招牌中使用“吧”字。通名中的“吧”并非汉语词汇里的“吧”，而是英文“bar”的音译。刚引入时，“吧”只运用于“酒吧”这样的特定娱乐场所，随着时间推移，它由特殊发展为一般，适用范围逐渐扩大，成为通名的词缀，如“网吧”。类似的外来通名还有“超市”“餐厅”“会所”等。二是对属名的影响。个性化突出的属名更加容易受到外来文化的影响，一些商铺的招牌名称直接使用外语，如“ONLY ONE”；还有一些招牌使用“混搭”名称，即中文语码与外语码的组合，如“水bar”。

结语

商铺招牌名称具有大量的语言特点和文化信息。雄壁街道招牌类型丰富、招牌命名形式多样、内涵丰富，是一种独特的语言景观。

参考文献

[1] 谢晓萌. 语言景观视角下的广州市商铺招牌研究——以北京路商业区为例[C]. 暨南大学，2016.

[2] 宋凡成. 苏州历史文化名街语言景观研究[C]. 扬州大学，2018.

[3] 张瀚文. 语言景观对国际学生汉语学习的影响研究——以大连市三所高校国际学生主要学习生活场所语言景观为例[C]. 辽宁师范大学，2018.

[4] 徐畅. 长春市桂林路商圈语言景观研究[C]. 东北师范大学，2019.

[5] 秦环环. 语言景观视角下太原市商圈商铺招牌研究[C]. 山西师范大学，2021.

[6] 应雪梅. 顺应论视角下喀什市商铺招牌语言的翻译研究[C]. 喀什大学，2022.

[7] 丁清梅. 英汉商铺名称的语言特征与文化内涵[J].科技信息（科学教研），2007（15）.