融媒体“云上西山”APP 优化方向探讨

◎范 丹

(昆明市西山区融媒体中心，云南 昆明 650100)

一、“云上西山”APP 的建设背景和发展现状

2018 年8 月，全国宣传思想工作会议强调“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好地引导群众、服务群众”。随后，中共中央宣传部和国家广播电视总局联合发布的《县级融媒体中心建设规范》基于县级融媒体中心的业务类型，规定了总体架构、功能设置、基础设施配套、关键技术指标等内容。昆明市委宣传部印发的《昆明市县级融媒体中心建设推进实施意见》明确界定了县级融媒体中心建设的概念模型、实施原则和目标任务。新形势、新目标、新任务为西山区的媒体进一步深度融合打开了“政策之窗”。2019 年4 月，西山区融媒体中心正式挂牌成立，作为西山区融媒体中心的主阵地和拳头产品的“云上西山”APP 也同步上线。

“云上西山”APP，是西山区融媒体中心依托省级技术平台《昆明日报》所建设打造并提供运维支持的自有客户端，迄今为止运营近4 年时间，累计下载量52 万余人次，注册用户2 万人，活跃用户2.6 万人，平均月活量0.21 万人。首页设置了党建、学习、问政、直播、视听、玩转西山、街道朋友圈、指上后勤8 个板块，链接学习强国西山融媒号、西山区新时代文明实践中心。提供招聘、公共服务、本地服务3 类服务，公共服务包含政务服务、办事指南、游购娱。本地服务包含法律服务、西山湿地、文旅西山、西山购票4 个板块。开设“榜样的力量”“西山区新春特辑”“新地标、新故事”“西山二十四节气”等专题73 个。以2022 年数据为例，共发布融媒产品7 611 条，总阅读量153 万余次，点赞49 704 次，分享54 165 次，评论1 047 条，开展直播30 场。

相较于西山区融媒体中心入驻的其他平台号如“昆明西山发布”微信公众号、微博号、抖音号、快手号、今日头条号，“云上西山”APP 的优势在于自主可控，集生产和发布功能于一身，较为及时和灵活，可更好保障功能运作、信息安全、用户体验、视觉效果。比如，“昆明西山发布”微信公众号每次最多只能推送8 条信息，通常情况一天只能发布1 次，目前经过逐级审批后一天可以发布2 次，推文标题出现错误不可修改，只能删除，正文出现错误只能修改一次，一次只能修改20 个字，这些都导致其发布效果不佳。比如，抖音、快手对于政务号有较为复杂的算法机制和审核机制，日常发布需要花大量时间来调整适应平台的规则。但是“云上西山”APP 却不必受发布数量、发布字数、平台规则等诸多限制，可不限次数、不间断地更新各种形式的资讯内容，如果不慎出现错误，也可更迅速地补救。同时，“云上西山”APP 更加区域化、贴近化、本土化，是针对西山辖区内的居民的个性化需求所打造的，有利于更好地为区域内受众提供服务。西山区融媒体中心意图以自有平台为载体，通过自主定制内容，在做好新闻主业的同时，能提供党建服务、民生服务、公共服务等多元增值服务，更好地实现自主化管理，更好地引导和服务好本地群众，延伸媒体价值，赋能基层治理体系及治理能力现代化建设。

二、“云上西山”APP 建设存在的问题

一是优质内容不足，舆论引导功能发挥不够。由于优质融媒产品的生产力不足，普遍存在报道形式、呈现手法相对陈旧，内容生产缺乏深度广度等问题，无法有效支撑“云上西山”APP 的发布需求。目前“云上西山”APP 日均发稿量约30 条，内容方面更多“复刻”因循传统的内容生产模式，多转发、转载中央、省、市主流媒体产品及党政领导活动、工作总结、各部门街道成就展示、新闻资讯、通知公告等单一的程式化新闻，更多将用户指向西山区党政机关干部职工，而真正符合人民群众需求、反映群众心声的新闻内容占比不够。受制于“熟人朋友圈”的影响，发布内容多为正面发声，在舆论监督、突发舆情事件等方面的批判性、贴近性、实用性不强。同“昆明西山发布微信号”发稿内容同质化严重，多而不精，缺乏深度策划，缺乏生动感人的群众故事，难以吸引群众、打动群众，用户黏度不高。形式方面以文字形式为主，优质视频、海报、图制、动漫、H5 等主动策划和精品内容少，平平无奇的标题加大段的正文，有“冗长而无重点”之嫌，常常出现“谁发谁看、发谁谁看”的情况，阅读量、转发量、点赞量、评论量等数据均不佳，导致舆论引导功能发挥不充分。

