文体旅融合发展赋能乡村振兴的逻辑理路与推进路径

周强

(南昌大学体育学院 江西 南昌 330031)

在我国实施乡村振兴战略的当下，文体旅融合发展赋能乡村振兴被嵌入经济社会发展的叙事结构中，成为乡村振兴的重要议题。2022 年文化和旅游部等六部门印发的《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》明确指出“文旅融合是赋能乡村振兴的八大重点领域之一”。近年来国内学界围绕文旅融合赋能乡村振兴进行积极的探索，取得了丰硕的成果，为我国乡村振兴实践提供了理论支撑。但学者们对文体旅融合赋能乡村振兴研究相对关注不够，特别是其逻辑理路和推进路径研究依然存在比较开阔的拓展空间。从学理上阐释文体旅融合赋能乡村振兴的逻辑和路径，既有助于丰富乡村振兴理论体系，也有助于契合时代实践的新推进，拓展全面推进乡村振兴的路径。

1、文体旅融合发展赋能乡村振兴的逻辑理路

文体旅融合赋能乡村振兴有其内在的逻辑理路。乡村文体旅融合是指乡村文化、体育与旅游相互作用、相互渗透和相互整合，打破各产业要素归属界限而形成的一种互融共生新业态的过程。在依托文体旅融合发展赋能乡村振兴实践中，彰显出文体旅融合发展赋能乡村振兴的认知逻辑、历史逻辑和现实逻辑。

1.1、认知逻辑：文体旅融合发展赋能乡村振兴的理论诠释

世界上多数国家首先是通过城市化促进经济社会发展的，在此过程中乡村不同程度地脱离原有的时空场域而导致“脱域”，直到不少国家乡村经济遭受了严重衰退，学者们才开始关注乡村振兴研究。如20 世纪50 年代日本的“新村建设”和德国的“乡村地区发展”等就是乡村真正意义上“出场”的注脚。自上世纪90 年代以来，特色乡村文化、体育和旅游产业发展成为学者们关注的热点。学界主要基于以下3 种视角从理论层面诠释文体旅融合发展赋能乡村振兴的认知逻辑。

第一是基于功能主义理论视角的认知。这些研究主要从政策性和实效性等层面探讨文体旅产业发展对乡村的影响效果。虽然多数研究发现文体旅产业发展能推动当地经济增长，有助于当地居民减贫，但也有少数研究在肯定其积极作用的同时，发现其对乡村振兴的效果存在“季节性”、环境保护和效果有限等问题；

第二是基于符号消费理论视角的认知。这些研究围绕文体旅产业消费者的行为目的和形态，根据符号消费理论对消费者进行归类，探讨不同类型消费者对当地产业振兴的影响作用；

第三是基于游客凝视理论视角的认知。受福柯“凝视”思想的影响，学者们通过旅游凝视研究去观察社会，让游客获得愉悦、怀旧、刺激等体验。研究发现在居民和消费者的凝视下，文体旅产业对乡村振兴的影响效果呈现出积极与消极的两面性。概言之，研究结果表明，实现乡村振兴实践中文体旅产业积极效果的最大化和消极效果的最小化成为相关研究的主要议题。

1.2、历史逻辑：文体旅融合发展赋能乡村振兴的政策演进

从人类文明史上来看，工业化和城市化是乡村衰落的诱因，历史上出现了“拉美超前城市化式”和“英国羊吃人式”两种乡村衰落形式。前者指拉丁美洲国家因超前城市化和过度城市化，政府和农民都抛弃乡村而使乡村衰落；后者指英国殖民统治者因羊毛和纺织品生产的巨大利润而强迫农民转化为工人，让农田变成牧场而演化为“羊吃人式”的农村衰落。20 世纪中后期，世界范围内不少国家的农村经济面临严重的衰退，这些国家开始制定相应的政策实施乡村振兴。

回顾中国现代化历史进程，城乡关系一直贯穿于我国城镇化和工业化进程的主线。1927 年大革命失败后，中国革命走向农村包围城市的道路。在1949 年解放战争胜利前夕召开的七届二中全会之后党的工作重心转向城市；1978 年党的十一届三中全会之后，农村开始实施包产到户，改革开放使我国经济社会高速发展，但同时出现了城乡二元结构。在这样的背景下，2002 年党的十六大提出统筹城乡经济社会发展，在2013 年党的十八届三中全会上把广大的农村地区作为脱贫攻坚的主战场，脱贫攻坚处在党和国家治国理政的重要位置。经过多年持续的脱贫攻坚工作，我国消灭了绝对贫困，取得历史性的胜利。在2018 年《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中，提出乡村振兴战略的三个阶段及其目标：到2020 年形成制度框架和政策体系；到2035 年基本实现农业农村现代化；到2050 年乡村全面振兴。由此可知，实现乡村振兴既是党和国家努力奋斗的核心坚守，也是新时代党和国家治国理政的使命担当。

