短视频时代农村移动阅读服务策略研究*

陈 月

（大庆市图书馆，黑龙江 大庆 163318）

1 引言

党的二十大报告强调，全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展，扎实推动乡村文化振兴。2022年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《乡村建设行动实施方案》，要求实施数字乡村建设发展工程，“推进数字技术与农村生产生活深度融合，持续开展数字乡村试点”[1]。在短视频快速发展与相关政策推进的背景下，其独特的传播优势在乡村振兴过程中正逐步展现出重要作用。2022年6月，短视频用户规模增长到9.62亿，比2021年年底增长了2805万，占全体网民的91.5%[2]。生产简单化、碎片化表达的移动短视频，以其服务于受众需求、吸引力至上等特点，成为推动知识传播的重要渠道。2022年“火出圈”的东方甄选，在抖音进行双语农产品直播带货，大获成功。短视频平台不仅为乡村创业者提供了就业机会，也打开了农民销售农产品的新渠道。短视频平台在农村用户生活中已经根深蒂固，而农村阅读推广对于公共图书馆的工作来说一直处于薄弱环节。因此，图书馆也可以凭借移动短视频平台的“魔力”开创农村阅读推广之路。

目前部分农村文化建设已初步获得成效，但与农村用户美好生活需求还有一些差距。探讨我国农村文化建设发展中存在的问题，有针对性地提出实施方案，对我国全面推进乡村振兴，扎实推动农村文化建设有着重要的意义。部分图书馆界的学者已经针对如何利用短视频平台进行阅读推广的问题展开了研究。比如，明均仁[3]等、孙雨和陈凤娟[4]、苑秀娟[5]对短视频服务现状进行了调查，并各自提出了发展策略；吴梦菲[6]、周秀梅[7]等对推广短视频营销进行了分析和对策研究；官凤婷运用“使用与满足”理论构建了短视频平台的服务机制[8]；冯丽[9]、张承[10]针对图书馆短视频的数字阅读推广模式进行了研究。但文献中较少从农村用户阅读使用需求角度进行研究。基于此，笔者总结农村移动阅读困境所在，通过问卷调查，分析了农村用户移动短视频需求，从内容建设、宣传机制和人才培养等方面提出利用短视频来破解农村阅读文化困境的新思路，为图书馆行业利用移动短视频推广农村阅读工作提供参考。

2 农村移动阅读困境

尽管国家为农村阅读推广付出了诸多努力，但一直以来收效平平。农村阅读困难始终是图书馆深入开展阅读服务的阻力之一。农村移动阅读面临的困难更是错综复杂，除了阅读设施和资源等外界因素，还有农村阅读困难群体的内在因素[11]。

2.1 移动阅读资源分布不均，移动阅读服务有待提高

2022年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《“十四五”文化发展规划》，要求推进农家书屋数字化建设。移动时代的到来，不仅给农家书屋注入全新活力，也会给农家书屋带来翻天覆地的变化[12]。数字化农家书屋作为基层公共文化服务阵地，是广大农村居民获取知识的新渠道，在乡村振兴中发挥着重要作用，有利于农村地区文化的平衡发展。农家书屋的移动阅读资源配置影响着农家书屋的服务质量与服务水平[13]。目前，农村在移动阅读资源配置上与城市相比依旧短缺，存在农村用户需求考察不够、平台内容重复建设、移动资源整合不足、精选移动资源缺少等问题。如“泉州市数字农家书屋”只有书屋要闻、政策法规、书屋培训等简讯类资源；“书香楚荆·耕读人家”只有图书、听书、报纸、期刊等图书类资源；“湖南数字农家书屋”的数字资源也主要是以杂志和各类电子图书为主；“安徽数字农家书屋”有悦读、听书、视频、杂志等数字资源，但各个栏目内容却很少更新。此外，移动农家书屋有别于传统的农家书屋，管理人员应该具有较强的数字化意识，具备呈现信息的多功能的能力；同时，还要把控数字信息安全，加强对农村居民个人信息的数据保护。因此，移动农家书屋的管理人员不仅要具备图书资料专业性知识，还要具备计算机和多媒体等多种学科知识。然而在农村，具备多种专业知识的人员不多，导致大多数农村书屋处于闲置状态，了解数字农家书屋的用户寥寥无几。目前，农村阅读服务主要由基层图书馆提供，而我国基层图书馆一般覆盖到县级，对乡镇的移动阅读服务还十分缺乏[14]。