二是技术支撑不足，平台功能难以实现。在“云上西山”APP 建设前期，缺少大量的、专业的服务对象调研和用户画像，在建成后发现有同其他县区融媒体中心新闻客户端同质化的现象，功能设置定位模糊不合理，供给需求不适配。“贪大求全”、诸多使人“眼花缭乱”的服务功能简单堆砌和链接，使得其看起来覆盖范围特别广，但是在实际应用中却发现诸多的问题。比如，未能打通与西山区各部门、街道、社区之间的数据壁垒，也没有真正实现数据资源与城市建设的联通共享。而由于西山区融媒体中心自身资金、技术无法独立自主建设新闻客户端，因此对于省级技术平台《昆明日报》具有较强的依赖性，《昆明日报》技术团队后期的研发速度明显慢于市场上商业化技术公司，技术运营维护成本高，个性化建设反应周期长，无法针对西山区的个性化需求快速响应，使目前还有许多技术问题无法得到解决。比如，实现不了弹窗推送功能，难以适应安卓系统、苹果系统、网页等多种终端展示形式，现场直播功能差，不足以支撑大型的现场直播，比较大型的直播还是需要依赖于第三方技术团队，部分功能模块建设不成熟，有未上线、未开放、不详细显示等情况，可以精准运用的功能很少，本地服务项目只有4 个，距离上级要求的基础标准10 个尚且还有很大距离，街道朋友圈板块只更新到2022 年6 月1 日，之后完全停滞了。

三是市场化思维缺失，可持续升级改造乏力。运营互联网需要强大的资金支持，目前各类互联网平台，动辄上千亿的年收入，还未必能盈利，更何况是一个只有70 多万人的县域新闻客户端。在经济形势下行、资金吃紧的情况下，“云上西山”APP 的持续性建设已经无法单纯寄希望于财政全额拨款，而亟需大量资金的注入。但囿于公益一类事业单位的性质及历史沿革等，西山区融媒体中心迟迟没有探索出依托“云上西山”APP 来实现“媒体+商业”的模式，由于缺乏平台变现能力，缺乏造血能力，“云上西山”APP 的升级改造和纵深发展日渐式微，出现改造乏力、活力不足的情况，甚至有止步不前的风险。

四是用户活跃度低，缺乏规模性集群效应。通过自有平台及主流媒体平台铺开宣传推广，通过制作简易宣传展架、贴牌等，在西山区区政务服务大厅、10 个街道便民服务中心及社区张贴推广，偶尔通过一些线上直播等活动进行推广，积累了50 多万的下载量。截至目前，首页点击数仅25万人次，绝大部分流量来自微信朋友圈的分享引流，活跃用户仅2.6 万人，收到的问政仅68 条，回复办结47 条，回复办结率69.1%，很多栏目从未有过用户访问，点击和访问多集中在新闻资讯、问卷等。如果没有用户的高度认知、主动参与、积极互动，那么公共服务、基层治理、公民参与这些功能就无从实现，也就是说没有用户的积极、高频使用，不管设置多少功能模块都是毫无意义的。

三、“云上西山”APP 建设的优化方向

一是坚持“内容为王”，提高业务能力。内容是舆论引导的基石，是平台建设及其可持续发展的原动力。一方面要力争成为西山区首发平台，利用其发布的灵活性第一时间发布重要通告、热点新闻、权威资讯等。一方面要成为优质内容集散地，引领对多元表达方式的接受度，不仅包括规矩的、正面的、会议化、讲道理的报道，也包括轻度娱乐化的、有趣的、讲故事的新闻。更加尊重地方受众用户的偏好，时刻聚焦本土经济社会发展和身边发生的大情小事，强化深度策划，走进生活深处，在人民中体悟生活本质、吃透生活底蕴，转作风改文风，俯下身、沉下心，察实情、说实话、动真情，制作当地群众喜闻乐见的民生新闻，展现基层生活中的烟火气，生产精准短小、鲜活快捷、有吸引力的内容，努力推出有思想、有温度、有品质的作品。强化对西山区内民族传统文化的挖掘、整理与开发，不断推陈出新。双重嵌入社会网络和个人关系网，通过矩阵和社群盘活私域流量。通过差异化内容优势提升传播力、引导力、影响力、公信力，打造在营造区域文化认同上的不可替代性。只有深耕本土，在内容开掘中发散思维，将与新闻主题有逻辑关联点的相关内容纳入其中，优化组合，做优内容方能直抵人心。