由于文体旅产业融合发展是乡村振兴的重要路径，党和国家在不同发展时期制定了相关政策发展乡村文化、体育和旅游产业。在政策语境中，我国文体旅关系经历了从分离到结合再到融合的政策变迁。在改革开放初期文化、体育与旅游在政策上相互分离。进入21 世纪后我国才注重文旅融合发展，相关产业由单一政策扶持发展到多元社会融入。特别是随着体育旅游发展迅速，不同部门颁布的政策多数要求产业融合发展（表1），在我国乡村振兴实践中逐渐形成了文体旅深度融合的格局。乡村文体旅产业融合，一方面让体育文化走向“远方”，也让体育旅游更有“诗意”；另一方面增强了各产业的关联性，成为乡村振兴的制胜法宝。

表1 我国部分文体旅融合赋能乡村振兴的政策

1.3、现实逻辑：文体旅融合发展赋能乡村振兴的实践探索

随着我国乡村振兴战略的实施，依托文体旅产业融合发展赋能乡村振兴实践趋于活跃。这些实践既是文体旅融合在乡村振兴中的鲜明呈现，也是乡村振兴的新引擎。要充分发挥文体旅在乡村振兴中的价值，一方面需要厘清文体旅融合发展赋能乡村振兴的内在机理；另一方面需要考量乡村文体旅融合发展所产生的效应。

从文体旅融合赋能乡村振兴的机理来看，乡村文体旅融合既需要与当地资源禀赋和经济社会发展目标相统一，盘活现有资源，也要加强乡村文明建设，形成一个跨界互联、内嵌共生式的复合生态系统，以此促进乡村经济社会发展。在乡村振兴实践中，既要依托区位优势和田园风光，也要强化组织治理和文明建设，构建乡村生态宜居环境。从效应来看，文体旅融合对乡村的产业、人才、文化、组织与生态产生不同程度的波及效应（表2），以此推动乡村资源有效整合，促进产业发展。由此表明，乡村文体旅融合发展是贯彻落实乡村振兴战略的内生活力。

表2 文体旅融合发展赋能乡村振兴的机理与效应

2、文体旅融合发展赋能乡村振兴的推进路径

从西方发达国家的乡村振兴实践看，在政策措施上，采取自下而上方式进行规划和项目管理，重视部门合作；在投融资渠道上，通过采用农业生产补贴和中小企业发展补助等财政支持乡村发展；在市场拓展上，建立有效机制重视村民的“在场”，形成了日本的农家民宿、假期旅行和欧洲国家的休闲观光度假等乡村旅游模式；在技术应用上，重视新技术创新应用，提升文体旅产业发展质量。结合国内实践，以赋能现实关键点为切入点，从制度联动、资源带动、市场拉动和技术驱动四个方面出发提出推进路径。

2.1、制度联动：构建乡村文体旅融合发展的政策保障

由于政策不完善，资源过度消费和产品同质化现象严重以及对产业的专业性重视不足，乡村文体旅产业呈现出发展规划和产业制度困境。完善顶层设计，推进乡村文体旅产业融合成为乡村振兴的新动能。

首先，健全乡村文体旅融合发展的扶持政策。参考相关研究的建议，一是加强乡村宏观政策聚焦能力，为当地文体旅产业发展提供经济支持和政策扶持，加快推动文体旅产业消费结构升级；二是打通乡村文体旅产业与其他产业间要素流动渠道，进一步提升乡村文体旅要素流动的转化价值；三是构建现代化乡村文体旅产业体系，以产业融合为中心、以当地资源特色为基础，形成功能多元的文体旅产业集群；

其次，构建乡村文体旅产业融合互补共生机制。规避产业融合矛盾有助于产业间要素互补、衍生并实现共生优化。为此，一是明确乡村文体旅融合的内涵，厘清各产业利益联结机制，促进文体旅产业交互；二是设立相关部门具体负责乡村文体旅产业发展，降低准入门槛，将文体旅审批事项融合为一，提高效率；三是强化乡村文体旅产业投资监管，确保政府部门投资用在刀刃上，规避投资风险；

最后，建立乡村文体旅生态发展共创机制。由于利益驱动使乡村文体旅融合发展过程中可能会造成过度商业化开发，乡村文化内涵和生态环境遭受破坏。因此，要兼顾物质文明与精神文明建设，一方面传承和创新当地传统文化，整合乡村文化元素，凸显乡村文化的历史底蕴和当代价值内涵，推动乡村文体旅融合的内涵式发展；另一方面要确保文体旅产业绿色化低碳化发展，切实加强生态环境保护，促进人与自然和谐共生，优化乡村生态，打造宜居环境。

2.2、资源带动：优化乡村文体旅融合发展的配套设施

问题之所在，就是整改之所向。针对乡村文体旅资源开发不科学、人才不足和配套设施不完善等问题，政府部门需要充分利用“看得见的手”优化资源配置，力争以资源带动乡村文体旅产业快速发展。