2.2 农村群体的经济条件有限，对移动阅读缺乏认识，阅读素养贫困

截至2021年11月，我国现有行政村已全面实现“村村通宽带”，贫困地区通信难等问题得到历史性解决，工业和信息化部下发的《“十四五”信息通信行业发展规划》提出，到2025年实现行政村5G通达率达到80%[15]。尽管数字乡村建设取得良好进展，但是农村群体的自身经济条件仍是限制农村移动阅读发展的根本原因。农村和城镇发展不平衡导致农村用户与城镇居民收入还存在很大差距，农村用户在支付移动阅读费用时往往很不情愿。此外，随着移动阅读时代的来临，5G、人工智能、物联网、电子商务等数字产业多元化信息模式并存，信息环境更为复杂，人们获取信息的途径更加多样，但也给那些不适应新媒体技术的农村人群带来阅读障碍，农村群体对移动阅读的理解、对数字技术使用技能的吸收能力还有限。农村阅读困难群体类型繁多，移动阅读需求参差不齐，即使有些农村群体进行移动阅读，却很少是为了培训专业技能或提升文化素养，大都是在阅读时事新闻或者休闲娱乐类节目。虽然大多数农村居民能认识到读书的重要性，但是在实际生活中大多数人受教育水平偏低，加之数字文化氛围的缺失，使得他们的移动阅读素养普遍偏低。由于缺少信息素养教育，获取、辨识和使用移动资源时常常碰到障碍，使其移动阅读认知与移动阅读行为分离。他们多数没有移动阅读的自觉性，缺乏移动阅读兴趣，难以形成移动阅读的好习惯。平日繁重的劳作，让他们更没有空闲得以坚持移动阅读。总之，农村用户很少能利用这些有价值的移动阅读资源。

3 移动短视频给农村阅读带来新的机遇

短视频不受空间和时间的限制，只要有互联网就可以接触到；短视频的制作成本低，只需要简单的拍摄加工就能取得很好的效果；短视频可以将书面知识以简洁的视频方式传递给观众，让复杂的知识更加直观立体、容易简单。移动互联网打开了公共图书馆服务的新渠道，图书馆利用移动短视频平台，人格化、场景化知识，将图书馆的各项服务和知识巧妙地编辑成15～60秒的视频，以轻松、有趣的形式呈现给观众，让农民也能利用图书馆，缩小了农民与城市居民的信息落差，同时也塑造了图书馆的公共服务形象，实现了图书馆服务的普惠共享。2022年7月27日，国际图联（IFLA）第87届世界图书馆与信息大会（WLIC）发布了新版《公共图书馆宣言》，在其运行与管理中指出，公共图书馆的服务必须适应乡村和城市的不同需求[16]。农村阅读困难群体身处偏远地区，不善于使用图书馆资源，由于视野、学识、经济能力等原始或外界条件限制而无法阅读，他们是很少受到图书馆服务的人群。图书馆在移动短视频平台将知识与图书馆完全融合，简单地打造知识情景，明了地再现知识内容，在移动短视频的场景中调动农村群众的感官，激发农民的情感共鸣，刺激他们的阅读欲望，使农村群体能够通过有趣的移动短视频学习到高深的知识，让每个农村用户都能体会到图书馆的氛围，让农村群体对图书馆的资源和服务触手可及，进而实现农村群体利用图书馆权利的均等化。可以说，移动短视频正好弥补了图书馆农村阅读推广服务的难题，它既是推广农村用户碎片化阅读的有效形式，也丰富拓展了农村用户阅读内容的选择。