二是强化技术赋能，加强平台建设。依托大数据处理技术和云计算服务，增强平台信息处理能力，利用 API、微信、QQ 等商业平台的入口，精准联通和导入用户数据，避免简单化的以“功能数量”“功能完整度”为标准的静态评估，以使用率、触达率、转换率、退出率等指向用户行为的动态指标作为平台建设的指标。推动平台建设成为“一把手”关注工程，打破部门壁垒，整合传播资源，协同多元网络空间传播主体，真正实现形成“一盘棋”的格局，高效融合辖区内各种资源，在移动端口上无条件汇聚和分发各个机构生产的内容，提升资源的利用效能，构建良性生态。会同《昆明日报》不断以技术改进创新为引领，强化“云上西山”APP 功能拓展和运维升级。秉承“以群众需求”为主的理念，做好数据分析，深入群众、贴近群众、想群众所想，精简剔除群众认为不好用的、用不到的服务功能，把符合西山区实际和西山区特色的、与群众日常工作生活相关的高频功能纳入其中。积极搭建倾听民声、汇聚民智的交流平台。开设互动问答、一把手在线、市民热线等亮点栏目，畅通群众意见表达渠道，接受群众投诉和监督，拉近与普通群众的距离，持续提升党委、政府工作透明度。坚持以用户需求为导向，为公众提供全功能、多样态、更便民的政务服务，让用户轻松主动地在平台进行自我表达和反馈，成为“云上西山”APP 的主动使用者和内容生产者，从而形成服务西山区社会发展的网络社交圈层，以此推动基层社区、基层平台、基层用户之间的良性互动。通过技术保证功能流畅度，提高问政栏目答复率，提升回复时效，积极服务群众，力争成为西山区的“12345”。

三是探索造血功能，培育产业生态。不必将自己困在事业单位公益性体制之中，允许事业和经营在一个空间内运行，又做融媒体宣传，又做业务提供商，“两条腿走路”拓展“媒体+N”业务，依托有效资源，发挥最大力量，充分发挥县域内唯一权威主流媒体的背书作用，积极与其他政务新媒体、自媒体、商业媒体等开展合作，比如开展智慧党建、电子政务、电子商务、公共服务、在线教育、在线医疗、网络文化活动、本地社交、助农直播等，发挥多元化、立体化平台的功能，取得1+1 ＞2 的效果。通过技术开发和服务，创新性提高平台的运营水平和变现能力，通过不断地造血，反过来向平台输血，进一步反哺“云上西山”APP 的升级改造，完成“投入—产出—再投入”的良性闭环。

四是坚持用户导向，增强用户黏性。一切优质内容生产、机制体制改革、技术创新的最终目的都是为了获得用户，赢得用户才可能赢得未来。在互联网时代，“用户为王”已经是一个不可忽略的趋势，因此需要拼尽全力让平台活起来，避免沦为“僵尸”平台。一方面需要继续创新推广方式，以行政指令+活动推广+内容推广等多元化形式进一步发力，积极探索新模式，开办各类知识性、科普性、惠民性的线下活动，线上线下齐互动增加粉丝量，增强粉丝黏性，增加用户主动性驱动使用和长期吸引占比，获得更广大的用户集群。另一方面要充分尊重传播学规律施拉姆公式：受众选择媒体的概率同受众可能获得的收益与报偿成正比，而同受众获得媒体服务的成本或费力程度成反比。从人本出发，站在用户的角度和思维，全力降低下载或使用“云上西山”APP 的成本，提高用户使用过程中对优质内容和优质服务的获得感。

四、结语

为什么非得花大力气自建“云上西山”APP 这一客户端？为什么明知道即使以一个县域的资源要运营维护好一个平台，一定会面临很多难以克服的障碍，也依旧要坚持和继续？诚如中宣部一位媒体融合专家组成员所说，只有建设好运营好自有客户端，才可能有县级融媒体中心的一切，否则遑论县级媒体的深度融合，遑论一个党媒的话语权和意识形态阵地建设。西山区融媒体中心只有逐步摆脱“平台依赖”症，打破现有的“有爆款产品有流量，但是却没有足够好的平台和足够多的用户”这一困境，努力打造完全自主可控的、具有权威性和影响力的县域舆论引导阵地、综合服务平台、信息服务枢纽，才有可能真正做到依托平台、移动优先、服务为本。“云上西山”APP 的建设运营优化是一条漫长的路，这需要我们做好一个“长期主义者”，做好打持久战的准备。同时，也希望未来能有更多的专家学者、媒体从业者、基层宣传工作者在融媒体自有客户端建设的过程中，有更多全面、细致、专业、前沿的探索和见解。