第一，加大对乡村文体旅产业的投入力度。对乡村来说文体旅产业是支柱产业，也是我国乡村重点发展的产业。一是相关部门应拓宽渠道，构建多元化的资金投入机制，破解乡村融资难困境，确保乡村文体旅项目健康运行；二是合理开发乡村资源，根据当地区域优势和自然风光打造产业特色；三是相关部门应增加财政资金以购买公共服务的形式直接采购或通过补贴形式间接采购相关服务和解决方案；

第二，优化配置乡村文体旅公共设施。一方面，在信息化资源配置过程中，相关部门应对信息化水平相对较低的乡村加大支持力度，加强信息化建设；另一方面，构建各部门联动协调机制，科学统筹规划文化、体育、旅游、交通、餐饮、住宿和服务等各项配套设施，确保文体旅融合发展能够落实到位；

第三，培养乡村文体旅融合发展专业人才。在资源基础理论中，员工是企业三大关键资源之一。当下乡村专业人才紧缺，制约了文体旅融合发展。为此，一是高校应根据人才市场需求开设相关专业，吸引毕业生服务乡村，提高乡村文体旅产业人员的专业水平；二是鼓励大学和科研院所的师生提供志愿服务，提升乡村文体旅产业发展水平；三是适当补贴和支持乡村相关项目的研发投入；四是建设乡村文体旅行业协会，通过相关组织加强行业间的联系，努力实现专业人才资源共享。

2.3、市场拉动：提升乡村文体旅产业消费水平

由于乡村文体旅消费需求不足，营销较弱，乡村文体旅消费市场需要培育主体和鼓励消费。相关部门需要充分利用市场拉动，引导乡村文体旅消费，推进乡村文体旅产业形成规模效应。

第一，引导消费驱动乡村文体旅产业升级。培育消费主体，引导居民消费，是推动乡村文体旅融合发展的重要课题。因此，一是不断完善社会保障服务，优化配置资源，引导居民消费持续增长，提高消费市场需求强度；二是加强乡村文体旅消费宣传，提高城乡居民文体旅消费兴趣；三是促进乡村文体旅产业深度融合，为广大消费者提供优质服务，用服务质量拉动消费市场；

第二，丰富乡村文体旅消费的内容结构。一是面对消费者需求多样化，必须规避乡村文体旅项目内容同质化、形式固定化和结构单一化问题，需要创新项目内容与结构，提高产业竞争力；二是要强化营销宣传，让更多的人了解乡村文体旅项目，进一步拓展市场空间，提升运营效率；三是开发不同季节的文体旅项目，规避前述的“季节性”问题而影响乡村文体旅产业的可持续发展；

第三，构建良性的文体旅产业竞争机制。一方面，为了规避出现因竞争导致互相破坏的局面，相关部门应进行顶层设计，构建乡村文体旅产业消费市场互动机制，推进市场竞争良性循环；另一方面，相关项目应建立网络平台，为消费者提供相关信息，确保相关服务内容公开透明。

2.4、技术驱动：构建乡村文体旅融合发展的新业态

研究表明乡村文体旅产业融合发展的实质是通过制度、产品和市场等创新而催生出新技术和新业态的过程。这意味着实施技术驱动，创造新模式、新业态，是增强乡村文体旅产业融合发展的韧性，促进乡村文体旅产业变革的驱动力量。

首先，依托新兴科技构建数字文体旅业态。为了推动乡村文体旅产业数字化转型，一是通过数字科技构建线上线下乡村文体旅项目的多元化场景表达方式，开发数字文创产品；二是通过微博、微信、短视频和网络直播等传播乡村文体旅信息，凝聚乡愁主题；三是可采用元宇宙技术打造沉浸式体验场景，转化乡村文化遗产、体育和旅游资源的价值，放大数字文创红利；

其次，利用新兴科技促进乡村文体旅产业融合。一方面，新兴科技能打破乡村地区和产业分割，实现乡村文体旅产业创新要素深度融合，促进乡村文体旅产业结构优化；另一方面，乡村文体旅产业通过制度联动、资源带动、市场拉动和技术驱动的综合性迭代，使其融合更具地域根植性，表征的是乡村文化、体育和旅游等业态及科技要素不断融合的过程；

最后，通过数字技术提升乡村文体旅产业韧性。通过构建乡村文体旅智慧服务平台，不仅能为乡村文体旅活动提供智慧服务，还能推进乡村文体旅市场数字化管理，增强乡村文体旅产业链供应链的韧性，更好地赋能乡村振兴。

3、结语

我国乡村振兴实践，彰显文体旅融合发展赋能乡村振兴的认知逻辑、历史逻辑和现实逻辑。实现乡村振兴是党和国家努力奋斗的核心坚守和使命担当，而乡村文体旅融合发展是实现乡村振兴的内生活力和制胜法宝。为了进一步推进文体旅融合发展赋能乡村振兴，应充分发挥制度联动、资源带动、市场拉动和技术驱动的作用，推进乡村社会经济可持续发展。