4 农村用户移动短视频需求分析

2022年7—8月，笔者针对黑龙江省大庆市周边10个村庄展开了“农村短视频使用情况分析”的问卷调查（含纸质问卷调查和电话调查，收回1344份）。从“经常使用的短视频平台”“感兴趣的内容”和“使用功能应用”3方面进行了农村用户移动短视频需求分析。该问卷调研结果反映了农村用户移动短视频使用情况，为图书馆利用短视频精准开展农村阅读服务提供了参考依据。

4.1 使用的短视频平台分析

在调查中发现，农村用户经常使用的短视频平台不尽相同，使用抖音短视频平台最多，占76.7%，使用快手50.1%、西瓜视频49.5%、火山小视频43.3%、梨视频10.6%、美拍1.9%、秒拍1.3%，如图1所示。

图1 农村用户使用各短视频平台占比

农村用户每天会同时使用多个平台，因此，在制定农村短视频阅读服务策略时，要考虑平台的多样化，图书馆要深入分析各种平台的使用功能、短视频的内容设计、线上互动及线下服务等多重因素，考虑农村用户对移动短视频阅读的差异化，打造出多款满足农村不同用户的移动短视频类平台，可以让农村用户从多种平台中挑选出一款自己喜欢的阅读平台。

4.2 感兴趣的内容分析

农村用户有自己独特的观察视角，他们最感兴趣的内容依次为娱乐类、生活类、美食类、新闻类和其他，问卷数量分别为697、581、554、233和145，如图2所示。农村用户普遍关注的短视频平台用户如表1所示。

表1 农村用户普遍关注的短视频用户

图2 农村用户感兴趣的内容

农村用户对平台的内容需求涉及广泛，从生活类到新闻类的内容都会涉及，农民更侧重休闲娱乐类信息，对娱乐类、美食类、综艺影视类等节目最感兴趣，这些短视频都属于轻松愉快的类型，农村用户很容易从中释放一天的疲惫。记录农村日常生活、分享农村美食、展现传统手工艺技术的视频，纷纷获得大家共鸣。然而每日海量的短视频内容良莠不齐，有些农村用户深陷其中无法自拔。图书馆要承担起社会教育的职责，营造良好的氛围，推出的短视频阅读服务要有导向性、示范性，以利于农村用户阅读感悟的激发与农村用户阅读习惯的延续，让农村用户深度享受阅读带来的快乐。

4.3 使用功能应用分析

在功能行为倾向上，农村用户在使用短视频平台时大多数在浏览，占89.7%；其次是互动，占30.1%；也有少部分在创作，占1.0%。如图3所示。

图3 农村用户使用功能倾向

农村用户在浏览后会点赞、关注、转发、评论和打赏等，也会在短视频平台自我表达，有些人同时会参与到短视频平台的生产、互动之中，从而获得创作的价值感和观看的愉悦感。因此，图书馆在向农村用户开展公益、高效的移动短视频阅读推广活动时，也要侧重移动平台的多种使用功能，与农村用户关注度高的主播合作，预设评论内容，运用弹幕注释等。

5 利用短视频破解农村阅读文化困境的策略

5.1 贴合农村用户需求，丰富内容建设

首先，要持续深入地对农村用户展开短视频使用需求的调查。贴合用户需求制作短视频，便于培养用户短视频阅读习惯。图书馆在短视频内容创作上要强调农村文化习俗，围绕区域性的传统工艺、民间传说、民风民俗民歌主题制作短视频，走进用户生活的世界，与用户产生共鸣，从而破解农村文化困境。其次，受限于用户的阅读水平、接受能力，短视频的资源要注重简单化、平民化内容建设。可以是开门见山的知识型短视频或以乡村为背景的场景化短视频，围绕农业农村知识和生活技巧等主题制作，有助于用户接收短视频中通俗易懂的知识点，提升用户对移动阅读的理解能力。再次，还要注重趣味性内容的打造，避免形式单一。短视频内容的创作可以引用短视频流行款做驱动，同时，内容剪辑要富有创意，精细化设计短视频的封面字幕、画面构图和剧本剧情，以结构紧凑合理、内容情真意切的移动阅读推广短视频为用户营造通感体验。抓住农村用户的视觉感官，激发农村用户的阅读热情，与用户产生良性沟通。最后，要把控短视频内容价值，引导主流价值观内容与用户的价值观相契合，积极传递正能量。图书馆要承担起教育职能，主动推广社会主流价值观，宣传社会主义核心价值观[17]，广泛、主动地向农村用户推送公益类短视频或富含正能量的短视频，使用户在观看移动短视频的同时潜移默化地得到良好的价值观指引。

5.2 线上线下联动，增强宣传力度

图书馆要想发挥移动短视频服务对农村文化经济的推动作用，就要扩大其在农村用户中的知名度，采取多种宣传形式，吸引用户注意，加大移动短视频的宣传力度。图书馆在发布移动短视频资源后，要在线上平台及时回应，做好农村用户的话题评论和互动交流，提升用户的使用满意度。鼓励用户转发、分享，吸引更多用户关注图书馆移动短视频服务。通过游戏抽奖、答疑解惑、有奖竞猜等互动策略，激发用户对移动短视频的阅读兴趣，从而让更多的用户参与进来。同时启动线上线下联合模式，在线上发布移动阅读内容，线下走进农村举办阅读活动，讲述农村用户自己的阅读故事，比如读书经历、体会和感受，拉近与用户的距离，获得更多关注度。还可以与用户熟知的名人主播、媒体工作者或专家学者合作，制作图书馆移动短视频，增加话题流量，并邀请这些名人到农村现场开展线下宣传活动，发挥偶像引领作用，扩大图书馆移动短视频的影响力。此外，要在农村培养移动阅读领袖，通过农村干部、乡村教师等群体的口碑效应，强化宣传力量，挖掘更多的农村用户。

5.3 加强人才培养，扎根农村阅读

人才是移动短视频能否在农村阅读中良好运行的关键[18]。目前，农村数字阅读的管理员基本为兼职人员，大多缺乏媒介信息素养和信息管理技术。图书馆除了要培养移动短视频策划、拍摄、剪辑、运营的专业人员，用以制作优秀的短视频作品和宣传图书馆的短视频平台，还要培育一些能扎根农村阅读，热爱农村阅读文化培育工作的人才，帮助缩小城乡移动阅读差距。与传统阅读相比，移动短视频阅读有很多优势，同时要求农村用户具备一定的操作智能手机的能力。因此，图书馆要培育专业的农村阅读管理人员和农村阅读培训人员，重点培训用户运用移动短视频平台有效获取、分析和利用网络信息知识的能力，冲破传统阅读服务定位，有效解决农村移动阅读痛点，提高农村用户移动阅读的信息素养，解决农村用户在移动阅读中遇到的问题，培养移动阅读习惯，满足其移动阅读需求[19]。

6 结语

近几年，碎片化的短视频得到越来越多农村用户的欢迎和喜爱。利用短视频平台开展农村阅读推广，对图书馆来说既是机遇也是挑战。图书馆要深入了解农村用户对短视频平台的利用习惯，强化平台资源内容建设、丰富平台宣传方式、培育扎根农村数字推广的人才，让农村的移动阅读成为可能，从而破解农村多维阅读文化困境。移动短视频服务在农村阅读服务的应用，迎合了移动阅读时代农村用户的需求[8]，也有利于提升农村用户的移动阅读素养，进而推动农村文化建设，全面推进乡村振兴。